02第二章新闻媒介的生产流程与组织设计.ppt

第二章新闻媒介的生产流程与组织设计,新闻媒体价值链示意图,第一节,新闻媒体的生产流程,整体框架,一、新闻信息的生产,二、信息的复制、传输与递送,三、广告服务的生产和营销,一、新闻信息的生产,新闻线索收集,新闻采访,新闻编辑,新闻报道的策划和组织,图3-2新闻信息生产流程,对于实施采编分离的新闻媒体，新闻信息的生产工作由采访部和编辑部合作完成。,对于实施采编合一的新闻媒体，新闻信息的生产工作由栏目组完成，栏目组从事新闻信息生产的工作人员既是采访记者，又是新闻编辑。,vs,新闻线索收集,收集方式,通讯员收集新闻热线收集新媒体互动平台收集,（网络论坛、聊天室、博客和微博也都成为新闻线索的重要来源）,以技术为支持，逐渐形成传受双方互动的信息网,信息网是指以获取和传播新闻信息为目标，新闻源、新闻媒体机构及其工作者、新闻信息采集与传播平台、受众共同组建的系统,横向拓展模式,纵向深入模式,（编辑中心制）,（采编联合的项目组制）,新闻采访,新闻采访是对新闻线索进行判断和调查以后，选取其中有价值的新闻点，由新闻媒体派出记者对新闻事件的当事人及事件背景等进行深入调查和报道。,文字记者,摄影、摄像记者,出镜记者,全媒体记者,+,+,一套人马，多套流程,新闻编辑,在采编合一的新闻媒体，新闻编辑与新闻采访由同一团队完成，记者和编辑共同构成的部门通常称为“新闻中心”。,在采编分离的新闻媒体，承担编辑任务的部门是栏目组或编辑部，编辑与记者需要围绕选题、稿件和版面等问题进行多次交流沟通。,全媒体信息处理中心“一个平台、多种产品、多个出口”,新闻报道的策划和组织,新闻报道的策划主要是针对新闻报道内容和报道所需资源的书面规划，包括策划新闻报道的主题、体裁、内容传播渠道、逻辑架构，也包括确定新闻报道时间和人员分工。,新闻报道的组织,组织新闻报道的内容，即随时根据客观条件的变化调整报道计划和方案，控制报道进展，以达到最佳的报道效果。,完成报道所需的人财物进行安排和调度。,二、信息的复制、传输与递送,（一）平面媒体信息的复制和分发（二）电子和网络媒体的信息传输,（一）平面媒体信息的复制和分发,信息采编,报纸印刷,报纸发行,用户,报纸生产流通流程,信息的复制（印刷部门）,信息的分发（发行部门）,报纸印刷,报纸印刷,印前制版,印刷,印后处理,报纸印刷流程示意图,报纸发行,报纸发行,征订,要数,分发,投送,运输,本埠发行,发行公司,发行站,发行员,零售,整订,外埠发行,城区发行站,郊区发行站,报纸发行一般流程,报纸发行环节对内容产品生产和广告服务收益的影响：一方面在目前报纸内容同质化严重的情况下，报纸的发行时效至关重要，时效好则能够及时满足读者的信息需求，培养读者的忠诚度，提高报纸发行量，为广告投放稳步发展提供保障；另一方面，报纸分发和递送过程中，可以直接接触用户，能够及时反馈市场信息。如读者喜欢什么内容，本报哪些栏目受读者喜欢等问题，发行部门将这些信息反馈给内容采编部门，有利于报纸及时调整内容能够定位，进一步适应市场的需求。,报纸发行方式：零售和订阅邮政网络发行（邮发合一）报社发行部门的职能主要是与邮政网络对接我国报纸发行方式自办发行网络发行通常由具有独立发行权的发行公司承担我国自办发行网络不断创新，探索出诸多发行渠道和推广方式。如早期的天津晚报“红报箱”发行，北京“小红帽”发行，华西都市报社的“敲门发行”，成都商报发行公司的“信息亭”发行，以及渤海早报社“出租车流动发行”等。,案例1：湖北楚天报刊发行总公司的组建和发行工作流程,楚天报刊发行总公司是于2001年7月，随着湖北日报报业集团的成立而组建，它以楚天都市报的发行网络为基础，集合集团系列报刊的发行资源于一体，形成遍布城乡的庞大发行网络。