世联X年厦门圣地亚哥XX年度营销总结及X年度营.ppt

圣地亚哥2011年度营销总结及2012年度营销总纲报告,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,项目编号：2007GW53,市场回顾业绩回顾营销总结,2011年厦门商业整体成交与市场放量同步，逐渐呈现供过于求趋势,2010年至今国家针对住宅颁布了多项调控政策，商业地产发展势头良好，从厦门商业供销走势可看出，针对住宅调控政策之后，商业成交量和供应量基本保持同步，调控政策针对商业的利好性不明显；宏观经济及货币政策的影响，通胀压力巨大，房地产市场将会遇到大风险，资本震荡明显，近期商业投资业陷入低迷，有一定走低趋势，但商业地产未来仍有很大空间；,2011年厦门商业成交走势图,岛外低总价，小面积商铺去化较好，大面积高总价商铺普遍滞销,岛内市场：总价300万以下的商铺接受度高,岛内市场：面积120以下的商铺去化快,岛外：总价150万以下的商铺接受度高,岛外：面积80以下的商铺去化快,岛外商业总价150万以下，面积80以下的商铺去化速度良好,周边成熟市场商铺单价基本在3万/平米以内，未成熟商铺在2万/平米以内，且去化速度慢,海沧市场：单价150万以下的商铺接受度高,海沧市场：面积在80平以下的商铺接受度高,龙池市场：去化产品中，单价基本在18000元/以内，产品面积主要集中在80平以下,海沧在售二手商铺多数在海沧生活区沿街位置，单价多在2万/平米左右，成熟市场的调高6米商铺单价超过3万/平米,市场总结：项目入市时市场未出现明显利好驱动，不同产品去化严重失衡，周边市场销售不佳,本项目商业入市阶段，处于厦门商业市场逐渐出现供过于求的时期,岛外商业低总价小面积产品去化较好，大面积高总价产品容易滞销,商业市场供过于求,产品去化不均衡,本项目周边市场缺乏较高的价格参考，成熟商铺的单价长期保持中等水平，周边去化速度缓慢,周边市场销售不佳,东座商业街整体销售23套，商业街整体销售率约40%商业内街一层销售率100%！总销额4300万，成交均价约1.7万/平米！住宅累积销售率99.9%！车位销售201个！,业绩回顾：,西岸街区东座全线产品,2011年营销历程以商业的公开为主要节点，结合车位促销为主要旺场动作,5月22日内部认购5月29日开盘,营销活动,8,抢先买入厦漳商业第一站,建发商业钜作五月瞩目开启,第一波车位促销,五一开街,第二波车位促销,国庆博饼,西岸街区一期招商二期即将推出,西岸街区东座外街产品,开盘活动,圣诞摄影活动,推广强度,西岸街区二期美食街即将推出,根据商铺去化情况及客户信息反馈，及时调整推售策略，促进产品去化,推广主题,销售情况,销售21套集中于内街一层,西岸街区二期即将发售,销售5套外街4，内街1套,有部分商家表示意向进驻,西岸街区公开发售,西岸街区一期火热招商中,推售产品,西岸街区东座产品全线推售,西岸街区二期东座外街产品,西岸街区二期招商信息发布,开盘销售产品集中于内街调整策略将外街作为二期推售,集中推售外街高总价产品有一定效果，针对客户对人气的抗性，调整策略进行招商,内街均价14000元每平,外街均价21000元每平,价格杠杆：通过内外街的价差，促进价值相对较低的内街一层产品去化；加大折扣：后期以西岸街区（外街）蓄客暂不出售的口径，报价为表价上浮10%的价格区间，推动客户找关系要到折扣，给客户造成近8折的超低折扣力度的心理认知，促进外街客户成交。,前期通过拉开内外街价差促进价值较低的内街产品去化，后期通过变相提高折扣幅度促进成交,11,以商铺销售为主要节点，结合车位促销活动进行旺场，营造氛围，促进销售,第一波车位促销,五一开街活动,第二波车位促销,国庆博饼,西岸街区开盘,圣诞摄影活动,旺场活动,重要活动,线上推广效果不明显，围绕活动进行的短信及友介较为有效,上门客户,进线客户,点式覆盖为主，不断完善商业展示，在商铺面市初期对销售起到一定促进,后期商家未能正式进驻，逐渐陈旧的包装展示导致商业街呈现萧条态势，客户信心丧失,针对销售团队进行多次培训，内容包括商业基础知识及销售技巧等,培训现场,培训课件,2011年营销亮点总结,成交客户分析,商业成交客户以投资需求的本地小企业主居多，以线下途径上门为主,成交客户职业中私企业主占最大的比例,客户以投资为主要购买目的,以线下为主，其中call客和友介占主要,成交客户中，以厦门岛内客户居多,成交客户的核心驱动力是对于圣地亚哥万人大社区的认可，认为未来人气可支撑经营,客户语录：主要还是觉得这个社区以后会很旺，来了几次觉得这里的人气是还可以，也去问了这边的中介，二手房交易还是比较多的，所以人气应该会慢慢上来。