第二部分社会发展对广告策划的影响.ppt

第二部分是社会发展对广告策划的影响，第一部分，消费者行为对广告策划的影响，本部分的中心_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _是影响消费者购买行为的主要因素_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _的目的：解决我们在广告中应该说什么人们的很多思想和行动都是受其意义控制的广泛和概括的框架。文化是由知识、信念、艺术、法律、伦理、习俗和一个社会大多数成员共享的其他习惯、能力等组成的复合体。(1)文化(文化)，(2)亚文化、亚文化形成的最大原因是： _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _基于种族、宗教、国民性也有以特定信仰或特定生活方式为标准的子文化。子文化是主要文化的一部分： _ _ _特定子文化的成员有自己的行为方式，这是基于该群体的历史和现状。亚文化：种族亚文化、宗教亚文化、地域亚文化，(3)社会阶级(socialclasses)，在一个社会内具有相对同质性和持续性的群体，按等级排列。每个阶层成员都有相似的价值、爱好和行为方式。对社会阶层形成的影响：职业、教育程度、居住地、收入、价值等因素。根据社会阶层，会出现衣着、对话方式、娱乐爱好等多种特征。社会阶层的特征，1，同一阶层的人的行为相似性2，认为是自己社会阶层的社会地位3，人所属的社会阶层不是由一个变量决定的4，人在生活中可以改变自己阶层变化的程度取决于某种程度的严格程度，第二，社会因素，(1)相关群体(Referencegroups)在消费者行为领域，讨论团体动态非常重要。例如，通过分析参考群体，可以知道他们如何直接或间接影响消费者行为。指参考集团，自己的观点和价值观作为个人，成为他或她当前行动的基础的集团。因此，参考群体是个人在某些特定情况下用作行动指南的群体。参考组的影响，(1)信息影响(组成员遵循信息共享的结果)，(2)规范影响Visa卡经典广告。flv(也称为功利影响)是指个人为了接受审计或避免惩罚，满足集团的期待；(3)价值表达的影响(以个人价值和对集团规范的内部化为前提，集团的价值经常成为个人的价值)；(2)家庭、家庭不仅直接影响作为大多数产品基本消费单位的家庭消费行为，而且在孩子社会化的过程中起着重要作用。通过家庭文化将特定社会阶层的观念和行动方式传达给下一代。除了购买和消费模式外，家庭对人们的生活技能和态度产生了强烈的影响。(3)各组中每个人的位置可以通过角色和地位来确定。角色是一个人期待的活动内容，每个角色都伴随着一个地位。(4)意见领袖，信息是商家用来影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人处理和处理的，但多数情况下，组内有人会为他人过滤、解释或提供信息。完成这种职业或角色的人被称为奥菲斯尼安队长。一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息并传递给其他人的过程称为传播的第二阶段流。，奥菲斯领导者的特点，1，对特定类型产品的更长期、更深入的干预2，对该媒体的接触水平比非意见和领导者高得多3，开放的独特个性，沟通的多层次流程包括特定产品的领导者，从办公室或其他来源积极收集相关信息，加工信息，然后传送给集团的一些成员。其中一些人还接受了来自大众媒体和集团内非意见领袖成员的信息。非意见领袖还经常要求意见的领导人提供信息，并向意见的领导人提供信息反馈。直接通信多层次通信，营销努力意见领袖相关市场份额相关市场份额，或者他们是：opinian领导者*市场调查(调查的重点)*产品样本赠送(培养意见领袖)*个人营销(寻找意见领袖)*产品质量和客户不满，3，个人因素，年龄和生命周期阶段职业和经济环境生活方式个性和自我概念，(1)年龄和生命周期阶段，家庭生命周期：美国提出了家庭生活的9个阶段，单阶段/新婚阶段/整个巢阶段1/整个巢阶段2/空巢阶段2/鳏夫阶段1/鳏夫阶段2，(2)职业和经济环境，职业影响人们的消费模式经济环境，职业影响可消费的收入、储蓄和资产。(3)生活方式，是人在世界上对他的活动、兴趣和看法的生活方式。营销人员研究产品和品牌与生活方式不同的各种团体之间的相互关系。对生活方式的研究和把握会影响广告的策划和表现。如斯坦福国际研究所提出的分类方法、价值概念和生活方式结构(valueandlifestyles，VALS)(使用心理图进行消费者测量和分析)，将美国成年人的态度分为8大主要群体(此细分系统为5)，其中资源多的4个团体，实现者/成就者/经验者中资源少的4个团体，有信念的/斗争者/生产者/高群者，根据上述原则将消费市场细分为生活方式，(4)个性、自我概念、个性表现出一个人的心理特征。