世联-北京月亮河二期项目整体定位发展战略及物业发展建议-178PPT.ppt

月亮河二期项目整体定位、发展战略及物业发展建议,本报告总体结构,第一部分项目背景与客户目标第二部分项目问题解析第三部分解决方案探讨第四部分经济测算第五部分物业发展建议,项目背景,开发背景,地块资源优越，希望充分实现资源价值，获得较好的利润。,地块指标,开发内容,东润投资有限公司拟在月亮河度假村及月亮城堡私人酒店的南侧地块开发住宅项目；项目预计2007年6月份左右开始正式销售。,占地7.63万平米，合114.33亩；建筑面积22.8万左右，容积率2.83；限高100米；,客户目标顾问工作围绕实现开发商目标进行,1,实现资源价值为首要目标，体现为获得较高利润,2,保证一定的销售速度为次要目标,本报告总体结构,第一部分项目背景与客户目标第二部分项目问题解析第三部分解决方案探讨第四部分经济测算第五部分物业发展建议,我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问题,考虑利润实现，本项目的核心问题在于：本体优势与通州客户价值取向的错位,区域规划分析地块资源条件解析通州区房地产市场分析,北京城市空间结构现状和政府远景规划表明CBD分化出的功能只能向东部发展带转移,北部分布有亚运村、奥林匹克公园以及中关村高科技园区，产业布局完善西部以山地为主，限制发展，发展方向以生态保护为主题南城区域认知度比较低，配套设施较为落后，整体发展速度落后于其他东部区域认知度比较高，居住功能吸纳了CBD、燕莎以及使馆区的高端收入群体，基础配套设施完善，具备良好的发展前景北京市2004-2020年整体发展规划把东部定位为城市未来重点发展区域，是承接中心人口、职能疏散和新产业聚集的主要地区,通州区发展定位面向区域的可持续发展的综合性服务新城,城市规划中的重点新城,通州区现状通州位于北京市东部，是距离北京市最近的郊区县。面积912.34平方公里，人口62.13万，产业以重工业和房地产为主通州区在大北京中的地位通州位于北京市“二轴二带多中心”空间规划的东部发展带上。通州是北京市规划大力发展的11个新城中，与顺义、亦庄共同被列为3个重点发展的新城。通州区发展定位通州区的发展定位是：面向区域的可持续发展的综合性服务新城。承担着以下功能：承接中心城人口疏解、聚集新增功能的重要使命引导发展行政办公、商务金融、文化、会展等功能，是中心城行政办公、金融贸易等职能的补充配套区。,通州区发展目标区域服务中心、文化产业基地、滨水宜居新城,构建立足东部发展带、服务首都、面向环渤海经济圈的区域服务中心；打造为首都文化中心服务、现代文化资源聚集、运河文化彰显的文化产业基地；建设具有多样化高端服务设施和良好人居环境的滨水宜居新城。,通州未来规划的空间结构与功能布局“一河两翼，南拓东进，组团发展”,一河两翼：通州新城以运河为魂，水绿相映,绿廊镶嵌,突出以北运河为纽带的城市形象及文化内涵;运河西岸改造提升旧城，运河东岸聚集城市新增功能，新城旧城比翼互动、协同发展。南拓东进：南部以外环线、京塘公路为界，东部以六环路为界，向外拓展，与亦庄新城、国际空港联动，形成新的发展空间。组团发展：以六环路、京哈高速路、外环线及京塘公路为分界线，在空间上形成六大功能组团。,与CBD功能互补的商务园、教育产业园及新型住宅区,商务、商贸、文化制造的中心区,主题公园、专业会展等服务区域乃至东北亚地区的功能区,首都科技创新转化的聚集地,承接北京中心城新增功能的板块,生态环境良好、土地集约利用的新型产业示范园,东六环,京哈高速,京沈高速,北运河总体规划城市核心景观轴，带动形成运河商务文化中心,2007年年底北运河沿岸景观环境改造将基本完成2008年奥运前，北运河整体规划将初现规模运潮减河河段绿化整治工程已启动，整治后河床将拓宽至100-120米，同时将修建5万平方米的绿地及三个景观团。,本项目位于运河城市景观带的源头，并且北靠减河，占据绝对的景观资源优势。,北运河规划北岸源头以商业、文化娱乐会展和商住功能为主，南部以住宅为主,规划的实施将使本项目处于城市的核心地段；产业规划的实施将落后于运河景观规划。,北运河规划南岸通过旧城改造形成商业商贸中心，不再规划住宅,重大基础设施建设道路交通,近期建设：北苑高架桥已经通车北关高架桥06年11月份完工两广路东延（通朝大街）06年春天动工，08年之前通车芙蓉东路升级为六环辅路，06年6月份建成,芙蓉东路将升级为六环辅路,红色：高速公路、城市快速路蓝色：一级公路绿色：二级公路,两年内通州与中心城区的横向交通和与顺义、亦庄新城联系的纵向交通将得到极大的改善。,北关高架,北苑高架,重大基础设施建设轨道交通，2010年前启动,M6支线,M6,M1,M1支线,S6,至亦庄,至顺义,政府尚未制定轨道交通建设的具体时间表，拟于2010年前启动；,规划实现后本项目将处于轨道交通价值的峰值点。,重大基础设施建设首都机场南线高速,首都机场南线（京承高速公路东六环路）公路工程西起京承高速公路黄港立交，东至东六环路，沿线与京承高速、京密路、机场高速、六环路等18条主要道路相交，共设置8座互通式立交，同步实施辅路和支线。主路全长18.2公里，按高速公路标准建设。