江苏盱眙首席花园洋房社区营销推广方案

【盱眙首席花园洋房社区营销推广方案】目录第一部分、市场篇5盱眙总体市场现状分析6总体市场发展趋势分析6项目所处市场特征7市场给予本案定位的启示8第二部分、定位篇9产品定位10功能定位10品质定位11市场定位11形象定位11客群定位11总 结13推广案名14主题推广语15综合分析结论17第三部分、营销篇18营销核心19入市时机20销售前期准备22营销分期推广策略23营销活动设想26价格执行28价格执行策略30定价细节30包装总体策略32广告策略努力寻求诉求点33具体推广策略34媒介策略36推广费用预算37第一部分、市场篇 盱眙总体市场现状分析1. 关于供求：市场竞争相对平缓、但随着政府一系列开放市场政策的出台，开发企业对盱眙市场的信心正逐步增强，期房供应量正呈上升趋势。从我司的走访中可以看出，别墅上市很少，走访目前在建一项目，尚未有公开亮相价格就已被抢定一空。这样的一个现象，让我们看到了盱眙房地产的前景；改善居住品质的需求有待被挖掘，确切地说目前盱眙的房地产市场仍属于卖方市场；2. 关于楼盘：随着龙虾节的扬名，盱眙县房地产市场也正逐步对外开放，但由于过去一段时间盱眙本地开发商的内部消化，未引入竞争机制，客观的评价目前楼盘的整体素质并不高。因此这无疑给我们进入盱眙房地产市场指明了方向，借助于项目本身的高端定位，为推动盱眙房地产整体素质出一份力。3. 关于客户：盱眙市民关于居住的品质潜在需求并未得到真正挖掘，因无太多可选和比较对象，于是人们只有选择主动或被动的接受，这样一个未开荒之处女地对于栖霞城乡无疑是最大利好，更应坚定做市场的引导者，而非迎合者，这样将更有助于项目的销售达成。 总体市场发展趋势分析1. 价格涨幅速度将会逐步减缓，但市场供应量有不断上升之趋势；2. 由于盱眙总体收入水平及三大产业的发展速度并不太高，这样的一个现状，也给我们客观的看待盱眙房地产市场提供了客观而理性的参考。3. 但随着异地开发企业和代理公司纷纷进入盱眙，越来越多的发展商欲分食同一块蛋糕的同时，也为盱眙带来更多新的思路、新的理念，这些新鲜元素将使盱眙市场更加成熟，促进本地发展商的发展，带动了他们的创新意识，让人们的居住品质更进一步的改善并提高。4. 从目前盱眙的总体消费情况看，消费者的需求行为需要进行科学、合理、有效地引导方能实现。 项目所处市场特征1. 目前项目所处地块在众多受访者心目中存有一定阴影，众多受访者都有信风水一说的倾向，这也是本案最大的抗性所在；2. 该项目正处两个中心的中间地带，相对配套的成熟度还不够，且周边的公共设施，诸如：路灯等市政工程尚未提供，就目前现状再加上市民对该地块旧有印象，恐难达到良好的市场反映，这需要进行一系列的政府公关，以期给予本案更大的支持。3. 由于盱眙现有的地理区位决定，人们对于新鲜事物的接受度需要一个渐进的过程，这需要在营销推广准确把握好人们的心理，逐步改变人们的消费和居住观念。 市场给予本案定位的启示1. 控制成本2. 合时定价3. 产品创新4. 景观营造5. 贴心物管第二部分、定位篇 产品定位叠墅联排产品类型面积()占比（）叠墅16,176 60%联排别墅10,784 40%项目可售面积26960100% 功能定位盱眙升级版第一居所升级版第一居所:不仅可满足最基本的居住需求，而且具有三个明显特征：能带来的成熟配套和便捷的生活设施、丰富多元的文化形态和景观，以及可以持续发展的生态系统。 品质定位高品质、人性化 市场定位盱眙首席花园洋房社区 形象定位现代简约而不失大气 客群定位 职业特征:B 私营业主；B 来盱眙投资经营的外商;B 国家政府机关公务员；B 企事业单位中高层管理人员； 特征描述：B 私营业主拥有较强的购房实力，综合素质普遍较高，随着事业的相对稳定，开始注重家人生活质量的改善，关注子女的教育问题，更注重购买能展现个人生活品味的居所。