汽车营销第二章

.第二章汽车消费者购买行为分析第一节汽车消费者的购买行为，消费者的购买行为是指消费者为了满足自己的生活需要，根据一定的购买动机购买消费品或消费服务的活动过程。消费者的购买行为复杂，购买行为的发生受到内部因素和外部因素的相互作用。通过对消费者购买行为的研究，企业可以了解其购买行为的规律，从而制定有效的营销战略，实现企业营销目标。消费者是营销活动的中心，汽车企业从事营销活动，必须了解汽车产品的销售对象 了解汽车用户、他们的需求、动机和购买行为，有效地与用户沟通，满足用户的需求。第一，汽车消费市场消费者市场是个人或家庭为了满足生活需要而购买或租赁物品的市场，是市场系统的基础，是起决定作用的市场。消费市场的特点：产品的各种颜色、复杂品种、短生命周期产品的专业技术不强，代用品、产品价格需求弹性较多，大量买家和市场分散，交易次数频繁，但零星消费者购买行为诱导性大。复杂的消费者需求导致复杂的供求矛盾和频繁的变化。(一)了解汽车消费者市场的特点，对了解汽车消费者市场的特点很重要，有助于企业根据消费者购买特点制定营销战略，计划企业经营活动，向市场提供消费者满意的商品或服务，更好地开展营销活动。汽车作为商品，市场特征表现为以下方面：1、在整个宏观场，(1)购买者很多，分散。消费者购买与每个人和每个家庭相关，购买者很多，分散。因此，消费者市场是规模大、广阔的市场。消费者的地理位置不同，闲暇时间不同，导致购买地点和时间的分散。(2)购买量少。消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位，受消费者数量、需要量、购买力、储存场所商品流通期限等多种因素的影响，消费者为了保障自己的消费者需求，倾向于大量小批量、批量、经常购买。(3)购买的周期性。有些商品需要全年购买、均衡消费，例如食物、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需品；也有季节性服装、节日消费品等需要购买的商品。部分是在电话、家电等商品的使用价值基本消耗后才需要重新购买。这表明消费者购买具有一定的周期性。汽车作为一种消费商品，由于价格限制，购买周期长，消费者购买汽车肯定不会像购买日用品那样频繁，因此，提供给消费者的性价比要注意消费者经受考验。(4)购买的发展。随着社会的发展和国民消费用水的增加，消费者的需求也继续向前发展。过去只要能买到产品就很满意，现在追求名牌。以前不敢想的高级商品现在被消费了。新的需求不断发生，从而使消费者购买呈现发展态势。2，在消费者微观市场上，(1)消费者使用特征。因为道路状态不同，消费者选择了不同的汽车型号。西南地区道路状况不好，越野(非轴承主体)SUV市场大，华南和华东的包装状况良好，底盘低的汽车市场更大。气候的特征不同。华南的天气很热，消费者经常开空调，所以省油的车往往排在第一位，东北冰雪路的原因，消费者们更喜欢控制性能好的轿车化(乘车车体)的SUV。(2)消费者的购买特性。取决于购买决策人。汽车是大消费品，综合家人的意见，最终由一个家庭的主人决定。富人家庭的第二次和第三次钱是家长的份，但最终的决策者是儿童。因为购买过程处于不同的阶段。各地区的消费者将根据对产品和品牌的忠实度、兴趣程度处于购买过程的不同阶段，对新进入市场的产品尤其重要。(3)消费者的心理特征。取决于当地核心价值。研究表明，在影响优越文化的地区，儒家思想更重、更保守的思想，在沉重的心理中更严重，因此“力”车更地区；经济发达的地区，消费理念领先，经济实力强，但汽车担保贷款多，宝马、奔驰多，愿意在企业经营上投入更多的钱。(4)因为地区的生活方式不同。华东重视中美，华南更加聪明，华北比较豪爽，西南、西北满意总是很快乐。反映对茶的需求的是华东仲裁品牌、华北仲裁操纵、华南中经济、西南仲裁性能和安全。(b)消费者市场细分现代中国社会发生的一系列重大变化和生活中的消费者，我们可以把这分为生活文化环境的差异和随之而来的文化价值的差异：消费者在营销的角度上：1945年以前出生的 传统一代出生于19451960年 文化革命一代出生于19601970年，(2)消费品分类1，可分为人们购买、消费的习惯分类、便利品、外购品、特殊品。(1)便利品是消费者经常购买的，像香烟一样，不需要进行购买比较或购买努力的商品。给消费者购买这种产品的便利性很重要。