行销基本概念.ppt

行销基本概念,讲师：俞庆文,行销基本概念（一）,1.行销基本概念(一)1-1.什么是行销？1-2.行销的核心概念1-3.行销管理的五个主要步骤1-4.行销部门做些什么1-5.行销部和其他单位的协作1-6.行销沟通程序与新产品开发程序思路1-7.促销计划应考虑的机制1-8.行销人应具备广泛的知识面,目录,1-1.什么是行销？,行销是个人合集体通过创造提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。行销是一种创造性行为，行销是一种自愿的交换行为，行销是一种满足人们需要的行为，行销是一种管理过程，行销是一种企业参与社会的纽带。,1-2.行销的核心概念,需要：人类的各种需要和欲望是市场行销思想的出发点.人们“需要”食物，空气，水，衣服和住所以维持生存.2.欲望：欲望是指对具体满足物的愿望。人类真正的需要并不多，而他们的欲望却可以很多.3.需求：需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望.4.产品：产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西.5.价值，成本，满意：价值成本-很值得-满意“价值”是指消费者对产品满足各种需要的能力之评价。“成本”是指消费者为了得到某种产品，他所付出的金钱。当他付出一笔金钱的同时，他就不得不放弃其他许多东西（这称为“机会成本”）.当消费者考量了许多可选择产品的价值与所需付出的成本后，他将会选择其中一个最能让他“满意”的产品。,1-2.行销的核心概念,6.交换，交易：“交换”就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换以后通常使双方都不比交换以前差，可以算是一个价值创造过程。“交易”是指双方达成“交换”过程的一种行为。7.关系，网络：精明的行销者都会努力同有价值的顾客，经销商，分销商，零售商及供应商，建立长期的，互相信任的“双赢”关系。这样的“关系行销”之最终结果是建立起公司的“行销网络”。目前市场竞争已经成为“网络”对“网络”的竞争，“网络”较好者获胜。与关键的利益方建立良好的关系网络之后，利润将滚滚而来！8.市场：市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够透过交换来满足这种需要或欲望的全部“潜在顾客”所构成的。9.行销者，潜在顾客：市场行销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，透过市场使潜在交换变为现实交换的活动。较积极较主动寻求交换者称为“行销者”。可以是“双边行销”的关系。,1-3.行销管理的五个主要步骤,RSTPMMICR：代表“研究”（Research）,例如市场研究STP：代表“区隔”（Segmentation）“设定目标对象”（Targeting）-行销策略“定位”（Positioning）MM：代表“行销组合”（MarketingMix,4Ps）-行销战术I：代表“执行”（Implementation）C：代表“控制”（Control）,获得回馈，评估结果，修订或改良区隔，设定目标对象，定位的策略与行销组合的战术。,1-4.行销部门做些什么？,行销部的主要职责有十五大方面：1、制定年度行销目标计划.2、建立和完善行销信息收集、处理、交流及保密系统.3、对消费者购买心理和行为的调查.4、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等讯息收集、整理和分析.5、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析.6、做出销售预测，提出对未来市场的分析、发展方向和规划.7、制定产品行销策略.8、制定产品价格.9、新产品上市规划.10、制定通路计划及各个阶段实施目标.11、促销活动的策划及组织.12、进行广告媒体和广告创意与活动代理公司的遴选及管理.13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动.14、实施品牌规划和品牌的形象建设.15、负责产、销的协调工作.,R且零售网络较完善，铺货问题相对较易用￥解决；因