最实战的会员管理：九大模块-全套方法论

最实战的成员管理：9个模块，所有方法2014-10-6 1033693369333628作者：尹东宇来源：帕尔默西(北京)管理咨询有限公司总经理会员管理技术自2000年以来在国内医药零售市场中逐渐普及和普及，国内大部分药店似乎已经是很普通的药店经营技术，但是国内大部分企业在会员管理过程中没有学过系统的严格的会员经营系统，因此，了解了更多的同行案例，并逐步总结了自己实际管理中的一些经验，从而导致了很多企业的会员管理技术片面，会员管理过程中出现了很多问题。例如：顾客对会员权益的认可度低，对处理卡的积极性低，忠诚度低。没有系统会员开发作业，会员数据库增长缓慢；会员总数在持续增加，但有效会员比率却在持续下降。会员营销不够专业，很难控制营销效果。甚至还有企业在对会员积分兑换等的维护过程中每年投入很多费用，但由于预计的销售和毛利的增加，感到严重的负担。药店会员管理的本质是通过特殊权益维持客户关系，逐步建立会员数据库，通过数据库开展正确会员的三维营销，为类别开发提供计划基础和个性化资源。会员数据库是会员管理过程中逐渐累积的重要资源，会员数据库的价值主要通过数据库规模即有效会员数这两个指标来衡量。另一个是数据库信息维。此维度表示数据库中有多少宝贵的会员信息用于分析和个人营销。因此成员管理的两条主线之一是建立数据库的全面快速的成员开发，一是管理数据库的系统的成员营销。系统的会员作业由以下部分组成：一、会员权利设计有竞争力的会员权是加强顾客的认同感，提高会员加入的意愿，是建立会员数据库的前提。一般来说，会员权益有三种类型。在制定本企业会员权益之前，需要以主要竞争对手的会员权益等为基础，对本企业会员权益开发进行细致的竞争药房调查。如果竞争对手的会员折扣日是每月6，16，26日全部商品88%的折扣日，那么会员折扣日可以是每月1，11，21，21，集市商品85%的折扣日，日期也可以提前，折扣可以保持会员权益竞争力。二、开发会员操作工具要准备包括会员卡申请书、会员卡、会员卡、会员宣传海报、会员权益和企业简介手册、新会员专用优惠券等在内的综合会员运营工具。企业可以根据自己的品牌调整和风格，自行设计这些工具的样式。很多药店已经不再给顾客发放物理会员卡，而是让顾客通过手机号码或社会保障卡号码检索会员信息，进行积分和折扣。可以减少会员卡的发卡成本，但不够正式，物理会员卡发放过程实际上是向顾客作出严肃承诺的过程，建议你保持它。另外，会员卡申请是我们收集会员有效信息的工具，设计的严谨性尤为重要。申请必须包含以下类型的信息：基本信息：会员的性别、年龄、生日等基本信息有助于我们未来的需求区分，挖掘消费潜力。地址簿用于地址区分分析，以确定药铺会员在商圈的适用范围内可以找到潜力的领域。药物过敏信息：以后，顾客购买这种药品时，指导顾客避免药物危险。媒体信息手机号码、QQ、电子邮箱是我们未来和客户互动的媒介；通信渠道：了解客户如何了解药店有助于评估过去使用的通信渠道，避免价格/性能低下的介质放置。需求信息：了解客户对哪些健康信息感兴趣直接反映了客户的隐藏需求，问卷收集的隐藏需求信息的价值远远超过销售数据的明确需求，是未来数据库差别营销的基础。三、制定会员发展目标会员开发目标可以分为数量目标和变量目标。数量目标是询问卖场本月内需要开发的新会员数量，在创业期间，新店和成长期卖场也更适合。变量目标是要求本月卖场开发的新会员数占当月非会员顾客中的25%以上。四、会员发展评价和激励实现成员目标需要分行经理的KPI评估指标，最初可以将权重系数设置得相对高，从而引起分行经理的关注。会员开发比例已经可以稳定地实现目标时，KPI可以降低该项目的权重系数，将更多的空间用于其他评估项目。就像所有店铺的会员开发目标也要换算成特定数量，分给每个店员一样，该项目包含店员个人KPI评价指标，指标完成后，每个全体信息来源可以得到一定金额的补偿金。以奖金激励为动机，让卖场职员掌握主导权，以KPI评价为压力，在卖场职员不得不做的情况下，只有激励施加压力，才能进一步控制会员开发的目标。五、成员的开发和实施会员开发主要有以下形式：1、卖场内开发以已经进入商店的顾客为对象劝说会员加入。