浅论民营企业品牌战略的构建和竞争模式

浅论民营企业品牌战略的构建和竞争模式张俊杰 指导教师：陈开军内容摘要：随着经济全球化发展，知识经济的兴起使人们对商品需求的层次日益提升，民营企业的生产品能否适应市场要求越来越取决与产品的知名度。市场要求质量好，价格低，服务优，品牌响的产品。中国民营企业面临的经营环境发生着巨大变化，迫使民营企业要打造优势品牌，实施品牌战略，将是中国民营企业在全球化的世界经济中谋求生存和发展的重要条件。本文通过对民营企业管理制度、民营企业家、政治环境、经济环境以及产业环境等分析了我国民营企业30多年的发展历程,认为民营企业壮大的关键在于实施品牌战略,提出了实施品牌战略是民营企业提升竞争力的核心的政策建议。关键词：品牌；品牌战略；民营经济目 录内容摘要1目录2前言3一、民营企业品牌战略构建的紧迫性4 （一）产品同质化4 （二）消费感性化4 （三）品牌全球化加剧了品牌集中趋势5 （四）品牌已成为企业重组和资源重新配置的重要机制5二、民营企业实施品牌战略的影响因素6 （一）民营企业管理制度对企业品牌战略的影响6 （二）民营企业家对企业品牌战略构建的影响 6 （三）政治环境对民营企业品牌战略的影响 6 （四）经济环境对民营企业品牌战略的影响 7 （五）产业环境对民营企业品牌战略的影响8三、民营企业实施品牌战略的重要性9 （一）实施品牌战略是民营企业生存发展的先决条件9 （二）名牌战略可以树立良好的企业经济形象9 （三）实施品牌战略是民营企业提升核心竞争力的核心9 （四）名牌战略可以提高民营企业员工的向心力10 （五）名牌战略有助于提高民营企业经济效益10四、民营企业实施名牌战略的途径 12 （一）强化名牌意识12 （二）自创品牌12 （三）“拿来主义”12 （四）形成优质品牌13五、我国企业品牌战略策略14 （一）要树立强烈的品牌战略意识14 （二）建立以科技为后盾的经营理念14 （三）要创建品牌文化 14 （四）不断实施品牌创新 15参考文献16后记17论文评定表18前言经过30多年的改革开放，我国民营经济已经取得了令人瞩目的成绩，民营经济已成为推动我国经济发展的生力军，在我国国民经济中占有举足轻重的地位。目前民营经济在中国国内生产总值中的占比已经超过了60，在新增就业方面更占到了80至90。更加引人关注的是，经过多年的市场经济摔打，中国民营经济领域出现了一批具备相当竞争力的大型企业。2010年，入选中国民营五百强的企业营业收入总额总计47361亿元，户均95亿元；资产总额总计38982亿元，户均78亿元；缴税总额共计1775.7亿元，户均3.56亿元。因此，有专家预测，从我国的经济发展趋势以及世界发展潮流来看，民营经济将成为21世纪中国经济的重要力量。然而加入WTO后，民营企业面临着如何进一步发展的问题。由于大多数民营企业主要以模仿创新为主要生产特征，产品粗劣是主要问题，这些制约着民营企业的发展。民营经济若要真正成为21世纪中国经济的主流，无论对于大型还是中小型企业，最根本的还是要提高自己的综合素质与竞争力，培育并充分发挥自己的竞争优势。因此，创建品牌、实施品牌战略和品牌竞争成为我国民营经济发展的当务之急。一、民营企业品牌战略构建的紧迫性 “品牌”是一个组合的概念，是指产品、商品、品级、品质的标识等。商品品牌的核心是质量，同时，产品的包装、广告形象、色彩搭配、售后服务等，都对产品声誉有重要影响。“一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现” 。品牌在商品世界中，反映出它的社会价值。品牌是一种精神，是一种文化，是一种时尚。它能获得超越商品的价值，给品牌拥有者带来丰厚的利润。品牌的力量是无穷的，企业拥有了品牌产品，就拥有了稳定的市场竞争力和获取最大经营效益的保障。现阶段我国民营企亟待建设自主品牌和实施品牌战略实。（一）产品同质化 随着科学技术的发展和市场竞争的日益激烈，同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，虽然产品可能因为拥有先进的使用性能风靡一时，但这种优势十分短暂，在超额利润的推动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。随着技术、人才等要素的流动，同类产品物质性差异越来越小。