业主李先生,自营客户比例较大虽社区逐渐成熟，自住客户比例较往年有所增长,客户主要认可万人大社区建发品牌是成交的重要推动力,成交客户分析,价格抗性：投资金额大部分都在150万以下对于外街上下捆绑高总价难以接受地段抗性：认可区域前景，但认为价值已被透支，无投资价值人气抗性：对圣地亚哥了解，觉得小区入住率过低商业街多少商铺空置，认为商铺过于萧条,客户语录：“圣地亚哥这个地方我知道，我有朋友就在这边买了，不过好像价格一直没怎么涨。现在小区入住率这么低，都没什么人，来过一两次，就是觉得这个地方没人气，店开不起来的话我投资肯定也不好赚。那些利好我知道，可是与其把钱放在这里这么久，倒不如拿去投资其他的来得更快些，即使以后要买，也要等到有人气之后，贵点没关系”投资客苏先生,客户的典型特征：,未成交客户分析,商业未成交客户对价格、地段和人气的抗性较大，认为目前人气不足以支撑现有价格,下半年房产现下行趋势，基于投资回报的“未来增值性”未被充分认可，以短期投资价值为内核的驱动力不足,现场人气和展示不足，难以给到客户购买冲动，二次上门的可能性基本为零,前景不明不愿投资,内容不足不愿再来,目前商业外街的总价及面积段过大，不符合客户的心理预期,价格抗性不愿购买,客户总结,社区人气是促进购买关键因素，但商业街冷清现状及高价格不能给予客户购买信心,内街一层短期售罄，成交关键在于产品性价比，内街二层滞销，原因在于二层难以经营,产品去化分析,外街已成交为位置最好的端头产品，成交关键为产品价值，其余产品因捆绑高总价出现滞销,产品去化分析,外街产品面积,外街产品总价,产品去化失衡,客户认知,内街一层性价比产品走量较好，外街高总价及内街二层低价值产品去化速度缓慢,商业街人气不足，客户对商业街现状缺乏信心,客户对高总价具有较大的抗性，对于低总价性价比产品较为认可,2011年营销问题总结,客户认知不足,产品价值不足,目标分析背景分析,2012年年底之前实现西岸街区东座基本清盘,2012年度商业营销目标,宏观政策背景：欧债危机、国内通胀及货币政策导致金融紧缩持续影响市场，进而影响到客户资金链,欧洲银行评级下降，主权债务危机明显，银行业开始面临“流动性短缺”欧债危机影响逐步接近次贷危机；全球经济面临着更多的挑战，需求将显著下行，将对中国经济产生巨大的影响；近期GDP、CPI数据显示，中国经济继续在向“低增长，高通胀”的滞胀方向滑行，近几年中国经济货币推动型十分明显，宽松货币政策带来GDP高速增长，也带来了通胀，预计货币紧缩政策将不会放松,宏观政策背景：政策调控明显，市场反应强烈，客户对房地产市场信心降低，观望情绪加重,2011年上半年购房者投资比例走势,信贷政策对不同首付能力购房者的影响,限购政策对不同置业目的购房者的影响,大势研判：近期政策会持续收紧，未来不够明朗，预计未来会出现两次价格触底,结论：2011年底-2012年预计会有两次价格触底，部分城市二次触底的成交量可能高于一次触底成交量，2012年底-2013年初或遇楼市全面回暖,政策及市场小结,世联观点：宏观经济及政策影响明显，客户资金链及心态受影响较大整体房地产市场不乐观！,&,说明：可售商铺,西座平面图,除东座内街一层外，商业街其他产品均有大量库存累计可售东座共35间，西座整栋，总销金额约1亿,目前库存主要集中在外街捆绑高总价和内街位置较差的二层等低性价比产品,东座外街上下捆绑单元，属于市场上的大面积高总价产品，此类产品市场去化速度缓慢,库存主力面积段：97-130平库存产品均价：1万8左右,总价200万左右产品占绝大多数,120以上大面积产品占绝大多数,商业街外街产品靠近角嵩路，昭示性及通达性较好，捆绑销售面积大，总价高此类大面积产品在岛外市场去化速度缓慢！