在很多企业中，卖场内的会员开发是通过收银台前的询问处理的，这种卖场开发方式存在严重的问题，出纳不忙的时候可以做，但是如果出纳员完全没有时间给顾客开会员权益说明会的话，就会错过很多开发会员的机会。因此，会员加入需要为顾客做指南服务的销售人员处理，在11个链接的标准客户服务过程中，在步骤8中还需要使用标准语进行邀请说明，如果卡填写提前，会影响顾客单价，如果卡填写晚，会降低顾客认可度和邀请成功率。另外，一些企业为了防止顾客重复发行卡，对新会员提出了很多要求，需要扫描身份证或保险卡，也可能要求顾客每付5元，这样可以提高信用卡会员的质量，但给人带来不便，会减慢会员数据库的累积速度。会员开发不能设置障碍物，以免影响今后需要对顾客进行的数据库精密营销。2、发展新媒体成员威信等新的沟通媒体的普及率迅速提高，作为高效互动沟通的工具，需要好好研究威信和微博客的应用技术。过去，在地区药房，大多数顾客是中年人，中年人和年轻人一直是我们想要的对象，但是年轻人的沟通缺乏有效的沟通媒介，威信正是解决了这个难题。要利用橱窗及卖场内引人注目的位置、在外部分发的海报、公司网站等所有可以进行外部沟通的渠道，大力宣传威信的官方账户。建议创建微信用服务标签。产品服务编号不仅具有强大的介面，让我们开发新功能，而且大量讯息也不会像订单编号一样锁定，直接以对话方式传送讯息给客户，到达速度更快。每周可以将消息发送到组中一次，一次可以加载8个内容。因此，服务标签可以定位为“每周”，以便向客户传达健康信息和商店内的促销信息。微邮件不仅具有良好的交互性能，而且高到达率、低成本也是今后精密分店营销的重要媒体。3、社区发展可以说，现在药店对米店的描写太多了。因此，过去这样的客人去的左商会错过了很多机会，进入社区进行会员开发已经是大多数商店的基本作业，但是社区开发的效果难以控制，家庭作业组的效果差异很大。如果能够标准化社区开发的流程和操作细节，效果会更好。商圈调查：了解商圈内家具及商人的分布。地址划分分析：根据地区或街道将商圈划分为多个地区，根据会员信息的地址信息区分客户，了解各地区会员分布情况，会员范围较高的地区适合进行社区互动，会员范围较低的地区有更多开发新会员的机会，应优先考虑。社区宣传：提前与社区管理机构联系，建立合作关系，消除社区发展的障碍。准备工作工具：横幅、摊位、折叠桌椅、记录本、血糖仪、血压计、传单、会员卡申请表、健康手册、优惠券等；任务培训：对员工进行细致的社区开发培训，提高社区开发工作水平；运行社区开发：介绍调度、血糖测量、糖尿病防治指南和血糖检查卡(血糖不高时省略)、血压测量、心血管疾病防治指南和血压检查卡的发放、会员权介绍会员加入、卡和会员指南和优惠券的发放，要求所有人员按照标准程序进行；数据分析：填写每个运营组的社区成员发展统计数据，分析每个组的运营质量，总结经验改善问题。4、发展联盟家便利店、糕点、干洗店、发店等各种业务积累了一定数量的会员，他切了帘曲毕锌赡养费形状的Yihe，他派严嵩宝义调用比目鱼延玉5、客户推荐活动通过会员转移申请书、短信传递等，向老会员宣传会员政策，帮助推荐新客户，鼓励成功推荐的各老会员将一定金额填入账户，继续推荐老会员。通过用有价值、有亮点的微型内容传达给现有的微型会员，利用顾客社交界的影响力帮助我们开发更多的新媒体会员。6、发展集团成员本公司将要求卖场在商圈调查过程中收集团体客户信息，大团体单位有团体订单，小团体单位有团体会员，因此工厂矿山、机关单位、银行等都是我们的对象团体客户。对组客户进行分类后，您可以访问一段时间，以便找到组客户中的主要联系人，定期访问和维护。六、会员三维营销会员开发是为了累积会员数据库，启动三维会员营销，巩固客户关系，增加交易，会员的三维营销有反馈营销、权益营销、定期通信、分店营销、慢性会员项目管理等多种方式。1、反馈营销破冰激活，与会员建立或重启关系。列出一些反馈营销案例以供参考。激活新会员：分析会员数据的时候，偶尔会发现只有一次会员交易的顾客，以后也会发现我们的卖场也有不能来的顾客。其中一些顾客在我们的促销中正好路过商店，看了购物提案，暂时处理了会员卡。