第二节市场调查问卷设计.ppt

项目二市场调研问卷与抽样方案设计,市场调研与分析,模块一设计市场调查问卷,一、教学目标,最终目标：能设计市场调研问卷。促成目标：1能确定问卷的基本结构和格式；2能确定每个问题的内容；3能选择问题的语言措词；4能确定问题的顺序；5能设计问卷中问题答案；6能确定问卷的排版；7能测试问卷。,1确定问卷的基本结构和格式；2根据调研目的和内容，确定主体问卷中每个问题的内容；3选择问题的语言措词；4确定问题的顺序；5设计问卷中问题答案；6确定问卷的排版；7测试问卷。,二、工作任务,1确定问卷的基本结构和格式；2根据调研目的和内容，确定主体问卷中每个问题的内容；3选择问题的语言措词；4确定问题的顺序；5设计问卷中问题答案；6确定问卷的排版；7测试问卷。,三、调研问卷设计步骤,1、确定问卷的基本结构和格式,3、选择问题的语言措词,4、确定问题的顺序,5、设计问卷中问题答案,2、确定问卷中每个问题的内容,由低到高七个子项目,三、调研问卷设计步骤,6、确定问卷的排版,7、测试修改问卷,四、典型案例,X牌的一次性尿裤市场价格调研问卷,五、项目任务,以小组（不超过5人）为单位，根据项目一定义的市场调研问题、调研内容，设计一份比较规范的市场调研问卷。,六、理论知识,（一）问卷设计的概念,问卷设计：根据调查目的，将所需调查的问题具体化、纸面化，从而使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。询问提纲或调查表统称问卷。被调查者通常通过问卷间接地向问题的提出者提供资料。问卷设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。,采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。,（二）问卷设计的原则,问卷应具备的功能实际工作中常遇到的问题问卷设计原则,成功的问卷设计应该具备三个功能：能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；能够取得对方合作，并取得真实、准确的答案；问卷应该具有一些自我检测的功能。帮助确定被访者回答的认真程度。,问卷应该具备的功能,在实际调查中，由于被调查者的个人特征差异（教育水准、理解能力、道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等），调查者的专业知识与技能高低，会给调查带来困难，并影响调查的结果。,问题存在歧义，或者含糊不清。问题具有双重涵义，不能回答或回答有偏差。回答者不愿意回答。被调查者对问题毫无兴趣。导致这种情况发生的主要原因是，对问卷主题没有兴趣，问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜。对问卷有畏难情绪。当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答，影响问卷的回收率和回答率。对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦。问题带有倾向性。因为措辞、语气等因素，误导被访者，从而得出访问者希望得到的回答。被访者随意作答，或者为迎合调查者意图而回答，造成调查失真。,实际工作中常遇到的问题,（例1）问题有歧义您对贵公司进几年来的情况的感觉是：（1）变好了。（2）变坏了。（3）变化不大。这样的问题指代不明确，是哪些方面的情况呢？待遇、人际关系还是人员结构？从而对不同的被访人而言，其回答代表不同的意义！（例2）问题有双重含义你的父母身体状况如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。如果被访者的父亲生病，但母亲身体健康他就在选项里找不到正确的答案。（例3）问题具有一定倾向性您是否对现在房价有看法？（1）是。（2）否。面对这类问题，被访者一般选择的答案都是肯定的。,问题举例,问卷设计的原则,目的性原则询问的问题必须是与调查主题有密切关联重点突出，避免可有可无的问题主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式,可接受性原则问卷说明问要亲切、温和提问部分要自然，有礼貌和有趣味可采用一些物质鼓励强调保密性,顺序性原则容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；逻辑顺序：时间顺序，类别顺序,简明性原则内容简明时间简短格式易懂易读,匹配性原则答案便于分类及解释调研目的答案便于检查处理答案便于数据处理和分析,问卷设计原则,七、实践操作,问卷的基本结构,开头部分（封面）,甄别部分,主体部分,背景资料部分,问卷说明或问候语,配额表,证明信息,审核信息,（一）问卷的基本结构与格式,问卷设计的格式,问卷格式包括的内容：问卷的标题：概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。问卷说明：向被访者说明调查的目的意义，此外还有填表须知、交表时间地点等说明。甄别内容：是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。被调查者基本情况：了解被访者特征情况，是问卷统计后分析的重要资料。调查主题内容：具体的问题，是最为关注的内容。问卷编码：将问题答案编码后，方便以后的问卷处理证明信息：证明信息是保证调研质量的重要环节。,问卷标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般不直接采用“调研问卷”的标题，以免引起被访人的疑虑。