ADK-东南菱利全新上市整合传播建议案

,东南菱利全新上市整合传播建议案,2002.9.16,东南菱利的行销课题,如何运用整合传播行销，使菱利成为市场焦点，脱颖而出,法令的实施因碰撞及排放法规，微客03年市场量预估将首度出现负成长。低价微客产品将调整，售价调涨至4.5万以上将引领微客朝新型、高档的车型发展。市场的危机，高档微客的契机。,消费者的评价消费者调查中，不论外观造型、空间、配备、安全等产品力，菱利的满意度皆领先相关竞品，唯售价偏高。,竞争的市场微客大厂陆续推出新车型。其中长安之星市场销量、形象、口碑佳，故列为首要竞品。市场竞争激烈，区隔市场，摆脱竞争。,本品的企图心年销量3万台。至少占高档微客销售结构比40%。高档微客的第一品牌。,东南菱利,争取消费者认同，接受菱利是更好的车。,调查地区：广州、深圳、宁波调查方式：座谈会（FocusGroup）抽样要求：每场8人，2场/城市，共6场48人调查对象：微型客车的现有用户（长安之星、柳州五菱、松花江、昌河）未来一年内计划购买微客中小型企业主或个体户,FGI的调查对象,消费者对微客的态度,东南菱利的传播课题,如何发挥优势切入市场、开拓客源,东南菱利的传播课题,符合排放标准车头加长符合前碰撞法规，搭配ABS增强安全性大承载空间，乘座的舒适及座椅变化的便利性灵活的车身尺寸及搭配动力方向盘操控便利新颖、独特的外观造型,如何转化劣势赢得认同，博得好感,微客市场陆续推出新车型，市场竞争激烈全新品牌，知名度不够价格较高，担心消费者的接受度,传播所面临的挑战,-从产品的基础面来看-如何把羊赶进羊圈,挑战一,一部大空间且操控灵活的全新微客,-从消费者使用需求面来看-先行抢占有利的位置,挑战二,全能超商旅,未来产品可塑性高未来产品形象的衍伸性大，发展潜力雄厚。,长安之星,都市清风,CPH/L-M/L,载人,工作/商务,私人/休旅,载货,全能超商旅,微轿市场,超越其它微客并为未来铺路,其它微客,-从消费者使用需求面来看-如何把价格变成价值,挑战三,消费者客观的印证,主张概念的评价与认知,这个广告概念所说的是否您需要的,是否增加了购买欲望,-从知名度的面向来看-发展好记又好念的SLOGAN,挑战四,全新品牌,知名度不够,V.S,传播需要创造消费者认知与联想,主张概念,超级伙伴轻松赢家,设定消费者对菱利的认知与联想,东南菱利的传播设定产生,我们是一群聪明又令人羡慕的轻松赢家。,菱利是一台功能齐全的全能超商旅，就是不一样。,高等级的菱利让我感觉有活力、有实力、真有面子。,菱利让我能够更有效的掌握工作与生活，别人可做不到。,要先拥有优势并高人一等就加入菱利家族。,二、创意策略与创意表现,A案,运用小和大间先天的矛盾性，制造消费者需求被不可思议满足的观感。,Meetyourbestneed.满足你的最需要,以最具消费者关联性、实用性的空间特点切入，并同时附加座位折叠变换的功能，及助力方向盘等优质配备，传递东南菱利能满足消费者最需要的过人能耐，同时拥有这部东南菱利的你，当然是最有面子的车主。,创意策略&概念,谁比你更得意？,肚量更大，更机灵，更体面的东南菱利,广告沟通标语,标准字组合,CP整合传播建议案,前导电视广告,MOTIONBOARD,前导平面广告,上市电视广告,MOTIONBOARD,上市电视广告(15秒),上市平面广告,推广平面广告,上市平面广告黑白表现,MOTIONBOARD,横幅,刀旗,B案,Smartwinner轻松赢家,用商务伙伴相互比较突显菱利的商品力。以轻松有趣的方式让消费者了解到菱利车的特点：空间特大、灵活性好、安全放心。是同级车中最好的选择。,创意策略概念,赢得轻松样样得意,东南菱利让你成为轻松赢家,广告沟通标语,标准字组合,CP整合传播建议案,前导平面广告,上市电视广告,MOTIONBOARD,上市平面广告,上市平面广告黑白表现,MOTIONBOARD,吊旗、横幅,刀旗、易拉宝,户外广告,C案,NewBreed.新品种,与国内现有的轻商旅车相比，它拥有不同的基因-东南菱利VERYCA，是一部新世代的全能超级商旅车。,它的优势商品力：微客的车身尺寸却有同级中最大的室内空间。灵活又有效率的空间座椅变化，符合所有的不同需要。助力方向盘带的灵敏的操控性，还具备高度安全性能，更有崭新现代的外形。