06年开工，07年底建成通车,该道路的修通，将极大缩短本地块到首都机场的交通时间，为出行带来方便。,首都机场南线,项目销售期,规划利好评价,时间轴,2006,2005,2007,2008,2009,运河景观改造,运河产业规划实施,北苑高架,北关高架,两广路东延,芙蓉东路,地铁M6线,运河规划,交通规划,首都机场南线,为本项目带来实质性利好的规划是运河景观改造和道路交通的改善。,我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问题,区域规划分析地块资源条件解析通州区房地产市场分析,考虑利润实现，本项目的核心问题在于：本体优势与通州客户价值取向的错位,地块经济技术指标中等规模，高容积率项目,占地76250.66平米，合114.33亩容积率2.83限高100米取地成本：北侧地300万/亩(其中包含该地块现状电器公司的合同转让金200万元/亩）其余地块100万/亩楼面地价约768元/平米,地块进入性,京哈高速芙蓉东路芙蓉北路芙蓉西路，从地块西侧进入。京哈高速芙蓉东路芙蓉北路月亮城堡私人酒店，从地块北侧进入。新华大街通胡大街芙蓉西路，从地块西侧进入。,六环路京哈高速芙蓉东路芙蓉北路芙蓉西路，从地块西侧进入。六环路六环辅路（规划中）通胡大街芙蓉西路，从地块西侧进入。,地块内部现状大致呈L性，内部地势平坦,待拆迁电器公司,内部原生树木,临时房,荒地,地块边界闹中取静的天然私属感,度假村内部道路,月亮城堡私人酒店,尽端路,月亮河度假村,向南通往通胡大街,通胡大街,运潮减河,月亮城堡,普通住宅：河畔丽景,800亩运河文化广场,运河文化广场,地块外部环境两河环抱、顶级楼盘与公园围绕，与周边低价项目形成天然区隔,北运河,月亮河度假村,国花园,高尔夫休闲俱乐部,地块周边配套生活配套较齐备,交通：938、312、319、728等十多条公交线路。商务：通州区政府办公区、盛业商务中心、工商银行、农业银行、北京银行教育：红旗幼儿园、中山街小学、东方小学、通州四中、通州二中、黄埔大学、国家法官学院商业：上海世纪联华超市、通州百货商场、华联商厦、人民商场、物美便利店、麦当劳、肯德鸡等医院：骨伤医院、通州中医院、运通医院休闲：西海子公园、运河文化广场、车站路餐饮街,运河文化广场,物美超市,盛业商务中心,哈佛摇篮幼儿园,地块周边配套高档休闲、娱乐配套：月亮河度假村,月亮河度假村四星级度假酒店70万平米园区，集商务、休闲、旅游、美食、健身等于一体。规划建设一座五星级酒店。餐饮设施：4个中高档餐厅，谭家食府、咖啡厅、樱花日韩烧烤屋和月宫中餐厅；酒店设施：客房142套；多功能宴会厅及中小型会议室可容纳300人；康体设施：高尔夫球练习场、练马场、大型SPA温泉馆、游泳馆、室外网球场、羽毛球、台球、乒乓球、沙弧球、射箭、实弹射击等；康乐设施：游艺厅、棋牌室、室外垂钓区、话匣子音乐酒吧、KTV等。,项目资源条件评价,区位不直接临城市主干道，闹中取静的区位，地块拥有天然的私属感地块周边与顶级项目和度假村相邻，区位形象高尚交通地块进入性较好，与城市主干道和高速路有较便捷的交通联系未来两年内与中心城区的交通联系将极大改善景观资源运河与减河，800亩运河文化广场和200亩运河奥体公园，景观环境首屈一指城市配套城市成熟区边缘，城市基本配套比较完善,我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问题,区域规划分析地块资源条件解析通州区房地产市场分析,考虑利润实现，本项目的核心问题在于：本体优势与通州客户价值取向的错位,通州区房地产片区划分,依赖主要交通干线，通州区房地产市场形成了项目相对集中的四大片区,轻轨沿线片区概况,轻轨八通线于2003年12月27日正式通车运行；轨道交通的建成通车缩短了中心城区与通州之间的通行时间，促进了轻轨沿线土地的升值，同时带动了沿线房地产市场的繁荣和活跃；轻轨八通线在通州境内有6个站点，每个站点都是新兴楼盘的聚集地。,典型项目：瑞都国际、DBC加州小镇、瑞都公园世家、世纪星城,典型项目资料卡,轻轨沿线片区特征轨道交通驱动、供需两旺的同质化市场,资源依托产品价格与销售状况客户,新兴区域，依靠轨道交通与城市中心的快速连接，公共交通优势明显,目前市场主流产品以板式小高层和多层为主，开始出现高层；产品以两居和三居为主，两居户型面积在100120平方米，三居户型面积在130150平方米之间；供应量大，占通州区60%左右，随着轻轨沿线可开发土地的减少，未来的供应量将逐部南移。,主力客户：中小户型客户以CBD区域的首次置业年轻白领为主大户型客户以主要以东部购买力有限的换房客户为主购买驱动因素：临轻轨、低总价,目前在售项目均价在38004700之间，价格纵向随轻轨往土桥方向递减，横向随离轻轨线的距离增加而递减；主流两居总价在4050万，三居总价在5060万；主流产品销售状况普遍较好；片区内楼盘之间主要是价格和变相价格竞争。,运潮减河北岸片区概况,运潮减河在与京杭大运河交汇处变为东西流向，与其他片区形成天然区隔；京哈高速和减河资源使片区集中了通州区域内的高档楼盘，以低密度的别墅、类别墅为主；由于城市资源的缺乏和公共交通不便，片区内还存在低价普通住宅和回迁房。,典型项目资料卡,减河北岸片区特征低密度与低档普通住宅混杂的价格驱动型市场,资源依托产品价格与销售状况客户,减河资源，交通依托京哈高速、潞苑南大街等。