,外街库存情况,东座内街库存通达性和昭示性较差，产品价值较低，难以得到客户认可,库存主力面积段：60-80平库存产品均价：1万2左右,内街库存情况,商业街内街二层产品本身符合市场主流去化产品范围通达性和昭示性差，导致了其去化缓慢,库存主力面积段：1000平左右库存产品均价：1万1左右,西座产品总价过高，且一二层需带长期租约出售，现无客户接受,西座库存情况,商业街西座一二层已经租给新华都，三四层空置，每层总价均在7百万以上属于整体市场难以去化的高价产品,库存产品小结,世联观点：鉴于目前市场商业情况及产品特殊性建议重新对剩余库存产品进行组合！,核心问题营销方向,价值梳理：客户对远期价值无明显感知，商业街人气因素是成交的关键，在无法吸引外部客户的短期内，社区人气成为关注焦点,项目现状：项目整体接近尾盘，难以大额投入营销成本打造商业街人气；社区整体交房两年，短期内难以有效提升入住率,面临圣地亚哥尾盘营销费用有限,圣地亚哥交房两年短期内难以提升入住率,核心问题：淡市下，如何低成本打造商业街“人气”，建立客户信心？,策略方向：回归社区商业本质立足社区，打造商业街“人气”,人群消费,商家经营,良性运作，促进成交,价值构建促进成交营销铺排,招商工作全面展开,招商部门成立招商工作开展招商方案建议相关配合动作,招商部门成立：将现有的招商信息栏升级为正式招商部门，给予客户有专门部门负责招商的感知,求租信息栏,营销中心控台实景图,升级为招商部展示牌,移除,相关物料：招商手册、业态规划图,招商工作展开：立足于业主进行全面挖掘，外部进行中大型主力店的洽谈，并定期通过短信释放相关信息,业主挖掘,通过业主调查问卷、短信发送、call客等方式挖掘业主中希望经营的人群,外部拓展,通过对主力店的中大型经营商家进行洽谈引入,信息释放,把每个阶段招商的进度融入到商业信息中通过短信进行释放,招商方案建议：在符合业态规划的前提下，针对业主经营和主力店给予优惠，降低进驻门槛，推动商铺经营,新出租商铺出售建议业主将自行收取出租新出租商铺的所有租金在租约期内，租金不足5%年回报率的进行折扣返还（例如租金仅达年回报率2%，租期2年，则将进行（5%-2%）*2=6%的折扣返还，即94折）在租约期内，若租金超过5%年回报率，则全部由业主自行收取,对于尚未出售的商铺，优先考虑业主经营，提供1个月的试经营期限，不收取租金等任何费用，在试经营期结束后，视其经营业绩，若业绩不佳，将更换该业主，若业绩良好，该业主将拥有优先租赁的权利（业绩考量以不定期抽查人流量为依据，将提前告知）,对于尚未出售的商铺，提供装修期的租金免除，具体租金分别洽谈，并配合商家开业等举办活动进行推广宣传,相关活动配合：围绕招商工作的开展，进行以商业街经营为主题的周末系列旺场活动,46,沿街及主路口重新裹上金布，打造商业氛围,创意指示牌，吸引来往客户眼球，路牌内容为商业价值点,相关展示配合：结合招商工作持续进行的主题，点式覆盖，更新现有陈旧包装，营造商业氛围,招商部,西岸街区,社区消费人群吸引,人气聚集人流引导,已在经营,未售招租,已售未经营,老人活动中心,人气聚集：目前已开商铺集中在商业街西侧，将在东侧进行人气吸引，形成消费动线,消费动线,人气营造关键点：已售商铺的经营及外街能带动人气的“主力店”的进驻,人气聚集：选取外街店面作为圣地亚哥社区活动中心，配备休闲设施促进人流聚集,基本情况：目前居住在圣地亚哥的居民中，50岁以上的人群据达到了40%以上，因此如何能把他们吸引到商业街过来就显得至关重要。社区活动中心：作为目前社区主要的娱乐场所，深受中老年人喜爱，尤其是麻将等游戏参与度极高，能极大吸引老年人前来休闲娱乐，从而带动商业街的人气。