为了把这些商品特性，以更鲜明、更具好感度的方式传达给消费者，这一案的广告表现将运用代言人。,创意策略概念,CP整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,CP整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,CP整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,CP整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,CP整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,CP整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,CP整合传播建议案,将产品拟人化，让菱利化身为广告的自我代言人，表现商品机灵而现代的独特个性，营造出具冲击性的登场感。,你的超级伙伴！,全能超商旅-东南菱利,广告沟通标语,标准字组合,前导电视广告,MOTIONBOARD,前导平面广告,上市电视广告,MOTIONBOARD,上市电视广告（15秒）,上市平面广告,推广平面广告,杂志连续广告,上市平面广告黑白表现,MOTIONBOARD,精装型录,简式型录,喷画,店头海报,横幅与串旗,刀旗,户外广告,菱利拍摄角度测试,三、整合传播策略,整合传播组合,10.20-11.30媒体炒作以报纸为主要媒体进行软广告炒作,春节,上市日,配合产品上市节奏持续媒体炒作,10.1-10.7,国庆节,12.6,11.1,12.1,11.20-12.5前导广告诞生篇整体发布；升级篇系列发布；DM广告投放；,新闻发布会方案A、方案B,促销活动,2003.1.1,2.1,公关活动,经销商奖励“超级伙伴”评选,后续广告,新年送金币/利是,推广时程,东南菱利轻松得意,东南菱利轻松得意,东南菱利轻松得意,东南菱利轻松得意,从行业角度：检讨微客状态为菱利上市开道,正面公布东南菱利即将上市信息，建立“全能超商旅”概念，使市场产生期待,菱利上市信息披露，围绕“超级伙伴，轻松赢家”进行系列炒作。,10月20-30日专业报纸/经济类报纸专业杂志,11月1-30日专业杂志各地商报、都市报、晚报、日报,12月6日2003年专业杂志各地商报、都市报、晚报、日报,产业化软文炒作较大篇幅发布篇数发布媒体,制造话题,软广告炒作说明,配合产品上市节奏持续媒体炒作,广州/南京/宁波等地，商业区和汽车交易市场放置巨大蛋模型。12月6日，车“破壳而出”,邀请媒体对菱利上市程序/进程予以关注。,前导广告说明,如广州天河城、AEC汽车交易市场等。,提前1周发布TEASER。媒体以电视/报纸为主,12月6日，你的超级伙伴即将诞生！,12月6日晚20点广州珠江客轮,提前1周在电视/报纸天气预报栏目刊登：“菱利旋风12月6日登陆广州”,新车发表会后珠江巡游,12月7日上午，记者到莲花山试驾，下午到广州车展参观东南展区,登陆,公关：上市新闻发布会（方案A）,舞台背景类似店铺开张。布置金币、车轮等可转动装置。,12月6日上午10点广州中华广场,高层击鼓宣布新车上市。全场制造金币、车轮快速转动。店铺的门上翻出“货如轮转，客似云来”对联,两辆菱利先后载进舞龙队、7名模特进场，并进行舞龙、CATWALK表演。,货如轮转,客似云来,公关：上市新闻发布会（方案B）,总决赛,与中央台清风车影合作,广州,宁波,南京,卸车座椅,装货,开车绕行,指定地停车,以时间排名,比赛内容,上市后约1个月内,上市后约2周内,公关：五项全能挑战赛,轻松赢家,超级伙伴,电视/报纸（10大媒体联办）：商旅冲动/创业者的故事；经营游戏/创业方案评比；网上游戏各行各业内部空间大改装。,评出36位状元，获奖金和购车优惠；36位状元中评出前3甲，奖励菱利车。,公关：行行出状元,消费者将自己的创业计划、生意情况、发展思路等，以书面形式提交东南公司。,东南在当地投放的广告中留出一块，为选中车主免费宣传6次（或以分类广告宣传）,营销专家、经济学家东南专业人士每省评选出10名优胜者,促销：创业商赢计划,媒体炒作：东南不断满足汽车消费个性化需求、引领全新汽车文化及