生活关键词：中高档餐饮娱乐场所、汽车、贸易、政府宏观、汽车、金融、应酬、手机、子女教育等；B 来盱眙投资经营的外商拥有较强的经济实力，学历普遍较高，有较为敏锐的市场判断力和强烈的投资意识。生活关键词：高档餐饮娱乐场所、汽车、身份、贸易、政府宏观、汽车、金融、应酬、品味、子女教育等；B 国家政府机关公务员他们拥有较高学历且工作生活稳定、薪资待遇优厚，对新鲜事物的接受度较强，他们注重生活品味与生活品质。生活关键词：子女教育问题、健身、时事、汽车、金融、政府宏观、B 企事业单位中高层管理人员拥有丰富的阅历和稳定的事业，对新生事物有较强的接受能力，注重与家人相处的幸福生活，特别关注子女的教育及未来的发展，期望购买到的是一种身份的被认同感。生活关键词：手机、中高档餐饮娱乐场所、时事、汽车、金融、政府宏观、商务谈判、子女教育等； 总 结主要客群共同特征：有一定的经济实力和较强的经济潜力，眼界开阔、喜欢尝新、注重生活品味，追求一种能与其身份和品味相匹配的生活居所和生活方式。u 针对上述目标客群的特点，我司建议在项目操作过程中应该注意以下几点：1. 形象塑造项目操作过程中始终保持项目的整体形象：大气、稳重而不轻佻，现代精致而不死板。2. 抓住客户紧紧围绕我们的目标客户做足文章，让客户感到认同，只有这种房子才是最适合他的，也只有他才适合这种房子，以及这种房子代表的生活是他最想要的，但他们自己却又无法贴切表达和描述出来的一种生活；3. 社区绿化考虑到结合项目的案名及花园洋房社区在人们心中既有的印象，建议小区多种树，并在努力打造中心水景广场的同时，建议利用小区现有的高低落差，打造该小区特有的水系景观，以使盱眙首席花园洋房社区更为名符其实，也更贴合案名所要尽述的小区特色。4. 会所建议从我司走访中发现，就目前盱眙市场上的住宅项目，未出现会所这个概念，故我司建议在本案的整体项目的推广中，突出我们这一特色卖点。5. 智能设施鉴于盱眙市场对于小区智能化的一片空白，我司建议，在结合开发成本的同时，适当考虑到智能化系统采用，以突出项目体贴生活的细节诉求，同时更多增加项目的附加值，以便日后对于价格提升给予强有力的支撑。 推广案名Q 命名策略：1. 完全独立型：如索尼、松下、本田，在最初入市时，定是无法让你一下子联想到他的功能；这种命名有其独到之处就是个性化，可识别性高。但同时也存在一个传播难度大的困境。采用这种命名方式，一旦成功建立起品牌，就会坚如磐石，不易动摇。这种命名原则适合一些较大的品牌。2. 完全联想型：如舒肤特、美加净。，这类命名方式，一下子就传达出了产品的很多相关信息如：类型、功效等，这种命名比较适合短线操作的项目。一般易于建立品牌，但更易于被模仿。Q 我司初定案名聆溪丽墅注：为什么会初定案名，是考虑到盱眙人民对都梁公园的接受度，于是，我司建议初次亮相时，不提案名，而通过向社会征集案名的方式，最终确定案名的同时也能扩大项目的认知度。（具体执行详见营销售推广部分）Q 备选案名灏景佳苑叠翠骏园 主题推广语生活在高处高是一种气质是一种格调是一种境界高处的生活对很多人而言，是一种执着的理想对有些人而言，是一种只能仰视的赞叹对少数人而言，那是我们惯有的生活状态 都梁公园内自然天籁与人类心灵的交响曲 花园洋房社区、引领品质生活 给都市生活一个自然宽广的出路。n 为什么我们提出“聆溪丽墅”？项目的命名是项目的价值原点，是项目整体形象和广告的第一基础，是项目向外传播的首要元素，好的项目命名，能给受众一个最基本的联想，给项目一个广告传播的策划基点，可以说，项目的命名是产品的第一层精神外衣。项目的命名与项目的理念、建筑形态、整体形象定位等是息息相关，是一个密不可分的整体，所以在确定案名时，必须要确保其他方方面面都能传达出同一个声音。