2012山东里城泰安项目定位建议报告68页

泰安项目定位建议讨论稿件，深圳市里城房地产顾问有限公司，2012年11月，壹、城市概况和区划属性，贰、房地产市场概况，叁、竞争品和项目产品初审，伍、规划/销售策略，轩、项目定位思考，目录：壹、城市概况和区划属性， 泰山是依靠泰山的国家历史文化名城/鲁中中心城市之一，泰安位于山东中部，毗邻泰山，位于京沪发展轴上，隶属济南城市圈，距济南仅48km。 泰安市常住人口550万人，市区常住人口174万人，城镇化率达到64.7%。 泰安辖新泰、肥城两个县级市，宁阳、东平两个县、城市个人资料，经过2010年经济高速发展，2011年发展势头下降，但总体经济总量仍居三线城市之首。 2011年GDP总量排名仅次于厦门，位居全国第56位。 近年来，虽然第一、二产业的比重有所下降，但以矿物、机械制造、石油为主的第二产业是泰安市的经济支柱产业。 第三产业比率近年来在缓慢上升。 2011年泰安市GDP突破2300亿/山东第9位/全国第56位，城市经济、工业企业生产能力差距大/主要业务收入低/明星企业不足，产业概况为、本案紧挨周边公路、区域内部、项目西北临西天门大道和凤凰绿化带西侧和城市快速线长城路南侧南天门大道东侧10公里，知名企业少/制造类企业主/高新技术开发企业规模小，高新区、本案、高新区东通京沪铁路，南通京福高速公路，西通京沪高速公路，北通京沪高速公路，104国道，规划面积50平方公里。 “2012年9月升级为国家级高新技术开发区”，现在驻在企业约有75家。汽车零部件产业、输变电设备产业、矿山装备产业、生物医药产业、新能源产业、电子信息产业、青年汽车宇宙特车韩国现代重工、泰开电气集团鲁能泰山电力设备加华电力、山东煤机集团山东尤罗卡众诚矿山、京卫制药泰邦生物泰华生物、泰开集团泰山集团福神齿轮、 东华合创软件蓝光电子大众诚自动化、泰安医学院、泰山学院山东财经大学东方学院、凤凰河公园、天颍湖、项目已成为城市扩张的有力契机/但面临着巨大挑战：一、泰安已经进入规模化的城市扩张阶段，以南部高新区为中心的次城市规划建设、项目但是，新地区不足，顾客的心理距离成为项目开发面临的主要课题。 二、支柱产业企业产能相对较弱、高产明星企业较少的全市除新矿集团实力较强外，其剩馀企业产能普遍偏低且当地个体经营经济发展不明显。 预计这种情况下客群收入水平较低，收入的两极化现象将明显。 三、高新区引进企业仍以制造类企业为主，核心开发企业规模较小的同时高新区内企业多为现场企业，这种情况下地缘购买客群基数较小，项目产品销售需要进一步考虑对周边市场客群的吸收。 贰、房地产市场概况、土地转让同期缓慢/土地市场、土地转让以西南为主/转让价格还在从北向南逐渐减少，本案显示于2012年成交，说明了占地面积在2万以上的土地情况。 从土地转让价格可以看出，土地价格由北向南逐渐减少。 南部地区的价值仍然很低。市场供给从需求的征兆中明确了/到2012年约630套，供需状况、供给不均衡进一步加剧/到2012年约6.3万，供需状况、泰山/高铁站/工业园区/老城的主导因素大致为5个板块、房地产板块、中部板块、西部板块、东部板块、北部产品：高层/小高北板泰山脚下，山名同时景观绿化良好。 产品：低密别墅/洋房西部板块高铁站天平湖景观是牵引的新区。 产品：高层/小高/别墅/洋房东部板块的老成延长板块。 产品：高层/小高/洋房南部板块城市副中心依赖新兴工业园区的发展。 产品：高层/小高/别墅(少量)、10km、本案、南部板块、供应以西部高速铁路区域为首/南部高科技区域为次，区域供应以西部高速铁路区域为首/南部高科技区域为次，区域供应、区域成交以西南板块为首/中东区域因供应原因起伏较大，区域成交、 供给原因的中部起伏大/南部平稳上升，但总产量小，区域成交总价格上涨幅度不大/北南区域稍有上涨幅度/其他区域价格稳定，区域成交，总价格，各区域样品项目销售产品总平均价格之和作为价格趋势的参考，不是实际成交价格。 各地区低价产品仍然受市场欢迎/尤其是中部板块明显，地区成交，南部板块价格逐渐平稳，呈现明显的市场需求状态，地区尚处于早期培育期。 