XXXX大福黄金品牌传播推广方案.ppt

大福黄金2012年度品牌传播推广方案,策划部2012.02.28,目录,软性宣传策略,媒体投放对比,整合推广,1,3,4,5,品牌推广目的及策略,2,品牌背景及舆情分析,随着人民收入水平的提高，黄金产品的需求日益旺盛,整体舆情状况,目前关于黄金由于话题限制，目标受众关注度与参与度皆非常有限。金店不应只销售饰品类，也应有理财者可投资产品，而理财者选择投资类黄金大多都选择银行类。严重约束了投资者选择渠道。如长时间出现对于产品质量、服务质量以及权威媒体的负面报道内容，不仅会影响到投资者对于品牌和产品的好感度和美誉度，也会影响投资者的购买决策。理财投资产品如此，饰品类亦是如此。,目录,品牌背景及舆情分析,软性宣传策略,媒体投放对比,整合推广,3,4,5,品牌推广目的及策略,1,2,重点,近期工作任务,基于上述背景大福黄金应改善长效口碑与品牌个性的塑造，继而助推其在全国市场开拓中前行，走出胶东地区走向全国。并注重危机公关的应急预案完善。,品牌推广目的,品牌推广策略,品牌推广力求系统化（软硬结合长期进行）、规范化（行业鼎力支持配合）、细致化（推广内容丰富可信）、品质化（独树一帜，不可复制同质化）。业内人士参与、专业媒体报道；消费者、投资者与品牌商家紧密互动。,品牌背景及舆情分析,央视投放计划,整合推广,1,4,5,软性宣传策略,2,3,品牌推广目的及策略,2,目录,传统宣传模式,舆情监测,公司形象及声誉调研高层媒体访问媒体关系咨询媒体关系培训财经媒体关系及报道公关活动执行及评议,日常业绩发布,通过日常业绩实时发布，有助于消费者、投资者更新更快掌握品牌产品盈亏动向；提高品牌曝光率、扩大传播影响面。,传统宣传模式,阶段性深度报道,通过阶段性深度报道，有助于消费者、投资者掌握品牌产品及行业发展动向；有助于品牌形象的长期积累、区隔竞争品牌。,传统宣传模式,传统宣传模式,发布分析师报告,通过专业权威决策参考，有助于消费者、投资者判断品牌产品各个时期内的走势；加强对品牌形象的深入了解。,网络新媒体传播,品牌专区策略,唯一呈现，强化品牌资产图文并茂，全面展示品牌信息排名第一，彰显非凡品牌实力避免竞争对手抢占前排位置降低负面新闻，让网民第一时间在最醒目位置看到官方的正面积极的权威信息,自己做舆论的主！纷杂信息当中，排除干扰，以最显眼的视线传递一手官方信息.,大福黄金您身边的黄金投资专家,大福黄金网中国互联网珠宝首饰的旗舰，大福黄金集团拥有各类时尚精品将近10000款，是中国电子商务领域最受白领欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。大福黄金以全透明的价格优势、品牌优势发掘黄金背后的投资价值，成为行业内的领军者。,买金条送黄金购物券,2010sweet星座,我为定制狂版费8折优惠,大福黄金新闻,大福黄金成为黄金协会理事,标题,logo,描述,栏目（长连接）,栏目（短连接）,尺寸：175*300；格式：jpg/gif/swf；不大于30K,黄金回购保值,举办“女人颂”大型系列公益活动,国际即时金价+工费,品牌专区策略,网络新媒体传播,新媒体舆情监测,监测工作流程,新媒体舆情监测,监测执行方式,危机公关处理,危机公关处理,危机公关处理,危机公关处理,以SNS社区/论坛/贴吧/专业交流群等为推手，配合传统软性宣传，增加曝光率、引起话题事件，短期内达到提升口碑、扭转品牌形象的目的。,大福黄金,新旧互补传播,目录,品牌推广目的及策略,软性宣传策略,媒体投放对比,整合推广,1,2,3,4,5,品牌背景及舆情分析,选择哪个媒体来承载传播任务呢？