X年宁波市宁兴春江花城7-9月行销企划案.ppt

反观推广主题,外围,现场,结论：从产品想象到真实体验,三个月半个月一月半一个月,比别墅更好PK三连冠得主居住价值探索名门大器宛成,市场第一占位市场高度认同企业品牌过度产品价值引导,结论：推广时间已长，市场认知疲软,2月-7月，一直推广紫园.阔景，阔楼距长时间没有新产品亮相，难引起新刺激,反观产品推广,反观市场变数,结论：国六条政策，造成市场停滞,6月份“国六条”冲击楼市，客户普遍观望等待难以通过：产品利益或捧高等层面，促使落定,第一部分：产品认知问题第二部分：市场疲软问题第三部分：国六条的问题,策略课题,对于产品认知问题我们通过“现场新体验”予以解决对于市场疲软问题我们通过“产品新刺激”予以解决对于“国六条”问题我们通过“利益新诱导”予以解决,如何解决？,宁兴春江花城7-9月行销企划案,个新,3,金达利机构宁波金百利,总思想,温莎馆开放园林开放建筑开放泳池开放高尔夫开放,比更好，春江花城,想象,第一部分现场新体验,“现场新体验”路线,7月-8月中温莎馆,8月中-9月中样板房,9月中-10月底园林,御园开盘,御园深入,建筑推出,新体验之旅,温莎馆,7月份，先体验春江花城温莎馆,温莎馆形象定位,第一张王牌：陆家嘴礼遇第二张王牌：沿江全景观第三张王牌：纯欧洲风情第四张王牌：瑜珈健身房第五张王牌：双温冷泳池,六星级排场,R,为什么是六星级？,市场竞争的需要价格支撑的需要目标客户的需要设计设计的需要,宁兴春江花城温莎馆一个五星级社交排场BOB集团副总来访了，我请他在温莎馆喝咖啡；我的顶头上司来访了，我请他在温莎馆健身；外企驻华总监来访了，我请他在温莎馆泡泳池；留美同学来访了，我请他在温莎馆下围棋；春江花城约3000温莎馆，给我其他会所难以满足的优越。,概念延展,宁兴春江花城温莎馆身份的荣耀感，源于温莎馆的奢华和典贵将宝马停在外面，带着驾驭商海的成功架势，步入温莎馆的刹那，整个人便顿感优越起来。金碧辉煌的温莎馆，灯影华丽，影射着典雅、豪华和超凡的品位，仿佛走进了欧洲超五星级的宫殿大堂，因为，着装华贵的陆家嘴管家，让您切身感受到身份显赫的贵族礼遇，廊柱、吊顶和扶梯，也刻画着您地位的非凡。春江花城约3000温莎馆，给您多年成功的商海履历，难以际遇的荣耀之感。,概念延展,新体验之旅8月份，体验春江花城样板房,样板房,样板房在传播过程中，如何双重捧高和对应“客户-产品”价值是策略关键显然，“春江花城样板房”不能直观反映生活调性（尊贵、豪华等）,样板房传播概念,在这里我们把样板房概念理解为求解一个未知数的过程设为：X,X概念的提出，表明我们已解放思想不再局限于如何通过样板房去吸引客户，来达成销售的目的，而是，要赋予客户更具有震撼力的看房子的冲动,跳出样板房包装样板房,回到初始概念,带花廊的房子有格调的家,营销反馈：概念较弱，难以形成市场攻击力和强大的震撼力，且乏人问津,后来，我们想这么做,在阳台：放两棵树，两款健身器材在客厅：设计一个精致的调酒空间,复合型居家套餐,然后，给它一个概念：,我们称之为：,鸡尾酒ROOM,像调配鸡尾酒一样调配户型像品位鸡尾酒一样品位生活,R,概念评估：在客厅设计调酒房的可行性不大概念富有格调优雅，但缺乏震撼,名门体验馆,样板房传播概念,R,首先，能捧高客户和产品档次其次，能让客户产生看的冲动,宁兴.春江花城160名门体验馆，荣耀开放名门需要时间雕琢，春江花城名门体验馆，久经锤炼和打造，现已雕琢成型，豪华、尊崇、大气和经典的名门气质展露无遗，荣耀彰显业主的尊贵身份和非凡地位，阔绰的阳台，揽尽园林、江或高尔夫层叠景观，客厅雍容雅贵，豪门气派尽显，主卧大出例外，营造私密、独享的高贵风范，春江花城温莎馆，现已荣耀开放，恭迎驾临体验辉煌之颠。