,独栋、联排、叠拼等低密度项目与低档普通住宅项目、回迁房混杂；非集中供应地区。目前新开项目较少，主要以各项目的后续供应为主，珠江国际城后续供应将较大。,低密度项目：东部高级白领、准财富阶层普通住宅：通州地缘性客户为主,独栋成交价在68009000元/平方米之间，总价200400万。叠拼、联排在50006000元/平方米之间，总价90150万。普通住宅3200元/平方米左右，个别品质高的项目4500元/平方米（含精装修）。总价相对较低的低密度项目销售状况好低单价的普通住宅销售状况较好高单价普通住宅滞销,新华大街运河东大街片区概况,新华大街运河东大街是通州老城区的交通动脉；新华大街周边地区是通州老城区中心，认知好，配套成熟；区域发展较为成熟，可开发用地有限，供应量不大。,典型项目资料卡,新华大街运河东大街片区特征供应量小的城市配套驱动型市场,资源依托产品价格与销售状况客户,通州老城区的成熟配套新华大街、玉带河街、运河东大街的交通,小高层与高层为主；主力户型为90110平方米两居；130150平方米三居；新开项目少，在售项目基本处于尾房状态。,普通住宅在34005000元/平方米之间，多数项目在4500元/平方米左右。二居4050万；三居5565万。销售状况好，存量消化，目前基本处于尾房状态。,通州区地缘性客户为主；部分市区白领阶层。,通胡大街片区概况,通胡大街是新华大街的延长线，向东一直延伸到六环路。配套较为成熟；运河景观具备优势；区域具备一定的均好性，但公共交通弱于轻轨沿线，城市配套弱于新华大街，普通住宅价格较低。,典型项目资料卡,通胡大街片区特征成熟区边缘性价比驱动型市场，景观资源未得到有效利用,资源依托产品形式价格与销售状况客户,新华大街通胡大街的交通区位和城市配套；京杭大运河、奥体公园的景观及人文资源。,多层、小高层板楼为主，部分花园洋房、公寓供应；主力户型两居90110平方米；三居120150平方米；新开项目较少，供应量主要以在售项目的后续开发为主。,普通住宅在34004400元/平方米之间；两居总价3545万；三居总价4555万；高档公寓项目销售速度缓慢；普通住宅项目销售状况较好。,普通住宅：支付力较弱的东部小白领、市区换房客户、拆迁户等,通州住宅市场小结各片区对比与总结,通州主流产品为实惠型普通住宅，价格平台为32004700元/平米，主流产品市场表现好；高单价的低密度住宅和高于片区价格平台的普通住宅销售状况不好；轻轨沿线区域价格平台最高，单价上限为5000元/平米。,通州住宅市场小结客户主要特征,低总价普通住宅主流客户：主要为一次置业客户主要来自北京市区东部，特别是在CBD工作的年轻白领，以及通州本地的年轻人为用于固定居所、结婚等原因购房价值点排序：价格、交通户型配套、景观本类客户是通州的主流客户，年轻人，财富积累十分有限，支付力弱，属于被动郊区化的置业者。由于工作和生活节奏快，对公共交通的依赖性强，轻轨沿线成为其首选地段。,高总价普通住宅主流客户：一次或“一次半”置业东部中级白领、通州地缘性客户为养老、生小孩、居住舒适等原因换房价值点排序：价格景观、户型交通、配套本类客户大多数为3045岁的中年人，有一定的财富积累。在城市内有固定居所，但面积和舒适性已无法满足生活需要，但支付力不足以支撑在市区内解决换房需求，属于被动郊区化的置业者。他们开始对产品品质和居住环境有所关注，但支付的的溢价有限。,低密度产品的主要客户：主要为换房客户主要是东部高级白领、准财富阶层、通州地缘性客户为养老、生活得更舒适等原因换房价值点排序：价格、建筑形式景观、户型交通、配套本类客户是通州的高端客户，他们大多数为中年人，事业小有所成，在市区已有较为舒适的居所，但希望逃离城市的喧嚣，寻求另一种生活方式，属于主动郊区化的置业者。低密度物业的吸引与自身支付能力的权衡使他们最终选择了通州。,通州住宅市场小结产品溢价因素,轨道交通是主要的溢价资源区域内溢价的主要因素：轻轨与北京中心城区的快速连接，使“居住在通州，工作在城里”成了工作在北京城区东部，特别是CBD区域支付力有限的年轻白领们的选择。由于客户对公共交通的依赖性非常强，轻轨沿线住宅实现了通州区最高的价格平台；溢价能力有限。一方面轻轨沿线供应量巨大，同质化竞争严重，限制了高额溢价；另一方面，由于区位认知的差距不可颠覆，与京通快速沿线的刚性价差形成了通州区普通住宅的价格天花板。,产品溢价因素,产品品质是次要溢价因素产品自身的品质以及周边景观资源能产生一定的溢价，但由于与区域主流客户的主要价值关注点不合，价值提升能力很有限。,我们通过本体条件解析和市场分析认为实现客户目标面临如下核心问题,区域规划分析地块资源条件解析通州区房地产市场分析,规划利好：景观环境与道路交通地块优势：景观环境与高尚区位,各片区主流产品市场接受度好价格敏感型客户，公共交通驱动,本项目的核心优势在于景观环境，对通州区域的主流客户难以实现溢价！,考虑利润实现，本项目的核心问题在于：本体优势与通州客户价值取向的错位,本报告总体结构,第一部分项目背景与客户目标第二部分项目问题解析第三部分解决方案探讨第四部分经济测算第五部分物业发展建议,客观优势向价值实现的转化从各档次物业的客户价值需求特征寻找突破口,结论回顾：本项目的优势在于优越的景观资源、隐秘的区位和便利的道路交通；本体优势对通州区主流客户不能产生溢价。