Q 小结：作为本案的最终目的，是要实现短线的销售成功同时,也要为日后在盱眙的继续开发做好铺垫。要想在较短的时间内，在市场上产生轰动效果；我司建议：可以遵循完全联想型命名原则的同时，又要适当考虑到未来的发展前景和目标受众的欣赏品味，故我们提出这样的一个案名聆溪丽墅。 综合分析结论综合以上分析，我们可以看出，作为开发企业应努力去挖掘消费者的潜在需求。通过走访盱眙房地产市场上发现：目前在售项目并非太多，只要充分把握细分市场，瞄准目标客群，针对目标客户的需求与特点进行产品塑造和营销推广，定可达成项目理想销售。我们结合到开发商欲获取较为丰厚的回报，我们发现真正高品质的项目几乎为零。我们从经济学的角度来看：现实的需求相对是刚性的、非弹性的，满足的可能性非常大，因此相对而言竞争者也较多，故而利润空间也相对就较小；而潜在的需求是弹性的，受产品的价格、产品的魅力、区域特征以及支付条件等等综合因素的影响非常大，常常不易得到满足，且相对而言市场供应量较小，且具有稀缺性。于是乎，无可比性与参照物，对于开发商达成理想销售以及销售价格的不断提升也有较强的促动作用。第三部分、营销篇 营销核心根据现有规划要点，项目定位为中高端目标客群，结合到这样一个目标客群特征，以及盱眙现有的营销推广几乎为零。我司建议，在整个项目的营销推广中，将 “情景情景体验式营销”进行到底，借助于销售案场、销售道具、样板间、销售人员等让目标客群深切地感受和深信，这样的房子才是与之身份相匹配，也这有这样的房子才能体现其居住品味和身份。全程情景体验式营销体验决非就是一种虚无缥缈的感觉，它可化作是一种实实在在的商品。消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买体验。情景体验式营销需要大量贴近项目概念，目标客户乐于参加的推广活动配合，使我们的情景体验式营销有“体验”可卖。目标客户的消费观决定了现场体验比任何销售说辞更能打动他们。 小区内特色的文化纲领花园洋房社区生活信仰；让社区居民都有主人翁意识，就要在前期加深他们对社区的感情，培养他们参与社区共建的主观能动性。可举办一些有意义的活动来达到此目的，如社区公约的制定征集大会、社区绿化共建签名仪式等。 独特的小区标识系统指的是社区拥有的一套完备的标识性系统，包括社区外标示：如主干道社区标示牌、路旗、灯箱等。社区内标示：如区内路边指示牌、样板房内外标示、小区分布图标示等。 完备的社区服务系统；指的是完备的社区服务系统，包括销售时期的服务系统和居民入住以后所提供的社区服务系统。我们所说的服务就从两方面来理解，一是软件服务，一是硬件服务。销售时期，除了销售人员所应具备的深度服务理念以外，其它的服务也应跟上，如前面所提到的小区内的标示系统也属其一，另外，还有如家政服务、保安服务等等。以上是本项目营销的核心部分，其从根本上概括了本项目在整个营销过程中应做到的软件系统和硬件系统。 入市时机楼盘一旦开始销售就意味着大笔推广投入的开始，一般来说，销售周期与发展商投入成本息息相关，商场如战场，减少损失，速战速决是商家始终如一的原则，因此，天时地利不得不去考虑，入市时机需要考虑的要素如下： 工程进度及形象工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的，房地产市场竞争的加剧，理性购买对此的要求是很大的，同时，由于预销条件的限制，亦需工程进度到一定程度。 销售周期的连接新楼盘的推出过程有预热、升温和爆发几个阶段，一旦推出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩，如果开盘后因较长假期而中断，势必会影响销售速度，造成广告投入的浪费。 