清扬市场营销案例分析

.市场营销案例清扬、清水出芙蓉、个性飞扬。粗略内容一览表、一、联合利华公司介绍二、清扬产品成功三、营销环境分析四、消费与竞争分析五、目标市场决策六、产品战略七、价格战略八、流通战略九、促销战略十、结束语。 一、联合利华公司介绍，联合利华集团是荷兰MargrineUnie人造黄油公司和英国LeverBrothers肥皂公司于1929年合并的。 世界75个国家拥有巨大的事业网络，拥有500家子公司，员工总数约30万人，是世界第二大消费品制造商。 年销售额超过400亿元，是世界上获利最多的公司之一。 联利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一。 2011年财富英语网络公布了2011年财富世界500强企业最新排名第136位。 共同利华两个领域：食品-家用、个人护理产品。食品类在2000年购入的bestfood百仕福，在调味料界领先共同利华。 家乐是联合利华最大的食品品牌，它涉及100多个国家，销售额达23亿欧元，产品复盖汤类、肉羹类、味增汤、乌冬面和现成的饮食。(2)日化类是世界上很多地方，共同利华是家庭洗衣和个人护理用品市场的主导者。 comfort金纺、omo微妙、cif等联合利华的众多家庭护理产品是市场的领导者。 在个人护理用品领域，利华的洁肤品、除臭剂和抗汗剂在国际市场上具有不可动摇的地位。 联合利华世界个人护理用品的主要品牌是dove多芬、lux力士ponds旁氏、clear清扬、Axe (中士、大陆地区为LYNX )、舒耐Rexona、Sunsilk (夏士莲中国大陆地区英语为hazeline )等共同商标Vanseline凡士林也是联合利华旗下的品牌。 二、清扬的成功之路，清扬出生于1973年，在欧洲、东南亚等市场销售，世界各地拥有1亿多消费者。 清扬在进军中国大陆市场之前，在东南亚市场上市取得了巨大成功。 清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚各国从发售日开始销售额增长，市场占有率超过宝洁飞丝的1020个百分点。新清扬系列，2007年2月28日，外部被称为联合利华的时隔10年的洗发水清扬品牌在全国正式上市。针对产品质量高的同质化竞争环境，通过彻底的市场分析和数据调查，清扬还是优秀首次推出符合男女需求的两种产品，国内首次进入男性专门设计的洗发品牌。 清扬先生系列，清扬男系列，三，营销环境分析，市场状况宝洁(中国)有限公司的洗发水在中国洗发水市场已经集中独占。 宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%左右市场份额的好迪、采乐、茎花秀、飘影等双线品牌还占13%左右的市场，其馀7%左右的市场分为千个三线、四线品牌。 更严格的是，从2006年开始中国洗发水市场的增长变慢，2013年各洗发水品牌的竞争更加激烈。 的双曲馀弦值。 小编话外语：男性洗发水市场的主体还是以清扬品牌为中心，原因很简单，我代表了很多男性朋友。四、消费与竞争分析，(一)，消费群体：清扬把消费群体定位为时尚、个性化的年轻群体，以新鲜、勇气去挑战。 (2)竞争：“清扬”根据自身功能定位专业的除屑，其竞争对手指的是宝洁旗下的“海飞线”，“海飞线”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场20多年的“清扬”是联合利华进入中国市场十几年来首次推出的新品牌海飞丝去头屑的功能，在中国消费者心中已根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，另一方面，对新品牌提出了新的除屑概念，对新消费者的培养具有魅力。清扬PK海飞丝、个性与专业游戏清扬，作为联合利华“十年研一剑”的品牌，在广告投入与品牌推广方面继承了跨国公司的惯用手笔风格，清扬自身的产品线设计与理念也备受瞩目。 