分析调味品品牌企业营销诊断与重新定位.pptx

xxx風营销诊断与重新定位,谋士营销策划,QQ：1764292349,格局判研、项目把握、作业内容、合作方式,-2-,导言：此次沟通，仅为初步思路脉络，并非正式建议，意在双方建立项目共识,目录CONTENTS,佐餐调味品行业简析,1.行业现状分析2.行业分类3.代表品牌表现4.消费者行为分析5.行业发展趋势,壹,1.行业现状分析,2007年，调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值914亿元2008年1-11月，调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值975.22亿元2009年1-11月，调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值1274亿元,信息来源：中国调味品协会,一、行业总体分析,1、2008年1-11月全国调味品销售收入结构图（单位：亿元）,2、2003年-2013年全国调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值,信息来源：中国调味品协会,3、2012年我国调味品及发酵制品行业收入规模达到2059亿，10年来复合增速超过20%。行业盈利能力不断提升，利润总额/收入，从2002年5.1%不断提升至2012年的8.4%，利润的增速大于收入。,信息来源：中国调味品协会,4、我国调味品年产品达1500万吨左右，其中2013年酱油产量突破700吨，占比50%；食醋大概300万吨，占比20%；酱料100万吨，占比6%,信息来源：中国调味品协会,5、中高端酱油更能满足消费者需求，产量增长较快，味精、鸡精等增速放缓。调味酱、耗油等渗透率相对较低，随着消费人群的不断扩大，以及消费习惯的养成，有较大的提升空间，且耗油、调味酱等附加值高，未来增长前景较好。,信息来源：中国调味品协会,6、2013年调味品消费金额增长情况,调味品消费金额增长情况快于快消品总体及食品，成为食品工业新的增长点,信息来源：中国调味品协会,自2003年以来调味品行业进入了高速发展的阶段，近5年行业年增长率均达20%左右，已连续十年实现年增长幅度超过10%以上，成为食品行业中新的经济增长点。,行业高速发展,目前调味品行业总产量已超过1500万吨，规模以上企业实现总产值1275亿元，这预示着中国的调味品行业已逐步走出传统的经营模式，调味品产业化、规模化和品牌化的时代即将到来。,产业化，规模化，品牌化趋势,据中国调味品协会的调查和不完全统计，我国就有2008年60余家重点调味品骨干企业年销售额为249.98亿元，比上年的220.87增长13.2%。其中87.9%的生产企业是增长的，只有12.1%的生产企业出现下降。,企业发展态势良好,小结,2.行业分类,一、按照生产方式、技术、工艺分类,调味品行业分类从行业和企业角度,酿造类调味品。酿造类调味品是以含有较丰富的蛋白质和淀粉等成分的粮食为主要原料，经过处理后进行发酵，即借有关微生物酶的作用产生一系列生物化学变化，将其转变为各种复杂的有机物。此类调味品主要包括：酱油、食醋、酱、豆豉、豆腐乳等腌菜类调味品。腌菜类调味品是将蔬菜加盐腌制，通过有关微生物及鲜菜细胞内的酶的作用，将蔬菜体内的蛋白质及部分碳水化合物等转变成氨基酸、糖分、香气及色素，具有特殊风味。其中有的加淡盐水浸泡发酵而成湿态腌菜，有的经脱水、盐渍发酵而成半湿态腌菜。此类调味品主要包括：榨菜、芽菜、冬菜、梅干菜、腌雪里蕻、泡姜、泡辣椒等。,二、按照用途、用法分类,调味专用，如酱油、醋等；佐餐又可调味的，如酱类和部分腌菜类等有冷菜专用调料、烧烤调料、卤制调料、清蒸调料，特色品种调料，如涮羊肉调料；火锅调料、糟货调料等。