另外，还有人因加入会员而带着礼物，为了收到很多礼物重复卡片。还有一些人忘记了已经加入我们会员的事实。所以需要激活新会员：每月1日导出上个月新加入的会员信息，并给这些顾客发短信，说：“感谢您加入XX药店。会员券也可以享受以下优惠以此消息在商店购物时扣除5元现金”；生日快乐：每月1日，我会把这个月即将到来的生日的会员信息发给你。“你的生日是我们的节日。在XX药店祝你这个月生日快乐！XX药店不仅为你提供昂贵的商品和疾病预防和治疗的信息，我们还会给你带来更多的关怀。根据这个消息，你可以去卖场收到一份漂亮的礼物。”唤醒沉睡的会员：近6个月没有交易的我们的会员被称为睡眠会员，其中一部分是因为摆脱了商圈，大部分是因为顾客不满的存在而离开的。会员开发成本高，每个有效会员的开发费用不到25元，一名不满的顾客会告诉很多人自己的感觉，影响我们的企业未知，因此，对这一部分要唤醒潜在会员。每月1日，我们派出了6个月没有入店消费的会员，说：“最近天气经常变化。XX药店唤起人们对天气条件的快速服装减少和预防感冒的关注！XX药店提供更多的照顾。用这个消息在商店购物可以减少10元现金。”2、提高会员权益营销会员权益认可度，增加粘性。以下是一些可供参考的例子。会员日营销：很多企业的会员权有会员打折天数，但每个企业会员打折天数的销售额往往大不相同。并不是说定了日子，会员一到就成长。会员日是一种标准化的营销措施。只有像营销活动一样策划和宣传会员日，才能逐渐得到顾客认可的增加。审计反馈交换点：每个企业都有自己的会员积分交换规则。在很多企业的会员政策中，会员可以随时变更积分，也可以每月在一定的时间变更积分。在这种条件下，顾客通常在去卖场的途中换积分，换积分将成为固定费用比率的费用。将积分交换视为成本，对折扣特价商品无积分购买、包括赠品在内的商品无积分购买等会员的累计积分设定了很多限制，这种规则引起了频繁顾客的抱怨。重点不仅是费用，还会变成顾客服务的负担。最好计划一下将一年中的一个月定为审计反馈月等会员点改为一次性审计反馈的主题营销活动。会员只能在这个月变更积分。活动期间，由运营企划部主导的连锁综合主题促销和由商品购买部主导的综合商品/类别促销，必须事先做好充分准备，通过有吸引力的促销组合，在交换积分的客流增加中实现良好的销售业绩。据上表数据显示，在审计反馈月积分兑换期间，15万有效会员中，80399人兑换积分，期间交易件数为513124件，期间销售额为466万6000件，毛利额为129万2000件，积分兑换礼物总额为97万8千件，最终积分兑换后营销损益为31万4千美元。从以上表格资料可以看出，会员积分交换应该被视为有价值的促销投资，而不是固定比率的费用。(有效会员3354过去12个月内有交易的会员。)，以获取详细信息3、发掘会员分店营销客户细分需求，促进项目/类别销售。数据库部门营销是一种高性能价格比、精确打击的高级营销技术。去年6月在北部穿裙子的季节才开始销售减肥瘦身产品，但没有那么有效。之后每年3月开始，以“享受薄薄的夏天，早点出发吧”为题的类别促销活动进行了展示。如果是利用卖场内媒体宣传传单进行宣传，打击率不到1%，很多情况下成果不足。使用数据库差异化营销的结果截然不同。我们先导出过去购买减肥药的人群，确定显性需求名单；填写会员卡申请书时，取出对减肥袖子感兴趣的人，确认潜伏需求名单，将两个名单合计在一起，减去匹配的信息，给部分会员发短信，说：“XX药店与多家知名企业一起享受薄薄的食物，提前推出大型减肥产品的地区促销活动，奥利斯塔斯胶囊成本238，现在价格168，购买5个减肥茶时用体重计配送，地区商品用短信减少了20韩元。”减肥产品部门营销数据显性需求隐性需求名单加在一起期间事务数击球率客单价销售额毛利金额7081199522083310194.88%324.733.869.3.03如上所述，通过数据库进行精密检查后，分店营销的短信打击率达到4.88%，每条短信5美分，整个活动投入的短信宣传费为1044.15元，可以产生33万元减肥产品销售和17.9万元毛利。(打击率 100次宣传导致的增加交易数之间的比率)连锁药店不仅要致