品牌规划分析-汽车企业多品牌策略分析

品牌策略分析,内 容,我国汽车生产企业已经全面进入多品牌策略竞争的新时代。,启程,奇瑞汽车,目前，如何合理开发、构建和管理多品牌体系是大多数汽车生产企业关注和研究的新课题。,一、多品牌策略概念解析,1、品牌策略,企业通过创立市场良好的品牌形象，提升产品知名度来开拓市场，扩大占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚消费者的战略选择。,品牌是产品的标志，是产品质量、性能满足消费者效用可靠程度的综合体现，决定和影响产品市场结构与服务定位。,就在于区分，区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心中建立这种区分。,内容,功能,意义,宝马、奔驰,高品质、高性能、成功人士,Mini 、Smart,小巧灵活、青春活力,案例：,为满足消费市场不断细分和消费者需求不断多元化的要求，根据各目标市场的不同利益而分别使用两种或两种以上品牌进行进行产品推广、营销、和管理的一种品牌策略。,通用汽车多品牌战略,“A car for every purse and purpose” 通用公司领导人斯隆（18751966）,当年通用曾以此打败福特公司登上世界车坛霸主，此后多品牌战略已成为世界汽车市场竞争采用的重要策略。,2、多品牌策略,内容,多数企业靠着经济实用进入汽车市场，随着产品不断被消费者认可并取得市场地位时，市场和消费者也逐渐形成了该品牌相对低端的品牌认知；如果汽车企业仍然保持原有的单一品牌策略，通过不断提升产品品质来改变消费者和市场对品牌和企业产品的评价，则需要耗费大量的时间和精力。,丰田靠着经济实用进入北美市场获得成功，但久而久之形成了低端产品的认知。丰田用了6年10亿美元推出了第二品牌雷克萨斯，最终成为豪车之冠；自主品牌也遇到了“品牌天花板”，低价低质的品牌形象挥之不去，依靠多品牌策略，依靠全新品牌提升品牌形象、向高端市场发展已成为众多自主品牌车企一致的选择。,二、汽车企业多品牌策略的驱动因素,1、产品品质提升的需要,品牌的意义在于区分,越来越多的个性化的需求将今天的市场分隔成了比以往更多的细分需求，而多品牌策略正是顺应了这样的潮流。每一个品牌都会有自己的特性，也很难满足众多消费不同的消费需求和消费理念。,奔驰,高质高端、中规中矩,Smart,活力、活泼,2、市场差异化需求的驱动,试图用一个品牌包罗各种消费者的需求，还不能顾此失彼，这就注定了很难把产品、品牌的利益深入到某一类消费者心中；一个品牌如能针对某一个目标市场进行专门的产品设计、价格定位、分销规划和广告活动、分销规划和广告活动，就会建立起特有的品牌个性化形象，易于建立消费者品牌偏好和忠诚度。多品牌战略使每一个品牌都有自己的定位和服务对象，都仅用于一个档次，一种风格、一类口味的商品，在宣传时对外传播的是关于一个品牌的特性，具有高度的统一性，久而久之变能在消费者心中建立起品牌与产品的特点、个性、形象之间的对应关系。,三、多品牌策略的优势特点,1、深塑品牌个性，实现品牌与产品特性的高度统一,多品牌战略有助于满足不同的消费需求，可以广泛占领市场,2、适应市场差异化需求，提高产业产品市场的占有率,解决方法,多品牌战略,上海英伦,全球鹰,帝豪,经 典英 伦贵 族,时尚激情梦想,豪华稳健力量,大众集团：,吉利集团：,单一品牌策略中，只要旗下多种产品中有一种产品在市场经营中出现问题，就会影响整个产品链；多品牌策略可以将企业市场竞争的风险分摊在不同的品牌上，每个品牌相对独立，一旦个别品牌出现问题，也不会殃及其他品牌形象。,3、避免“株连风险”，提高企业抗风险能力,企业在实施多品牌战略之前，必须建成至少一个强势品牌，不论这个强势品牌是产品品牌还是一个企业品牌；过早导入多品牌战略会过早的分散了市场和目标客户的注意力和企业资源，从而使各品牌的发展不能相互支持反而相互制约，延缓了企业品牌发展的过程；先集中精力打造一个品牌，为后进品牌提供强大支撑，而后顺势拓展，事半功倍；打造一个强势的品牌，需要长时间的塑造和积淀，多品牌战略忌新品牌推出过早；多品牌特事特办也忌推的过多，过多的品牌必然加大管理难度，每个品牌很难突出自己的个性，各品牌之间形成较多的交叉而产生大量内耗。,四、实施多品牌策略应注意的问题,1、注重品牌积淀效应，多品牌切记过早过多, 续,企业的多品牌战略实施原则：聚焦通常只有当企业的首个品牌在目标市场或者所在品类占据了主导地位，才应该考虑针对新的细分市场和品类推出新的品牌。,斯隆领导的通用汽车多品牌战略，虽然也同时经营5个品牌，但完全不同于今日的竞争环境：1、20世纪二三十年代竞争环境相对初级，主要竞争对手福特采用全线产品、单一品牌战略，通用多品牌战略恰好可以以专家品牌的形象有效分化福特；2、通用旗下的品牌，并非企业主动设计推出，大多通过收购的来，并以独立企业进行运营。,如今企业市场环境已经发生了根本变化：1、即使通用这样的企业也显得力不从心，旗下9个品牌，无一在所在品类中处于主导地位，大而不强；2、多品牌战略的典范企业，都是在其主导品牌占据主导性市场地位后才推出第二品牌。例：保洁象牙肥皂之后数十年推出其他品牌；丰田创牌后63年推出第二子品牌雷克萨斯，随后又经13年，针对北美市场推出Scion。,多品牌的本职仍然是单一定位战略合理定位各个品牌至关重要，尽量防止出现由于定位混乱造成企业内部恶性竞争，带来不必要的内耗；多品牌的发展容易趋于无序，各个品牌无论从内部还是外部，都丧失了原有的个性。,改变人们的认知是营销中最徒劳的事,例：Oldsmobile,本来是车坛先锋，本来其深为成熟美国人所厚爱，但通用硬将其变成年轻人的时髦品牌，最终使这个107年的品牌走向没落。,2、注重品牌个性和区分，多品牌切忌内部恶性竞争,然而，并非子品牌与母品牌联系起来就能带来相互的提升“华美之车”大众辉腾退出美国市场，原因就在于把辉腾和大众联系在一起，前脸和后盖的大众标志使人们联想到了大众VW标这一平民化的品牌，自然不会愿意花豪车的价格买一辆平民化的车；丰田的雷克萨斯，更创建了一个新的勤奋敬业的经销商关系网络体系，按照一套新的用户服务标准来销售。,多品牌战略需要处理好子母品牌的关系，以达到最佳推广效果目前国内的合资车的推出，就有意和企业这个母品牌联合，目的是利用品牌影响提高新品牌推广的速度和认可度。,3、合理处理子母品牌关系，多品牌策略应注重合力效应,打造品牌不能一蹴而就，要量力而行企业不但要具备较高的技术水平还要有很好的品牌管理能力；实施多品牌战略首先要打造好单一品牌，积累自身优势。,4、发展多品牌要量力而行,多品牌战略是一种趋势，建立消费者对品牌的偏好与忠诚度是前提,通过市场调查、分析、选择一定的细分市场之后对之进行适当定位。特点：投入大，周期长国际研究机构调查显示：在欧美成熟市场环境下，创造一个品牌至少2亿美元的投入，成功率不足10%；北京一知名品牌研究机构调研显示：要在中国维持一