,概念延展,新体验之旅9月份，体验春江花城园林,园林,园林传播概念,广告要说坡地水景园林吗？,一个枯燥的园林术语缺乏想象力、攻击力和吸引力一个平淡的表述方式缺乏与消费者沟通的感染力我们的园林传播需赋予更崭新更具象的产品概念给客户更鲜明深刻的园林感受,春江花城园林80000/水景丰富/坡地形/湖心岛/40000大洋江湖心岛/超大露天泳池/20000滨河公园/迷你高尔夫亭台水榭/喷泉/流星广场/羊肠小道/休闲坐椅/栈道廊桥/花/草/树/木/飞鸟/小虫/鱼儿/划船,概念雏形,自然界,园林传播概念,欧洲自然界,R,备选：后别墅园林,概念高度，超越雅戈尔都市森林概念高度，足以震撼准目标客户,宁兴.春江花城一个园林，一个欧洲自然界有足足80000的规模有40000大洋江有20000滨河公园有湖心岛有高尔夫有小森林和花草树木有飞鸟，有虫鸣，有鱼儿在水里遨游有浓郁的欧洲风情称它为：欧洲自然界，并不为过,概念延展,第二部分产品新刺激,第一方面：刺激客户认知的新鲜感第二方面：提供客户选择的广阔性第三方面：创造项目销售的小高潮,产品新刺激的几个方面,D组团案名,春江花城.御园,御园卖点解析,D1栋：江景、园林景D4栋：园林景D5栋：高尔夫景、园林景D6栋：园林景,纯小高层,御园卖点解析,核心卖点：园林面积大核心卖点：沿江核心卖点：沿滨河公园核心卖点：近高尔夫核心卖点：近主题园林区,纯小高层,低密度,御园产品概念,江.高尔夫.园林3重景观,低密度.叠景小高层,+,纯小高层,+,低密度,=,备选：庭院式.叠景小高层,R,第三部分利益新诱导,国六条的冲击,我们难以利用产品利益点或形象捧高等层面促使客户落定，我们需要尝试促销活动，力求促进销售。,SP活动，从三个方面着手,：疏通老业主介绍新客户：给新客户一些购买诱因：准目标客户直销式推介,主题思想3个新,样板房概念名门体验馆,御园概念低密度叠景小高层,园林概念欧洲自然界,D组团案名御园,策略总结,第四部分点线面渗透,“点线面渗透式”战术,点：点阵进攻线线：线形进攻线面：全盘进攻线,点线面兵团组合,7月中-8月底推广费用,按1000万元/年计算平均每个月83万元按本阶段的重要性以两个月160万强推,媒体费用比例,进攻面（报纸）：占50%进攻线（其他）：占25%进攻点（活动）：占25%,媒体组合,整体布线,7月中旬强推会所,7月下旬御园开盘,8月中旬前续推会所,8月中旬后强推样板房,0,7月底,8月底,攻击波,1,园林推广期,园林样板房,策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题六星级排场SP活动意大利美食节等,2,3,御园开盘期,开始,7月20,7月底,8月底,策略目的产品新刺激主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题低密度叠景小高层SP活动欧洲艺术展等,策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题欧洲自然界SP活动车友沙龙等,园林推广期报媒策动,体验活动,目标对象：贵族女性活动目的：利用温莎馆瑜珈健身操房，与其他专业健身馆联动获取会员资料，并针对贵族会员在温莎馆举办美容讲座或健身沙龙。吸引贵族女性到现场，增强互动和沟通，促进销售。操作方法：正装PARTY形式旨在为贵族女性提供一个完全独有的社交平台，配备自助冷餐区和咖啡、点心等,贵族女性健身沙龙,举办时间：周六目标对象：已购业主活动目的：在会所内，针对已购业主的儿童，举办乒乓球、跳绳、呼啦圈或游泳比赛等小型活动，吸引老业主参加形成口碑传播效应，并借此向老业主推出“介绍新客户有奖”活动,体验活动,业主亲子游园活动,体验活动,意大利美食节,目标对象：准目标客户活动目的：利用现场配合欧洲美食的衬托，推出会所的高雅格调。