,项目的突出的客观优势在于外围产品中的环境，为发展品质型住宅提供了强力支撑。,Q1：目标客户在哪里？Q2：项目将面临怎样的竞争关系？核心竞争力是什么？Q3：如何发展可以最大化的挖掘地块价值？Q4：采用怎样的价格策略以实现较高利润？,品质型住宅方案是否可行需要回答以下四个问题,东部大视角中的通州CBD居住链的末端，面临客户的层层截流,东部房地产市场主要以CBD为核心，依交通区位条件形成由内而外的辐射圈层，圈层价格平台和客户层次有明显的分级供应充足，产品类型丰富，市场多样化竞争通州区面临各区域对东部客户的层层截流，形成了目前主要靠价格战竞争的低价房地产市场,青年路区域6000-9500华纺易城天鹅湾,百子湾区域7000-8000金都杭城赛洛城,京通沿线区域5000-6500东1时区珠江绿洲,朝阳公园区域17000棕榈泉公园大道,CBD,通州区4000-5000,双井区域8000富力城珠江帝景,客户流动方向,第一辐射区,第二辐射区,第三辐射区,京沈沿线区域4000-6200万科青青富力又一城,东坝区域43006800北京奥林匹克花园,价格平台递减方向,北京东部核心区外住宅市场总体特征,品质型住宅,珠江绿洲、北京奥园、富力又一城,实惠型住宅,华纺易城、国美第一城、东1时区,支付力相对较高，愿意为品质支付溢价,支付力较低，不愿为产品附加值支付溢价,产品分类,典型项目,特征,客户特征,从不同的方面打造项目自身品质，实现附加值实现区域高价或突破区域价格平台,在户型、建筑和园林规划等方面没有明显亮点，满足客户基本要求区域的中低价,同属于支付力有限被挤出城市核心区的置业者。,本项目要依靠品质实现溢价将面临东部核心区外品质型住宅的竞争。,东部核心区外品质型住宅片区分布区域,东部核心区外品质住宅与本项目的竞争关系,CBD边缘区,青年路百子湾区域,城市边缘区,京通沿线、东坝、京沈沿线区域,区位的不可比决定了和此区域非直接竞争的关系通过外部环境的优势和足够的价差有可能吸引被从区域挤出的品质型住宅客户,该区域中品质住宅的客户是本项目的目标客户与本项目形成直接的竞争关系,区位,片区,竞争分析,结论,区域位置和心理认知差异巨大本项目外部环境存在明显优势,区域位置和心理认知处于一定弱势外部环境存在明显优势,本项目发展品质住宅的目标客户将来自东部城市边缘区追求产品品质的客户，本项目将与这些区域竞争，其中重点竞争区域为京通沿线区域。,京通沿线区域是供应相对集中，对本项目直接截流，是重点竞争区域。,京通沿线区域概况,区域界定：东五环外至通州北苑，京通快速两侧区域区位：朝阳区，城乡结合部交通：与市区的快速连接轨道交通：八通线快速路：京通快速路城市干道：朝阳路、朝阳北路、东五环特殊资源：传媒行业高等院校北京广播学院中国传媒大学品质型住宅典型项目：珠江绿洲、京贸国际公寓,重点项目分析珠江绿洲概况,项目位置：轻轨广播学院站南侧开发商：北京合生绿洲房地产开发有限公司,珠江绿洲产品特点挺拔的形象和视觉冲击力强的外立面和弧形窗,绿色弧形窗,高耸的形象,珠江绿洲四期销售和客户状况,5#、6#处于尾盘；7#开盘一个多月消化约120套，销售率50%；7#二居和三居畅销，且速度相当；客户以东部的年轻白领精英和一次半置业者为主，部分地缘性客户，为建筑形象、外立面、弧形窗等打动。,前三期基本售完，四期包含5、6、7三栋楼；5、6号楼2005.05.21开盘，目前销售率85%；7号楼05年11月27日开盘，截至年底售出120套左右。,重点项目分析京贸国际公寓概况,项目位置：地铁八通线八里桥站南侧开发商：北京天旭运河房地产开发有限责任公司,京贸国际公寓产品特点形象挺拔、大园林、高配套,挺拔的高层，外立面材料采用面砖，品质感强社区北侧3万平米大园林高档配套温泉入户国际卫星电视接收系统1000平米半地下温泉游泳馆、1000平米网球场、桑拿房、800平米健身房超市、社区医疗中心、ATM、社区小学,挺拔的形象,温泉游泳池,大园林,京贸国际公寓三期销售情况,一期二期基本售罄，一期2002年底开盘；三期G座维多利亚港04.04开盘，已基本售罄；三期F座悉尼港05.04开盘，在售。,G座基本售罄，F座有少量剩余；销售率71%；小户型销售速度快，朝南四居销售较好；塔楼，户型朝向差是销售的主要障碍；客户以东部的年轻白领精英和一次半置业者为主，部分外籍客户，为大园林、建筑和立面、配套等打动。,东坝区域重点项目分析北京奥林匹克花园（三期）,项目位置：东坝集团，五环路以东，东坝中路以西开发商：北京奥林匹克置业投资有限公司代理商：北京世联房地产顾问有限公司,北京奥园产品特点“奥林匹克”主题绿化景观、奥运概念及教育配套,绿色弧形窗,长1200米，宽40米“奥林匹克”主题园林景观轴,14000平方米专业运动城,北京师范大学附属幼儿园及小学,奥运中国,北京奥林匹克花园三期销售及客户情况,三居销售速度最快，二居次之；月消化速度150套左右；客户30%来自海淀中关村，70%来自东部；换房客户为主，年龄3039岁，有一定经济基础，部分以东部的年轻白领精英；对园林环境及教育配套等比较关注。