针对产品质量高的同质化竞争环境，通过彻底的市场分析和数据调查，清扬还是优秀首次推出符合男女需求的两种产品，国内首次进入男性专门设计的洗发水品牌。 一直以来，洗发水产品没有男女性别的区别，只是把焦点放在形象代言人的性别选择上，这次将消费对象分为2个，不能说是很高的突破和有意义的挑战。 为了追求核心利益的最大差异和竞争品牌的有效差异，清扬也非常集中于强调品牌特有的个性，在细节上有实际成果：即使在产品命名中一贯表现“去屑”的文字，在外包装的开口部也能明确表示“去屑100%挑战”的营销手段， 与“掏屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，只能通过尖端营销技术战术的转变来加强自身的对抗免疫力。洗发水用品的十大排行榜NO.1高分子洗发水(宝洁社) NO.2清扬CLEAR (联合利华) NO.3夏士莲洗发水(联合利华) NO.4霸王洗发水(霸王国际) NO.5潘婷PANTENE (宝洁社) NO.6力士LUX (联合利华) NO.7飒NO.8拉芳洗发水(拉芳国际集团) NO.9舒蕾洗发水(丝绸集团) NO.10沙宣VS (宝洁公司旗下品牌)、(3)领域的市场概况、五、目标市场决定、(1)市场细分革新：性别细分传统洗发水市场细分经常以功能基准进行，如去屑、营养、顺从、防脱毛、黑发等清扬首次将性别作为细分变量，将市场细分为男土用、通用和女土用市场，将男土和通用细分市场作为目标市场。 虽然只是单纯的性别细分，但是洗发水市场确实存在着男女不同市场的需求，制造商忽视了这一需求的差异。 清扬的性别细分在道理上是出乎意料的，这个细分市场的革新使消费者耳目一新，市场吹起了强劲的“清扬”风。 同时，在宣传过程中，通过以说教性广告语言对“清扬”男性头屑问题的研究，消费者产生了“女土洗发水”和“男土洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多除屑品牌区分开来。(2)市场定位清扬除屑新诉求：“维生素群”除屑“清扬”是联合利华进入中国市场十年来首次推出的新品牌，品牌定位是“专业除屑”。 清扬除屑的新诉求是“维生素群”除屑。 产品增值的突破在于“维生素群”的除屑，清扬也是中国市场的最佳除屑产品。 “清扬以“科学技术保健”引导消费者，在产品宣传中强调“深除碎屑，治疗标本”，强调专业性。 联合利华主张“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其除屑功能面向头皮护理，加强了广告方式下头皮产生头皮这一竞争对手未受关注的消费者特有心理认知，“清扬”表现出除屑的根本作用，与其他除屑品牌形成有效品牌差异。六、产品战略、清扬男系列、清扬女系列、(1)品牌包装新颖，包装上可见“100%去屑”标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋对峙。 在官方网站和广告上显示了“去除碎屑”的功能。、商标、(2)提高产品增值，采用先进的法国技术和“维生素群”，洗发水抓住消费者的关注点转向头皮护理这一心理，在依赖更多消费者的同时创造更多的增值。 七、价格战略、广州、深圳各大零售店终端，200ML清扬市场价格为19.70元，不同容量海飞丝17.90元。 撇脂定价法。 新产品上市后，顾客缺乏合理的认识，利用较高的价格来提高价格，适应顾客的新心理，有助于开拓市场。 可能很快招致竞争对手。 目前，宝洁公司为应对清扬上市的冲击和影响，除了实施原400ML海飞线市场价格由34.90元调整为30.50元、购买400ML海飞线送200ML海飞线的促销政策外，还积极扩大重点零售终端的自然陈列和收费陈列场所， 迅速夺取优先权的阶段性促销计划，占据了重点零售店促销的地位，期待在末梢巷战的竞争中清扬形成屏蔽效果。 清扬开始了很高的起点，通过优秀的前期策划和品牌推广，达到了先声夺人的效果，但面对排屑攻击的全面升级，后发制片人宝洁海飞线势均力敌的遇难战是不可避免的。 联合利华愿意在清扬中一举击败宿敌宝洁海飞丝。