广告策略分析1.ppt

广告策略,好的广告应该是:,完成对竞争品牌的定位;创建您的事业并将他贡献给您的广告以此得到您事业目的的“延伸”在客户想法的基础上要赋予它深刻的意义要像忍受常年战役一样的忍耐它（年复一年，而不是几个月的事业）要和独一无二，刺激的重要战略思想相结合被你所注视的“告知”所认识,A.创建一个品牌要通过对它权威性的定位,品牌定位,这是一种我们想让客户去理解并思考和感受我们的品牌与竞争市场的有何关联性的一种方法阐述:给_(目标群/他们的需要)_,_是品牌的_(竞争体制)_那是_(利益)_.这个理由是_(理由-为什么)_.这个品牌的特是_(品牌特点)_.,品牌定位,它是有效说明品牌存在的理由因为:-它是优于所有的发展战略之上的-它是给市场和品牌特殊性的创建提供一张规划蓝图.,品牌定位的基本元素,目标消费群的需要;竞争的体制利益;,理由;品牌特点;,1.目标群,它包括在产品未来很有可能实现的发展前景当中-顾客:购买者/守护者;使用者;-业务分配因素;发展前景和它有一套相似的需要/关联这个目标引导着一个产品的所有潜在使用者,而并不是只局限于媒介的目标的,目标群的需要,为顾客的分类提供基本的平台它的产生有两种方法:物理的/功能性和心理性的;感性的在与区别我们的品牌与其他竞争品牌的不同:-通常需要一些形式的市场调查去确定什么是他们特殊的需要-理想的状态是,你将会更愿意去了解他们的重要要求的相关性更胜于去了解“它是什么”;我们现在的产品到底有多么的好的信息将再一次的传递到他们那里在获取利润后,我们将赢的整个市场,给目标消费群下定义,理想目标消费群的定义有三个主要的部分组成统计学的态度习惯性;需要,态度和洞察,目标群概论,确定哪个区域是你实现品牌成功最相关的区域;明确两个可替换的目标，并且选择其中的一个使它变为最富意义的一个目标挖掘出每个产品的潜力是为了得到它所需的利益定义完其目标后，将进入实战演练了，其中将包含消费群使用的方式和习惯以及他们的消费需要及态度,2.竞争结构,在你的定位里面考虑设定竞争结构的可能性:与一个相连的部分相比与一个黄金级的标准相比与一个“丰富的背囊”相比与一个不可预计的遥远的规划部分相比全新的(是不是陈旧的东西现在在销售）,3.利益点,我们最想得到和拥有的是赋予了意义的顾客利益点它有三方面的尺度:-产品(这个产品到底是什么样的东西);-目标群的职能性(它提供给我什么/让我做什么)-目标群的情感性(它让我感觉如何)需要去产生一种它不同于其他产品意义的印象,关于“功能性”挑战“情感性”的顾客利益点,顾客的利益点可以是功能性的,也可以是情感性的当功能性的利益点被竞争品牌所分享的时候,那么情感性的利益点将提供给我们另外一个不同的利益点一种情感性的利益点可以为促进一种功能性的利益点服务以及更多的东西.记住,利益点是同以下几点密切相关的:产品特点/态度;目标群和竞争的结构.,什么是简单利益点与复杂利益点的对比,一个简单的利益点能够提高成功交流的可能性-清晰性;-可记忆性;然而,复杂的利益点可能需要被保证得到高效的交流.认识品牌的广告/或得到一种与其它竞争品牌不同意义点:-有超过一种以上的功能性及情感性的利益点;-你的功能性的利益点及情感性的利益点如何有机的结合;,4.关于定义的原因,它并不是总是被需要;(特别是想象的高端部分);它为主要的利益点增加可信度:它提供“卖点”,而取代了“告知”给予大家信任的东西以承诺这个原因是典型的产品或者是人们的相关性:-产品:设计,惯例,审视它的特点-人:使用者/专家的认可,5.品牌特征,对于竞争结构来说,要回答的是什么是你品牌的特点,你的品牌特点到底赋予了它一种什么样的个性;品牌特征是我们的具体的品牌独特性和个性.品牌特征是一种定位的策略元素.,品牌定位:,为所有品牌定位的尝试提供策略性的基准;是一种让消费者去区分我们的品牌与其它竞争对手不同之处的方法;为品牌的生存建筑一种因素;总在所有先前策略的基础上领先别人一步而进一步发展;在市场中发展是一个长远的目标;,定位的概论,品牌的定位首先要着眼于对消费者的需求及对消费者选择产品那方面的重要性的理解目标群将被更深层次得到分析(比如他们的需要及购买商品的行为方式)这个利益点将成为独一无二的,或者领先于其它竞争品牌,并且建立一种竞争的优越性,这些因素将为你的品牌与其它竞争品牌在增加区别不同性的方面提供重要的服务品牌特征是一种策略,而且是品牌竞争的基本元素,B.市场的目标,1.市场的目标:他们是什么和他们适用于什么,市场的客观性:-渗透性;-购买频率;-贸易尺度;-需求的共享性;-竞争性的变化/转化;市场的元素策略:-广告的目标.-媒体的目标-促销的目标.