发行终端分布在全省各地市州，共设有三级网络，即发行总公司发行总站（地市州和武汉的各区）发行站（县市和武汉的街道）发行分站（农村乡镇），承担湖北日报报业集团旗下湖北日报、楚天都市报、楚天金报、特别关注等报刊和少量外报外刊的发行任务。在发行网络组建方面，楚天报刊发行总公司成立之初，楚天都市报和楚天金报的发行队伍还是分离的，直到2004年5月，该公司对两张网络进行整合，每个投递员统一投送两份报纸，统一征订两份报纸，统一将两份报纸送摊。9月份，因业务规模扩大，楚天报刊发行总公司将武汉城区的发行工作分成零售和整订两部分，分别设站，并在此基础上组建了两支发行队伍，武汉以外的地区仍然是零售和整订合一。,在基层发行站设置方面，楚天报刊发行总公司按照1万份标准设置基层发行站，每个站点将10名投递员分成一组，每组另设组长一名，组长不直接参与投递工作，其任务是抓投递质量管理，每个投递员一个月休息一天，这一天该投递员的工作由组长完成，这样保证了发行网络平稳运行，保证了读者的服务质量。然而，由于楚天都市报和楚天金报发行网络的合并，每位发行员需要同时投递两份报纸，但两份报纸不能同时印刷完成，楚天金报要比楚天都市报慢半小时到一小时，这一方面对集团印务总公司的高峰印力提出了新的要求，另一方面影响了投递时效。,此外，在网络组织结构方面，湖北日报报业集团成立前，楚天都市报发行工作实行的是事业部体制，对总编辑负责，因为业务范围尚未得到更大拓展，只设置了三个部门，即武汉市场科、外部市场科和办公室。2001年7月，报刊发行总公司按照业务和地域进行了划分，共分为四个部门：邮发武汉部、邮发市场部、自发武汉部、自发市场部，报纸运输由原湖北日报社车队承担，财务由集团统一委派人员管理。经过一年多的试运行，邮发和自发两种发行模式出现了较大变化，零售队伍和整订队伍分离，根据自身发行的实际，该公司形成了目前的组织架构。,楚天发行总公司组织结构,（二）电子和网络媒体的信息传输,地面传播卫星传播有线传播,对于付费信息，这个过程即是内容销售过程。,对于免费的节目，这个过程主要是聚合用户的注意力资源，形成媒体的影响力，以为广告主提供有偿的广告服务。,三、广告服务的生产和营销,（一）广告服务的产品生产,广告服务的产品生产流程,广告信息的表现形式,已经完成了的广告设计,零散的一些广告信息点,拥有自身的广告设计与广告文案团队,没有自己的广告相关团队,1.广告信息的采集、制作或购买,在第一环节中获得的广告信息、广告作品是否符合国家的相关法律法规，是否符合媒介机构自身的刊发、刊载、播出、播放要求等。,2.审查,对于违反国家法律法规的广告信息、广告作品，必须坚决暂停对其的广告服务；对于不符合媒介机构自身的刊发、刊载、播出、播放要求的，则需要进行一定程度的整改。,改,3.编辑、加工不符合媒介机构的版面要求、色彩要求、时间长短要求、媒介风格等部分用词、语法的问题或不利于传播效果时效的内容4.后期技术制作与当天的版面、时段等进行协调处理与之同版面刊载、同时段播出的广告之间的顺序编排5.发行、发送或发射基本完成了媒介广告服务产品生产的过程6.对公众形成影响力选择的版面位置、播出时段、广告制作的精良、文案的创意,总之，媒介广告服务的产品生产，是媒介广告服务的基础性内容，更彰显了媒介的传播能力与平台性作用。不过，只进行广告服务的产品生产是远远不够的，这就跟一个企业生产自己的产品类似，有生产能力并生产出产品的同时，还需要对产品进行营销，以实现利润。所以，媒介广告服务的产品营销，扮演着媒介广告服务价值最终实现的角色。,案例2：中央电视台广告服务的产品策略,按照产品的要求、产品的规律来开发和经营央视的广告资源，以满足不同类型、不同预算级别的客户需求，实现最多的客户数量和最大化的广告销售。