配合外部条件开盘后如能够利用房交会等时机迅速扩大战果和影响力，是一种高效率、低成本的营销手段，并且可以不断制造高潮和小高潮，在较少的成本条件下达到较好的宣传效果。 其他准备工作就绪售楼处、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的完善，楼书、折页、海报等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证等的办理，前期的客户积累，等等后勤工作是开盘入市的良好基础。 考虑相关楼盘的竞争考虑到相关楼盘的推广期，既不宜落后过远，白白流失宝贵的客户资源，亦不可匆忙面市，形成负面的市场形象。 项目与发展商对资金回笼的要求考虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响，应在其他条件允许的范围内尽早销售，回笼资金，以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡。结论：本项目的最佳入市时机：2005年9月 销售前期准备 内部认购基本条件：现场环境佳、相关资料准备齐全、各种媒体的应用及户外大牌的到位等。 开盘基本条件：相关法律文件准备齐全、销售案场相关准备到位、相关销售资料准备齐全、媒体宣传全面展开，各项营销活动开始执行。 营销分期推广策略 销售阶段安排本案正式销售时间拟定为10个月，开盘时间为2005年9月。积累期：2005.78月阶段策略：以活动营销为主,发动全民参考盱眙首席花园洋房社区的共建,以扩大项目的知名度度。阶段目标：积累200名有效客户公开期：2005.911月阶段策略：结合“样板间公开酒会”、通过活动有样板间的公开,以进一步刺激目标客群购买行为。阶段目标：销售60套住宅旺销期：2005.12-2006.4月阶段策略：结合体验活动，并采用电视及DM直邮等推广手段，对剩余单位进行重点攻克。阶段目标：实现95%的销售率清盘期：2006.5-6月阶段策略：结合工程的完成程度,及小区绿化等的完善展示,以更强的说服力，实现最终清盘。阶段目标：实现最终清盘 主要销售推广策略首先，需满足实施销售策略的必备条件： 无懈可击的现场展示； 周全详细的销售资料； 周密而灵活的销售策略监控机制； 有层次、有节奏的媒体宣传；其次，主要采用公关营销活动：在传统媒体效率日渐下降之时，采取常规的媒体轰炸必然会导致推广费用的飞涨，且效果难以得到保证。必须采取灵活的媒体组合与公关营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。最后，采取行之有效的推广手段：户外广告、公关活动、电视广告、报纸、DM直邮等光辉形象，一鸣惊人；活动营销，迅速突围 光辉形象、一鸣惊人：努力建立起与潜在客户接触的有效手段和全过程的传递手段楼书、电视广告、现场展示，销售人员的接待等。要求把我们定位、价值主张、利益主张、形象高度提纯，就像一把尖刀力量的集中，突破市场重重阻隔、杂音干扰，直接进入潜在客户的头脑，形成一跃飞升之势。努力形成差异化个性，牢牢站在客户心智阶梯第一位置。 活动营销、迅速突围：单纯的叫卖、大声的吆喝已不能调动潜在客户的注意力，要引起客户的兴趣，挑动客户的神经，活动营销、名人效应、强有力的画面感对花园洋房生活的描述、及近身探究而至的权威影响、潜移默化，增强信心。另外，把项目与人们的生活、休闲文化联系起来，充分利用有利的社会资源形成强大合力。从精神层面满足客户的需求，从而形成情感体验，最后转移到项目扩展、生动了项目的内容。 营销活动设想观点：一个项目的成败，决定于前期的工作是否到位。基于以上的观点，我们将把传播的重点放在造势期和引爆期两个阶段，在这两个阶段，我们将采用大量的公关推广活动和制造营销事件来进行项目的推广工作，因此，我们将重点谈谈活动和事件的应用。 