,三、按照调味品发展历史分类,第一代：单味调味品，如酱油、食醋、酱、腐乳及辣椒、八角等天然香辛料，其盛行时间最长，跨度数千年。第二代：高浓度及高效调味品，如超鲜味精、IMP、GMP、甜蜜素、阿斯巴甜、甜叶菊和木糖等，还有酵母抽提物、HVP、HAP、食用香精、香料等。此类高效调味品从70年代流行至今。第三代：复合调味品现代化复合调味品起步较晚，进入90年代才开始迅速发展。目前，上述三代调味品共存，但后两者逐年扩大市场占有率和营销份额。,四、按照地域分类,按国界区域风味分类。主要分中式和西式。,地域风格突出表现在菜肴上，全球乃至中国每个国家都有自己独特的饮食文化，而其差异明显。中国是一个多民族的国家，由于地理、气候、物产、文化、信仰等食文化非常讲究调味品的运用，调味的作用，主要是矫除原料异味和的差别，饮食风味差别很大。中国饮增加食品香味，调味品的应用不同，是形成不同菜系的重要因素。,五、按照功能、人群分类,拌饭调味酱调味品（饭扫光调味酱）营养调味品（仲景香菇酱）儿童调味品（儿童酱油）菜式调味品（安记红烧菜调味酱）,随着消费人群的不断扩大，以及消费习惯的养成，佐餐类酱料产品将迎来较大的提升空间，且调味酱类产品附加值高，未来增长前景较好。推测过去十年的快速增长来自于居民收入水平提升导致的饮食结构调整，（由“吃得到，吃得起”转向“吃得健康，吃得营养”，城市化进程加速，体力劳动的减少导致菜肴转向“淡而有味”）增长动力来自消费量提升、各渠道消费结构升级以及调味品品种不断增加。,小结：,3.代表品牌表现,1、中国调味品行业龙头企业分布,信息来源：中国调味品协会,2、酱油十强品牌企业,信息来源：中国调味品协会,3、食醋十强品牌企业,信息来源：中国调味品协会,4、鸡精十强品牌企业,信息来源：中国调味品协会,5、腐乳十强品牌企业,信息来源：中国调味品协会,6、复合调味料十强品牌企业,佐餐调味品代表品牌表现,老干妈贵州品牌，1984年陶华碧创立，是国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业，主要生产风味豆豉、风味鸡油辣椒、香辣菜、风味腐乳等20余个系列产品。主要依靠自然销售和口碑营销。年销售收入从1996年批量生产时的730万元增至2013年的37.2亿元。,佐餐调味品代表品牌表现,阿香婆辣椒酱十大品牌，陕西省著名商标，西安太阳食品集团公司生产，主要有阿香婆香辣酱、阿香婆牛肉酱等产品。1996年“阿香婆”香辣酱走俏全国。“熬啊熬”媳妇熬成婆的广告片在中央台的播出引发了全国的酱类大战。一时间阿香婆酱成为品类领袖。品牌广告语：熬啊熬，熬成阿香婆,佐餐调味品代表品牌表现,李锦记创立于1888年，凭借严格的品质管理和强大的市场拓展能力，在70年代起迅速建立起一个蜚声海内外的酱料王国，分销网络遍布世界五大洲100多个国家和地区，畅销产品达60余种。,佐餐调味品代表品牌表现,饭扫光“饭扫光”由四川省高福记食品有限公司于2001年1月推出，现有野竹笋，野香菌，野蕨菜，爆炒金针菇，爽脆木耳等7种口味。在二十几个省会城市建立了销售办事处，覆盖了超过百分之九十的大型零售商超，年销售额上亿。产品还出口到美国、新西兰、加拿大、英国等十多个国家和地区。,佐餐调味品代表品牌表现,茂德公：广东第一辣酱，主要种类有鱼块、鸡丁、牛肉、豆豉、鱼仔等各种口味香辣酱。定位为“南派香辣酱”，走高端路线，零售价比老干妈高出一倍多，号称“中国最贵的香辣酱”。品牌广告语：辣酱还是“公”的香,”吃香喝辣“=诸葛酿+茂德公,佐餐调味品代表品牌表现,辣妹子1998年成立于湖南，中国辣椒酱第一品牌，以独一无二的马口铁包装及冠绝同业的口感，在国内辣椒酱制品类市场销售份额一度高达到65%市场份额，并制定中国首个辣椒制品行业的辣度标准。主要有腊八豆、油浸辣椒、蒜蓉辣酱、红烧酱等产品。