(2)购买产品是消费者在购买过程中对产品的适合性、质量、价格和风格等基本方面与目的进行比较的产品，如服装、家具、家电等。对于期权项目，企业应根据不同消费者的喜好，配备丰富多彩的颜色和品种。与此同时，必须确保训练有素的营销人员，向消费者提供信息和咨询。(3)特殊产品是具有独特特征和品牌标志的产品，相当多的消费者愿意对这些产品做出特别的购买努力。高级服装、汽车、专业摄影设备等。对于特别产品的营销，企业不必过分关注场所便利，但应该告诉可能的消费者购买地点。2、汽车产品分类(1)按品牌分类。国内汽车品牌经常与海外某品牌合作生产。每个品牌本身可以分为高、中、低、三个等级。(2)按车型分类。由于汽车行业协会的标准化，分类为汽车、小型车、小型车、中型车、MVP、SUV、跑车的模型比较简单。(3)按价格分类。汽车属于商品，所以价格是消费者更敏感的因素。根据国内行业标准，汽车价格一般为0-5万，5-10万，10-15万，15-20万，20-25万，25-30万，30-40万，40-50万，5030万以下，5万1层，30万以上，10情况下的水平。(3)汽车与消费品特性的汽车和一般商品不同，一般是一辈子一个人的选择，所以一般人更注重汽车的选择，不像选择日用品那样休闲，需要长时间考虑。现在消费者在购买商品时不仅会考虑商品的质量，还会考虑价格等。近年来，消费者的环境意识提高，选择汽车产品时，越来越倾向于购买绿色产品。，第三，汽车消费者购买决策过程(a)消费者的角色汽车消费一般是家庭或个人单位，从事购买活动的一般是一名或多名成员。在购买决策中，人们可以履行以下一个或多个职责：(1)发起人：首先建议或感兴趣购买产品或服务的人。(2)影响者：其意见或建议对最终购买决定有一定影响的人。(3)决策者：在是否购买、为什么购买、在哪里购买等方面做出部分或全部决定的人。(4)买方：实际购买产品或服务的人。(5)用户：实际消费或使用产品、服务的人。(b)消费者购买类型1、消费者购买输入及其目的分割(1)完全识别和批量输入。在购买商品之前，已经明确了购买目标，对商品的各个方面都有明确的要求。卖场后有目的地，积极提示购买的商品，对购买的产品提出具体要求，满意后立即购买。(2)半晶体类型和有限输入。购买前有大致的购买目标，但具体要求尚不明确，最终购买必须通过选择比较才能完成。这种顾客进入商店后，通常需要经过长时间的分析、比较，完成购买行为。对于这样的客户，营销人员必须洞察消费者的内心需求，找出决定性的购买动机，最终通过有目的的介绍性分析来满足顾客的需求。(3)不确定，经常购买。消费者在购买商品前没有明确的购物目标。这种消费者的目的主要是随意、无目的地观看，或者随意了解商品的销售情况。有时，购买有趣或适当的商品后离开。这种消费者在购买汽车中不常见，但不排除高消费一族。所以汽车营销仍然需要抓住某些机会进行营销，即使没有发生购买事件，也达到了宣传的目的。2、根据消费者的购买态度(1)划分习惯型。指消费者经常、反复地购买，因为对某商品或某商店的信任、偏好。因为经常购买和使用，他们对该商品很熟悉，经验很深，所以再购买的时候往往不再花时间，注意力和集中力很稳定。(2)异性类型。这意味着消费者在每次购买前对购买的商品进行更加细致的比较。感情色彩购买少，心情平静，行动谨慎，主观性强，不容易相信广告、促销、承诺、促销方式、推销员的介绍，主要依赖商品的质量或风格。(3)经济型。这意味着消费者在购买时特别重视价格，对价格的反应特别敏感。购买时，无论是高级商品还是中低价商品，价格都是首选，他们对“整理”、“大减价”、“皮本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这种消费者与自己的经济状况有关。(4)冲动型。是指消费者容易受到商品外观、包装、商标或其他促销努力刺激而发生的购买行为。购买通常以直观的感觉为主，从个人的兴趣或喜好出发，喜欢新颖、新颖、干练的产品，购买是不愿意进行重复的选择比较的。(5)怀疑型。这意味着消费者具有内向性，购买时慎重而可疑。购买通常很慢，需要很多时间。需要慎重的情况很多，犹豫不决，所以经常停止购买，购买后也可能被骗，这让人怀疑。(c)消费者的决策特性消费者的决策特性是客户仔细评估产品、品牌或服务的特性，选择和购买符合特定要求的产品的过程。(1)消费者购买决定的目的。消费者做出决策的目的在于促进一个或多个消费者目标的实现。