第五章产品策略.ppt

第五章产品战略，1。产品的概念和分类2。产品组合3。产品市场生命周期4。品牌和包装5。新产品开发和推广。第一节产品的概念和分类。1.产品的总体概念。产品是指为了获得、使用或消费以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切。产品包括有形产品和无形产品(服务、想法、想法)。产品和商品有什么区别？核心优势、基本功能或优势、质量、包装、品牌名称、设计、功能、运输、安装和调试、技术支持、备件供应、售后服务、交付条件、信用条件、延伸产品(延伸层)、物理产品(形式层)、核心产品(核心层)、三个层次的产品，关于消费者期望，消费者期望贯穿整个产品，不仅是核心期望，也是形式期望，以及延伸期望，例如汽车。核心层的期望：可控性；安全；舒适的期待形式层：外观；颜色延伸层期望：售后服务消费者的期望与产品的各种属性吻合程度越高，完成交易的可能性越大，要求企业在定位产品时充分估计消费者的期望。对于潜在产品，主要是指消费者的潜在需求，是指消费者自己没有意识到的需求，或者已经意识到但没有引起注意或不敢期待的需求。例如，两边都穿的衣服(出乎意料)，白衬衫的领子(不敢奢望脏)，手机能作为通用遥控器吗？汽车可以是水陆两用的吗？我们只能不上课参加考试吗？研究潜在需求的意义有利于顾客忠诚度的培养。督促企业重视产品升级。鼓励企业不断开发新产品。诺基亚手机可以安装长焦镜头和广角镜头，这让许多用户感到惊讶。安卓系统升级。液晶电视作为电脑显示器，互联网功能，智能应用。第二，产品的分类。由于不同的收入、个性和教育水平，消费者的购买行为也不同。第二，产品组合，第一，产品组合的含义，第二，产品组合策略，第一，产品组合的含义，1。产品组合的几个概念：产品组合、产品项目、产品线、产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的关联度2、产品组合的评价指标：销售量、利润、市场地位结合市场发展趋势和自身实力包括规模、竞争力(品牌吸引力、核心技术)、团队(研发、推广)、产品组合的评价指标， 清洁剂牙膏肥皂尿布纸巾深象牙雪格力象牙帮宝适迷人德勤佳洁士Kirks露肤粉潮染色横幅喜洋洋凯美瑞顶级八星级爵士德希巴清洁波兰海岸奎尼玉兰油埃拉宽度，算算，有多少条生产线？ 有多少种产品？这个组合的长度和宽度是多少？相关程度如何？产品线：5产品项目：25长度：25宽度：5深度：92824关联度：非常高如果化妆品、食品和饮料生产线被添加到日化产品中？洗衣粉，洗衣液，洗衣皂，潮式洗衣液衣物有15个规格(包括2个衣领清洁)潮式360炫白高浓度洗衣液有6个规格潮式三效洗衣皂有3个规格，四川商学院产品组合，会计系，经济贸易系，工商管理系，旅游系，信息技术系，艺术系，会计系，市场营销，电子商务，酒店管理，计算机应用，装饰，广告，外贸，会计， 商务英语连锁经营，旅游管理，电子技术，动画设计，资产管理，国际贸易实务，物流，烹饪软件技术，环境，艺术，国际商务，人力资源管理，体育，休闲软件外包，秘书报关和国际货运，二。 产品组合策略，1，扩大产品组合策略2，减少产品组合策略3，扩大产品组合策略(向上、向下和双向扩展)，可口可乐产品组合，1，扩大产品组合策略，I增加组合的深度可以使产品线有更多的项目、更多的品种和更完整的规格，并能更好地满足消费者的各种需求，从而增加竞争力。另一方面，也会增加企业人员和财产的投入，增加管理难度，增加管理风险。(1)减少生产线数量，实现专业化生产经营。(2)保留原有产品线，削减产品项目，停止生产某些类型的产品，并继续销售购买的类似产品。减少产品组合的优势包括：集中资源和技术力量，提高保留产品的质量，增加产品商标的知名度。(2)生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。(3)有利于企业深入市场，寻找合适的目标市场。(4)减少资本占用，加快资本周转。联合利华计划从2000个品牌中削减1600个品牌。延伸产品组合策略，向上延伸和向下延伸如何区分扩展和延伸？在推广中应该注意什么？如何区分扩展和延伸？扩大就是增加以前没有的产品，而扩大就是改变原来产品的档次。扩张是为了吸引不同类型的顾客，而扩张是为了吸引同一类型但不同层次的顾客。在推广中应该注意什么？向上延伸，目的是追求更大的利润；企业的技术和营销达到了相应的高度。