汾酒徐州市场营销计划书

汾酒徐州市场全年营销计划书 （2008年12月-2009年12月） 目 录 一、 前 言 二、 市场分析 三、 组织结构及人员 四、 市场目标 五、 费用预算 六、 营销计划 七、 营销计划的控制和修正 八、徐州市场各渠道主要资料 策划：张海峰 日期 2008年12月1日 1 一、前言 汾酒作为全国性的知名品牌，应有着极强的发展空间。但在徐州无论是知名度、美誉度还是销量都没有达到应有效果。我公司虽然和汾酒合作时间不长，但我们是极其看好汾酒的发展潜力，经过近一年的运做，我们对汾酒也有了很好的认识，对徐州市场也有了较为全面的渠道网络。因此我公司决定加大投入力度，对人员、渠道建设、广告、促销、等进行全面的整合，我们相信，在我公司的全员努力奋勇拼搏下，在汾酒公司的大力支持下，把汾酒做大，做强，作成徐州市知名品牌的愿望一定能够实现，对此，我们充满信心！ 二、市场分析 一）市场现况 江苏省徐州市位于江苏省西北部，地处苏鲁豫皖四省交界处，是全国重要的综合性交通枢纽，也是江苏省重点建设的四个特大城市三大都市圈核心城市之一。下辖：新沂市、邳州市、铜山县、沛县、丰县、睢宁县六个县市，总人口900多万。 徐州市场是一个开放型的市场，产品品项众多，却没有太强势的主导品牌。这一方面说明徐州市场的兼容性很强，每个产品都有生存的空间；另一方面也说明徐州没有大的商家运做市场，或厂家的政策不够或没能准确地把握经销商和市场。 徐州白酒市场，头几年是以安徽酒为主，现在是以江苏酒为主。双沟（苏酒，珍宝坊），高沟（今世缘、国缘）、汤沟，洋河在酒界被2 称为三沟一河，洋河在徐州耕耘了几十年现在整体销售超亿元。这三沟一河占据了相当的市场份额，由于是省内地方酒，他们对徐州市场的投入都很大，象今世缘和汤沟的投入都在年300万以上。 名酒系列有五粮液，茅台，郎酒、水井坊、国窖1573、剑南春等。 再就是安徽的口子、迎驾，金六福、泸州酒等，东北酒黑土地、庄稼汉、老村长、十里八村等占据了低档酒的许多市场份额。 另外象杏花村、四特、小豹子、衡水老白干、北京二锅头、茅台液、茅台小豹子、贵府酒等其他外省的主要品牌也有一定的市场分额。 这说明徐州的市场接纳还是比较广泛的。 高端品牌就是五粮液和茅台，水井坊和国窖1573的销量一般。政府招待用酒主要是苏酒（价格在100-200之间），目前双沟珍宝坊也逐渐流行。商务用酒洋河也比较强势。 二）、徐州市场消费特点： 1，徐州市区主流度数是42、45、52、56、为主， 丰沛县以38为主。 2，主流香型：浓香型为主。其他香型都有一定的消费群体。象我们的清香型汾酒，在徐州矿务局、中煤五建公司、及徐州的几个电厂都有一定的消费群，这是因为徐州矿务局和山西的煤矿有着较密切的人员往来。 3，价格：哑铃型，两头大。 1020元，普通老百姓喝的，销量巨大。 30- 50元左右的基本是工薪一族喝闲酒的，在就是婚宴用酒。 3 100200元一般政务商务用酒，销量巨大。 300元以上高级政务商务用酒。 4，跟风，跟着广告走，也是徐州的典型消费特点之一，象黑土地开始时投入大量的广告，仅三年时间销售额就达到年销售额6000万，可见广告的威力远远超出了人们的习惯。 3，徐州市场自带酒水比例较高，因此名烟名酒店的数量很多，销量也不错，不象有些地区是以大卖场为主，徐州的名烟名酒店的销量远远大于卖场。 三）、徐州市场主要的经营模式 采取的大部分是传统的营销模式： （一）以商场为主渠道，配合酒店和流通（名烟名酒店及副食店）； （二）以流通、酒店为主渠道，仅把商场作为形象而不是销售的阵地； （三）团购，团购只是以过年过节为主（而一到过年大家都忙着商场搞促销活动，抓销量，而缺乏人去专门做团购，团购都只是在自己的关系网中展开，针对婚宴及一些单位消费）。 