1.用品牌化思路运作招标，确保招标产品的拳头地位逐步用品牌化的思路来运作广告招标项目，力争在客户心目中树立一个更具吸引力的“1118”品牌。2007年，结合2008奥运的特殊背景，继续丰富、完善“1118”LOGO、吉祥物、主题歌等品牌元素，进一步充实了“1118”品牌体系。,2.建立一整套广告产品研发、生产和销售流程，丰富广告产品的花色品种针对数量更多、需求更加繁杂的中小企业，建立了一整套广告产品研发、生产和销售流程，靠丰富的花色品种留住他们的预算。建立“广告产品实验室”：根据不同类型、不同级别的企业的需求，搜集、研究国内外各种广告产品形式。丰富“广告产品线”：推出多种一般性广告产品，满足大量客户的普遍性需求。精心打造“广告产品定制车间”：与节目部门一起为客户量身订做个性化广告产品。建立“广告产品超市”：2007年上半年，设计了200多种广告新产品，集中在“广告产品超市”中供客户选择，这些新产品带来了4亿多元的广告收入。筹建“广告产品库”，通过“广告资源动态查询系统”等技术平台，力争在未来实现广告产品的“零库存”管理。,媒介的性质,媒介的品牌,媒介的影响力,（二）广告服务的产品营销,影响广告服务产品营销的因素,主要是指媒介本身是纸媒、电子媒体还是网络媒体，不同类别的媒介有不同的优缺点，广告客户会根据自己的传播需要来选择传播载体,主要指媒介的权威性、美誉度和知名度，媒介品牌价值越高，越容易吸引广告客户,主要是指媒介的覆盖范围、覆盖人群的购买力等，这将直接影响广告客户的广告投放行为,广告服务的产品营销流程,第二节,新闻媒体的组织设计,整体框架,一、组织设计的一般原理,二、新闻媒体组织设计实例分析,一、组织设计的一般原理,按职能划分部门,按产品划分部门,按区域划分部门,优点：体现了专业化分工的原则，易于提高工作效率。缺点：其一，部门之间沟通不足，缺乏对组织目标的全面而深入的认知；其二，对于需要各部门合作完成的工作，个别时候，较难分清各职能部门的责任和业绩；其三，不能及时有效应对外部环境变化。,优点：关于媒介产品的决策和执行效率较高，有利于新闻媒体在市场中竞争。缺点：各产品部门具有较强的独立性，不仅需要更多具备全面管理才能的管理人员，也增加了高层管理者的控制难度和管理成本，且各部门容易将自身的利益置于媒体总体利益之上。,（一）部门化的基本原则,优点：能够保证新闻媒体有一定的人力去采集各地域新闻信息，并有专门的物力与财力支持，可以在该地域获取一定的市场竞争力。缺点：是总部不容易统一管理，各地域部门难于沟通和协调。,目前，新闻媒体并不单一依据职能、产品或地域来划分部门，而是将三者中的两者或者三者结合起来划分部门。,我国新闻媒体现行部门,编辑(业务)部门经营(管理)部门行政部门,总编室、评论部，群工部、国际部，记者部、经济部(工商部，财贸部)、政法部，教科文部，理论部，文艺部，体育部、农村部、摄影部等等,印刷厂、广告部，发行部，技术部、财务部等,办公室、人事部、总务处，保卫处等,国外的新闻媒体通常分为五大部门：编辑部门，包括新闻室(某些大报也分成各种新闻室)、版面审读与编辑室、摄影部、资料室等；商务部门，包括广告部、发行部；推广部门；技术部门，包括技术管理和数据处理；行政管理部门，指新闻媒介的最高管理部门。,（二）组织结构的基本类型,1直线职能制结构（U型结构）,直线职能制结构图,2控股公司制结构（H型结构）,控股公司制结构图,3事业部制结构（M型结构）,事业部制结构图,4三种新闻媒体的组织结构类型权责的比较,二、新闻媒体组织设计实例分析,（一）国外新闻媒介组织设计基本类型,1.