中部板块价格已居高位，低价产品容易消化。叁、竞争产品和项目产品初判、别墅项目少/高级别墅集中在泰山脚下，别墅项目、国山别墅、龙山别墅、泰山御园、本件、青岸、7km、印象泰山(待售)、项目别墅体积普遍小/青岸项目除外， 其馀项目产品质量差，项目简要分析，国山别墅、龙湾别墅、蓝岸、别墅市场尚为起步阶段的基准别墅产品暂无，总结：一、别墅市场尚为起步阶段的城市别墅项目规模普遍较小，多与泰山相邻但现在开发别墅项目，产品质量差，而且价格高(与普通商社差不多两倍)。 项目基本上处于开放状态，规模的别墅项目还没有销售。 二、客群目前购买泰安别墅的客群以当地客户居多(辅助少量济南客户)，职业以政府和当地企业领导/私营企业上司为主。 从目前上市的昂贵洋房产品来看，泰安仍具有相当大的基数实力。 同时，由于高总价格，市场上高收入的人群受到别墅产品需求的控制，这一点可以明确判断。 三、晚期别墅项目的储量，除了进入上述城市的别墅项目外，后期还将推出其他别墅项目“印象泰山”，该项目的别墅将供应约3万。 没有其他短期发售别墅的项目。 现在全市后期别墅的供给量预计为8.8万，约300套。 机会点：“未来市场有希望，缺乏有基准的高质量别墅项目”项目配置别墅产品有利的市场机会，别墅的目标是以本案和现在的别墅项目为目标，从6个客户关注的重要指标出发，上述目标折线图项目配置别墅产品，可以事先判断！ 有利于项目配置别墅产品的市场机会、高新区、本案、海普凤凰城、华新新城、皇冠河滨园、安居幸里、奥林匹克花园、产品单一/供应量大/同质化严重/洋房产品少、竞演品介绍、安居幸里、华新新城、皇冠河滨园、奥林匹克花园、套餐类别高/景观优秀的卖点/客户水平的类别，竞技品的简要分析：市场销售：从当前地区竞技品的销售情况来看，一般销售量少，消化速度慢。 产品方面：产品种类高，差异小。 竞争激烈，成熟的老项目有点好了。客群方面：仍以城市溢出型客户为主，地缘需求开始显露头角。 主要销售点：凤凰河景观是许多项目的主要销售点，优势景观集仍然对目标市场客户有吸引力。 有关方面：各项关系比较相似，较远距离的名嘉广场作为项目重点出口商业关系，主力街区和shoppingmall成为地区未来关系的亮点。 具有定位级别高/景观好的卖点/客户级别相同，竞争产品中标：从上述对比图表可以看出，项目在全指标系统中占领先机会，但考虑到区域客群构成和地理属性，本案首次推进顶尖/小高产品的话，就会受到价格限制因此，项目顶级/小高产品销售速度可以适当延期，前期需要在差异化产品上进行市场竞争，项目集比较完善/形象在口碑确立后上市。 擅自项目定位思考、项目定位改变城市人居的使命感、思考、泰安市场仍是房地产发展的初步阶段。 产品通用性“质量差，等级高”等。 本案为泰安首个千亩级大盘，位于正在规划中的副城市中心，对泰安这个城市应具备“引领城市高质量居住生活，开辟泰安人高质量生活的理想窗口，批评他们”的使命。 高新区还需要客户，要考虑补充哪些产品才能满足他们的需求！ 分析客户诉求，解决客户“为什么买”的问题，客户诉求，中等收入客群，高收入客群，现在的生活描述，市内移动孩子教育方便的街区有近泰山的公园，交通孩子教育生活的园林景观，要点，高新区的印象，高新区的房子也便宜，但是太远，什么也没有。 在市区泰山下的公园散步很方便”，为什么高新区的房子给人留下“便宜”的印象，不远的距离为什么会很远呢？ 公园绿化应该成为重点吗？ 项目引进：高等收入客群主要住在泰安市区和部下市的县区。 高新区的印象与中等收入客群的预期相似，但他们更关注是否符合自己的产品。如何提供一致的产品？ 交通诉求不强的景观绿化会是其关注的焦点，产品的孩子教育景观的面子，自己的事业在市内住着优秀的家的孩子们在市的最好的学校环境更好的家是需要的。 希望、能受到最好的教育，让家人开心。环境好，饭后想和孙子一起散步等等，他们的理想，如果能给予更高的东西的话。 图标是“我想发挥自己的品位”、“在芳草原上很舒服”、“有大房子，有面子，让家人舒适地居住”他们的理想，如果能给予更高的东西呢？ 