市场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性，当竞争在技术、成本、服务等因素上费尽心机且数番轮回再难有大的突破时，一种更高层次的竞争因素品牌便自然而然走上了竞争的前沿，历史也一次又一次证明，产品很容易因为科技的发达而被他人快速模仿，甚至因为竞争者的异军突起而落伍过时，强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。因此，厂家不能再只生产产品，而必须创造品牌。（二）消费感性化 与二十世纪相比消费者的消费习惯、生活方式已发生质的变化，温饱型的消费模式已被享受型和发展型的消费模式所取代，消费者消费意识日益成熟。如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不符合消费者的购物心态，企业不能不考虑在提供产品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此，人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性、追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神性、形象效用，这也是消费演进的必然历程，是消费者发展的自然规律。（三）品牌全球化加剧了品牌集中趋势 品牌全球化，主要是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况，它反映的是品牌的张力，是品牌趋同性和一体化。1966年，可口可乐公司宣布：可口可乐不再是美国公司，而是全球性公司。近年来，品牌全球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集中，国内市场、国际市场的界限日趋模糊，杂牌、小品牌将逐步淡出市场。品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。（四）品牌已成为企业重组和资源重新配置的重要机制 以往的企业重组，往往是有形资产的重组。而近年的重组，品牌发挥了更大作用。闲置的资源，多向拥有强势品牌的企业靠拢，在海尔，平均每两天都能接收到一个要求加盟的信息，有行业内的，也有行业外的都是冲着“海尔”这两个字来的。如微软，目前我国国内至少有20家软件公司成为其“方案提供商”，打起“微软”品牌，他们把这叫做“巨人的小伙伴”。市场环境的变化，将品牌推向竞争最前沿。民营企业也不无例外的走上了品牌塑造之路，开始了品牌优势阶段的竞争。二、民营企业实施品牌战略的影响因素（一）民营企业管理制度对企业品牌战略的影响 一个企业是否拥有执行企业战略所需的资源是影响企业战略的核心要素之一，这是因为资源因素可以为企业提供竞争优势，以便企业充分利用某些机会。可以说，资源因素有可能成为企业战略成功的关键。企业获取竞争优势的关键是：企业拥有具备竞争价值的资源，而竞争对手不拥有与自己相对抗的资源，同时竞争对手开发可比的资源需要付出沉重的代价或者要经历一段很长的时间。而企业的规模往往会影响企业拥有的人力资源、物质资源以及财力资源等等资源，所以企业的规模会影响一个企业品牌的建设。企业的生存发展离不开科学有效的管理，同样的，企业的品牌战略也离不开企业完善的管理体制、科学的管理决策。但是我国民营企业直到改革开放初期才真正起步，并在小平同志南巡讲话后进人发展的黄金时期，从总体上看，基本上处于社会主义市场经济条件下的摸索阶段，还不成熟。因此，在企业管理中出现了一些问题，这些问题都将直接影响到民营企业的品牌建设。 （二）民营企业家对企业品牌战略构建的影响 综观世界著名品牌的成长，每一个闪光的名字都与一位或几位杰出的企业家紧紧相连：克莱斯勒与艾科卡、松下电器与松下幸之助等等，可以说没有这些企业家们，优秀的品牌就不可能产生。企业品牌的建设，离不开这些企业家的运筹帷幄。约瑟夫熊彼特认为，“企业家能将公司的资源与远景导向最大的成功，并对此负责”；企业家是“不墨守成规、不死循经济循环轨道的，常常是创造性的变更其轨道的”人。企业家一般都处于企业的最高层管理职位上，或担任董事长，或是总经理。因而，在企业的品牌建设过程中，企业家往往负有重大使命，起着举足轻重的关键作用。 （三）政治环境对民营企业品牌战略的影响 党的十六大报告指出，“坚持和完善以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度”，“必须毫不动摇地鼓励、支持和引导非公有制经济的发展。”