-商品的目标.,一个好的市场目标的特点,它是具体的,可衡量的,可完成的,始终如一的它是成垂直性的链接:-往上品牌的定位;-往下是市场元素的策略它是灵活的,不是固定的.它可能一次有一次的改变,C.广告策略,为品牌广告的发展提供指导和指明方向:-它指明创意简报的内容,反过来领导着广告代理商.基于对广告代理的评定的基础上提供一个共识:意图;想法的意图是什么.明确这些基本的判定,那些是我们不打算去重新审视及重新思考的创意观点.,广告策略,它有以下成分组成:1.他是谁的告知:目标消费群(对它进行论证,包括消费者的使用行为及产品需求度)2.他是什么:新顾客的简要及利益点3.原因:支持相信它的利益点去明确市场目标或具体方案,设定广告的策略,确定目标受众群:现在的或潜在的使用群(不仅仅包括论证过的东西,而且包括使用者的行为方式及使用需求上)去了解顾客购买竞争品牌产品的动机及购买态度,然后得到自己的广告策略:-目标消费群现在在相信什么;-这些结论存在于那里;-我们在未来的日子里为顾客做些什么-因此,顾客信任的正是我们将要得到的;明确顾客的眼光是什么,创意简报,市场的目标:什么是品牌需要完成的呢?渗透?还是建立顾客忠诚度.如何分配:电视投播呢?印刷呢?时间安排有是怎样呢?顾客的眼光(写在顾客的语言里):什么样的顾客眼光你需要通过顾客的态度及行为举止去了解,是不是了解它以后,就是了解了市场的目标呢?,广告策略的说明:-确信目标-讲明利益点-提供理由去支持它品牌特征要具有合法性:-敢于挑战所有的东西;-确信它们都是真实的,对创意简报主要问题的回答,它应被写的清楚而简明吗?是否它仅仅包括你所需的创意元素呢?还是可以将它转化为你创意思想的一部分呢?这个广告策略对于你的广告策略说明来讲是一个完整的语言讲诉吗?这个品牌的特征与你的品牌定位的阐述是一样的吗?你是否把它强制在合法的范围内,或者是常规的要求里面呢?,D.战役思想,定义:首先,战役思想是一个可执行性的方法-创意的产生是通过广告代理公司的创意小组;战役思想是一个基础性的思想,或者说它是建立在广告思想的基础之上的-它是一个足够强大的,能够支持整个战役的思想-它是带有激励性和强迫性的;,战略思想:正式的定义,战略思想是一种使品牌广告策略在刺激消费群方面使其附有戏剧性效果的方法:-将是要么清晰,要么模糊的竞争效果-甚至连同一种附属的利益点,让自己不断的去听去看一些新的不可预计的东西-一个好的文案撰写者会将它变成一个真实的呐喊的声音,一种真正的对目标起意识作用的声音,1.电视的商业化计划执行:五个基本类型,概念测试:文学性的,从每天生活中来的小故事进行简洁的描述:每个细节里的小画面动态效果:抓住每个发展的可能性当事人/宣扬的声音:聚焦在发言人的身上(坚持聆听顾客上帝的声音)引申的定义:可以与以上的一些观点相联系,2.印刷品类广告,主要的组成部分:1.标题:-引起目标消费群的注意;与形象化相结合;-建立/包含一个有意义的利益点;-宣传重要的产品新闻2.形象化-停止读者总留在他们的轨迹里;使正文产生兴趣-这些信息的组合是否是你希望通过连接后想得到的目的?-与产品进行含接;与标题进行协调3.版面设计/文案内容-让人产生心动感后去阅读:小标题的运用;大量抒发的空间-便于阅读:清晰的,简要的,E.如何与你的代理商一起工作,1.创意的过程,品牌定位的阶段-广告策略设定阶段-创意发展的阶段1.调查2.品牌定位的阐述3.定位的模型4.市场目的5.广告策略/顾客眼光/创意简报6.战略思想7.印刷广告的版面设计8.执行,2.代理商与客户的关系,确定双方的期望值;紧跟事件发展的过程;是对方体会到荣誉感;双方建立良好的合作亲密关系;为成功不断的学习;审视双方的关系与期望值之间的对比,2.技术性的方法,旧的(控制)新的(创意)控制人建立相关性控制产品领导革新独立性相互依赖可执行的变化性的代表性的协作性的信息交换互通有无评估训练,3.代理商与客户之间的创意会议,和你的小组之间的会议:-审视广告策略及创意简报-与自己所关注的过程一致与代理商一起进行讨论:-是否有人在建立会议的目的?-审视创意简报-询问相关要求(是就近的/长远的?/有领导性的/还是倒退的?)-要求代理商对每一个战略思想对其建立主要的文案内容-在至少两次的时间里要求其主要的素材被组合成赋有戏剧性的内容,(代序),聚焦在思想上:-做任何你不了解的事情之前,请先把它搞清楚-首先去寻找什么是好的方法.是否这个广告是有策略性的:-是否聚焦了广告策略?;-是否与顾客的眼光相平衡?-是否与品牌的特征结合在一起?什么是它的战略思想:-是否有一套主要的文案用简要,容易记忆性的文字内容去概括它的利益点?,(代序),执行的技术-什么是戏剧性?这个故事内容清