很多消费品都有品牌个性。消费者倾向于购买具有与自己相似的“性格”的产品或弥补自己特定个性弱点的产品。自我概念(自我形象):个人针对自己的所有思想和感情的总和。那是自己对自己的认识和感情。实际自我概念：如何看待自己理想的自我概念：如何看待自己，如何衡量自我概念：语义差异方法，N.K.Malhotra(马赫)提出了相互对应的15对形容词，这些形容词可以在很多情况下使用。衡量自我概念、个人概念和产品概念的尺度：1、粗-精9、理性-情感2、容易兴奋-沉着10、年轻-成熟3、不便-舒适11、正式-非正式4、支配者-顺从12、正统产品品牌形象关系行为满意度自我概念和产品自我购买寻找有助于改善和维护卡形象的关系，我的形象产品和品牌想要的自我概念消费者自我概念的加强、拥有和扩展自我， 可以用尺度衡量消费者的同意程度：(1)我的帮助我获得了想要的身份；(2)我的帮助我缩短了实现理想的距离；(3)我的是我身份的中心；(4)我的是自我实现的一部分；(5)我的帮助我获得了自我认识某人的购买选择过程将受到心理因素的影响：(1)动机(2)认知(3)学习(4)信念和态度，消费者购买选择过程的5个阶段，需求和动机，信息搜索，选择评价，购买，购买后使用和评价， 决定时间5，决定付款方式，4，决定购买，1，可识别购买后满意度的效果和期望值之间的差异功能2，购买后行动“满意的顾客是我们的广告！” 不满会怎么样？退场权和发言权3，购买后使用和处置预约，暂时不使用，5，购买后使用和评价，(1)动机，人的需要一般是身体和精神动机，也有引导人行动的足够压力。心理学家提出了人类最基本的三种动机理论，人类最基本的三种动机理论。介绍：弗洛伊德的动机理论马斯洛的动机理论、赫茨伯格的动机理论、弗洛伊德的动机理论、形成人们行为的真正心理因素大部分是无意识的，因此，实际上并不知道一个人受刺激的主要动机。一个人面对特定品牌时，不仅会对产品显示的能力做出反应，还会对产品的形状、大小、重量、材料、颜色、品牌名称等一些其他暗示做出反应，引起一定的联想和感情。马斯洛的动机理论试图解释为什么在特定阶段人们会被各种特定的需要所吸引。为什么人要为了个人的安全和别人的尊重，付出很多时间和努力？提出五个要求水平：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。这个理论帮助营销人员了解各种产品如何适应潜在消费者的计划、目标和生活。赫茨伯格的动机理论，动机双因素理论(two-factortheory)是指两个不同的因素：不满和满意营销利用的目的1)避免不满的因素，2)刺激购买产生的满足因素，(2)认知是通过说明个人选择、组织和投资的信息，创造有意义的个人形象的过程。核心：个人鉴定人经历的三个认知过程：选择主义(需要和期待)选择失真(符合自己的意图)选择保留(保留能够支持自己态度和信仰的信息)说明：营销传播的戏剧性手段和重复，(3)学习，消费者获取与消费相关的信息和知识例如：关于重复刺激对品牌认知度的影响、重复次数和时机的假设：一种化妆品的邮寄广告共13份，为主妇提供：1，4周发送一次，52周2次，每周发送1次，13周连续发送，比较这两种方法对品牌认知度的影响。在同一杂志上放相同广告可能发生的作用，实验证明：1，在3个杂志上放广告是1 2，在一场比赛中放3次广告的平均回忆率是1次放映的2.33倍；积极的态度增加20%，消极的态度减少50%。3、注意重复性。(4)相信消费者对信仰、态度、事物及其利益的知识。态度消费者对某事物或观念所具有的积极或消极认识的评价，情感感情和行动倾向，第三节，流行与广告策划的关系，非常有趣的现象往往是广告引起“热潮”，尽快促进“流行”的创造，将“流行”扩散到最大。学习这一部分，我们会得到这样的经验，市场消费突然指向特定的品种或风格，对这个品种、风格的需求急剧膨胀，其随机性很强。根据最普遍的分类方法，流行有三种主要类型：物品的流行、行为的流行和思想的流行。原因分析：几乎所有的消费行为都发生在集团背景下。集团是消费者社会化和学习的基本媒体。集团：由两个或更多具有相互暗示或明确关系的共同规范、价值或信念的个人组成，其行为相互依存。规范：是指在特定的社会背景下，群体对每个群体成员行为的适合性的期望。只要没有任何语言、沟通或直接思考，群体存在，规范就会立即发挥功能。集团影响力的决定因素：1，产品或品牌使用可见性高时最大的集团影响力；2、产品所需水平越低，参考组的影响越大。3、一般来说，个人越忠于集团，他就越会遵守集团规范；4、某活动与集团的功能有关，个人在该活动中必须遵守集团规范的压力越大；5、购买时个人的自信度。缺乏信任，群体的影响力就很大。基于参考组影响的广告策略包括：“广告中的人会发现这个品牌是最好的，和他们同类型的人会做出同样的选择。”第二，属于社会心理现象的流行的本质只能通过