我们先从竞品中寻找方向,单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10,同期增长：85%,珠宝行业投放稳步增长春节、五一、十一黄金假日是行业投放重点,春节,五一,国庆,单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10,行业以珠宝产品为投资主体，而珠宝销售渠道的宣传相对滞后,单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10,珠宝行业倾向于CCTV-3、6、8、10投放，强化消费群的认知2010年CCTV-2投放激增，贡献贡献源于七彩云南翡翠,单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10,周大生央视媒体资源应用：侧重CCTV-10/3套,CCTV-10贯穿投放始终：投放百家讲坛人物等王牌栏目和高频次套装CCTV-3销售的旺季加强投放：投放精品综艺套装,金伯利央视媒体资源应用：锁定CCTV-1/3/8,提高消费者认知,单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10,CCTV-1加大对晚间黄金电视剧使用，扩大品牌知名度。CCTV-3基本贯穿投放，欢乐中国行星光大道王牌娱乐节目。CCTV-8旺季强化声音，投放纳爱斯黄金强档项目。,七彩云南翡翠央视媒体资源应用：从CCTV-8转向CCTV-2资源,单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10,七彩云南投放采取聚焦策略，从针对大众消费群转向高端群体CCTV-8选择黄金强档、佳艺剧场等电视剧资源CCTV-2选择经济半小时等财经栏目,单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10,六福珠宝央视媒体资源应用：针对消费者投放，集中在CCTV-3/6/8,采取阶段性投放，由CCTV-3转向CCTV-6、8套资源CCTV-8选择黄金强档、海外剧场等电视剧资源。CCTV-6选择中国电影报道、全天套。,主流品牌均有央视投放，以珠宝消费人群，尤以女性人群为主，主打珠宝产品，但与大福现有目标是否匹配？,与大众消费者沟通是需要持续影响的，而前期对核心高端受众的影响以及增强理财投资者的信心才是首要任务！,大福的经营模式应选择多样的关注人群,精打细算的珠宝饰品消费者,精于理财的黄金投资者,品牌性格主题化、时尚化,目录,品牌推广目的及策略,软性宣传策略,媒体投放对比,整合推广,1,2,3,4,5,品牌背景及舆情分析,根据各媒体发行量、重要性、媒体主版面以及报道内容，将媒体按照重要性分成不同的类型，制定不同媒体维护策略A类媒体：通过与联系人日常联系与沟通，建立长期巩固的媒体关系，该类媒体将会被邀请参加英皇珠宝的所有活动B类媒体：一般维护，日常发稿，只邀请参加主要活动C类媒体：只限于常规发稿D类媒体：多元化媒体，随着市场的逐渐深入以及不同的需求，所派生出的新型媒体，如手机报，博客，电子杂志等,媒体网络,媒体沟通计划,大福金店媒体关系库,初步建立媒体联系,邀请关键媒体参加媒体见面会，进一步维护,与部分媒体通过电话及邮件进行深度沟通,联系2-3家一类媒体，进行面对面沟通，使其对英皇钟表珠宝有全面且深入的了解,与4-5家具有强大影响力的媒体沟通深度文章合作以及专访机会争取,通过不同阶段，不同程度的媒体沟通，有的放矢的建立稳固媒体关系基础,媒体关系的建立和维护（范例）,建立媒体数据库，将各个阶段的媒体联系情况归纳整理，及时了解媒体维护动态媒体维护主要地区：威海山东北京上海广州重庆,媒体拜访计划（范例）,拜访目标向媒体介绍英皇珠宝最新产品咨询，主要市场动向，市场计划等媒体感兴趣的话题从媒体处了解杂志/报纸特点，近期媒体选题，谈论版面合作计划，以及竞争对手最新的市场动态与计划通过常规媒体拜访与媒体保持长期的沟通，及时了解媒体的需求和动向，争取每一次发稿机会每次拜访完填写媒体拜访表，做好拜访记录媒体选择A类主要媒体B类主要媒体拜访时间：一个月1次，每次拜访3-4家媒体媒体拜访表,常规媒体联系E-newsletter（电子通讯）,E-MAIL的形式定期提供媒体最新咨询，大福金店最新市场动态以及品牌故事，与媒体第一时间分享大福金店最新咨询建立一种新的途径与主要媒体保持长期的关系书信的方式与媒体朋友成为知心朋友让媒体朋友感受大福金店对他们的特别关心与照顾此内容也可作为大福金店内部员工了解公司最新信息的渠道,公关宣传手段,新闻通稿,深度文章,媒体见面会,线的沟通：通过对某一方面的深入剖析，达到与小众重点媒体的深度沟通。