在决策过程中，以目标为中心进行策划、选择、部署，正是活动的目的。(2)消费者购买决定的过程。消费者购买决定受内部和外部因素刺激，创造需求，形成购买动机，选择和执行购买计划，购买后经验再次得到反馈，影响下一次购买决定，形成完整的循环过程。(3)消费者购买决策主体的要求性质。商品的购买行为是消费者主观要求和意志的外在表现，因此受到很多客观因素的影响。除集体消费外，个别消费者的购买决定一般由消费者个人单独做。随着消费者支付水平的提高，购买行为的独立决策特性变得明显。(4)消费者购买决策的复杂性。主要表现在心理活动和购买决策过程的复杂性上。决策是人脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时，不仅要开展感觉、知觉、记忆等一系列思维活动，还要计算费用支出和各种可能的利益。因此，消费者的购买过程一般比较复杂。购买决策内容的复杂性。消费者通过分析确定一系列复杂的购买决策内容，包括何时、何地、以什么形式、以什么价格购买什么品牌商品。采购决策影响因素的复杂性。消费者的购买决定受多种因素的影响和制约，包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯及收入水平等与主体相关的因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等产品本身的属性、价格、企业的信用和服务数、各种促销形式等各种刺激因素。这些因素之间存在复杂的互动，它们可能对消费者的决策内容、方法和结果产生不确定的影响。(5)消费者购买决定的方案。影响决策的各种因素不是静态的，而是随着时间、地点和环境的变化而不断变化的。因此，对同一消费者决策的情景很明显，具体的决策方式因情况而异。收入和购买传统、消费心理、家庭环境等影响消费者的因素各不相同，因此对同一商品的消费者购买决定也可能存在差异。(4)消费者的购买决策过程1，只有认识到需求并引发动机的消费者星期三才有购买行为。需求可能是由内部刺激引起的。也可能是外部刺激引起的。消费者认识到当前实际情况和理想情况的差异，认识到需求。购买动机是购买过程的初始阶段，对于企业来说，通过成功的营销刺激消费者需求动机的方法对汽车营销起着决定性的作用。2、信息收集(1)消费者收集信息的方法。消费者的最终购买行为通常需要对相关信息的支持。认识到需求的消费者，如果目标明确、动机强，购买对象满足要求，允许购买条件，并且可以购买，则消费者通常会立即采取购买措施。搜索引擎，官方网站使用更广。(2)消费者收集信息的积极性如果需要非常迫切的消费者，就会积极寻找信息。需求强度低的消费者不一定积极主动地寻找信息，但对该信息有戒心。如果需求强度提高到一定程度，从一开始就可能成为需求强劲的消费者一样积极寻找信息的状态。(3)消费者收集信息的程度。消费者收集信息的范围和数量取决于购买类型和风险感两个因素。购买类型。初期购买信息更多，范围更广。重复购买所需的信息较少，内容也不同。危险感。消费者对风险的认识一方面受产品、价格的影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力寻找更多的信息；另一方面，可能会受到个人因素的影响。如果进行相同的购买，表示小心的人会很在意危险，做出格的事的人会更少感到危险。(亚伯拉罕林肯)。消费者容易感受到的购买风险主要有以下几种：a .公用事业风险 购买的产品是否适用。B.经济风险 是否值得花钱。c .名誉的危险 被他人的指责，人们会怎么想。(4)消费者的信息来源个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。商业人员：广告、营销人员、营销人员、包装、展示、展示等。公共来源：大众媒体、消费者权利保护机构等。经验院：接触，检查及产品使用。信息的主要来源是商业的来源，最有影响力的是个人来源，公共来源是可信度最高的。3，通过收集选择评价信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，并利用此信息评价最终选择品牌的确定。其过程通常是，某个消费者在市场上只了解整个品牌的一部分，而熟悉的品牌中，只有部分品牌符合消费者早期的购买标准，根据目的收集了有关这些品牌的大量信息后，只有个