,一般而言，标题有正副标题式、设问式、直接陈述式等等形式；从要素角度来，它可以包括时间、地点、范围、内容等等。例如：1、“家用电器行业降价在多大程度上能促进销售呢？”(设问式)2、“产品生命周期各阶段最佳的广告策略2008年广东省企业广告策略制定的调查”(正副标题式)显然，这样的问卷标题比仅仅是“调查问卷”的效果要好得多。,问卷标题,一般做法是不要直接透露我们调查的针对产品，特别是与甄别条件有关的产品内容。比如我们要做的如果是洗衣机的新产品概念测试，可以表述成家用电器的消费意见调查就好了。,问卷标题,问卷说明举例,(例1)大学生情况调查“同学们：你们好，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”(例2)公众广告意识调查“女士(先生)：您好！这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”,配额表：类似城市、区域、商店类别等无须询问的配额条件可以设置在封面，这样检查配额比较方便。,配额表,(例3)公众广告意识调查女士/小姐/先生您好！我是市场调查公司访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全是保密的。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！,问卷说明举例,S1请问您或您的家庭有没有在下列行业工作的呢？1广告、公关机构2市场研究、咨询、调查机构3电视、广播、报纸等媒介机构终止访问4轿车制造5轿车批发、零售6以上皆无继续访问S2请问您的年龄是：120岁以下终止访问220岁30岁330岁40岁440岁50岁550岁以上终止访问,甄别内容,被调查者基本情况：如消费者的性别、年龄、民族、家庭情况、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。调查主体内容：调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。,被访者基本情况及主题内容,在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。,问卷编码编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。举例您的姓名；您的职业；。证明信息调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。,问卷编码及证明信息,对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。,问题的设计分类答案设计的方法问题设计关注点,（二）问卷询问技术,直接性问题、间接性问题和假设性问题直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子?”等，这些都可获得明确答案。间接性问题是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。比如，“您同意以下哪种说法”，通过列举而消除被访者顾虑。假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题；例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”开放性问题和封闭性问题开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。此类问题，结果真实但不易于统计。封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。此类问题方便回答利于统计，但有局限性，不能获取其他信息。,问题设计分类（1）,事实性与行为性问题事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。例如，“您通常什么时候看电视?”此类问题主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题必须清楚，使被调查者容易理解并回答。行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如，“您是否拥有XX物?”“您是否做过某事?”动机性问题、态度性问题动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。例如，“为什么购某物?为什么做某事？”等。在提动机性问题时，应注意人们的行为是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。例如：“您是否喜欢XX牌子的自行车?”,问题设计分类（2）,在实际调查中，以上各种类型的问题往往是结合使用的。,合理地安排问题顺序按照问题的难易程度，先易后难。在开始先以最简单的问题吸引被调查者，使其产生兴趣，同时也放下戒备心和敌意。而在后面才设计复杂的、敏感性的或者被调查者不愿意回答的问题。先总体性问题，后特定性问题。因为如果特定性问题在前，则会影响到后面总体性问题的回答。先封闭式，后开放式。开放式问题需要被调查者手写，既费时又费力，若安排在最前面，那么被调查者容易放弃。妥当地处理敏感性问题在问卷中，应尽量少涉及到敏感性问题，而当不得不设计敏感性问题时要注意掌握提问技巧。