操作方法：建立冷餐自助区（欧式点心和酒水）和烧烤区（配合厨师）以及独具风情的异域表演、黑人乐队歌舞表演等渲染现场气氛宣传方式：报纸广告信息附带性宣传或DM直邮形式,促销活动,目标对象：已购业主活动目的：利用已购业主介绍新客户落定宣传方法：印刷DM海报，邮递到已购业主家庭信箱,老业主介绍新客户落定赠送价值5000元物业管理费,目标对象：贵族女性活动目的：利用赠送价值3000元美容卡的利益，诱导贵族女性下定宣传方法：印刷DM海报，邮递到健身会会员、高级美容会所会员,促销活动,购房赠送价值3000元高级美容会所美容卡,目标对象：贵族女性活动目的：通过珠宝、化妆品、首饰、服饰等高端品牌的折扣展销，吸引贵族女性到春江花城温莎馆，体验现场大气氛围，并向贵族女性推荐春江花城项目。宣传方法：报纸广告信息附带性宣传或户外广告等附带性宣传。,促销活动,贵族女士高端品牌折扣展销活动,1,园林推广期,园林样板房,策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题六星级排场SP活动意大利美食节等,2,3,御园开盘期,开始,7月20,7月底,8月底,策略目的产品新刺激主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题低密度叠景小高层SP活动欧洲艺术展等,策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题欧洲自然界SP活动车友沙龙等,御园开盘期报媒策动,目标对象：社会高端人士活动目的：通过欧洲艺术的展示，吸引高品位、有身份和地位的社会名流参加，体验现场，形成良好的口碑影响，并进一步树立项目的形象档次。操作方法：古董、珍藏品、古典艺术流派绘画作品等。与古董收藏单位洽谈，以获得展览作品。,体验活动,欧洲艺术展,目标对象：外贸企业高管活动目的：外贸企业高管是我们的准目标客户之一，在已购业主中占有一定比例，利用专业性强的活动吸引外贸高管莅临现场体验，形成良好印象，并借此宣传春江花城。操作方法：邀国际外贸营销专家莅临温莎馆，主持讲座宣传方式：印刷DM海报，邮递给外贸企业,体验活动,外贸尖端脑库对决,目标对象：准目标客户活动目的：利用价值50000元的家庭影院抽奖促进客户下定。操作方法：凡落定的客户，均可参加抽奖宣传方法：报纸广告宣传，现场海报宣传,促销活动,购房参加抽奖价值50000元家庭影院,1,园林推广期,园林样板房,策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题六星级排场SP活动意大利美食节等,2,3,御园开盘期,开始,7月20,7月底,8月底,策略目的产品新刺激主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题低密度叠景小高层SP活动欧洲艺术展等,策略目的现场新体验主攻媒体报纸、户外、电视电台、网络、车体楼书、杂志、短信等传播主题欧洲自然界SP活动车友沙龙等,会所续推期报媒策动,样板房推广期报媒策动,体验活动,目标对象：已购业主活动目的：播放大片，让老业主莅临现场体验，形成良好口碑效应，促进老业主介绍新客户成交。操作方法：在温莎馆大屏幕投影，配有咖啡、水果、点心等。,宁兴春江花城电影周,体验活动,目标对象：4c汽车店会员活动目的：旨在为客户提供一个完全独特的社交平台，凸显尊贵身份，加强情感交流，传递品牌口碑。通过汽车话题的讨论，进一步与购买力强的4c