,三期包括700-703、705711、721723、725楼2005.10.30开盘，目前销售率40%；,东部城市边缘区域品质型住宅特征,区位：东五环外，城乡结合部交通通达性京通沿线区域：公共交通和私家车交通均很便利东坝区域：私家车交通便利、公共交通一般京沈沿线区域：私家车交通便利、公共交通不便资源：基本无特殊人文自然资源城市配套不成熟品质型住宅特征户型：尺度比较舒适，三居和二居为主价格：与五环内品质型住宅的刚性价差形成价格竞争力品质显现点：建筑形式和立面有冲击力、大园林或特色主题景观、特色配套、开发商品牌,案例（1/3）：北京东部边缘区某品质型住宅成交客户分析总体客户特征,客户年龄集中2540岁，占70%以上首次置业和二次置业为主，比例相当大部分客户拥有私家车客户家庭年收入绝大部分在10万以上，其中10-15万占据一半,案例（2/3）：细分客户特征成交总价6575万（含精装修）客户,该类客户年龄基本上在三十岁以下，介于婚龄前后的高学历人群，事业处于起步阶段，财富积累还不充足，但普遍拥有较高的收入，首付能力不强，但可承受较高的月供（家庭月收入1万以上、一次置业、单身或刚刚结婚、没有小孩老人等负担、没有私家车、职员等特征）。,案例（3/3）：细分客户特征成交总价95万左右（含精装修）客户,该类客户年龄主要在三十至四十之间，已经结婚生子，他们事业处于黄金阶段，财富积累充实，普遍拥有较高的收入，首付能力强，可承受高总价，在解决居住基本需求的同时更加注重生活品质（家庭月收入2万以上、二次置业、子女、父母、事业等负担大、私家车、管理层等特征）。,东部城市边缘区域品质型住宅客户特征,时尚而非另类的年轻白领精英,开始享受生活的中年人,产品品质公共交通与私家车交通周边环境城市配套,产品品质周边环境私家车交通与公共交通城市配套,客户描述,客户价值关注点,首次置业，2530岁左右，DINK家庭东部年轻的白领精英，财富积累不高，但收入丰厚而稳定精英意识强烈，对时尚敏感，对生活品质有独到和超前的追求多从事广告、媒体、IT或咨询等现代服务行业承受力在70万左右,3040岁，一次半或二次置业，三口之家或与父母同住工作稳定，完成了一定的财富积累，对居住品质的追求成为理所当然的选择承受力在90万左右,对品质居住的向往让他们不能容忍平庸将就，为此宁愿放弃城市的繁华和便捷。,本项目的核心竞争力关键词：产品品质：极致,品质住宅KPI,户型,价格,周边环境,产品品质,交通区位,竞争区域状况,户型舒适,与东五环内的品质住宅有刚性价差,无特殊自然人文资源,在建筑形式和立面、园林和配套等方面做出亮点,城八区、交通较为便利,发力方向？,无发力空间,无发力空间,客观优势,核心发力方向,客观劣势,由于交通区位处于明显的劣势，仅仅依靠外部环境的优势难以制胜。本项目的核心竞争力将在产品品质上，由于竞争区域的部分项目已经在产品上做出亮点，本项目应当在产品上做到极致，实现溢价。,案例1：UHN国际村通过夸张的建筑造型实现区域高价,项目位于朝阳东北三环国展桥北300米；分三期开发，一期：1#；二期：7#、9#；三期：2、3、4、5、6、8、10建筑主体以28层的短高板式为主，“高桥”与“低桥”交相辉映，构成极富造型感的“U”型、“H”型和“N”型。该项目以追求现代感、国际感，舒适而优雅、时尚而有格调的白领阶层为目标客群。一居60平米，二居100120平米，三居130160平米一二期售完，三期“名堂”均价9900元/平米,通过建筑造型实现溢价,持续实现区域高价,案例2：珠江帝景通过高档配套设施标定档次，提升项目价值,精装修公寓，塔楼均价9300元/平米，板楼均价11000元/平米，实现了明显高于区域价格平台的价值。2.5公里长，10万平米欧陆风情商业街五星级酒店会所5A级写字楼星级酒店式商务公寓,通过配套实现溢价,通过顶级的公建配套标定项目的档次，符合目标客户彰显身份的心理。,案例3：锋尚国际公寓凭借高档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值,位于海淀万柳居住区;经典城市豪宅，建筑面积8万，容积率3，四栋塔楼和两栋板楼组成;颠覆板与塔的比较体系;欧洲居住标准，新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统;周边价格平台70008000元/平米，本项目实现均价10500元/平米。,整体规划,外部看板,裸体样板间,通过建材设备实现溢价,高科技住宅的定位符合区域中关村客户的价值取向，实现了超额溢价。,案例4：顺驰领海通过园林规划实现高溢价,1,顺驰领海,南四五环区域：星光家园布洛城天伦锦城,马家堡区域：恋日花都未来上层,通过园林规划实现溢价,京开高速沿线普通住宅主要项目一览,顺驰领海位于南五环外，完全突破了本区域和四五环之间的价格平台，相当于马家堡区域（南三四环之间）的中高价位。,3.8万平米超大水面,私家版国际海洋生活公园顺驰领海,地理位置：位于京开高速路南五环出口处，属大兴区黄村。规模：总占地40.8万平米，总建筑面积近52万平米，综合容积率1.41。拟分八期开发，目前已推出前三期。产品：一梯两户、一梯三户板楼，北面临路以及南面临湖为高层，中间为小高层。临水楼座以大户型和复式为主。