重新定位。注：产品差异化明显；使用新的营销组合。避免原始市场的激烈竞争；转向市场容量较大的低层次市场；重新定位。注意：防止品牌受损；使用新的营销组合。联想将收购IBM的笔记本业务？2.联想收购山东黄酒？3.巨人公司生产白金时开发网络游戏？4.茅台集团推出红酒和啤酒？5.百丽推出男鞋？权威的英国饮料杂志国际饮料(饮酒国际)最近公布了2013年全球50个最受欢迎的葡萄酒品牌。来自中国的张宇首次上榜，成为亚洲唯一的品牌。“世界最受欢迎葡萄酒品牌”评选已进入第三年，该榜单已成为展示国际葡萄酒行业领先品牌的风向标。专家根据葡萄酒质量、是否反映原产国的特征、是否满足目标受众的需求、销售状况和吸引的人数等基本因素对每个葡萄酒品牌进行评估。评委包括葡萄酒顾问、酿酒师、葡萄酒作家、零售商、葡萄酒教育者、买家和分析师。“要赢得全世界同行和葡萄酒专业人士的赞赏，仅仅依靠每年10万箱的销量或赞助大型体育赛事是不够的。”国际饮料表示，对于葡萄酒来说，销量并不是衡量一个品牌成功的唯一指标。无论销量有多大，都不能证明一个葡萄酒品牌是伟大的。在今年的榜单中，法国和其他旧世界的著名品牌，如拉菲、玛歌、罗马尼康迪和白马仍然可见，但来自新世界的品牌多达26个，占全国总数的一半以上。其中包括新兴的世界知名品牌，如智利的甘露、澳大利亚的本富和黄薇袋鼠，以及美国的蒙太尼。国际饮料表示，张宇是第一个上榜的中国品牌，给人留下了深刻印象。据国际饮料报道，张宇刚刚庆祝了该品牌成立120周年，并宣布在其位于山东省烟台市的总部建立一个国际葡萄酒城，规模是摩纳哥的两倍。在过去的十年里，张玉的葡萄酒已经销往28个国家。去年，张宇进一步加大了出口力度。张宇的赤霞珠产品成功登陆英国高端连锁超市维特罗斯，取得了良好的销售业绩。此外，张宇的国际战略雄心也体现在与法国卡斯特和新西兰凯利酒厂的合作上。产品组合评价：销售量、利润、市场地位、市场发展趋势和企业自身实力(规模、竞争力、品牌吸引力和核心技术)。第三节：产品市场生命周期。第一节：产品市场生命周期的含义。第二部分：产品市场生命周期的四个阶段。第三节：产品市场生命周期的其他形式。第四部分：产品市场生命周期的营销策略。第一节：产品市场生命周期的含义。第一部分：什么是产品市场生命周期？也叫产品市场生命周期，简称产品生命周期。它是指从某一产品进入市场到退出市场的过程。2、如何理解产品生命周期？(1)不同于产品的服务生命周期(2)必须是产品在市场上流通(3)产品生命周期分为产品类型、产品形式、产品品种和产品品牌生命周期。(4)同一产品在不同市场的生命周期不同。产品生命周期的四个阶段：销量、导入期、成长期、成熟期、衰退期、销量、时间。注意，产品生命周期的开始源于产品满足消费者新需求或替代原产品的能力。产品生命周期的结束是由于替代品的出现或产品所提供的功能对消费者失去了意义。不同的产品有不同的生命周期曲线。同一产品的生命周期曲线在不同的市场有所不同。索尼ps4，微软Xbox360slim，思维，1。为什么阴极射线管电视基本上退出一线城市的市场，而仍然在三、四线城市和农村市场大量销售？2.苹果应该分析Iphone4和Ipad2的市场生命周期，还是多点触控智能手机和平板电脑的市场生命周期？3.分析产品市场生命周期的含义。帮助企业正确判断其生产或经营的产品目前处于哪个阶段，从而准确了解市场情况。(消费者地位和竞争地位)2。根据产品生命周期制定相应的营销组合策略。(扩展、缩减或扩展、新产品发布时间等。)。3.探索延长产品生命周期的方法。如何判断产品市场的生命周期？销售、受欢迎程度、技术成熟度、替代品。思考：3G手机？(中国市场)目前处于哪个阶段，联通应该采取什么策略？液晶电视？阴极射线管电视？电动汽车？什么因素影响产品生命周期？1、产品因素2、竞争因素3、客户因素4、环境因素4、产品生命周期每个阶段的营销策略1、引入期策略2、成长期策略3、成熟期策略4、衰退期策略巴黎欧莱雅洗发水应该采用什么策略？吉利沃尔沃品牌汽车在中国应该采取什么策略？引进期战略，高推广成本，低价格，高标准，低水平，1，快速收购战略，(1)目的：快速占领市场；投资回报快；设定游戏规则。(2)条件：市场需求大；产品对顾客有吸引力；顾客愿意为此付出高昂的代价。几乎没有竞争。(3)注意：警惕潜在竞争对手，尽早树立品牌形象；保持产品更新和升级。苹果手机和平板电脑；王老吉凉茶。