品牌广告语：健康好味道,佐餐调味品代表品牌表现,王致和与“同仁堂”同龄，始创清康熙八年，至今已有300多年历史，是地道的“中华老字号”，主要产品包括腐乳、料酒、花色酱、涮羊肉调料、香油、芝麻酱等。产品不仅行销全国31个省市、自治区和直辖市，还出口美国、加拿大、澳大利亚、韩国、日本欧盟等国家和地区。,湖北省竞争品牌,尝香思现有主导产品有香辣牛肉酱系列、香辣三丁菜系列和香辣脆脆响系列，目前尝香思食品有限公司资产已逾5000万元，产销能力已逾2000吨。,湖北省竞争品牌,土老憨主导产品三大类，精品宜都蜜柑及深加工产品系列、调味品类（蜜橘调味醋系列、鱼鲜酱油系列、豆豉酱系列）、休闲食品类（清江野渔系列、陈皮蜜饯系列）。产品先后被评为三峡十大特产，湖北省消费者满意商品和湖北名牌产品，2012年集团实现产值15亿元。,1、地域特征明显调味品受制于各地不同的饮食文化，具有明显的地域性。企业集中度不高，呈现出“诸侯割据，区域为王”的业态。,小结：,2、外资品牌占主导随着大批外资企业进驻中国，我国调味品市场经过数年的行业整合，部分调味品企业已经被外资控股或收购，在各个细分品类中，已基本形成了以外资品牌为龙头的市场布局,中国调味品行业龙头企业分布,3、目标消费群以餐饮和家庭为主家庭消费者更关注产品品质和价格，一般不太愿意为高价调味品埋单。因此，调味品企业在适当时机利用价格促销的方式将更容易吸引到目标消费者的关注，能快速提升产品销量。,4.粗放式营销佐餐调味品行业整体缺乏品牌经营战略，品牌传播活动少而弱，停留在粗放式营销阶段，大部分品牌都有产品而无品牌，推广活动局限于线下地面推广活动，接触面狭窄，导致市场范围不广，品牌知名度弱。,5.形象低端、竞争无序由于佐餐调味品行业低门槛、低成本等特性，使得目前整个行业市场混乱，大大小小的品牌众多，其中不乏山寨产品，市场仍处于无序竞争阶段。行业品牌集中于中低端层次发展，形象定格在廉价、抵挡的行列。被消费者视为低档产品，无法登上大雅之堂。,6.产品同质化严重，易被跟风模仿产品同质化程度越来越高，一方面竞争由产品走向品牌竞争，另一方面市场也渴望新产品的出现，促使企业研发新品，扩充产品线。,4.消费者分析,1、按照产品品类分类,鲜菜类调味品干货类调味品水产类调味品其它类调味品,一、消费者品类认知,2、按照口感味道分类,北方人口味较重，饮食偏咸。四川、湖南、湖北、贵州、江西等省份的饮食偏重辣味。扬州、苏州、南京等地发展起来的苏菜，口味较淡，并且偏甜，调料的使用也以增强本味为目的广东菜口味清淡，在冬天则偏重。西辣、北咸、东甜、南淡，中国不同地区的口味相差很大，在调味品的使用上也相差较远。,3、按消费用途分类,面条鲜酱油（加加面条鲜酱油）饺子醋（水塔饺子醋）蟹姜醋（恒顺蟹醋）,4、按佐餐、伴餐食品分类,加加香辣金针菇、老坛酸菜、麻辣三丝、浙江咸亨火腿腐乳、老干妈香辣菜、饭扫光系列产品等等,二、消费者主要购买渠道,大型零售终端，即大型KA卖场的食品销售区具有连锁性质的B、C类店或超市。此类超市以食品及日用品为主。农贸市场里的干鲜调料店，它们是销售调味品的重要渠道社区便利店，即遍布家属楼或社区里的小型食杂店,三、消费者消费频率分析,四、消费者决策要素分析,口味和原料是消费者选择调味酱的首要考虑因素。,37,从以上的分析我们可以看出，口味仍然是消费者选择调味品的首先关注的因素，其次是原料、价格、品牌等因素，由此可见，味道鲜美、原料健康、定价适中、品牌知名、包装美观等这几大要素是决定一个调味品能否被消费者喜爱的重要条件。,中、高端消费者对于价格敏感度低，更关注的内在品质，对品牌具有一定的忠诚度。