调查者很多时候却非常想知道被调查者的收入(以确定其购买力)，因而可以用释疑法、假设法、转移法等等来妥善处理。例如：“现在通货膨胀如此厉害，我们大家现有收入的购买力越来越低。请问您每个月的收入大概是多少呢？”,问题设计方法（1）,采用六要素明确法来准确定义问题即何人(who)、何地(where)、何时(when)、做什么(what)、为何做(why)、如何做(how)这六个要素。如果问卷设计者在提问题时考虑了这六个要素，那么问题的明确性就会提高很多。当然，有时缺少个别要素同样能明确定义问题。例如“在最近三年里，当您打算换工作时，您最喜欢看的是通过哪种媒介发布的招聘广告呢？”比“您找工作时看哪里的招聘广告？”要明确得多。规范地遣词造句，以达到表达上的规范性尽量避免使用过于模糊和笼统的词汇。特别是在描述时间、价格、频率、数量等等情形时，对形容词和副词要拿捏得当。例如：“请问您经常来我们店健身吗？”。显然，这里的“经常”一词是很模糊的。多久为经常呢？一周一次？一个月一次？一个季度一次？还是一年一次呢？尽量避免使用过于专业化的词语。例如：“请问您家庭的恩格尔系数是多少？”,问题设计方法（2）,保持中立的立场，尽量避免提有倾向性和诱导性的问题调查者有时会习惯性地以自己的意志强加于被调查者身上，这也会影响到问卷的效度和信度。例如：“有专家指出，进食过多的烧烤食品更容易患癌症。请问您经常吃烧烤吗？”，“麦当劳、肯德基等等快餐食品大多是垃圾食品。您说是吗？”,问题设计方法（3）,二项选择法二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。如，“您家里现在有吸尘器吗?”易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理及分析；但难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。多项选择法多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的项或几项。例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的内划)康齿灵美加净黑妹答案范围有限，通常在最后通常可设“其他”项目，以便被调查者表达自己的看法。,答案的设计方法（1）,采用多项选择法时应注意两种情况：1、答案尽量覆盖完整，但数量不应太多；2、注意答案的排列顺序，一般被访者会选择靠前的选项。,顺位法列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，主要有两种：一是对全部答案排序；另一是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3填写在口中)”价格便宜外型美观维修方便牌子有名经久耐用便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计；但若项目过多，会影响排序。适用于对答案有顺序要求的问题。回忆法通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如：“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。自由回答法提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。例如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?”自由度大，涉及方面广泛；但不易整理分析，答案易受到被访者特征影响。,答案的设计方法（2）,比较法采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格中划)黄山天府天府口百龄口适用于对质量和效用等问题作出评价，而且被访者应该对涉及到的内容比较熟悉。过滤法最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见时所采用。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题。,答案的设计方法（3）,双向列联法将两类不同问题综合到一起，通常用表格来表现表的横向是一类问题，纵向是另一类问题。这种问题结构可以反映两方面因素的综合作用，提供单一类型问题无法提供的信息可以节省问卷的篇幅。,答案的设计方法（3）,在实际调查中，以上各种类型的答案往往是结合使用的。,双向列联法实例,请在您赞同项目的空格内划“”,答案的设计方法（3）,要满足穷尽性，避免答案不全的现象即设定的答案种类应包括所有可能的情况。例如，若想知道大学教师的职称与收入的关系时，需要先问被调查者的职称，“请问您当前的职称是A、讲师B、副教授C、教授”。显然，这个答案设计就没有穷尽，因为它漏掉了助教这个职称。对于某些无法穷尽的情况，可以在答案中加上“其他”一项。要满足互斥性，避免答案相互包含的现象例如，“您购买某商品时最关注的是其A、性能B、价格C、售后服务D、品牌E、性价比”。很明显，“性能”和“价格”等项与“性价比”存在相互包含的现象。这表明，问卷设计者一方面是粗心，另一方面是并不了解备选项之间的细微差别。,答案的设计原则（1）,答案设计针对的是封闭式的问题。,避免提一般性的问题：一般性问题对实际调查工作并无指导意义。例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题很难达到预期效果，可具体提问：“您认为百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。