政治环境的改善大大地促进了民营企业的发展。民营经济在中国国内生产总值中的占比已经超过了60，在新增就业方面更占到了80至90。更加引人关注的是，经过多年的市场经济摔打，中国民营经济领域出现了一批具备相当竞争力的大型企业。经过“十一五”，中国已经成为世界第二经济体，这是令全体中国人感到骄傲、全世界瞩目的成就。正如2010年上海世博会中国民营企业联合馆所展现的那样，在中国经济快步赶超的过程中，中国750多万家民营企业发挥了重要的作用。展望“十二五”，坚持改革开放、坚持与时俱进地支持民营经济发展，将是中国经济在新起点上实现转型发展的重要保障。（四）经济环境对民营企业品牌战略的影响 改革开放30多年来，中国经济所取得的骄人成绩令世界瞩目。但是与发达国家相比，特别是中国加入WT0以后，中国缺少国际性强势品牌，已成为不争的事实。目前，中国尽管也有企业进入世界500强，但这些企业是国有垄断型企业，其品牌价值并不高，就是在国际市场颇有竞争力的海尔，其品牌价值也只有位居全球最佳品牌第九的麦当劳的五分之一。全球经济已经进入品牌时代。生产力水平的迅速提升，商品经济的日益发展，使得产品种类的增多和消费者选择的多样化成为可能，而以品牌进行不同产品的区分成为商品流通过程的新原则，同时也促使消费者认牌购物的更多偏好选择。这些因素的综合力量，对品牌时代的来临起到了极大的推动作用。毋庸置疑，品牌已经是世界经济发展的新载体。随着中国经济的腾飞以及“入世”后经济发展”步伐的快速迈进，中国成为备受瞩目的全球品牌角逐舞台。随着全球市场的一体化，各大国际品牌正加大进入中国市场的力度，可口可乐、宝洁、INTEL、索尼、三星等等这些品牌巨头在中国投资设厂的同时，更着力打造在中国消费者心目中的品牌形象。在这场没有硝烟的消费者心智争夺战中，作为土生土长的中国品牌，在改革开放后的二十多年中取得了长足发展，但在整个国际市场的角度来看，却依然处于明显劣势地位。“中国有世界级的产品，无世界级的名牌”，这种有品无牌的状况正成为中国企业走向世界所面临的一种尴尬。而这种尴尬的差距并不是我国产品本身性能和质量方面的差距，而是品牌经营意识，品牌战略方面的差距。品牌意识的落后导致我国企业品牌自主权的缺乏，缺乏强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权，这样“有品无牌”的最终结果形成了中国更多企业充当了外国品牌的“贴牌制造商”的落后状态。 （五）产业环境对民营企业品牌战略的影响 战略管理理论认为，一个产业的竞争环境和整体吸引力是影响企业战略的两大要素，这些因素也影响品牌建设。这是因为，要使一个品牌成长为一个知名品牌，必须首先进入一个整体富有吸引力的产业。因此，民营企业进行品牌建设的时候，需要从品牌战略的角度进行行业及竞争分析，评价审查企业的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面，确定相应的战略因素，进而确定企业所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。品牌建设与企业的内外环境是密不可分的。因此，民营企业在制定名牌战略的时候，要科学的分析企业内部环境和企业外部环境，同时要积极的利用外部环境，改良企业内部环境，这样才能有效地推动名牌战略的实施。21世纪是个品牌力的世纪，创建品牌成为企业迫切现实的问题。越来越多的民营企业以卓越的营销革新和营销服务在市场上创立了良好的企业形象，在创建了自己的品牌之后，依据品牌的特性，实行有效的品牌战略，取得了巨大的成功。三、民营企业实施品牌战略的重要性我国民营经济发展到今日，要想进一步发展提高竞争力，通过树立品牌实施名牌战略来开拓和占领市场已经变得刻不容缓。我国目前有很多民营企业及产品已达到了与国际产品同质化的水准，但由于缺乏被市场认可的品牌，缺少名牌，导致产品始终停留在低档次上，价格上不去，利润低，销售困难，效益下滑，辛辛苦苦生产出来的好产品却没有什么附加值可言。 因此，实施品牌战略是民营企业提升竞争力的核心，对民营企业有着重要的意义。（一）实施品牌战略是民营企业生存发展的先决条件中国民营企业只有打造商品的优势品牌，才能在国内外市场竞争中取胜。才有利于占领国际市场，从而为民营企业开拓发展的领域和空间。据英国金融时报报道：在20世纪80年代，世界商品贸易额就比工业产值的增长高出一倍以上，可见，为了赢得竞争的优势，中国民营企业必须从组织管理、企业规模、生产技术等各方面进行全面的创新，创建企业竞争优势。