调研报告 样本

.销售管理专业销售案例研究（实践）课程调查报告(上空四行，二号黑体，中间)(空四字，三号宋体)题目：上海市场运动鞋品牌竞争力调查报告(空四字，四号宋体)姓名：张三学位： 123456789助学单位： XX学院指导教师：李四完成日期： 2014年1月.摘要随着北京2008年奥运会的步伐，中国体育市场也越来越繁荣，中国体育品牌成为前所未有的发展契机。 调查了国际知名品牌耐克和阿迪达斯等跨国公司在中国市场的投入，国内体育品牌如何应对国际品牌的大规模干预，在品牌认知度和荣誉度的强大攻势下发展起来。本次调查通过专业研究体育用品行业代表性运动鞋产品的品牌，揭示了上海运动鞋市场的品牌结构，探讨了品牌对消费者的价值。 最后根据调查分析的结果，提出上海体育品牌营销的可行性，进一步提高国际竞争力。但总体上国内品牌和国际品牌的研发能力还存在很大差距。 增加体育产品科技含量，积极开拓国际市场，树立我国体育用品品牌，提高产品科技含量，已成为国内企业的当务之急。关键词：品牌、运动鞋、竞争力、消费者、上海市场目录一、调查背景1二、调查方案设计1(一)、调查目的1(二)、调查对象2(三)、调查内容2(四)、调查方法2三、调查过程3(一)、问卷设计3(二)、问卷调查测试4(三)、问卷的发行和回收4(四)、产品目录说明4四、调查结果的分析5(一)、消费者购买行为分析5(二)、消费者购买意图分析6(三)、消费者对国内运动鞋品牌满意度分析7五、调查的结论和建议8(一)、国内运动鞋品牌的相对劣势8(二)、国外知名品牌的先进经验10(三)、国内品牌发展建议11附录15.一、调查背景2008年北京奥运会成为体育用品产业的推进器，极大地刺激了年轻人的休闲和健身需求，目前国内体育用品市场的70%都集中在这个年龄层。 作为运动产品市场的重要分支，运动鞋市场竞争日益白热化。 许多厂商都认识到，企业要长期立足于竞争激烈的市场，必须加强品牌知名度和荣誉度的培养。 许多运动鞋企业把这一阶段的品牌战略锁定在主要品牌认知上，明星代言无疑是实现品牌认知的最早途径。高端市场国际品牌地位坚定不移。 以ADIDAS和NIKE为中心的国际品牌在高端市场风景无限，拥有高品牌认知度和众多忠实消费群体。 受购买力限制，消费群的数量集中在金字塔顶端。国际一线品牌和二线品牌基本上垄断了中国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威、二线品牌安踏、特步等勉强分出了一碗汤。 一线市场消费崇洋现象国内品牌整体形象建设落后等，导致零利润和赤字，在一线市场的大投入成为企业的重大负担。由此可见，当前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌来说一线市场是机遇，同时又是陷阱，甚至是僵局。 低端市场价格竞争不断，竞争白热化。国内的李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌不断开始反击，不仅市场占有率，还要在品牌价值方面追求他们。 国内品牌的优势越来越明显，但洋品牌长期积累的优势在短时间内不会崩溃。这向我们提出了客观问题。 如何不让国际品牌充满中国市场？ 如何使中国人自己的产品受到自己人的喜爱？ 今天我们要调查并关注的是，我们的消费者最重视产品的何种价值，我们总是以何种方式接触，以何种方式扩大国内运动鞋品牌的竞争力，扩大销售量的上升。本次调查问题重点研究了李宁、康威、特步、安足的国内运动鞋品牌和匡威、耐克、阿迪达斯、普马4个国际运动鞋品牌。