,临水高板,顺驰领海销售状况,一期1#，04年6月19日开盘；二期7#12#，04年9月19日开盘；户型面积舒适，二居45%（110平米）和三居44%（150平米）为主；二居60万，三居75万；大户型逾100110万，临水四居130万左右；临水3号楼均价7388元/平米；不临水的楼座均价5100元/平米左右；整体销售率95%，基本售罄。,一二期,三期：1316#；05年3月20日开盘；,临水实现均价7200元/平米，不临水实现均价5800元/平米；三期销售率40%。,项目整体消化速度为80套/月左右。,顺驰领海客户状况北京西部的中端换房客户为主,客户背景：以西边的客户为主，金融街、海淀等；3545岁，三代同堂；第一居所，开车通勤居多，或社区班车通勤；一次半置业的换房客户为主。客户购买关键驱动因素：社区大水景自驾车交通方便通透的板楼顺驰品牌,顺驰领海周边项目翡翠城5期福提岛,目前售出126套，60套/月左右。,通过产品创新（花厅洋房）实现了一定的溢价，销售速度较快。,顺驰领海与翡翠城5期的比较,顺驰领海的高层产品通过某一点上的极致放大，在售价和销售速度均超越了同为品牌开发商和大盘的福提岛花厅洋房。,顺驰领海案例总结景观极致差异化实现高溢价,将客户易感知的园林规划这一价值点做到极致，其余价值点上保证无负面影响。实现了区域的超额溢价和快速销售。,本体条件,位于低认知的大兴区；周边无特殊自然人文资源；产品形式以高层为主。,成功点,实现了高价和快速销售：实现了马家堡区域的平台价格，价格和销售速度均高于本区域的花园洋房；克服了交通区位劣势，突破了沿线客户截流；,成功关键,园林规划：北京独一无二的3.8万平米的超大水面；楼座形态挺拔，配合超大水面，极具震撼力；户型舒适满足换房客户的基本需求：通透的板楼为主；户型面积：三居150平米，二居110平米；车行交通便利：京开高速与五环路，与城区连接便利；入市时南部区域品质型住宅缺少供应；有效的营销推广。,通过极致产品实现溢价模式总结,本项目选择的产品发力方向,本体条件符合竞争区域部分项目已经采用宜采用跟随策略,高档配套主要是提升项目的形象，满足目标客户的炫耀心理月亮河度假村的高档形象难以扭转通州区整体的低认知印象高档配套不是本项目的核心产品发力方向,受众范围狭小，成本投入大不宜采用,能充分被目标客户感知能充分利用周边环境形成不可比拟的竞争优势投入产出比高本项目的产品发力方向,结合自身优势，通过夸张的园林规划形成竞争优势，实现溢价和快速销售。,客观优势与客户价值感知最大化的选择水，首先是一种心情，然后是一种生活方式,天然河系环抱，社区水景交相辉映水既能极尽满足健康生态的居住需求，同时给客户带来无可匹敌的视觉体验震撼。,得水为上，藏风次之。,上善若水。水善，利万物而不争。,仁者乐山，智者乐水。,“择水而居”素来是中国人的理想。,尤其在北京，水化比绿化更令人激动。,水景是低投入高产出的选择,顺驰领海顺驰领海3.8万平米人工湖，其费用投资主要在四个方面，首先是池底处理、岸线处理、土方工程费以及水本身的费用，加起来约合每平方米150元，总成本570万元；社区总规模44万平米，每平米增加成本13元，实现溢价10002000元/平米；采用中水造景以减少维护成本，顺驰领海每年向每户业主收取183元用于水景维护。天津蓝水假期一期2.8万平米人工湖（原为湿地），建造成本220万，设计加水体净化费用40万，总成本260万，每平米水面约合93元。本项目按每平米水面成本300元计算，水景面积取1.5万平米，总投入450万元，每平米增加的成本约20元。,大面积水景建造成本低，溢价空间巨大，是形成本项目产品品质核心竞争力的理想选择！,发展策略极致水景傲立于市，保健因素不弱于人,核心竞争力,以大水景为核心的园林规划，内景与外景交相辉映，极致的滨水居住体验；建筑形态和立面等突出品质感和冲击力；,保健因素,多户型组合，舒适性户型满足换房客户的需求，紧凑户型主打首次置业客户；,整体定位高尚生活理想，滨水人居典范,高尚滨水景观居所高尚生活景观盛筵,便利的交通、成熟的配套、世外桃源般的区位以及项目自身的高品质成就高尚生活的追求拥两河，藏一水，得水为上的理想给与客户极致的亲水感受,产品定位大景观高层围合社区：大尺度园林与豪宅品相,通过大水景园林的打造形成项目的差异化竞争优势产品形象比肩城市豪宅，一举超越竞争和截流,竖向加高楼层来做足容积率，使楼座体现挺拔感，营造气势。同时建筑密度降低使规划大尺度园林成为可能。,客户定位,重要客户：其他区域换房客户,边缘客户：养老客户,核心客户：东部城市边缘区品质型住宅客户,形象定位高尚的、自然的、健康的,月亮品牌与延续与统一，形成整体品质感，与通州区低端项目区隔亲水社区的传达简洁而不乏高贵气质,MoonContinent,月亮长洲,碧水长天,备选案名,月亮半岛,品质型住宅实现溢价方案是否可行我们必须回答以下四个问题,Q1：目标客户在哪里？A1：东部城市边缘区域品质型住宅客户Q2：项目将面临怎样的竞争关系？核心竞争力是什么？A2：产品在某一点做到极致突出品质，稳健的价格策略Q3：如何发展可以最大化的挖掘地块价值？A3：打造大面积社区水景，突出高尚滨水景观居所的定位Q4：采用怎样的价格策略以实现较高利润？,价格策略单价标定档次，总价决定客户,基于标定高档定位的原则：单价与通州区项目拉开差距，完全脱离与通州区其他项目的比较体系，避免受通州区其他低价项目的负面影响，奠定本项目的高形象。