,佐餐酱类的消费者心理分析,人均酱类产品消费支出,高,恩格尔系数,重视生态,崇尚自然,天然食品,平衡饮食,重视包装,强调质量,经济型消费,节俭型消费,小康型消费,关注低价格,高档,中档,低档,低,高,低,五、消费心理分析,消费群分布,随着经济水平发展，高消费力人群会不断增加“尽量买好的”是高品质人群的消费特点,生存消费,生活消费,享受消费,六、中、高端消费人群特点,中、高端消费者人群不断增加。,5.行业发展趋势,调味品行业的发展9趋势,（一）产品细分化、多元化的趋势日益明显a.传统产品功能化b.调味产品复合化c.产品使用方便化c.包装形式精美化d.风味时尚多元化e.产品天然环保化,（二）高新技术的应用将不断提升行业的整体水平生物工程领域的高新技术,从发酵菌种的基因工程处理、复合多菌种发酵技术、风味物质的分离提取、生物酶解技术、固定化酵母技术、膜技术、萃取技术、微胶囊技术等，大大提升了调味品品质和各种理化技术指标。,调味品行业的发展9大趋势,（三）产品升级节奏将越来越快人们对方便化、营养化、健康化的要求促进了调味品的快速升级。产业的升级不仅仅体现在产品的包装和行业的细分上，更主要体现在在保留传统工艺的基础上引入现代化和标准化的生产体系，建立起新的生产质量标准。,（四）市场运作精细化程度越来越高随着市场竞争的加剧，市场终端的争夺焦点越来越突出。市场运作精细化程度越来越高，单单依靠经销商的力量难以承担起精耕市场的重任。因此企业所关注的焦点已不仅仅在是品牌宣传上，而在于改变现行的营销机制上。对销售终端的控制力将直接体现出企业的竞争力。,（五）产业亟待升级，行业整合加速未来几年，调味品行业经过几次高强度的市场整合后，由于中国调味品市场具有明显的地域性，因此，中国调味品市场难以出现被几大巨头垄断的局面。未来将有一批国内（非合资）的调味品企业通过高速扩张成功占据调味品市场的半壁江山，届时，中国调味品行业将完全有能力与国际调味品巨头一拼高低。,调味品行业的发展9大趋势,（六）外资加速进入调味品行业，企业整合航母化随着新一轮国际化专业化的兼并重组启幕，调味品行业进入了一个资本整合阶段，调味品行业将出现产业链深度整合和进行跨品类的产品线整合。,调味品行业的发展9大趋势,（七）品牌经营专业化目前的调味品业还处于粗放式营销时代，低成本、低门槛、低附加值、消费周期长是调味品行业的显著特点，这导致了企业不可能在成长期投入大量的广告成本。调味品品牌之间的竞争还局限于价格、品类、渠道等单个营销环节上，但从市场竞争发展趋势看，整合品牌营销是调味品竞争的必然阶段。,（八）渠道运营多样化调味品的销售渠道大致有1、大型零售终端；2、连锁超市；3、干鲜调料店；4、社区便利店；5、餐饮店；6农贸批发市场；7、网络电商,调味品行业的发展9大趋势,（九）区域品牌全国化调味品行业经过几轮的洗牌，一些原本经营区域或本地市场的企业，纷纷走上扩张之路。,小结:,产品细分化、多元化的趋势日益明显高新技术的应用将不断提升行业的整体水平产品升级节奏将越来越快市场运作精细化程度越来越高产业亟待升级，行业整合加速外资加速进入调味品行业，企业整合航母化品牌经营专业化渠道运营多样化区域品牌全国化,项目品牌现状扫描（仅为初步直观认知）,贰,1.战略层面2.品牌规划与定位、品牌视觉表现3.产品定位4.市场营销（渠道、终端）5.营销管控6.品牌传播推广,1.战略层面,战略层面,企业战略：董事会仅有战略概念，缺乏清晰的企业转换和有序推进品牌战略：品牌战略规划思路不清晰，缺少品牌经营战略，未着力提升无形资产价值产品战略：酱类、豆制品为主，产品结构缺乏焦点产品，产品差异化低，市场风险高价格战略：价格在行业中属于中档，无明显价格战略优势，没有形成价格阶梯,2.品牌规划与定位、品牌视觉表现,品牌规划与定位,品牌停留在广告式管理阶段，缺乏立体化品牌规划与定位,品牌视觉形象,品牌,品牌架构品牌定位品牌名称品牌DNA品牌个性品牌形象品牌调性品牌文化品牌故事品牌广告语,品牌视觉表现,品牌VI陈旧，缺乏创意，品牌价值表达模糊；视觉延展性差，产品包装与品牌VI形象脱节，缺乏统一性。