苹果公司的巨额利润在iPhone4S发布后立即引发了购买热潮。尽管这款手机的价格很高，但销量仍创下新高。英国的每日邮报仔细分析了11月12日阅读的iPhone4S的制造成本。真的可以说“我不知道我是否不知道，当我拿起它的时候我很震惊”。今年10月iPhone4S上市后，仅在三天时间里，英国市场的销售额就超过了400万英镑(4076万人民币)。如此令人印象深刻的表演甚至超出了许多忠实粉丝的预测。许多购买者可能认为外观高贵典雅的iPhone4S的制造成本一定很高，因此收取更高的价格是合理的。然而，事实并非如此。经过仔细计算，技术公司iSuppli的专业分析师清楚地以图片的形式向外界展示了手机的每一个部分，其中触摸屏和显示组件最贵，价值23英镑。也就是说，好东西肯定很贵。然而，其他组件的价格却不尽如人意：机电组件总重量20.6磅，无线天线18.75磅，闪存11.98磅，摄像头10.98磅，主电路板9.36磅，动态随机存取存储器5.68磅，总连接器和电池管理系统4.49磅，电池3.68磅。iPhone4S的制造成本加起来只有112.89英镑！除了交通、软件和其他费用，苹果还有巨大的利润空间。所以不要担心未来的iPhone电池：保持冷静，毕竟它只值38美元。市场研究机构IHS对新发布的iPhone5s/c进行分析后发现，两者的内部结构几乎相同，材料成本相差不大。iPhone5c的定价策略和硬件设计与iPhone5基本相同。根据IHSiSuppli的报告，16GB iPhone5c组件的成本是166美元，加上总制造成本是173美元。32GB版本的总成本上升到183美元。16GB iPhone5s的组件成本至少为191美元。加上8美元的组装成本，总额为199美元，接近iphone 5 197美元的总成本。64GB iPhone5s的零件成本为210美元，加上8美元的组装成本，总计218美元。(1)目标：利润最大化。(2)条件：有限的市场规模；竞争威胁不大；消费者对产品有一定的了解，愿意支付高价。(3)注意：提防竞争对手；保持产品特性。奢侈品，1.5亿元的改装劳斯莱斯，对外贸易经济合作大学奢侈品研究中心的一项调查显示，在中国市场，高档手表、珠宝、化妆品、箱包、皮具等国内外奢侈品的价格差距高达188.5%，其中利润率明显。截至2011年12月底，世界奢侈品协会的数据显示，中国奢侈品市场的年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华车)，占全球份额的28%，是全球最大的奢侈品市场。意大利奢侈品牌古驰的总裁在接受采访时说，LV帆布包每米仅售11欧元。一位业内人士透露，国际奢侈品代工可以说是一个公开的秘密。尽管普拉达不愿意承认这一点，但合同制造确实大幅降低了成本。一个2万到3万元的普拉达包，成本不到1000元，利润率甚至是10到20倍。一家奢侈品工厂的经理表示，一个价值1万元的新古驰皮包在欧洲价值约700欧元。在它的成本结构中，布料成本约为50欧元，加上铆钉、纽扣、拉链等材料，一个皮包的总价格不超过90欧元。业内人士称，蔻驰在中国的售价为45美元，每袋292元，外加关税，350元的售价为4500元，至少是利润的10倍。(1)目标：最大化市场份额；限制竞争者进入；规模效益。(2)条件：市场容量大；潜在的激烈竞争；消费者对价格很敏感。(3)注意：成本控制；防止陷入价格战。柯达100胶卷，1995年3月，国内第一台0.8L的Oto以73，000的价格售出。2003年5月31日，首款QQ1.1以49，800英镑的价格上市。4.缓慢渗透战略，(1)目标：获得市场份额；确保合理的利润；限制潜在的竞争者。(2)条件：市场规模大；顾客对这类产品有一定的了解，对价格更敏感。缺乏现有的竞争，但潜在的竞争(3)注意：确保产品质量；留意潜在的竞争对手。精雕品牌洗衣皂，成长期战略，市场特征1。大多数潜在的消费者对产品有了更好的了解，其销量也在快速增长。2.产品基本成型，具备大规模生产的条件。3.产品利润增长迅速，但竞争日益加剧。4、市场开始细分。5.分销渠道的数量开始迅速增加。企业战略1，改进和完善产品。2.寻找新的细分市场。3.增强渠道的有效性。4、改变宣传的重点。5、及时降价。成熟策略，市场特征1。产品趋于完美，被大多数消费者接受。2.产品销售和利润见顶，增长开始放缓。3.供求达到饱和。4.市场细分已经达到极致。5.市场上类似的产品和仿