目前，徐州市场做的好的产品基本是以办事处+经销商的模式来运做的，也有许多是厂方办事处直接运做的。象郎酒在徐州投入了18个业务人员（不算各种促销人员），黑土地开发市场时投入30多人，劲酒20多人、 4 三、组织机构及人员投入 孔子在阐释易经的系辞传中说“天地之大德曰生，圣人之大宝曰位。何以守位？曰仁。何以聚人，曰财。理财正辞，禁民为非，曰义。”美国著名的企业家麦凯说：“员工是企业的上帝”， 因为，只有把员工的积极性调动起来，把员工对企业的忠诚度树立起来，企业才能无往而不利。这些都是说明了人才的重要性。 为把汾酒作强作大，我公司联合了徐州粮*公司、徐州*有限公司两家有实力的公司组成联合舰队，来共同经营汾酒。同时为了我公司能够更上一个台阶，成为徐州最优秀的经销商， 公司根据市场的需求，对人员进行扩编、扩员、扩岗，要求以懂终端市场实际操作的人员为主。从而使团队发展成为功能齐全的营销队伍。现将公司结构及人员调整如下： 总经理1人，负责全面事宜 财务3人，帐务、现金、仓库等的管理 营销总监1人，全面负责市场营销管理工作，合理安排销售任务、计划，组织、协调各部门人员，以达成销售目标。保持公司的良好运做。 办公室2人，负责办公室的业务和文件处理等 大卖场部2人，负责徐州大卖场的业务 超市部5人，负责徐州所有中小超市的业务 名烟酒店部20人，负责徐州上千家名烟名酒店的业务 5 宾馆酒店部20人，负责徐州上千家A、B、C、D类酒店的业务 团购部20人，负责对徐州的企业、事业等单位和个人开展大规模的单位采购业务 外阜部6人，负责徐州六县的分销商工作，随着分销商的业务扩大在逐渐增加人员。 并将配备送货车4部。 我们专门成立的团购事业部，这也是我们的一个重中之重，团购不仅仅是过年过节做的，而是要每天都可以做，不是非的量大才叫团购，只要是消费者购买，一瓶也是团购。象单位平时的自备用酒，红白喜事用酒、都是我们的团购对象。而且团购产生的效益也是最好的。当然团购是一项复杂长期的过程，是一项艰巨的工程，需要厂商双方的公共配合投入。 此调整将使公司人员增至到80人，鉴于其他厂家开拓市场的做法，将请汾酒公司给予30人的工资支持，提成和其他奖励由我公司支付。 为大力开发酒店，营造酒店汾酒氛围，将实行百家酒店上促销的活动，预计上50名促销小姐。（目前，迎驾酒在酒店有80名促销小姐） 只要有了一支好的队伍，才有可能达到一个好的销售业绩，否则一切都是空谈。 四，市场目标： 鉴于徐州市场的特点，我公司决定以促销为主要手段，整合广告、人员推广等营销工具，积极努力开发宾馆酒店、烟酒店、团购等终端6 渠道，封闭批发市场，提高市场铺货率、占有率，全面提高汾酒的知名度。 实现汾酒2009年在徐州销售500万， 2010年达1500万， 2011年达4000万以上（含县区，含县区是为了统一控制产品，防止串货发生；也是为了活动快速化）。 五、市场费用： 根据公司的相关规定进行。整合媒介资源和我公司的人脉资源，制定出切实可行的广告宣传策略，具体投入以平面、户外、电视、报纸等主流媒体为主，突出事件营销，制造新闻等，结合地面终端的促销推广活动，将品牌的渗透最大化。 费用投入预算 2009年销售费用按40%投入，约200万； 2010年销售费用按35%投入，约500万； 2011年销售费用按20%投入，约800万； 其费用主要用于电视、报纸、车体、户外广告、酒店促销、人员工资、开瓶费、赠品、各种赞助品尝会议等公关活动。 