,品牌视觉表现LOGO,标志是品牌气质的浓缩，核心价值的视觉呈现；但是现在的（项目品牌名称）标志，让人感觉不到食品行业的属性，也感受不到想要传达、沟通的信息，甚至，标志整体也缺乏美感；当企业名称也是产品名时，一定要考虑到标志在产品上的应用效果，现在的问题是，标志不但没有给产品包装设计加分，相反，给人粗糙、不协调、生硬之感；,品牌视觉表现产品包装设计,快消品、食品包装设计永远都是要解决一个问题，如何独一无二；产品造型、设计元素最为重要，当我们选择了一个大同小异的瓶子后，瓶标设计就必须完成在卖场能脱颖而出的目标，否则就是一个失败的设计；现在遗憾的是我们的包装在卖场轻易就会被淹没；,品牌视觉表现产品包装设计,在终端卖场我们的产品包装几乎被淹没；并且我们的系列产品设计，并未强化不同产品的独特买点，而是简单的做文字区分，在视觉上无法吸引消费者，也难以促进购买；,李锦记的包装设计虽然不是最夺目的，但是品牌的系列感、统一性、以及产品买点的呈现，都做的不俗的表现；如以下的系列产品，品牌名称突出犹如一个金字招牌悬于正中，不同的产品特色分别提炼了汉字“沙、鲜、烧、辣”，配合实景图片，画面既有食欲，卖点突出，便于消费者选择购买；,品牌视觉表现行业参考,3.产品定位,“营养酱”,由于制作工艺和原料的不同，酱类食品口味丰富，口味的地域化特色较为显著。由于含有丰富的氨基酸和蛋白质，有益人体健康，再加上其快捷的食用方式，酱类食品一直深受消费者的欢迎。如今，随着人们生活水平的提高和行业的发展，传统的佐餐调味酱也朝高端、健康的趋势发展，但口味始终是佐餐调味品核心的竞争武器，健康可以成为突破口。,（项目品牌名称）“营养酱”的概念虽新颖，但光有概念，缺乏系统、科学、权威的理论体系作为产品支撑落地，以至于难以突破。而且仲景香菇酱已经很鲜明地提出过。,产品定位层面,4.市场营销（渠道、终端）,现有渠道：1、商超、特产店，经销商流通等终端数300家左右，实际出销量终端不超过50%；2、70多家网络客户代理公司产品，销量较低。,渠道结构不合理，覆盖率低，缺乏组合策略和市场深耕；没有系统的渠道管理，导致终端可控性差。,市场前景,5.营销管控,营销战略有多元化渠道构思，但缺乏清晰的系统的措施与执行针对直销与分销体系的运营还停留在认知阶段，缺乏系统性执行计划管理团队市场经验有待提高,营销管控层面,6.品牌传播推广,使用过的推广手段：人员、广告、促销、网络均有使用，最频繁的方式为促销。,传播推广碎片化，不成体系不聚焦，难以推动品牌发展；传播方式和内容缺乏策动，没有亮点爆点，市场沉淀不大。,品牌推广传播,应对措施建议（假设方向）,叁,1.战略把握2.产品再定位3.再造品牌4.渠道假设5.营销管控导入6.事件营销启动整合传播,1.战略把握,市场容量大近年均快速成长未来10年仍将持续增长竞争分层：老牌酱类，大牌调味品附带，区域品牌市场集中度小，总体处于低层面竞争小杂品牌，游击为主收入提高、中产形成、趋优消费高端品类缺位创新切割可异军突起,战略把握,格局研判,“（项目品牌名称）”情形与发展基本共识,公司经多年耕耘，初具影响，根基良好近年来发展迟缓，业绩滞长，急需突破高层有决心魄力，系统推进、整体提升前瞻大事业格局，立足长远、创新拓展,-90-,战略把握,品牌、模式、管控、团队、资源究竟该如何统筹与创新策动未来战略是什么？核心价值是什么？发展模式是什么？实现手段又是什么？从何着手，怎么系统地快速推进？