基于降低销售风险的原则：保证入市价格在东部边缘区品质住宅市场中的竞争力，促成开盘旺销局面，为后续销售赢得主动；以目标客户的承受力为标准，控制总价水平，避免“有价无市”，保证项目的持续销售。,价格定位关于入市价格的探讨,06年通州区域价格突破5000元/平米难度不大；预计07年中价格平台在45005500元/平米左右。,保守估计06年区域价格增长在10%左右；07年中区域价格平台将在58007000元/平米左右。,入市价格,原则1：跳出通州原则2：相对竞争区域保持竞争力,入市单价建议：6500元/平米左右,价格定位关于项目均价定位的探讨,从目标客户的承受力考虑（基于市场现状）：主流二居客户为首次置业的年轻客户，其总价承受力约为70万左右，按二居面积100平米计算，单价为7000元/平米；主流三居客户的总价承受力约为90万，按三居面积130平米计算，单价为6900元/平米。从价格的自然上涨考虑（基于未来预测）：考虑近年来北京市房价的上涨，本项目销售周期内的价格在目前的基础上上浮15%，单价上限约为8000元/平米；,综合考虑上述因素，项目整体均价定位7200元/平米左右，单价不宜突破8000元/平米，与竞争区域的高品质项目单价相当。,竞争策略,通州区低密度项目,目标客户定位不同，非直接竞争；产品的极致差异化；总价门槛低。,东部城市边缘区域,以极致水景和高档品质为核心竞争力，弱化交通区位劣势，赢得区域品质住宅客户。,通州区普通住宅项目,目标客户定位不同，非直接竞争产品品质占据绝对优势，争取少量通州区域高端客户。,项目开发策略,高形象入市组合产品入市,水景、社区入口等完成后入市，最大化的突出本项目的核心价值点，一举奠定本项目的高形象，为高价提供强有力的支撑。,多户型组合入市，扩大目标客户范围，实现热销和资金回流。资源条件好的产品在后期销售，为价格的进一步提升提供产品支持，以实现高利润。,品质型住宅实现溢价方案是否可行我们必须回答以下四个问题,Q1：目标客户在哪里？A1：东部城市边缘区域品质型住宅客户Q2：项目将面临怎样的竞争关系？核心竞争力是什么？A2：产品在某一点做到极致突出品质，稳健的价格策略Q3：如何发展可以最大化的挖掘地块价值？A3：打造大面积社区水景，突出高尚滨水景观居所的定位Q4：采用怎样的价格策略以实现较高利润？A4：与东部品质型住宅形成同档次价格体系,本报告总体结构,第一部分项目背景与客户目标第二部分项目问题解析第三部分解决方案探讨第四部分经济测算第五部分物业发展建议,经济测算成本估算与进度预计,按七项成本法估算，自有资金不详，测算中未考虑借贷利息；水景费用另算，取每平米水面300元，水面面积按1.5万平米计算，总成本450万元。折算每平米成本增加20元，实现了高额溢价。,2006年10月份项目开工，工程两年左右完工；2007年7月份开始销售，销售速度平均6000平米/月（约47套），2010年3季度售完，销售周期39个月；均价7200元/平米，匀速上涨。,经济测算结果静态指标,销售税费按照销售收入5.5%比例支出；销售费用按销售收入的3%计算；所得税率为33%。,经济测算结果项目现金流量表：年内部收益率46.8%，净现值5.27亿,经济测算结果（续）项目现金流量表：年内部收益率46.8%，净现值5.27亿,经济测算结果动态结果,项目开始销售即可实现正向现金流静态投资回收期：34个月，即2008年8月份,动态投资回收期：36个月，即2008年9月份,经济测算总结,本方案通过打造投入产出比极高的水景、高品质的社区实现了高价，充分挖掘了项目的盈利潜力，降低了项目风险并实现了获得较高利润的目标。,总成本7.16亿元，总销售额16.47亿元，税后总利润5.14亿元,本报告总体结构,第一部分项目背景与客户目标第二部分项目问题解析第三部分解决方案探讨第四部分经济测算第五部分物业发展建议,核心内容,第二部分：规划设计要点建议,第三部分：建筑单体设计要点建议,第四部分：园林景观设计要点建议,第五部分：配套设施要点建议,第一部分：月亮河区域总体规划方案,月亮河区域总体规划定位,打造北京城市东部集度假、休闲、办公、高尚居住、商业于一体的综合功能核心区,东润制造,月亮河区域总体功能区块划分,月亮河区域总体功能区块开发内容及进度,核心内容,第二部分：本地块规划设计要点建议,第三部分：建筑单体设计要点建议,第四部分：园林景观设计要点建议,第五部分：配套设施要点建议,第一部分：月亮河区域总体规划方案,规划布局要点,拔高楼层，降低建筑密度使规划中央大水景成为可能，做足容积率以中央水景为核心，楼座形成围合状以突出观景价值为首要原则具有文化情趣的可参与性开放空间建立领地感和边界感,原则规划布局要点,以规划平面的气势、序列、边界感等充分体现高尚景观住宅定位比照城市豪宅作为标杆，取其精华，为我所用,标杆项目公园大道：挺拔的形象以及围合的社区,绿色弧形窗,1号楼实景形象高耸、挺拔有宏伟气势,围合的建筑，形成相对私密的社区内部环境空间。增强了领地感与安全感。