BMW与品牌定位[PPT课件

精选,1,宝马：与品牌定位相吻合的完美营销组合,营销组合案例分析之宝马案例,组员：赵勇和建平,精选,2,1、宝马公司简介2、营销组合的概念与艺术3、宝马的营销策略（1）品牌化战略（2）差异化战略（3）高调定价策略（4）直销方法（5）促销战略（6）宝马营销组合的评述4、结语,精选,3,营销组合概念：营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。,精选,4,营销组合的艺术“4P”组合是营销的核心内容，它构架出了营销学的主干体系，在营销实践活动中也被经常运用，遵循“4P”组合策略，对产品、价格、渠道、促销分别作出营销努力，几乎就可以完成整个营销工作。但是，营销组合不仅仅是产品、价格、渠道、促销四种要素的简单相加，要将营销组合做好，必须创造性地综合统一运用四种要素。营销组合是营销科学，也是门艺术。“4P”就像绘画里的三原色，每个要素组合在一起，就会产生不同的效果，营销者就像艺术家一样，要达到理想的效果，就要充分发挥自己的创造力，并综合运用各种要素。,精选,5,宝马：与品牌定位相吻合的完美营销组合,一、品牌化战略二、满足不同消费人群的产品差异化策略三、宝马高调定价策略四、宝马亚洲直销渠道策略五、宝马放长线钩大鱼的促销策略,精选,6,宝马案例分析,宝马品牌化策略：宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。,精选,7,宝马产品差异化策略：1、宝马三系列定位是年轻，运动。2、宝马五系列定位是商务，运动。宝马新5系精彩广告片.flv3、宝马七系列定位是豪华商务。4、宝马八系列定位是超级豪华跑车。,精选,8,精选,9,宝马高调定价策略：宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10一20。,精选,10,宝马亚洲直销渠道策略：宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场两个主要目标是：要有能力面对不确定的目标市场；要能把信息成功地传递给目标顾客。其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。,精选,11,宝马放长线钩大鱼的促销策略：1、以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。2、以体育营销为载体的公关活动。,精选,12,广告,宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。,精选,13,公关活动,宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。,精选,14,宝马国际高尔夫金杯赛,宝马国际高尔夫金杯赛的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。,精选,15,宝马汽车鉴赏巡礼,宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车。,精选,16,宝马营销策略组合的科学性与艺术性的统一：1、宝马的营销组合要服务于宝马的营销战略的。2、宝马的营销组合以目标市场为中心的。3、宝马的营销策略组合是从整体出发的。,精选,17,宝马形散神不散的营销策略组合：营销策略组合的艺术性，要求营销人员充分发挥自己的创造性，设计出创新独特的、而又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能与品牌核心价值有机地结合在一起，即所谓的“形散神不散”，这里的神就是企业的品牌核心价值和营销战略。正因为宝马用核心价值统