,-91-,“（项目品牌名称）”面临挑战,战略把握,快,大,强,整体框架示意,三环互动，“强、大、快”打造（项目品牌名称）财富新天,必须“系统提升、创新策动”,-92-,“（项目品牌名称）项目”战略脉络,战略把握,顶天立地守正出奇创新突破顺势蝶变,（项目品牌名称）品牌营销创新策动指导思想,战略把握,品牌建设目标与任务：顶天立地,品牌塑造,顶天,立地,顶天：与业界巨头并肩,立地：迅速让消费者与关联方认同（项目品牌名称）品牌,战略把握,前瞻社会需求，以线下渠道结合互联网创新策动手法O2O聚效营销，核爆品牌,守正出奇：即做加法又做乘法,守正，做加法,出奇，做乘法,立足资源基础，细化提升，确保底线目标,战略把握,品牌、产品、传播多元创新，多维突破,创新突破,顺势蝶变,顺势借力，树影响、出成效、强品牌、上台阶,战略把握,一个企业发展到成长期，战略规划与规范化管理成为最重要的问题，优势智业将这一类问题分为以下三个层面,企业战略,业务战略,使命,业务范围增长阶梯核心竞争力,战略支撑体系,人力资源,阐述企业为什么而存在并发展，以指导战略和组织的发展,向全体员工描述的振奋人心的发展蓝图，基于对未来发展方向的判断和论断，总结战略规划。在分析内外部因素基础上，规划公司的业务重点、增长驱动因素。本次主要围绕着如何建设核心竞争力,远景,管控体系,组织发展,战略预算,其他关键举措,为发展战略实施而奠定的管理支撑基础,产品（基地）,选择业务与业务组合后对每个具体业务进行规划，如产品选择、技术研发方向、营销策略的梳理等。落实产品、品牌、和营销管理,运营提升,技术,营销,品牌,从消费需求价值出发梳理战略,洞察市场深挖需求提炼价值梳理战略,以聚焦战略，打造中国味,战略把握,企业秉承持续创业、稳健创新的价值观，聚焦酱类调味品事业的做大做强，通过高水平的酿造技术的探索和实现，以及日臻完善的营销渠道网络，将各种高品质的酱类调味品送达消费者手中，未来逐步实现成为世界上不仅相关领域产能最大，同时也是最先进的具有国际竞争力的大型酱类调味品王国的长远目标。,企业将通过实施强有力的品牌营销战略、产品研发战略、资本运作战略和市场拓展战略四大战略，在实适时，构建全产业链模式，建立完善的聚焦战略，成就（项目品牌名称）“中国味”，乃至“世界的中国味道”企业使命。,整体发展战略阐述,营收1335万元,目标：三年打造主流强势品牌，业绩近亿（假定营业目标）,-100-,项目期望与目标,营收3000万元,营收8千万元,战略把握,2014年,2015年,2016-2017年,为应对未来的挑战，（项目品牌名称）需要明确公司的战略发展方向、战略实施手段、以及运作保障措施,目前状况,战略发展方向战略实施手段运作保障措施,发展目标,未来可持续发展,3-5年内把企业打造成调味品行业的实力型企业，推动企业实现国内上市之路；2014年调味品整体营收达1335万，2015年到2017实现每年超过100%的销售增长，在2017年整体年营收超过8千万；,新的营销团队，重新构建渠道，销售业绩重头开始。品牌系统工程导入，品牌重构阶段。,企业产品战略选择,以口味为标准跨品类整合,专注于某一个品类深度整合,措施,以口味为标准，进行跨品类产品研发，形成多品类单品牌的复合行酱料集团企业,通过市场研究、消费者品类认知以及企业利润及产品结构综合考虑，选择现有产品品类或是开发新品类，寻求深度发展,方法,以消费者购买行为分类整合,1,2,3,从消费者购买使用行为和购买动机诱因角度分类，研发类似面条佐餐酱、方便面伴侣、下酒菜等,战略把握,单一品牌战略,新加坡福达通过收购味事达、广合进入中国的调味品市场,合资联合品牌战略,多品牌战略,王致和集团(前身为原北京市金狮食品酿造公司)是一家以生产酿造调味品为主业的科工贸一体化、跨行业经营的集团公司.拥有“王致和”、“金狮”、“龙门”、“老虎”、“宽”牌五大品牌,分类品牌战略选择,2.产品再定位,产品重新定位,产品品类突围,创新差异、独特价值、卖点凸显,通过科学评估与分析，选择战略性产品进行产品品类再造，通过品类突破来进行产品差异化，提高产品溢价和市场占有率。