二、调查方案设计(一)、调查目的同时寻找新的市场机遇，以识别国内外运动鞋品牌存在的主要歧视。 这次调查的目的具体如下1 .国内品牌和国外品牌在目标市场消费者中认识到各自的认知度和忠诚度。2、了解运动鞋相关年龄范围、品牌市场现状；3、了解消费者对运动鞋的消费观念、购买力状况、消费的心理特征。4 .了解影响消费者购买的动力。5 .了解消费者对运动鞋的质量和其他特性的关注程度。6 .了解明星效应对消费者的影响。7 .了解目标市场经销商对品牌、市场、营销战略的意见、意见和建议。(二)、调查对象我们集团调查的内容是国内外一些着名运动鞋品牌的人气，国内外一些品牌的市场占有率大幅提高，但市场份额不如国外一些着名品牌，比如阿迪达斯和耐克，因此要求国内外品牌之间的差异来出售国内品牌运动鞋的消费者大多是在校学生和年轻劳动者，因此对这些人定义了调查对象。(三)、调查内容一、调查时间： 2013年9月2013年11月2、调查地点：学校、办公楼、网络、大型商场3、调查问题：我们的调查从品牌认知度开始，具体从消费者对国内外品牌的偏好度、意见等方面进行调查，调查问卷的详情请参阅附件一。(四)、调查方法1 .收集二手资料(一)通过互联网渠道收集国内外有代表性的运动鞋品牌资料。(2)了解市场相关人员对国内外运动鞋品牌的看法。(三)分析和总结了收集的二手资料；对于我们尚未深入社会的大学生来说，使用二手资料是一种经济快速的信息收集方法。 目前的文献为我们提供了许多有用的背景知识和信息，我们了解相关概念，定义了可能存在的状态，参考了研究经验和存在的问题等。 分析二手资料是探索性研究的第一步，他为我们的后续工作奠定了知识基础。2 .采访调查法采访调查法的实用性广泛，普遍适用于市场调查和预测常见原始资料的收集。 采访法灵活性大，控制性强，回收率高。根据采访法的特性，我们对一部分体育品牌的经销商进行了经理采访。 也就是说，我们在百货商店的柜台和销售经理谈判。 商谈的内容主要是以他们的品牌销量占百货商店全体运动鞋的销量为契机，理解顾客对运动鞋品牌的偏好度。3、问卷调查法为了调查对象的目标客户和潜在客户的分散性，决定采用调查问卷法收集信息。 具体步骤如下(一)计划调查内容；(二)确定问卷的形式和内容；三、调查过程此次调查范围为上海市，样本框架包括学生小组、青年工人和学生父母。 采样容量为330人，采样方法为简单的随机采样，请参照图3-1图3-1调查对象的年龄分布图调查初期，我们在网上发行了关于预计消费者年龄的运动鞋的问卷。 据统计，对运动鞋市场感兴趣的是87.64%左右的2025岁的年轻人，穿运动鞋的多是年轻人，现在市场上年轻人经常自己购买，父母代理购买，因此在确定调查对象的时候，要适当把重点放在目标消费者上(1)、问卷设计：设计构想：现在使用问卷调查的业者越来越多，互联网也给问卷调查带来了很多机会。 他不能代替面对面的问卷，但成本低，容易及时调整问卷设计上的不足，越来越多的问卷采用电子问卷形式，可以通过网站、电子邮件发送和回收。 问卷调查必须保证一定的回收率。 否则会受到资料的代表性影响，回收率与问卷的长度、问题难易度、是否涉及到隐私、参加调查能得到多少回收率等因素有关。1、问卷结构主要分为说明部分、认识部分、主体部分2、问卷形式采用开放性与封闭性相结合的方式3、在问题结构上，采用自由选择、强制选择、偏差选择等几种方式。4、问卷调查逻辑采用构想连续法，设计成被实验者理解问题和产品的程度，在一些问题上，采用跳过问题等方法实行消费者的逻辑思考。(二)、问卷调查测试：调查问卷测试的目的是纠正模糊、混乱或者准备不足的问题，改善调查问卷。 