加强目标群体对英皇钟表珠宝不同系列不同款产品的深度了解。,点的沟通：通过英皇钟表珠宝发言人在媒体见面会上的品牌及产品介绍，传播英皇钟表珠宝品牌故事，提升品牌美誉度。,面的沟通：达到与大部分目标媒体的基本信息交流，及时传达英皇钟表珠宝品牌故事及其产品信息。有效扩大英皇品牌知名度。,新闻稿件Pressrelease,深度稿件Featurearticle,品牌故事BrandStory,公关宣传工具,媒体、市场活动赞助Mediasponsor,公关活动PRactivity,媒体专访MediaInterview,媒体栏目合作MediaCooperation,大福金店品牌及理念,大福品牌市场运作具体内容,大福金店品牌故事,整理并撰写大福金店品牌故事大福金店公司成立背景公司成立历史及发展过程大福金店公司主要产业及实力创始人背景介绍大福金店独特性和优势大福金店以及大福金店发展目标品牌故事将作为媒体发稿及市场活动的首要宣传，通过媒体的不断报道加深公众对大福品牌的了解，树立品牌知名度媒体选择时尚类媒体，财经类媒体，品牌、奢侈品类网站,日常新闻稿发布,量体裁衣的新闻角度融入不同的关键信息，帮助目标受众认识大福珠宝，吸引不同层面消费者每月一期发稿主题，结合媒体发稿主题，扩大品牌及产品曝光率，每期建议主题如下：3月：大福珠宝-奢华内敛，高贵的皇室珠宝风范4月：大福珠宝，流淌在指间的风景5月：亦如我心期待，大福珠宝为爱加分6月：珠光宝气，奢华中的优雅7月：璀璨夏花，浪漫一夏8月：珠宝与女人的20、30、409月：钻石迷情10月：流光溢彩，扮靓女人的最佳法宝11月：指间音符，灵性珠宝12月：臻享爱情，奢华一刻1月：新年派对的珠宝表情选择媒体类别：大众时尚DM网络类媒体电子杂志,Featurearticle（专题文章）深度文章,借助深度文章，为新产品的推出造势产品可围绕大福最具有代表性的产品配合市场节庆前后的市场活动，如：国庆节，圣诞，中国新年，情人节，妇女节，315等选择核心媒体进行发布，赢得最大推广声音建议媒体时尚类媒体周刊类媒体珠宝专业类媒体奢侈品网站,高层/明星专访,采访大福珠宝高层/设计师中国的经营策略大福珠宝的优势大福珠宝品牌故事最新系列产品介绍采访明星/消费者佩戴感受与心得设计者设计理念,媒体栏目合作,目的：利用名人效应凸现大福金店珠宝的品牌及产品制造新闻点，扩大品牌曝光率形式：与国内知名女性杂志合作，邀请一线明星，根据她们的个性选择佩戴最新系列产品邀请媒体拍摄大片和封面并做相关深度报道（采访，产品介绍）选择媒体时尚芭莎嘉人精品购物指南周末画报,媒体栏目合作:珠宝调查,目的：与杂志合作，从媒体读者群中了解受众对品牌的了解程度和具体需求制造新闻点，扩大影响力形式：调查地点:威海、青岛、北京、上海、广州调查对象：25-40岁？高收入人士白领女性至少拥有一件珠宝首饰调查涉及到的问题：你拥有几件首饰？你的首饰是什么风格？你挑选饰品的标准是什么？你一般如何搭配这些首饰？采访店内销售人员比较各地消费的不同贵品牌首饰有哪几种特色？哪种特色的在北京/上海/广州卖得最好？,公关活动:Roadshow（路演）最新系列产品巡回展,目的重点展示最新系列产品，尽显大福珠宝的无限魅力市场活动吸引各地媒体注意力，制造新闻点，扩大媒体报道力度加深与各区及媒体的交流活动形式：挑选最新系列产品（或限量产品）在各区专卖店进行巡展，每地时间为12天设置产品展示区域现场邀请设计师介绍最新系列产品珠宝专家介绍最新饰品流行趋势当地主要媒体邀请和现场新闻资料发放现场媒体拍照和采访,公关活动:大福珠宝时尚夜,场地:时尚俱乐部参加者:名模，电影电视明星，歌手和业内时尚人士活动内容：模特展示大福珠宝最新系列或限量版评选当晚最时尚，最佳着装人士获奖嘉宾将赠送大福珠宝一件晚会可与媒体合作，由媒体邀请嘉宾或赞助媒体慈善晚会,PR工作计划表