,产品再定位：示意一,吸睛尖叫极客产品独树一帜形象产品品味独到明星产品广获赞赏主打产品,关键词：人文、地域、生态,产品再定位：示意二,形象出位：或复古，或原乡，或小资、或网潮题材张力：乡土情怀；私厨秘制，舌尖摆渡人格个性：或道家侠客，或隐士骚客，或食神吃货,研发“神农架、湖北、云贵、全球“特色风味1、野系列“野菌、野菜、野鱼”2、原生态系列,开发方便面伴侣系列，使用形态锚定策略，针对学生、打工者及旅行人员再现饭扫光、饭遭殃佳绩,方便面美味伴侣！,强调美味、营养，健康、方便，品类突围：,产品再定位：示意三,3.再造品牌,再造品牌,品牌管理战略,老品牌改善,品类品牌,措施,规划清晰的品牌定位进行系统视觉形象改善,将”（项目品牌名称）”作为背书品牌，重新构建产品品类品牌，“（项目品牌名称）”与产品品类品牌同时出现，共同经营，打造企业的品牌知名度,方法,老品牌改善+品类品牌（调整后品牌）,1,2,3,综合以上两种措施,再造品牌,软硬结合塑造强势品牌基因,软性基因：1、准确的市场定位2、独特的核心价值3、丰满的品牌文化4、长远的品牌利益5、极富传播力的广告语,硬性基因：1、立体的视觉管理（VI系统、产品包装）2、差异化的视觉记忆点3、统一的视觉传播4、有效的创意视觉表现,4.渠道假设,渠道假设,科学立体的渠道战略,根据产品特性及目标市场构建多元复合化的渠道战略，充分利用O2O、实体+电商的渠道、礼品渠道等进行覆盖与渗透。,细分切割，模式优化；立体复合，分类深耕；有序推进，有机统合,1、居家+餐饮市场为主特产市场为辅略2、立足宜昌锁定湖北3、层级经销+行业市场发展+O2O立体渠道模式,通过在地域上集中突破的方式来占领市场，不同时期集中精力突破不同的区域市场,目标市场,渠道核心策略,在目前包装调味品牌的渠道及终端模式的基础上增加创新销售渠道和终端模式。以经销商联盟为基础，形成现代渠道和传统渠道，创新并存的复合渠道模式，高价位产品线建立新型的大客户直销体系。,现代通路（MT）,快速在规划区域建立以大卖场为主，连锁超市辅助的现代通路，并建立KA管理系统。,餐饮渠道,选择区域内优质酒店，综合考核酒店的盈利能力，采取铺货、买场、特供等方式合作。,建立宜昌区域的形象专架、专柜、形象体验店等品牌专卖系统。,以礼品消费、团购、空港铁路、银行、移动电话服务商积分换购为辅的补充渠道。,稳步开发传统通路，加强对调味品批发市场、菜市场、传统士多店的管控。,专卖渠道,特殊渠道,传统渠道（TT),3、推广策略：派（项目品牌名称）的业务员协助各渠道进行终端铺货，并做好终端售点的生动化陈列；铺货率达到（90%以上）、货架陈列标准化、形象专卖店形象统一化。,2、招商策略：主要以直营为主，辅以招商手段，以公关优先战略的广告招商。,4、拉动策略：1）上市同时，制造“新闻事件”，借助各类媒体进行造势宣传，达到口碑相传的轰动效应，把“（项目品牌名称）”的文化和品质的概念传达到目标消费群；2）在（项目品牌名称）产品上市之际，在终端发动消费者促销活动，与空中配合作战，吸引和拦截消费者购买。,5、互联网营销：建议“（项目品牌名称）”产品在中国知名的农产品网站上建立交流和商务平台。与消费者建立长期而稳定的对话机制，可以实现线上和线下的完满融合。,（项目品牌名称）销售策略,1、区域策略：重点开拓湖北省各市区、乡镇,销售策略及方法,分区域营销与区域品牌建设,人员与费用支持,运营管理与渠道激励,终端生动化建设,招商,促销活动与推广,现场导购与推荐,样板门店,样板地区,样板城市,运营策略模型,复制借鉴,全省和其他区域市场,复制借鉴,复制借鉴,渠道开发总策略,5.营销管控导入,营销管控导入,高效严谨的内外部管控体系,通过建立高效的内部组织管控体系，与严谨的经销商管理规范，形成灵活快速的组织机制应对市场变化，从而掌控市场的主动权。,体系构建、优化流程；制度规范、高效协同,如：对内业务员的管理,（一）销量指标：每月目标销量，本月实际销量，完成比例，业绩目标达成。（