2013年8月20日武汉罗马春天奥特莱斯营销执行报告

1,罗马春天奥特莱斯营销执行报告,武汉浦江众邦商业地产顾问有限公司2013年8月20日,报告体系,AnalyzeSystem,PART1项目背景PART2销售目标PART3营销策略PART4浦江资源,3,4,项目背景,项目区位项目位于江夏区江夏大道上，在武汉核心商圈以外。,唐家墩,中心商业区,汉阳,钟家村,王家湾,徐东,市级商业中心,中南,光谷,司门口,汉口,武昌,本案,武汉随着城市化进程的加快，武汉呈多核模式发展，商圈分散，各自为阵，而本项目则位于各核心商圈之外。,三环线,5,市场背景武汉市场目前有三家奥特莱斯市场，而根据各城区的规划，还有5个奥特莱斯已进入筹备阶段。,武汉正在运营和筹划中的就有8家奥特莱斯，目前武汉成形的奥特莱斯有三家，黄陂百联奥特莱斯、汉口太平洋奥特莱斯以及本项目罗马春天奥特莱斯购物城。太平洋奥特莱斯：逐渐退出舞台，随后的1年时间里，该广场逐步走向衰败，一线品牌BURBERRY、D&G纷纷撤柜，而后进行柜台整改，变成国内品牌折扣店。百联奥特莱斯：百联奥特莱斯武汉店是其在全国布局的第三家店，周末人流较大，而平时则相对冷清，比较受市场认可。,项目基本情况,本地奥特莱斯现状：打了折的国际大牌，不如在国外便宜；而一些普通品牌，商品的卖相又不太好：真正有购买能力的武汉市民，对于奢侈品折扣店中的商品却并不十分感冒，认为是过时的商品；不少市民甚至会怀疑商家进货渠道是否正宗。因此即使是来源正宗的奥特莱斯商城，也不会对武汉市目前的奢侈品市场造成严重冲击。,6,项目定位武汉市江夏区汤逊湖畔的“华中最大、湖北唯一、档次最高、环境最美”的“罗马春天全球名品直销广场”项目。,规划用地335亩，完成建筑面积45万平方米，建设包括购物城、高质量品牌企业会所集群及甲级写字楼，使楚天文化和国际文化相容并蓄。一期8.7万平方米的核心商业区已经建成，招商知名品牌300多个，其中国际一线品牌80多个。预计全部建成后，可实现年销售额10亿元、利税2亿元人民币。选择了与奥莱折扣模式不同的直销模式，罗马春天的国际一线品牌的货品均由我们自采，没有中间代理商。升级版的奥特莱斯，最核心的差异点在于直销折扣国际名品。“,项目基本情况,7,项目辐射情况本项目商业辐射能力主要以武昌区为主，汉口区域客户更容易选择盘龙城市场，江夏周边区域客户会直接选择咸宁奥特莱斯。,项目基本情况,奥特莱斯的选址遵循4个原则：位于离市中心一小时左右车程的城郊；交通比较发达，一般在高速公路旁边；具有足够的辐射能力；物业成本较低。纵观几家奥特莱斯在汉布局，选择的也是这一策略。,8,项目招商情况自持部分一层招商达30%，二层少量招商；STU区除了时代今典项目已完成招商，其他招商均未完成。,已招商,项目基本情况,一层,二层,三层,四层,一层：招商率约达30%二层：招商率约达5%三层：招商率约达0四层：招商率约达50%,9,项目基本情况,S.T.U馆业定位为整个项目的配套服务,10,11,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以销售目标为导向,显性目标,商铺实现销售均价15000元/平方米；,商铺实现70%销售。,隐性目标,尽快实现销售回款,STU商业区与其它商业部分价值互动，提升整体,商铺推售的时机要借助项目的开业契机,销售目标,12,13,以招商单位来划分铺位，则铺位面积过大，总价过高，如何最合理的降低单体面积？交通不便、对消费者缺乏足够的吸引力，如何提高客户的接受度？