八、流通战略，首先是终端资源方面，联合利华采用的是人力资源外包政策。 目前，重点市场清扬的专职促销员工资已经达到了业界水平的23倍，每天110-120元业绩提高到其他补助金，各种临时促进、短期促进以及支付者工资标准也给予了每天65-80元业绩提高到其他补助金的优厚条件。 但是，联合利华以往的终端促销系统资源不足，促销团队也暂时搜集起来。 因此，促销团队的组织建设和质量提高问题是清扬体系面临的最大难题。其次，在渠道建设和促销方面，清扬现在各类零售终端的渠道复盖水平、到达率水平与对方海飞线有明显差异。 产品价格体系的管理也存在一定程度的变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣对终端的抵制将不可避免，新、旧客户群的争夺将成为当时的主要目标。 而现阶段，为了配合发售期的新顾客的普及，在各重点零售终端开展不同程度的有偿促销和体验促销活动，值得探讨未来销售活动的积极作用。而且，在终端优势和基础规模方面，清扬在零售终端的样品质量和陈列位置比对方海飞线明显处于劣势。 另一方面，清扬是新品牌。 另一方面，由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面缺乏，终端资源的基础设施和运营维护不是一朝一夕的工作，而是依赖品牌自身的长期能源积累和精耕细作，具有清扬现阶段兼顾在线广告和在线广告双线的媒体推广战略。 无视广告的合理性和科学性，净化现阶段广告投放水平的能力能持续多久？ 随着市场细分，清扬品牌的不断培育和成熟，清扬新、对老目标客户的各种促销活动如何提出新的，能够面对海飞线进行抵抗，足以在法庭上进行抵抗。 最后，在媒体支援方面，2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开记者招待会，宣布全国首款“男女区分”洗发水“清扬”正式发售。 指出期间，从今年开始“清扬”将以世界洗发水领域的专业优势占领中国十亿元的洗发水市场。.(1)广告宣传“一旦再撒谎，就要马上甩掉他”这是广告片的广告词，现在置身于竞争复杂的市场环境中，清扬历奇，有信心的画外之音意味深长。 近一个月来，台湾着名艺人小s (徐熙娟)宣传的洗发水广告频繁出现在各种高级杂志上，占全国各大城市户外广告的中心位置，打开电视中央视、卫视、地方电视台，访问国内各门户网站，清扬广告无处不在.(2)清扬电视机的嵌入式广告提到清扬电视机的嵌入式广告，我们必须提到这两部成功电视剧丑女无敌 无懈可击之美女如云。 这两部时装单位的电视剧曾经很受欢迎。 随后发布了无懈可击之高手如林。 与电视剧丑女无敌合作，清扬第一次尝到了味道。 实际上这是市场营销的“隐性广告营销”，巧妙地将品牌和产品作为媒体故事的要素，将广告内容隐藏在故事中，作为其构成要素。与电视剧丑女无敌合作，清扬首次尝到了味道。 这是市场营销中的“隐性广告营销”。 巧妙地将品牌和产品作为职业故事的要素，将广告内容隐藏在故事中，作为其构成要素。品尝埋藏的甜味，2010年“清扬”独自定制了无懈可击之美女如云。 片名的谐音是广告语“轻蔑”。 平均收视率为8.2%，占省级卫士黄金班。 随着无懈可击各主要媒体的播出，清扬公司给观众的印象大幅度提高。 清扬企业理念与精神与观众首次亲密接触，认可清扬品牌，然后认可产品，让观众根据剧本牢牢记住清扬品牌及其特点。 进一步拉近品牌与用户的距离，获得更大的营销收益率。 很多客户都想尝试清扬的产品，选择清扬，信赖一生。 市场营销的本质没有变化，抓住用户可以满足广告客户的需求。 (3)清扬巧妙地使用黑色情人节在国内建设营销战线的“概念广告公司”为在屏幕上继承“清扬”的“黑色情人节”方案而苦思苦想的时候， “清扬”的在线运营团队已经完成了各渠道的队伍，“清扬移动链”成为电视剧风靡一世的“黑情人节”纪念品时，手链的实物版也大幅度进入大卖场， 作为促进产品销售的工具之一的“黑情人节”成为屏幕上明亮的风景时，“清扬”的“黑情人节”的网络活动也