图、大盘气势社区集、教育、定位、全市最具影响力的儿童教育中心、集、影响力、生活、全市最具影响力的风情商业街高级社区会、环境、交通、产品、 国际双语幼儿园市重点小学儿童职业体验教育中心全泰安是景观打击力最强的社区、区域最便利的交通线路集、全泰安最具品质感的品质、泰安最具示范地位的风情商店街泰安高品质社区会标杆/社区医疗站， 北凤凰公园区内中心“目”湖或以中央公园为中心的双公园、区域巴士中心/巴士站/城市直达巴士、双排/叠合/洋房/小高/高层全产品联合全市、全市、区域、全市、泰安市优质儿童教育指标酒吧社区、教育思考、某国际双语幼儿园(12班)、 泰安市优质儿童教育指标条形社区、教育思维、某全市最高小学(24班)、泰安市优质儿童教育指标条形社区、教育思维、某儿童职业体验教育中心儿童主题公园(可设在后期商业广场)建立“旅游景点”式风情街，生活思维，两个案例参考： 深圳欢乐海岸风情商业街、武汉天地风情商业街、深圳欢乐海岸”弯水湾主题风情商业街，生活思考：“弯水湾主题风情商业街是占地面积125万欢乐海岸的重要商业组成部分。 商业街的建筑面约5.7万以“深圳消失的渔村”为主线。 “临水独栋之外放置空间穿过街道的水道”这种开放的空间组合，创造了小桥流水、枕河听橹的诗情画意。 建筑立面以灰色调蓝砖为主，以1000米蛇行水系和七座景观桥连接各特色建筑群落。 商业街强调文化特质，具有环保节能效果，是深圳着名风情街。 商店街分为“休闲饮食区、特色饮食区、西餐区和酒吧区”四个主题区域，商业上引进的是可爱的江南、小南国、老家等着名饮食品牌。 除此之外，还有中影电影城、创意设计性精品酒店、CJW爵士艺术馆、苏荷音乐吧、文化创意等项目。 深圳欢乐海岸“曲水湾”主题风情商业街、生活思维、武汉天地风情商业街区、生活思维、武汉天地风情商业街区建设面积约8.5万，是莱恩集团开发的武汉天地项目最重要的设施。 商业街是由旧厂房、旧住宅改造而成，建筑风格以复古红砖为主。 武汉商业风情街是它的时尚、轻松的消费环境文明，街区规划提倡室内与室外完全融合，其室外空调系统等是它的一大亮点。 街区于2007年投入运营，现已成为武汉着名的高品位风情街区。 商店街的业务形态计划：“以饮食为中心的营业形态(以本土有名的饮食为中心)，品牌占50%，用地占70%”商务的引进，汉口家，山姆叔叔的美国料理店，西班牙料理店，帕罗迪，满记甜品，巴适等饮食ideashow live，IDo珠宝，女儿刺绣等新pub酒吧、美语天地等。 武汉天地风情商店街区、生活思维、商店街体积研究判断、生活思维、周边竞争品都要设置自己的商店街区，本商店街体积设置要采取慎重的策略，使体积不要过度地压力项目资金的运行。本文提出该商业卷以社区内向型商业为中心，兼具外向功能。 商业体质量按人均需求初步估算： 1300000/100*3*0.7*0.8=21840项目兼具外向型商业需求，商业街体质量可适当增加综合建议项目商业街体积： 27000，双公园概念可建议对应项目北侧凤凰公园，在区内创建独特的主题景观，建立泰安首个双公园社区。 两个方向参考：区内主题湖景观、区内中央公园主题景观、双公园概念社区/主题湖景观、景观思考、泰安以泰山闻名，但城市水景资源不足，开发项目缺乏水景资源。 项目可以在区内设置独特的水景资源的同时，结合上述水岸风情商业街，创造独特的社区景观。 在双公园概念社区/中央公园、景观思维、社区中心部分设置中央公园，为客户提供最大化的景观休闲场所。 与中心市区最方便的交通干线、交通思考、方向一：与政府协商，在社区设置小型巴士中心，设置3条以上可以到达市内的巴士路线。 方向二：引进公交直通线路(委托自营/经营补贴)，为客户提供便利的城市连通线路。 方向3 :协商，项目周围应设23个公共汽车站，路线不少于2条。 两个方向、产品风格、两个方向的参考：独特的中国传统文化基础中国式住宅与文化泰安相称，潮流引领性美国/英伦都铎风格产品不仅与一家相称，具有艺术品、产品思维、中国传统文化特色的中国式住宅风格与泰安传统中国文化相称。 新潮是美国/英伦都铎式产品，客户需求、产品思维方式、美国草原风格、英伦都铎、两个案例苏州工业园区、其他集团、苏州工业园区介绍： 1994年2月经国务院批准设立，同年5月开