测试一般可以从整个正式调查中抽取小样本，用问卷初稿调查对象。 问卷回收后，进行适当的分析和调整。 问卷回收率低于70%表示问卷设计中存在重大问题。如果回答内容错误较多，则通常需要检查问卷指导词是否正确、含义是否明确以及问卷形式是否过于复杂因此，在调查准备阶段，我们发行了10份测试问卷，然后分析了问卷的可行性，修正了一些主题，达到了最佳调查效果。(三)、问卷发行和回收：这次，我们在上海市场分发了350份问卷，回收了341份。 其中有效问卷共330份，为使问卷调查结果更加全面准确，我们在不同时间段、地区进行了调查。 调查问卷的结构比例也有所调整，其中学生和年轻一族占92.7%，家长占6.6%。(4)、样品说明：此次我们调查的样本量为330人的93.4%青年水平的目标消费者，男女比例如下图3-2所示，男女比例接近1:1，有理由承认此次调查没有性别倾向。图3-2调查对象的性别分布图表3-1调查对象的年龄、性别比率年龄层男人女人2025岁154(37.56% )152(46.14% )其他13(4.0% )11(3.3% )合计167(50.56% )163(49.44% )四、调查结果分析(一)消费者购买行为分析；消费者的购买行动是指消费者在购买动机的支配下，为了满足某个人或家庭的需求而决定购买商品的行动。观察法发现，消费者购买行为始于实际购买之前，消费者购买运动鞋类型的决策过程如下。为了确认，需要对选择了收集信息的商品进行评价，并作出购入决定3354购入后的反应1、确认需求：消费者对运动鞋感到需求，也就是他们在什么情况下购买，本调查显示，很多学生和年轻消费者对自己喜欢的运动鞋和不足的是购买。 在这里，年轻的消费群体，风格的设计非常重要，说明了好的外观对消费者产生购买欲望，企业在市场营销中引起需求，必须十分注意加强消费者的需求感。2、信息收集：调查显示，消费者对运动鞋的信息渠道主要来自电视、广播媒体和报纸杂志类，广告营销、商品陈列、杂志介绍、新产品发布会等策略可能引起消费者的购买欲望。3、评定所选择的商品：消费者从不同渠道获得有关运动鞋的信息后，对可选择的品牌进行分析比较，评定各品牌的运动鞋，最后购买。 因此，企业建议在产品属性中包括设计、颜色、材料、工作，确立适合消费群体的等级，确立运动鞋的品牌信念，形成理想的运动鞋。4、做出购买决策：各种品牌的评估结束后，消费者形成某个品牌的喜好和购买意向，将购买意向转变为购买行为，期间受到两方面的影响。(1)他人的态度：一般来说，他人的态度越强，与消费者的关系就越深，其影响就越大。 比如，男性想买很酷的篮球鞋的时候，如果她坚决反对的话，男性很可能会改变购买意图或者放弃。(2)意向情况：消费者群体购买意向的形成，始终与预期收入、预期价格等因素密切相关。 但是，当她打算进行购买活动的时候，本月零花钱少，运动鞋没有折扣，价格高等意外的情况发生了。 这一切都是他改变或放弃原本的购买意图。此时，业者应特别注意月初和月底。 年初和年末年初阶段，为了更好地发挥运动鞋的需求，应该进行降价和折扣。5、采购后的反应：运动鞋采购后，进入采购后的阶段，此时，业者的工作还没有结束。 消费者购买运动鞋后，根据自己的服装和别人的评价，对自己购买的运动鞋有一定的满意和不满意。 消费者根据自己从卖方、朋友或其他来源得到的信息形成对运动鞋的期待。 如果卖方夸大运动鞋的优点，消费者会感到无法证实的期待。 这种情况引起消费者的不满，如果他们感到非常不满，绝对不会购买这双运动鞋，也不会阻止他人购买。 因此，业者必须留下运动鞋的电力进行宣传，在可能给消费者带来超乎期待的满足感的同时，还要注意确立良好的产品形象和企业