项目前景良好，但成熟需要时间，如何被客户广泛接受？通过铺位划分后，使产品面积适合了市场的购买能力，但如何使其客户产生信心进行购买？如何用最少的营销投入，做到去化效果最大化？,营销难点,14,扩大客户群体,被客户认可接受,实现预期目标,Step1,Step2,Step3,通过三个营销步骤，逐步解决营销难点，达到销售目标。,营销策略,扩大客群，增强认知，实现目标？,难点问题：以招商单位来划分铺位，则铺位面积过大，总价过高，如何最合理的降低单体面积？交通不便、对消费者缺乏足够的吸引力？解决途径：根据市场购买承受力进行产权面积划分，设计出符合客户需求的产品，扩大购买客户群。,How？,营销策略Step1,16,商铺产权面积分割总销售面积为23060平，在划分产权面积时，以扩大市场购买力为原则。,营销策略Step1,17,扩大客户群体,被客户认可接受,实现预期目标,Step1,Step2,Step3,营销策略Step2,被客户认可接受,难点问题：项目前景良好，但成熟需要时间，如何被客户广泛接受？二层铺位划分适合了市场的购买能力，但如何使其产生信心进行购买？如何让项目的价值得到提升，并被认可？解决途径：项目已经开始招商，借助项目开业时机入市，通过项目商业氛围，展现出项目的价值，使客户对项目的价值和增值前景产生信心保障；通过合理定价，以售后返租形式，突显出客户的投资回报率。,How？,营销策略Step2,如何提升客户的认可度？,解决方案：奥特莱斯概念宣传，并贯穿于全程营销体系。在楼盘推广前期以奥特莱斯概念带动STU区的形象，后期提升STU区的价值。,营销必做：概念+国际品牌+折扣诱惑,解决渠道：软文传播、奥特莱斯概念、国际品牌感召。,营销策略Step2,如何何提高客户的接受度？,解决方案：迎合项目开业节点，进行大面积渠道宣传，充分展示项目的人气聚集能力，提升客户对后期项目升值潜力的预期。解决渠道：线上广告发布，高端数据库直投，资源单位联动。,营销必做：开业人气炒作+升值潜力,营销策略Step2,蓄客期短，如何实现快速蓄客；,解决方案：充分利用浦江客户平台资源，做好意向客户拓展，做准意向客户精度，做大意向客户厚度，以客户意向度升级形式层层锁定。,营销必做：客户升级,解决渠道：客户维系活动，外展、团购拓展客户资源。,营销策略Step2,四大发力点，迅速促进市场认可,在推广通路上做足声势,在销售手段上选择精准圈层直效营销。,投资回报率,营销策略Step2,23,销售价格建议S.T.U商业部分整体销售均价为14482元/平，其中中一楼实收均价为30000元/平，二楼实收均价为18000元/平，三楼实收均价为9000元/平，四楼实收均价为6000元/平，总实收额为3.34亿。,营销策略Step2,24,营销策略Step2,售后返租模式为促进商铺的快速销售，采取售后返租的销售模式。,25,营销策略Step2,投资回报客户的投资回报包括810年内的返租收益，同时也包括810年后的商铺升值后的资本利得。,26,扩大客户群体,被客户认可接受,实现预期目标,Step1,Step2,Step3,营销策略Step3,思路：项目开业节点与销售进行结合，促进销售。精准营销，高效执行。,快速实现预期目标,How？,营销策略Step3,营销策略Step3,报纸、网络软文炒作奥特莱斯概念、国际一线品牌入驻,形象报广、网络硬广亮相、户外等等,销售团队组建，专项培训完成；销售团队进场模拟演练接待客户；,形象展示,信息传递,销售组织,配合项目开业的节点进行事件营销、硬广发布活动软文、项目新闻等,营销核心：主推项目形象，线上“户外+活动”立势大众媒体通路配合宣传，引发客户关注。