市场营销第一章ppt课件

.,1,市场营销学,主讲教师王恒昀,2,.,如何学习市场营销学,市场营销学市场营销学（Marketing）是在20世纪初由美国人建立起来的一门工商管理学科。2.学习的视角注重微观非消费者（买方）的视角以企业（卖方）为着眼点、出发点,3,.,3.学习方法阅读教材：郭国庆市场营销学，中国人民大学出版社菲利普科特勒市场营销原理，第九版，清华大学出版社课外阅读凯洛格伦市场营销，美道恩亚科布齐著，海南出版社经典营销思想，美约瑟夫H.博耶特，杰米T.博耶特著，机械工业出版社营销战略，罗伯特J多兰等，人大出版社哈佛商业评论（相关文章），哈佛商学院出版社，社会科学文献出版社（月刊）,4,.,案例围绕着实际的企业案例来展开；以主观的当事人的心态或身份去进行分析；理论结合实际，灵活运用所学理论进行分析；一般而言没有标准答案；常用小组讨论或角色扮演等方式进行。,5,.,网络查询与分析中国营销传播网3SEE光华管理网,6,.,考核方法平时成绩（30%）+考试成绩（70%）邮箱joyhengyun,7,.,第一部分市场营销概述,第一章市场营销概述第二章战略规划及市场营销管理第三章市场营销环境分析,8,.,第一章市场营销概述,什么是市场营销？,产品：智能手机,谁能生产？,三星、索尼、苹果,10,.,11,.,2011年第四季度日本市场的手机销量数据,什么原因造成这种差别呢？推销？广告？市场推广？,通常我们将产品的推销、广告、市场推广等看作是市场营销，但是，上述分散的任何一项都不构成市场营销，他们只是市场营销的一部分，只是局部。,14,.,第一节什么是市场营销,一、市场营销的定义定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。上述定义涉及几个关键概念，产品、价值、所需所欲、交换、社会管理过程,15,.,要想理解上述定义必须对市场营销的核心概念有所把握，这些概念是：需要、欲望、需求产品价值、满足和质量交换、交易和关系市场市场营销,市场营销核心概念,16,.,市场营销核心概念,17,.,二、需要、欲望和需求,1、需要：指感受到的匮乏状态。需要是部分不分种族、文化、性别，所有人都具有的东西。2、欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望具有文化的特性。3、需求：当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。需要加上欲望，再加上购买力就构成了需求。,18,.,需要、欲望、需求,需要,文化,欲望,欲望,购买力,需求,=,+,+,=,19,.,三、产品,产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品不仅仅局限于实物，凡是市场上提供给消费者的任何东西都可能成为产品。产品是解决消费者问题的一个工具。体验也可以是产品,颐和园夜景,什刹海夜景,22,.,四、价值满足和质量,1、顾客价值价值：对主体的有用性。顾客价值也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。顾客价值是主观性的东西。顾客并非能经常准确和客观的来判断产品价值。,23,.,顾客价值的决定因素,产品价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,服务价值,体力成本,精神成本,整体顾客价值,整体顾客成本,顾客让渡价值,24,.,2、顾客满意顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与期望值进行的比较。3、质量与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。,25,.,五、交换、交易和关系,1、交换交换是指通过提供某种东西做回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换发生需满足以下五个条件：至少有两方；每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西；每方都有沟通与送货的能力；每方都可以自由地接受或拒绝；每方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。交换必须是一个过程，而不是一个事件。,26,.,2、交易交易是市场营销的量度单位。即使说交换是否成功，要看双方是否达成交易。这可以表述为：A把x给B同时获取了Y交易需要满足的条件是：至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点。,27,.,3、关系营销交易营销是关系营销大概念中的一个组成部分。关系营销指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。交易营销主要针对消费者或客户，而关系营销则涉及企业营销或经营活动的诸多关系。构筑关系营销的方法主要从：财务利益、社会利益、结构联系等方面入手。,28,.,六、市场,市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要和欲望。市场规模的大小取决于需要交换并拥有交换的资源，而且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。卖方组成行业，买方组成市场。,29,.,简单的营销系统,30,.,七、市场营销,市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。系统中的每一级都为下一级增加价值。（此处的价值并非指财务收益或利润，而是类似于前述“顾客让渡价值”。）,31,.,市场营销行为者和势力,环境,供应者,公司（市场营销者）,竞争者,市场营销中介组织,最终用户市场,32,.,第二节营销管理,定义：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、计划、实施及控制。,33,.,一、需求管理,需求的多样性：负需求：大部分顾客不喜欢该产品无需求：顾客对产品根本不感兴趣潜在需求：消费者需求不能由现在的产品来满足下降需求：需求下降不规则需求：需求易变化充分需求：业务量达到满意程度过量需求：需求超出了企业预期水平有害需求：对社会有害的需求,34,.,二、建立可获利的顾客关系,管理需求就是管理顾客新顾客：开拓老顾客：保持保持顾客的关键是优良的顾客价值和满意程度,35,.,创业营销规范化营销企业内营销,三、营销管理实践,36,.,第三节营销管理理念,五种营销观念生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念。,37,.,一、生产观念产品供不应求，选择性少，企业大量生产，尽量降低成本；消费者喜欢廉价商品，大量消费。两种情况下有用：需求超过供给，产品成本太高（提高生产率降低成本）。I:福特汽车小史.ppt,38,.,二、产品观念只要提供品质、性能、特性最好的产品，消费者就会满足。缺点：缺乏对推销的认识，过于追求成本导致成本上升。,39,.,三、推销观念若不采取大规模推销的方式，消费者不会购买。只重销售，而忽视产品是否真正符合消费者的需要和利益。,40,.,四、市场营销观念达成组织目标的关键是要明确目标市场消费者的需要和欲望，并且能够提供比其它竞争者更好的产品来满足消费者的需要。可以归纳为：认清消费者的需要激起和满足消费者的欲望制造你能销售的东西以顾客为主体,41,.,推销观念与市场营销观念的比较,推销观念,市场营销观念,42,.,五、社会市场营销观念注重企业、消费者、社会三者利益的平衡注重消费者短期利益与长期利益之间的平衡,43,.,第四节营销理论的新发展,网络营销绿色营销体验营销口碑营销数据库营销城市营销文化营销,44,.,网络营销以互联网为媒介用相关方式、方法理念实施营销活动以更有效地促成个人和组织交易活动的实现,45,.,绿色营销强调企业责任与社会责任为一体以促进可持续发展为目标实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,46,.,体验营销体验指因某些刺激而使消费者产生的内在反应或心理感受企