但无论是资源优势、技术优势、管理优势、人才优势、营销优势，而最终都必须转化为品牌优势。在世界经济全球化、国际生产一体化的形势下，中国民营企业只有通过打造商品优势品牌，才能在国内外市场竞争中取胜。才有利于占领国际市场，从而为民营企业开拓发展的领域和空间。（二）名牌战略可以树立良好的企业经济形象企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现，良好的企业形象是企事业的一项重要经济无形资产，也是企业在城市经济市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略同企业经济形象息息相连，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。知名战略有助于和谐社会发展企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者促进、相互保障、相互和谐。 （三）实施品牌战略是民营企业提升核心竞争力的核心企业核心竞争力，是指企业拥有核心技术、核心产品、核心服务、市场优势等综合的强势产销体系。核心竞争力是企业生存、发展、占领市场、走向世界的关键因素，是企业生命力强弱的基础条件。可见，企业要发展壮大，必须实施品牌战略，提升核心竞争力。只有实施品牌战略，创建优势品牌产品才能吸引顾客，不仅有利于占领国内市场，还有利于为走出国门，占领世界市场创造基础条件。自中国加入WTO以来，不仅中国的出口商品在最大程度上获得市场进入机会，并享受到有力的竞争条件，中国企业也获得了开展跨国经营的良好环境。中国民营企业可以利用最惠国待遇，从国际市场上购买所需的原材料，利用更广阔的市场，在竞争中充分把握机遇加速发展。因而，民营企业必须实施品牌战略，以品牌优势开创发展壮大，占领国内外市场的基础条件。（四）名牌战略可以提高民营企业员工的向心力和谐社会，现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂，一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和企业的忠诚度也可以通过名牌战略而増养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现，名牌战略对内还可以提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作顺利和谐开展。（五）名牌战略有助于提高民营企业经济效益名牌经济本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购，低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战略提高单价和销量。从而，增加销售额和利润总额，名牌城市企业重视资源优化配置，把科技质量、经济文化市场信誉效益放在整个生产经营的重要位置，努力提高核心竞争力。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。四、民营企业实施名牌战略的途径 （一）强化名牌意识我国企业要创造名牌，企业的经营者自身要强化名牌的价值意识，并带领企业的全体员工把创立名牌作为企业的最高遵旨，建立一种共同的财富观、效益观、经营观、信誉观以及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。企业是靠全体员工对名牌的关心、爱心和忠诚的精神铸成的。因此，要对员工深入的进行名牌战略的教育，使每位员工自觉地、持之以恒的用一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌、保护名牌，这是企业实施名牌战略能否成功的首要前提。其次，名牌是在竞争中发展成长的，众多的名牌产品都是长期以来在同行进行激烈的竞争中不断巩固和增强自己在市场的地位。名牌是国之瑰宝，创立名牌、发展名牌不仅仅是企业的事情，也是各级政府工作的重要组成部分。（二）自创品牌 企业通过不断努力，培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛，但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩，不断涌现出一个又一个名牌。