报社的组织结构设计,国外报社组织结构图,美国报社组织结构,美国报社组织结构设计与国外其他报社组织结构相比的不同之处：其一，由于美国报社在内容上更加注重评论，在经营上注重控制印刷的成本和印刷质量，所以将社论部门和印刷部门设为一级部门，分别由社论版主编和印刷经理管理。其二，为了提高内容的专业性，美国报社的采编部门按照报道对象所属行业成立娱乐部、金融部等部门。同时，由于美国读者非常重视都市新闻和周末版，所以报社采编部门为星期日版面和都市新闻开设了单独的部门。,美国报社组织结构图,新式美国报纸组织结构,2.广播电视台的组织结构设计,（1）广播电台结构,美国广播电台组织结构图,（2）电视台,美国大型电视台组织结构图,美国中型电视台组织结构图,美国小型电视台组织结构图,（二）国内报业机构的组织设计,1.传统模式,两级式,三级式,两级式组织结构,三级式组织结构,2.改革中出现新的组织模式,社长负责制（社长是报社的法人代表）编委会领导下的总编辑负责制（总编辑是报社的法人代表）社长领导下的总编辑、总经理负责制（社长是报社的法人代表，领导总编辑和总经理）,社长制,总编辑制,社长领导下的总编辑、总经理负责制,（三）国内广播电视机构的组织设计,台长负责制,中心制,定义：以专业化分工为基本原则，按照广播电视机构各部门的职能来设立节目制作中心、节目播出中心、广告中心、技术中心等专业化中心部门的经营模式。典型的直线职能型结构优点：统筹管理全台的人财物资源，集中优势，便于协调缺点：沟通不畅，效率较低，各自为政；各节目中心仅对节目负责，易出现频道同质化、编排水平难以提高的现象；各中心机构膨胀，资源浪费；难以在广播电视机构中形成有较强市场意识和经营能力的部门。,定义：频道制将每个频道看作一个盈利单位，频道是自主经营、自负盈亏的经营实体，将节目制作（时政新闻节目除外）、广告经营等权力下放到频道。事业部结构优点：增强了中层领导的责任感，激发了员工的积极性和创造性；各部门责权利明确到位，提高了工作效率；频道运营贴近市场，能够根据市场变化迅速调整工作，综合实力增强缺点：容易形成兄弟频道恶性竞争的局面；不利于全台统筹发展，各追求频道利益，对全台部署的工作不积极等。,频道制,案例3中央电视台：由中心制到频道制,在国家深化文化体制改革的大背景下，中央电视台于2010年4月开始由“节目中心制”向“频道制”彻底转换。一、频道制改革：让央视人焕发新的生命力众所周知，中央电视台此前是以“节目中心制”为主的管理架构，下设新闻中心、文艺中心、广告经济信息中心、体育中心、社教中心、海外中心、青少中心等节目中心。其中，文艺中心负责四个半频道：三套、八套、戏曲频道、音乐频道和一套的电视剧等文艺节目。而社教中心也要负责十套、十二套以及其它各频道的法制、教育类节目。管的摊子大了，难免顾此失彼。意识到节目中心制弊端的中央电视台从2005年起开始以经济、体育频道为试点推行频道制。经过几年的运行，两个频道在收视和竞争力上都有了大幅提高。特别是经济频道从去年改版为财经频道、进一步明确频道定位之后，频道竞争力更是极速提升，截至此次改革时已经牢牢占据全国财经节目市场70的份额。财经和体育频道试点成功，但对于拥有20余个开路频道之多的中央电视台来说，这显然远远不够。彻底打破十年来形成的节目中心制，顺应市场趋势，建立以频道制为主的管理架构成为中央电视台新一轮变革的“重头戏”。2010年4月份，中央电视台领导班子开始制定新的组织架构方案，“定机构、定职责”。5月12日，中央电视台启动建台以来最大规模的竞争上岗工作，最终选拔出99名干部，搭建起一、二、三、四、五、八、十、十一、十二、新闻、少儿、音乐、外语等十余个频道的架构，并于8月1日起正式运行。频道不再由中心管理，而是由频道总监全权负责。,二、新建六大中心：虎踞全球，把持电视竞争制高点2010年，中