19奥美海尔波轮洗衣机99年品牌行销规划建议.PPT

99年海尔波轮洗衣机品牌营销策划建议，1999年1月12日，内容目录：市场分析消费者分析品牌策划建议，1 .市场分析，历史回顾，全体洗衣机市场，中国消费者仅20年就经历了世界洗衣机的发展历史。 智能型、未来、基本趋势、国际洗衣机功能满足洗衣的基本需求，以及智能化(如单击即可完成，真正的全自动控制)、细分(大家庭、公共事业单位、洗衣店等) 市场趋势，目前国内市场上，产品多以满足消费者的清洗需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品，桶双、单桶全自动、桶、双桶、单桶全自动、桶、当前将来资料来源：工商时报，洗衣机主要市场区域，西北6%，西南8%，华南6%，东北14%，华北20%， 华东30%，中南16%数据来源：中国城乡多级市场家电商情信息，品牌和价格，数据来源：中国城乡多级市场家电商情信息，各品牌畅销商品，品牌和销售量-华北地区，数据来源：中国城乡多级市场家电商情信息，品牌和销售量-华东地区， 资料来源：中国城乡多级市场家电商情信息，品牌和销售量-华南地区数据来源：中国城乡多级市场家电商情信息，品牌和销售量-中南地区，数据来源：中国城乡多级市场家电商情信息，品牌和销售量-西南地区，数据来源：中国城乡多级市场家电商情信息， 品牌和销售量-西北地区，数据来源：中国城乡多级市场家电商情信息，市场分析：三大大名畅销模式：海尔洗衣机主要商业来源，西北6%西南8%，华南6%，东北14%，华北20%，华东30%，中南16%，资料来源：中国和农村多级市场家电商情信息， 结论从国内洗衣机市场整体来看，市场布局清晰，对海尔来说必须巩固一定的领土，扩张比较弱的市场。 各大名的畅销品牌功能差异不明显，产品的同质化很高。 价格机能的水平很明显，除了海尔，各大名的价格与型号不同。 除海尔外，各大名营销品牌单一清楚，但海尔下的营销品牌杂乱无章。 2、消费者分析、消费者对洗衣机的认知、消费者对洗衣机的不满洗涤领、袖口等死角解决方法：人工洗涤、浸渍洗衣机的纠缠解决方法：加热、消费者对洗衣机的认知：消费者对洗衣机的不满衣物的磨损-衣物纠缠、与桶壁的摩擦，衣物的水、洗涤剂-大多数洗衣机没有合理的水位选择。 因此，衣物的量和水、洗涤剂的合理用量很难掌握。 消费者对洗衣机的认识：结论：目前消费者的主要需求停留在对洗衣清洁的要求上，还有不能满足的空间。 其次是衣物磨损，沾水，洗涤剂溶化的不满。 消费者对波轮型和鼓型的认知：波轮鼓的优点是清洁、能快速洗涤高档衣服，加热缺点是易损伤衣服、易洒水、难洗、结论慢：消费者对品种的认知成熟，今后波轮、鼓将根据消费者的需求改善功能。 消费者对品牌的认知是海尔小天鹅品种售后服务价格高、等级高、价格适中售后服务品种多、外观美丽品牌认知度高的企业实力大概相似。 消费者对品牌的认知，结论：海尔和小天鹅在品牌认知方面，海尔略高，是后发品牌。 认为对产品的认识，功能差别不大，没有明显差别。 价格有很大差异，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受，但消费者产品、功能、服务同质化的情况下，海尔品牌不能强烈满足心理需求的情况下，消费者转向竞争对手。消费者购买洗衣机考虑的要素，国产、进口、滚筒、波轮、品牌、服务、知名度、容量、3KG4KG5KG、消费者购买洗衣机考虑的要素：功能、洗涤清洁、不纠缠、加强水、洗涤剂、决策、价格新功能(分杀菌、加热水和洗涤剂自动控制多个水位选择) 决策、广告公报、直销部队的商场展示功能说明了资料促销活动、消费者购买洗衣机的思考要素，结论：品牌是消费者购买自己产品的重要环节。 产品容量是消费者选择的标准。 功能是满足消费者本质需求的关键。 广告在消费者决定的时候有利于产品。 卖场是最后的决战地。 消费者分析：结论海尔要在洗衣机市场上加强霸权，在产品同质化之前，必须确立足够的品牌资产来满足消费者的心理需求，并在市场营销品牌上满足不同消费者的市场细分。质量、服务、品牌、结论：整体市场区域除了个别区域海尔需要扩张外，基本上必须形成垄断态势。 消费者的基本需求仍然得到满足，但短时间内产品的同质化越来越高，功能差异越来越小。 品牌竞争是市场的主要战役，谁越早积累品牌资产，谁就越是最后的胜利者。 3 .品牌和产品计划，为什么要制定品牌和产品线的计划？ 明确市场营销战略方向，合理利用资源，开展有效活动。 树立品牌，长期发展，积累品牌资产。 巩固市场份额，打击竞争对手，扩大其距离。 今后的市场竞争是品牌竞争。 品牌规划策略：统一营销，集团军作战主导产品：获得最大市场份额和业务来源。 占领产品：树立先进形象，推动系列产品销售。 补位产品：满足细分市场需求的攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻止市场份额的扩大。 品牌框架：海尔波轮洗衣机现状：海尔波轮洗衣机，最好为你设计，洗衣服。 漂流的纯、节能一代，是，小神功，小神螺，小神童，金神童，小神童，小神泡，神童王，品牌框架：现在的问题：品牌和产品功能混乱，没有明确的秩序。 每个营销品牌都没有自己的个性。 主导产品和战术产品没有严格区别，功能交错混乱。 各个市场品牌都没有对总品牌有好处。 品牌结构原则：确立主要品牌的品牌定义。 主要品牌的重点是根据主要产品、占领产品和攻击产品的角色来划分功能。 品牌结构建议：海尔波轮洗衣机、特别设计。 小神童(杀菌型气泡型、淋浴手、小神泡、神童王、令人吃惊的洗衣机、经济清洁的洗衣机概念领先的洗衣机有，小神童，小神功，灵巧快捷，大，全能，小神螺，廉价型，品牌与产品功能的关系：小神童，小神泡，神童王， 1 )杀菌型2 )淋浴手3 )气泡清洗，1 )气泡清洗2 ) 1，2键控制，1 )真实彩色型2 )脉冲频率变换3 )超静型，小神