事件一、盱眙龙虾节的初次亮相。借助于月日龙虾节，通过在都梁公园内树立一户外大牌内容仅有：盱眙首席花园洋房社区，及开发商和电话。其他一切皆省略，以给盱眙人民留下对项目的好奇心及想向空间，让他们对项目的动向继续关注。并为后期系列活动的开展做好铺陈。 活动一、征集项目案名。向盱眙市民征集项目的案名并借于此活动吸引人们对项目的关注，让全民参与到盱眙首席花园洋房的建设中来，让更多的人关注以扩大本案的知名度。 活动二、花园洋房生活的畅想及描绘（可以文字或图画的形式展示）主要是针对各中小学生展开。延续案名征集活动的热度，进一步扩大项目的知名度，于是结合本案目标客群的特质均有一个稳定幸福的家庭，且根据我司的判断：此部分人群尤其注重子女的教育问题。于是，本案为求吸引目标客群的关注，建议通过对这一系列活动，最有效地达成人们对本案的最大关注和认知。 活动三、教师节与非常周末联姻。争取在月日在盱眙举办一次教师节专场，借助于其综艺品牌节目的优势，及其中节目主持人和嘉宾等的名人效应，以及社会对教师节的关注，以扩大项目的知名度和美誉度，并为后续栖霞在盱眙开发其他项目做好强有力的铺陈。 活动四、样板间公开酒会。通过前期活动的预热，项目应已积累了部分有效客户，为了进一步坚定老客户的选择的同时，也吸引部分潜在的购房欲的消费通过样板间的强力冲激下最终下定。 活动五、样板间公开竞买。随着销售不断深入，进一步制造热点，吸引目标客群的关注。 总之，结合到盱眙人民的消费习惯和消费心理，我司建议本案应以活动营销为主，结合电视媒体较高的到达率来达成本案的销售达成。 价格执行 厘定价格首要考虑的因素：Q 首先，参考整体的经济环境；Q 其次，市场的供求状况； Q 再次，物业的包装针对目前在售项目的一些不足之处；本项目要通过包装来提升档次，以支撑项目的定位，使发展商和购房者的利益趋于平衡；Q 最后，宣传推广效益是否理想结合市场的整体情况，要采取多种有效宣传途径并举，多种推广手段共用的策略，使本项目形成中较强的差异特色和优越感，从而实现拉升销售均价之目的。 结合发展商的快速收回开发成本、实现利润最大化的要求，另外随着市场供应量的逐步放大、竞争日益激烈的状况，本项目目标均价在2150元/，根据市场的动态向上，以及项目的不断完善，价格将随之相应进行调整。 产品类型套型面积()面积()占比（）单价(元/)销售额(元)花园洋房+叠墅180左右16,176 60%1,900 30,734,400 联排别墅200左右10,784 40%2,400 25,881,600 项目可售面积26,960 100%累计销售额56,616,000 价格执行策略 平开高走： 以平实的价格来吸引客户的视线，促成销售达成，以便整个项目进入良性循环； 适时调价，可制造出产品的绝对优势，提升人气； 另外，也可达到刺激意向客户快速的落定。 小幅快调 加快调价速度，但幅度不要太大； 涨幅回馈 在价格上涨后，适当进行其他回馈，让后来者也能尝到一些甜头。 定价细节 我司建议利用户型、面积、景观的差异，拉开项目各户型的综合价差，形成各单位在价格上的差异化。总体上，采用分阶段逐步调价，稳定提升均价的价格策略，使客户各取所需。 考虑施工建设进度和抢占片区住宅项目形象制高点的需要，本项目应该本着“及时出击，快速消化”的原则进行推广销售。在这种原则下，项目的推广顺序应和施工安排的顺序相吻合 ，即先推联排面积较大的，其次推花园洋房及叠墅。 结合施工进度和项目推出时的市场竞争情况，在各个销售阶段尤其是强销期，进行有步骤的价格拉升，从而相应提升项目的整体形象，为后期推出的单位创造价格上升空间。调价时配以适当促销活动，最终实现销售均价。 