例如，浙江的不少企业还是开始了它们创牌的历程，尤其是在服装、鞋类、小家电等行业，这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等的市场价格就比非名牌的高出几百元左右。但是必须看到，浙江民营企业的创牌运动还停留在非常低端的水平，明星代言央视广告几乎成了它们唯一的创牌途径。文化底蕴单薄，极大地影响了浙江自主品牌的含金量。 （三）“拿来主义” 购买他人高端品牌和成熟品牌，是民营企业实施名牌战略的又一条途径。随着民营企业经济实力的不断加强，创品牌，树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果，购买他人的名牌不失为一条捷径。如联想集团，为了把自己打造成国际知名品牌，不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。（四）形成优质品牌随着市场竞争的进一步激化，产品服务日渐被提升到一个新的认识水平，其服务水平高低将直接影响企业产品和品牌形象，影响消费者对产品的满足感和信任感。因此，名牌产品要想在顾客心目中永葆青春，就必须有优质的服务与之相配套，使消费者成为满意的消费者，才能保证长盛不衰的销售通道和市场空间。五、我国企业品牌战略策略（一）要树立强烈的品牌战略意识 品牌特别是知名品牌是企业的无形资产，它会给企业带来更多的附加利益。企业的决策者，要了解国内、外经济发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存?靠的是自己的产品。产品靠什么来进人市场?靠的就是品牌。只有品牌上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。深刻认识实施品牌战略，是求得企业生存与发展的根本手段之一，树立起强烈的品牌开发战略意识。喜之郎就是在企业发展初，就确立了品牌战略，为后来企业产品迅速占领市场，打下了基础。 （二）建立以科技为后盾的经营理念 产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，然而，品牌竞争所依仗的仍旧是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。果冻技术门槛低，要长期保持市场份额，必须要不断在概念和产品的技术上创新发展。（三）要创建品牌文化 21世纪的经济竞争，形势上是产品或服务的竞争，其实质是知识的竞争、经营管理和体制竞争，也是文化的竞争。品牌体现的是企业先进的文化理念。没有文化味的企业是缺乏生命力的。同样，文化品味低的产品也不会得到消费者的青睐。要创名牌产品，首先要营造文化氛围；其次是运用文化内涵与市场营销，形成一种营销文化；再次是进一步形成先进的文化理念。如海尔的经营理念“海尔，真诚到永远”几乎家喻户晓；雅戈尔的“装点人生，服务社会”理念同样引人注目。同时，要积极保护自己的品牌。常言道“毁树容易，种树难”。培育一个品牌不容易，保护一个品牌就更难。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。（四）不断实施品牌创新 品牌创新是提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。IBF国际品牌联盟副主席麦奎尔说过：企业要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值观要不断创新，不断巩固企业品牌在消费者心目中的形象。现代经济中的品牌创新，其本质是一种“全面品牌创新”，包括了产品、组织、技术、价值、传播、营销、管理、市场等方面内容的创新，是以品牌创造和品牌培育为核心的综合性一体化创新。总之，民营企业争创优质名牌必须注重合理的组织生产、实施科技创新、运用合理的品牌营销策略，注重品牌的保护与扩张，掌握世贸组织竞争规则，企业就能在激烈的市场竞争中，凭借拥有知名品牌产品，获利润的最大化。为企业持续发展创建稳固条件。随着世界经济一体化程度的进一步加深，品牌产品的市场也就越来越大。未来市场的格局，将由名牌分割，走向名牌集中，市场也在随着品牌的变化而不断地重新洗牌。在WT0的游戏规则中，各国各类型企业的发展机会都是平等的都是