,发展商：HINES（美国汉斯公司）建筑设计：HOK（美国霍克国际建筑设计公司）承建单位：CSCIC（中国国际建筑总公司）物业管理：JLL（仲量联行）,标杆项目世茂奥临：挺拔的形象、围合的社区以及大型水景主题园林,10000平方米中央水景,投资商：世茂集团开发商：北京世茂投资发展有限公司设计单位：阿特金斯承建单位：江苏省第一建筑安装有限公司物业管理：仲量联行,本地块资源评价与平面规划,中央大水景面积在1.5万平米左右，水景边界线尽可能长，使楼座尽量靠近水以中央水景为核心形成围合，保证楼座均可观景以内部景观和外部景观资源的强弱对资源占有度进行分级（1级为最优），作为户型分布和开发推售顺序的依据,1,西临运河文化广场，外可观运河河景，内可观本项目巨大水景，是本项目的楼王位置,2,南向观水景，北侧为月亮河度假村，资源价值次优,3,西向为水景，东向为高档别墅区，景观价值优,4,5,北向观水景，南侧无特殊资源,南向观水景，北侧为月亮城堡小高层，为了不遮挡其观景面，此处不宜布置楼座,产品形式建议（1/2）,原则：1、基于核心竞争力的原则：最大化发挥景观价值2、基于竞争的原则：突出产品品质感要点建议：1、容积率做足3，可做足100米限高2、内外视线通透，避免景观封堵于内部3、挺拔高耸的建筑形象突出品质感4、避免布置大塔楼，以保证户型的舒适性5、将优势资源优先分配给高档次产品,2,板楼，1梯3户，三个单元,3,板楼，1梯4户，一个单元,5,板楼，1梯3户或4户，四或五个单元，底部局部掏空，使内外视线通透,平面示意,立体示意,3,2,1,5,1,板楼，1梯4户，一个单元,产品形式建议（2/2）,塔楼会形成北向户型，虽然区北侧为中央景观，观景价值高，但是，从目标客户的价值排序来看，客户对朝向的敏感高于对景观的敏感，因此，不建议采用端塔形式。,不宜布置塔楼,经测算，全部布置高度100米的板楼，能够满足容积率为3的要求。,公园大道1号楼K户型纯北向户型采光面少，多个黑空间,产品形式意象体现主流“豪宅”品相,高耸、挺拔，直指蓝天,简单、独立，王者风范,底层掏空，视线通透,北京棕榈泉国际公寓,天津时代奥城,深圳波托菲诺天鹅堡,交通组织建议,目标客户主要通过北侧的京哈高速进入本项目，为此建议主入口设置在地块东北角，打通地块及月亮城堡东侧道路，营造私家路的氛围，体现项目高定位社区次入口设置在地块南侧地块周边无市政主干道，有利于道路营造出私属感，保证私密性，提升项目价值,1,2,3,5,进入方向,进入方向,主,次,社区内部交通人车分流，以地下停车为主户数车位比1:0.8左右,边界建议：用栅栏与树丛作为本项目的边界区隔物,做出边界，使本项目与外界区隔，保证本项目的私密性，以及月亮城堡的私密性。使用栅栏与树丛的组合能够达到区隔的效果，同时不会产生生硬的感觉，使社区与外界的交流不会完全隔绝,北京的山水文园，采用灌木丛与铁栅栏相结合的方式,深圳天鹅堡采用了树丛包围在栅栏两侧的方式，将社区与外界区隔开来，即自然又起到安防的作用。,入口建议：由于4号位置不设置楼座，有条件设计广场型主入口，营造项目气势,通过集中、具有一定规模的入口广场为项目营造非凡的气势。,通过雕塑或其他建筑形式形成项目标识。,核心内容,第二部分：本地块规划设计要点建议,第三部分：建筑单体设计要点建议,第四部分：园林景观设计要点建议,第五部分：配套设施要点建议,第一部分：月亮河区域总体规划方案,建筑立面体现城市感与现代感,立面设计原则：凸现现代气息，体现项目品质根据项目定位，项目的整体气质应体现城市感与现代感，因此外立面设计应始终围绕现代这一主题进行以简洁、时尚的现代风格为主立面挺拔，高耸，体现时代气息颜色尽量明亮，与水景园林和谐统一外墙材料以面砖为主，彰显品质使用大幅玻璃，体现通透感,户型建议客户关注点是设计的发力点,客户特征回顾：首次或者第“一次半”置业客户关注居住品质，包括户型、社区内外部环境等渴望住的比原来舒适，置业的目标是房子使他们有家的感觉，而不是购买单纯的解决居住功能的空间,朝向、采光和布局是客户选择户型最主要的考虑因素；户型各功能区中，客户最为关注客厅和主卧，其次是卫生间和厨房；,户型设计要点：户型配比切合市场需求和项目定位；保证户型的朝向和采光，即不出现纯北向户型；尽量设置明厨明卫；客厅和主卧尺度适当放大，保证舒适实用；室内空间布局合理，增加特色亮点；注重和外界的交流，即重点突出观景效果。,户型建议户型配比（1/2）,标杆项目户型配比,户型配比小结：三居是主力户型，比例占到50%60%；户型尺度大，体现城市豪宅特征；从市场角度分析，本项目户型尺度应小于标杆项目，同时增加二居比例。,户型建议户型配比（2/2）,匀质方案总建筑面积：22.8万平方米按此建议计算平均面积：123.5平方米/套按此建议计算总套数：1846套,基于以上对本项目产生截流项目的户型配比分析，结合本项目客户特征，建议：本项目户型以二居、三居为主，配以少量小户型和大户型，将产品线延长，做出多种户型形式，以满足对价格有不同敏感度的客户的需求。,考虑到户型面积超过140平米契税税率将上调（从1.5%上调到3%），舒适三居的面积尽量控制在150160平米之间。,户型建议户型分布（1/3）,资源条件相对好的楼座安排较大户型，充分体现资源价值开发顺序靠前的楼座安排较小户型，吸引客户，打开市场,1,区资源条件最佳，后期推售建议以舒适性三居、正常两居为主标准层平层四户标准层平层面积500m2左右，平均进深15米顶层可设计复式等大户型,3,舒适三居