摩托企业渠道终端建设课件

嘉陵摩托短渠道+新商家自建网模式,姓名：伍超学号：10821810130,1,PPT学习交流,背景：市场萎缩，竞争激烈，传统渠道模式缺乏活力,1.摩托车行业在面临城市“禁、限”摩的形势下市场不断萎缩，销量不断下滑。许多企业争相把矛头转向农村市场和海外市场。2.在国内“国三”标准的压力和对外人民币升值的压力下利润不断下滑。3.经过30多年的发展，国内大小摩托车品牌已高达数百家之多。4.近年来摩托车市场日趋饱和，市场越来越小。众多的企业瓜分更小的蛋糕。5.传统渠道模式中间环节过多，削减了零售终端和顾客的利益。,2,PPT学习交流,理论基础,1、行业里老大老二的经营模式是什么？2、我们的关键顾客在哪里？他们的核心需求是什么？3、竞争对手的缺陷在哪里？4、顾客眼中的价值是什么？5、如何比对手多为目标顾客创造一点价值？6、如何管理渠道？原则-掌控如何掌控？功能替代发育新的功能替代客户功能资本掌控管理与信息掌控7、小结：我们的优势是什么？能否被替代？,3,PPT学习交流,1、行业领先者模式：长渠道模式,当前，摩托行业的领跑者豪爵、宗申、力帆、钱江等仍然采取的是传统的长渠道模式，即：厂商中间商零售商消费者模式。,4,PPT学习交流,2、核心顾客在哪里？需求是什么？,顾客从城市转入农村。当前形式下，城市摩托车销售受阻较大，各大企业纷纷盯住农村市场，我们的顾客也相应的由城市转入到了农村。顾客在变，需求也在变。摩托车在农村更多的是一种代步和生产工具（载客，载货）。农村客户没有城市中的客户那样看重车型外观，他们更加关注的是车的价格和性能以及对不同路况的适应性能等。最重要的是购买和维修要方便（因此厂家在提高整车性能和适当降价的同时要十分注重乡镇经销商的开发和渠道的重构）,5,PPT学习交流,3、竞争对手模式的缺陷在哪里？,管理学大师德鲁克说：当今营销的竞争已不再是单纯的产品竞争，而是营销模式的竞争。1）中间商的存在增加了终端产品的销售价格，而价格在农村市场是一个十分敏感的因素；2）长渠道模式阻碍了零售商与厂商的沟通，造成发货和零配件供应的不及时；3）过多的中间环节使得厂商失去了对零售终端的控制权；4）容易被一些实力较大的中间商牵制。,6,PPT学习交流,4、顾客眼中的价值是什么？,消费者：1）品质好2）通过性好，适应山石和泥土路3）价格低4）维修方便零售商：1）品质好2）价格低3）整车和零配件供应及时4）免费的维修培训5）沟通方便6）广告支持7）铺货支持,7,PPT学习交流,5、如何比对手多为目标顾客创造一点价值？短渠道+新商家自建网模式,1）去掉中间商，避免层层加价；2）建设地方仓库，直接将整车和零配件送与零售终端；3）利用现有的管理信息系统直接与零售商沟通信息；4）对有需要的商家进行免费维修技能培训；5）定期举行路演等宣传促销活动，给与商家必要的促销活动经费；6）对资金困难的商家给与铺货支持,8,PPT学习交流,6、如何掌控渠道？,功能替代免费提供维修技能培训机会很多有意从事摩托车零售的商家都苦于自己不会修车，如果去拜师学艺的话不但花费较高还学到真本事，毕竟教会了徒弟饿死了师傅。那么好，只要你与我签订协议，学成后保证只经营我的品牌，你就可以获得我们提供的免费维修技能培训。另一方面，我们可以找到更加专业的维修商家。免费送货上门以前的商家都是通过中间商购货，不但发货慢还经常缺货，而且中间还有几百元的差价，惹得零售商万分不满。那么好，我们短渠道模式砍掉中间商，直接发货到你那里，而且价格一定比以前的便宜。促销礼品送不停以前的零售商想搞促销活动，往往苦于没有经销商的礼品支持，其实并不是厂商没给，而是被中间商吞掉大部分。那么好，我们砍掉中间商后，礼品直接发到你那里，只要你宣传得好，我们还可以考虑付给你广告奖励费。,9,PPT学习交流,如何掌控渠道？,资本掌控对于新进入的商家或者是短期内资金不足的商家都会有一个问题就是“铺货”。就是说我想一次进几十台车，但是没有那么多现金，你厂家先把货发到我店铺里面，我先预付一部分货款，等我卖了车过后再把货款返还到你的账户。以前的中间商往往没有那么大的实力来给每个零售商铺货，当然他们的生意就做不大，自然生意就红火不起来。那么好，现在零售商直接跟厂家合作了。厂家实力雄厚，只要你一心一意的做，你那里有多大的市场，你想做多大，我厂商就给你铺多大。对于赊销的几个问题？：1）货款能不能收回来？对于铺出去的货款，我们要求是每卖出一台车立马将余款补回厂方。超过一定期限的我们将加收利息更甚是将其他的车收回，以此来保证放出货款的安全；2）是不是有助于加快厂方现金流？对于短期缺点的商家来说，铺货可以解决他们的销售困难，同时也可以提高厂家的商品流通速度，利于将产品转换为现金3）主动权是否在手里？对于铺出的货款，我们将限定收回期限，还将保留收回整车的权利。因此主动权是在厂方。,10,PPT学习交流,如何掌控渠道？,管理与信息掌控1）免费为零售商安装电脑终端。当厂商跳过中间商与零售商直接建立关系后，管理众多零售商家就显得至关重要了。我们厂商花钱购置了一套ERP管理信息系统，免费为每个零售商安装终端机并培训使用，零售商可以通过终端系统进行补货、退换货和款项处理以及对行业信息的了解和信息反馈。2）会员制。只要销售我们的产品就能成为我们的会员，再根据所在年限和销售业绩来分等级享受不同的政策。同时也对消费者采取相应会员模式。3）上门指导。我们厂商会定期的派区域经理到现场进行销售指导和意见搜集，保证零售商的企业员工级待遇。通过对零售商家的投入来加大其转换成本，并与之建立长期良好的关系，培养其对厂家和品牌的忠诚，并使其努力的将产品和品牌推向最终消费者，慢慢的树立良好的口碑。,11,PPT学习交流,小结:我们的优势是什么？能否被替代？,品牌优势嘉陵作为中国第一家摩托车生产企业具有良好的市场口碑，目前市值130多个亿；产品优势嘉陵以其30多年的制造历史和军工技术，有其成熟的制造工艺；以上是嘉陵固有的先天优势。成本优势短渠道模式减少了数百元的中间差价，可以获得有力的价格优势；渠道优势短渠道模式下，通过ERP系统对零售商家进行管理可以获得主动权。价格和渠道优势是我们采取新模式获得的优势，其中我们加大了对零售商家的投入，无形中就增加了他们的转换成本。因此其他商家很难将他们挖走，短时间内不会被替代。,12,PPT学习交流,综述：,摩托车市场已经面临行业大洗牌，各企业纷纷开展拳脚抢夺市场，但终究没有跳出原有模式。管理学大师德鲁克说：当前营销竞争已经是经营模式的竞争。我们应该把视角放在企业的营销模式上来，抓住下游关键资源零售商，但是在抓住的问题上怎样实施还是各大厂商的缺陷。营销机会哪里来？就在对手模式的缺陷中来。搞清