09年具体费用计划如下： 卖场进场费等费用10万， 酒店进场费用20万， 促销小姐工资50人*800=4万/月，全年为48万。提成由经销商7 发放 团购人员工资20人*1000=2万/月。全年为24万。 做门头费用：20万 公关品酒会等活动每周一次小型的1000元，每月一次大型的5000元，一个月的费用是8000，全年约10万。 促销用品：POP、产品宣传册、海报、易拉宝、手提袋、灯笼、台卡、促销笔、吊旗、折页等物料费用15万 电视、报纸、车体、户外等广告约50万。 具体的投入根据年度的活动计划进行。 六、市场营销计划 汾酒在徐州的发展大致分为三个阶段：第一阶段，建设期。从现在起大约用一年的时间完成徐州及县区的全面铺市动销工作，通过广告和其他手段大力营造汾酒氛围，以中高档主产品为核心，以B类以上酒店渠道为突破口，最终在餐饮、卖场商超、团购、名烟名酒、四大终端渠道实现深度覆盖。 第二阶段，巩固建设期。用两到三年的时间精耕细作，作深做透，作大做强，确定汾酒品牌形象和市场地位。规范整合分销商队伍，加强对自身的营销队伍的管理培训。加强对渠道的建设和对终端的掌控能力。 8 第三阶段，全面发展期。随着网络的健全和管理能力的增强，汾酒在徐州进入一个全面高速的发展阶段。通过强势的市场资源，让全系列产品覆盖消费的主流价格段，获取亿元以上的回报。 渠道选择及相应策略 在渠道的选择上，我们是进行全渠道运做。高档产品以A类酒店和大型卖场为主，树立产品形象。中低档产品针对B、C类酒店、名烟名酒店进行大范围的重点全面覆盖；中小型超市全面覆盖；在初期进货时做搭赠和进货量的奖励，大型的户外广告，销售旺季的户外宣传和卖点的促销等。 宣传推广 突出汾酒的文化营销，选择电视、电台、报纸，主要配合促销活动，发布促销和公关活动信息，促销活动要持续不段。 主题活动 针对各个节假日做各种活动，如中秋买酒送、国庆做活动、教师节做对教师的活动等等。 针对不同的消费群体做活动，如对部队，可以搞慰问活动、和总工会等合作评选和谐家庭先进劳模等活动 针对不同的单位社团做活动，如和云龙山公园联合做登山了等活动。 总之要不断地做活动，让活动丰富多彩，抓住消费者的眼球，让消费者参与进来，这样才能快速地提高汾酒的知名度和销量。 公关活动 9 针对徐州自带酒水的现象和单位的招待用酒，我公司由团购人员进行公关。按系统（如公安、卫生、政府、企业等）、按地域、按关系等编织网络。举行各种形式不同规模的品酒会， 从而形成自己的直营网络。 09年度工作计划时间表： 全年渠道建设目标为：卖场商超全部覆盖，名烟酒店1000家，宾馆酒店800家，直销客户1000个单位。 12月：对徐州市场的重要酒店、卖场商超、名烟酒店进行铺市活动，并抓好春节的促销活动和团购工作。计划进入酒店50家、卖场商超10家，烟酒店100家。并在酒店上促销小姐50名。 3-4月完成徐州市周边六县的分销商网络的建设工作。市里继续对酒店、卖场商超、名烟酒店进行铺市活动。 5-8月份：全面完成卖场进场、酒店进场、名烟名酒店的进入工作。并同时举办各种促销活动。如汾酒产品品介会、酒店的促销活动等。还要支持县区的各种促销工作。 910月：进一步理顺各个终端环节的客情关系，利用各种事件展开汾酒产品的宣传和销售。大力开展单位用酒等的团购工作。 1112月：加大终端的促销力度和产品的宣传力度。开展有主题性的各种活动。 终端推广以两方面为主，一是加强对硬终端的推广，即：1统一的VI展示，包括堆头、展示架、货柜、颜色、尺寸、大小等。2，终端宣传陈列，包括POP、产品宣传册、海报、易拉宝、促销品等，3，10 产品的陈列和摆放。