包装总体策略 包装目的 是奠定项目独特气质，使项目支撑价格定位，卖场为客户营造未来居住形象感觉；打造营销通路，项目信息通畅传达。 项目包装：包括基础系统、应用系统两大部分，对项目进行包装的目的，是使项目形成高品质形象感，并给客户部分未来居住形象的感受，以支撑并提升项目的价格定位。其中：在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位，强化项目精品气质。充分考虑目标客户的阅读、理解习惯、品位、心理诉求，表现手法上要不落俗套，通过大气、成熟、不入俗的表现手法，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感、归属感，促成销售，提升项目的品牌形象，拉升价格。具体应用系统（营销通路包装、卖场包装、宣传形象包装、样板间的装饰）这是本案想要出奇制胜的绝招Q 样板示范区样板示范区的好坏往往直接影响了客户对发展商信心、以及项目建筑质量直观印象，可以增加客户对项目的信心，也为项目理想的销售创造良好的条件。故建议将小区入品处首先建好样板示范区，包括室内的装修和装饰，另外还有周边的绿化及景观等，以努力展现给客户出更直观、真实地未来的美好生活情景。Q 地盘包装地盘作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。（如：形象墙、导示牌、道旗、市区户外大牌、看楼电瓶专车等其他可移动的形象展板。）Q 卖场包装重要啊！可别小看了他售楼中心是直接面向客户的场所，也是客户评判发展商及项目素质的重要考虑因素，所以我司建议为更好地将情景体验式营销贯彻到底，于是在销售案场上也要狠下一番功夫。 考虑项目的中高端定位，售楼处的整体风格以简约、精致、通透充分表现项目的建筑特色，以突花园洋房居住生活理念。整个售楼处营造一种“情景体验式”的感觉。目前盱眙市场缺的就是这一块啊！ 广告策略努力寻求诉求点Q 广告诉求细腻操盘思路，营造社会效应，通过各种媒体手段组合造势；多途径强化产品品牌，引起客户共鸣。Q 广告目标正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的生活观、消费观、人生观等，通过有效的广告诉求，树立本项目在竞争中的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争力。Q 主诉求点： 生活便利生活配套完善； 地段优势都梁公园内，繁华中静享从容； 产品特质花园洋房社区生活，功能性与舒适性兼备； 户型独到入户花园、错层、露台；Q 辅诉求点： 物业管理贴心物管，至尊体验； 建筑特色简约典雅、时尚现代；u 广告风格与节奏把握Q 形象推广阶段：采用简洁、高雅的表现手法，突出项目现代、简约、独特气质，体现项目所要诉求的花园洋房生活意境。Q 中期推广阶段：色彩、画面开始具象，突出项目风格，在销售阶段推广中，以实在的销售卖点为主打，在广告风格处理上，要摈弃前期以虚为主的风格；无论色彩、画面意境均要落到实处，按销售阶段划分，采用系列的，色彩明丽的，售卖性强的诉求风格并结合本项目基础形象设计，根据目标受众的欣赏习惯，采用富有动感的节奏进行推广，打动客户。Q 后期推广阶段：在广告节奏的把握上，由前期的极静、强调品质感、品牌度，自然过渡到后期的极动，强势热销，分卖点逐一诉求，找寻市场，拉开档次，规避价格的恶性竞争。 具体推广策略形象导入期 强势刺激期持续延展期再度强化期Q 形象导入期：主要目的是使项目被市场认知，主要通过前期配合政策导向推进，新闻宣传，一系列公益活动来维系意向客户，保持市场曝光率；内部认购期准备通过独特卖场设计、户外大牌、媒体发布、现场包装、楼体条幅、售楼处开放认筹活动等，来吸引受众到访、认知。以解决内部认购期或内部认购前，宣传通路不畅