,圣地亚哥社区,人流引导：规避目前小区过大，到达商业街不便的弊端，提供电瓶车吸引社区居民前来消费,圣地亚哥占地约40万平米，小区过大，居住分散，不方便业主到达商业街消费，导致业主消费不便和商业街人气萧条建议提供1至2辆电瓶车定期在社区内部往返于小区和商业街之间，方便业主到达商业街，促进商业街人气及消费,电瓶车线路建议,低成本释放信息促进客户上门,低成本推广吸引上门,吸引客户上门关键动作,所有价值构建旨在吸引客户,建发社区巡展：选取建发岛内人气较旺的小区进行西岸街区社区巡展，吸引建发老客户及来往客户,巡展地点：建发各小区巡展方式：在小区主入口设立西岸街区大型展板，起着户外广告牌的作用，销售人员在各个小区轮流进行巡展和派发传单目标客户群：建发老客户及来往行人,持续软文炒作：通过网络持续发布商业街软文，放大项目区域利好因素,主要内容：向客户阐述住房和商业的投资特性，对市场形势作出预测，恢复客户对市场的信心，而后着重厦漳跨海大桥通车带来的变革。系列主题：2月份：2012年房产走势预测35月份：商业、住宅两架马车撬动市场冰期6-8月份：厦漳跨海大桥通车，又一条财富大道,短信call客持续：持续进行短信、call客进行推广，释放商业信息，积蓄意向客户,发送时间：将发送计划调整为周三、周六2次内容提要：以西岸街区招商、政策或区域利好信息为主作用：便于销售代表在周末之前跟踪进线客户，促使其周末上门，充分利用客户资源。,Call人群：前期所有进线及持有的其他项目call名单Call客方式：每人每天30组，并每天总结统计效果和问题汇总至销售经理邀约上门时间：尽量邀约至周末&活动期间最佳,From：建发房产建发西岸街区，坐享万人社区千万消费，不限购，低总价，等你来抢！详建发西岸街区，坐享万人社区千万消费，不限购，低总价，你妈喊你来抢店面！,上门礼品：在周末及商业街开放等重要节点，利用上门礼品作为驱动力，吸引意向客户上门,基本情况：由于项目地处厦漳交界，属于郊区商业，客户上门量一直处于较低状态，为增加意向客户的上门量，选取适当的上门礼品成为了促使客户上门的有效途径操作方式：当销售代表判断客户为意向客户时，可以向其说明上门礼品事宜，待客户上门后向销售经理申请,圣地亚哥抱枕,圣地亚哥保温杯,50元移动充值卡,活动吸引：在商业街重大节点举办大型活动，以展示商业街人气的活动形式为主,大型活动主题二：西岸街区商铺签约仪式暨二期公开仪式活动时间：7月初,大型活动主题一：圣地亚哥社区活动中心揭牌仪式活动时间：3月底,商家入驻授牌,如何提高成单率？,进行产品的重新组合，以匹配目前市场容易接受的总价范围,岛外：总价150万以下的商铺接受度高,岛外：面积80以下的商铺去化快,将价值较高产品和价值较低产品进行组合，少量分散推售，实现整体均匀去化,1-3月份主推,4-6月份主推,7-9月份主推,1-9月份主推,东座一层平面图,东座二层平面图,外街二层去化：将外街分拆销售，下调价格后通过和外街一层以及内街二层的价格对比促进去化,东座一层平面图,东座二层平面图,60万,120-150万,100-110万,30万,120-150万,50万,30万,55万,75-85万,75-85万,80-130万,75-100万,外街二层总价约为一层的50%，但与内街一层差距不明显，建议下调二层价格至与内街一层有明显差距，调整幅度约5%,内街二层去化：优先考虑整体打包出租给中大型商家经营，并适当下调价格至低于外街二层总价,上调内街二层价格明显低于外街一层，下调幅度约10%,西座面积大，总价高，建议对外口径为新华都部分持有，三四层引进主力店后再推售新华都部分,对外口径：建发持有经营，将大力发展，为业主提供服务,主力店引进：引进大型主力店，带动商业街人气的同时，促进销售主力店方向：医院、经济型酒店、KTV,打造具有战斗力的团队，做好激励，后期进行团队整合,第一阶段（1-3月）：借助一期招商，打破销售冰期,重要节点,主推产品,关键动作,1月,2月,3月,东座内外街部分组合产品、小广场产品、西座,西岸街区一期商铺签约仪式,一期招商大会,东座一层,东座二层,媒体渠道,报纸(看房车)、短信、网络、派单,第二阶段（4-7月）：一期人气带动，二期公开发售,重要节点,主推产品,关键动作,4月,5-6月,7月,西岸街区二期招商签约仪式,二期招商大会,东座一层,东座二层,媒体渠道,报纸、短信、网络、派单,东座内外街部分组合产品、小广场产品、西座,第二阶段（7-10月）：商业整体盘活，促进西座销售,重要节点,主推产品,关键动作,8月,9月,10月,西岸街区三期开启,西岸街区三