,销售预热客期,品牌形象建立、导入项目城市名片形象,营销策略Step3,营销核心：全面展现项目品质、提升项目影响力，制造购买欲望,分阶段执行强势蓄客期,营销策略Step3,户外、围墙广告更换奥特莱斯概念软文炒作,邀约客户到访体验,形象升级,销售组织,产品展示,3D宣传片+STU区平面图+STU区业态,纯投资+高投资回报率,投资回报率,营销核心：以外展、巡演为载体开展客户活动，精准直销蓄客补充客户流量。利用开业品牌的价值展示平台，推进意向客户积累。,强势蓄客期,公交车身广告投放机场、火车站户外,项目认筹报广发布,准确定位客户群体、产品价值呈现,营销策略Step3,形象占位在相关单位设置项目广告放置点，定期派送海报，更新项目信息，释放项目最新信息。信息告知定期安排销售人员携带项目宣传资料以及优惠信息、产品销售信息与大客户单位的主要人员洽谈。重点推荐组织大客户单位巡展，根据大客户的需求进行与大客户单位合作举办活动，在单位现场选址进行项目推荐会，进行客户登记，电话回访。圈层感染逢项目常规客户活动，邀请大客户单位的登记客户到达活动现场感受项目品质和高端人士生活氛围。,执行要点：组建“大客户销售团队”，设置大客户经理，由经理带队开展拓展及洽谈工作；寻找大客户单位的关键人，对各单位的关键人赠送一定的代金券或精美礼品；,强势蓄客期,产品价值信息传递,营销策略Step3,客户开发外展巡演。在市区中心各大商圈持续进行外展、巡演蓄积客户。团购拜访。根据大客户拜访计划对企事业单位、专业市场进行团购团拜。电话开发。购买周边竞争项目的客户电话名单，进行电话拜访和邀约。浦江资原。充分借助浦江客户平台资源，对客户进行回访。短信覆盖。通过短信公司、对路过项目周边区域的人群进行区域短信覆盖。直投直邮。对高端社区、企业邮寄本项目宣传手册及详细项目资料。,客户精准定位,营销策略Step3,营销核心：全面展现项目品质、提升项目影响力，制造购买欲望,分阶段执行开盘强销期,营销策略Step3,全通路广告覆盖报广、房产网站首页链、项目网站网上营销中心同步发布开盘、加推信息报广软文、网络软文，房产网站业主论坛炒作项目热销名盘地位。,小型项目推介会+品牌联动+大众推广蓄客,形象升级,销售组织,营销核心：以热销带动项目口碑，进一步提升项目形象，全通路密集推广，保证2个月内的有效蓄客量。持续推介，通过客户升级活动快速锁定。,开盘强销期,热销名盘缔造,营销策略Step3,36,37,浦江观点训练有素的直销团队,1、强有力的执行团队,大学生兼职外展团队,终端执行团队,2、良好的管理制度和的执行,制度管理出勤制度接单制度派单制度礼仪制度说辞制度标准动作异地作业本地作业,组织管理流程化管理职业化管理专业化管理销售化管理训练有素作业干练低成本高效率,组垂直管控逐级负责建立一个兼职人员的管理体系，把所有的兼职人员资源归入库中，通过考核进行资源分级，并指定一名业绩优秀的学生担任组长，负责组员管理。,39,3、市场细分，客户细分,A：根据购买力地图确定首次直销布点,B：根据客户地图制定的居住小区,购买力地图,客户地图,通路地图,最佳通路,购买力地图+客户地图，明确推货,40,4、丰富的操盘经验,41,星海虹城（50万方）,海山金谷（13万方）,武昌府（62万方）,百瑞景（106万方）,银湖翡翠（53万方）,4、丰富的操盘经验,42,恩施奥山世纪城（60万方）,国博新城（700万方）,东辰国际（62万方）,龙苑澜岸（80万方）,韵湖首府（23