避免用不确切的词。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如“普通”、“经常”、“些”等，以及部分形容词，如“美丽”等。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”避免引导性提问如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍这个词就给被访者以暗示。,问题设计的关注点（1）,避免提断定性的问题例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。避免提令被调查者难堪的问题提示例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。问句要考虑到时间性例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”时间过久的问题易使人遗忘，一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”问句要具体例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”,问题设计的关注点（2）,拟定问句要有明确的界限对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。要避免问题与答案不一致所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视？”经济生活；电视红娘；电视商场；经常看；偶尔看；根本不看。注意前后呼应通过前后有继承性的问题，来检查是否为被访者的真实态度。例如，问题2“您认为我国国民整体福利变化情况如何？”变好；没变；变坏；问题15“您认为我国福利性财政支出情况如何”增加；没变；减少；,问题设计的关注点（3）,问卷设计总的原则就是简洁、明确、紧扣主题、方便被访者及访问者。,（三）答案设计原理：统计分组,一、统计分组的概念,统计分组是将总体所有单位按一定的标准区分为若干部分.,分组的目的：概括数据，清晰条理,如何分组？,将具有共性的个体归入同一组,将总体内部个体间的差异通过组别区分开来,三、统计分组的原则,1、科学性原则：确保组间的差异性和组内的同质性。2、完备性原则，即“不遗漏原则”，指任何一个单位或任何一个原始数据都能归属于某一组而不会产生遗漏。3、互斥性原则，即“不重复原则”，是指任何一个总体单位或任何一个原始数据，在一种统计分组中只能归属于某一组而不能同时在几个组。,例：某校200个学生高等数学考试成绩的频数分布表,注意：组数不能太多，也不能太少。,以上两表的对比,第一个表中组距等于6，频数分布的规则性，仍然可以维持，同时细节的损失也可减轻,第二个表中的组距等于2，各组频数分布就变得很不规则了。,由此可见，组数的确定应适当，亦不宜太多,四、统计分组的种类,1、按分组标志的多少,(1)简单分组:,把总体只按一个标志分组。,对同一总体进行多个简单分组，然后将这些分组平行排列在一起，形成平行分组体系。例如：将大学生分别按性别、民族、年龄3个标志进行分组，得到以下平行分组体系：按性别分组按民族分组按年龄分组男生汉族18岁女生满族18-20岁回族20-22岁22-24岁24岁,为了全面认识被研究现象总体，常形成一系列相互联系、相互补充的分组体系。,2、按分组标志的性质,(1)品质分组：按品质标志进行的分组。,(2)变量分组：按数量标志进行的分组。,如人口按性别、民族、职业、文化程度；工业企业按经济类型、部门、轻重工业。,如人口按年龄；工业企业按职工人数、生产能力分组。,(2)复合分组:,对同一总体选择两个或两个以上标志层叠起来进行分组。例如，可以同时选择学科、学制、性别三个标志对某学院全体在校学生这个总体进行分组。,举例:,理科学生组文科学生组本科学生组本科学生组男学生组男学生组女学生组女学生组专科学生组专科学生组男学生组男学生组女学生组女学生组,大型重工业中型小型企业大型轻工业中型小型,五、统计分组的方法,统计分组的关键问题是正确地选择分组标志与划分各组界限。前者主要是指品质标志分组，后者主要是指数量标志分组。,（1）品质标志分组法,按品质标志分组。简单：分组标志一旦确定，组名和组数也确定。如人口按性别分为男女两组；复杂：这种分组也称分类。主要问题是各组界限难划分，边缘不清。实际工作中，要参考统一的统计分类标准或分类目录。,（2）数量标志分组法,确定各组在数量上的差别，并通过数量上的变化来区分各组的不同类型和性质。如企业按产量计划完成程度、利税率分组、工人按劳动生产率分组等。,按数量标志分组，存在组距的问题。,例1、某高校学生性别分布表（品质数列）,例2、某厂工人日产量分布表（单项数列）,例3、某班学生按考试成绩分组（组距数列）,组距式分组中的有关问题,等距分组各组保持相等的组距。应用于标志值变动均匀。,不等距分组标志值变动不均匀时采用。,（1）等距分组和异距分组,（2）开口组和闭口组（只有一个限或两个限都齐全）,开口组：第一组用“多少以下”，最后一组用“多少以上”,（3）上限、下限,组距两端的数值称为组限，起点值称为下限，终点值称为上限。连续性变量中，上一组的上限同时也是下一组的下限。分组时，遇到标志值刚好等于相邻两组的上下限的数值时，一般把此值归并到作为下限的那一组。,（4）组数和组距,组数与组距：如组距太小，分组过细，容易将属于同类的单位划分到不同的组，因而显示不出现象类型的特点；但如果组距太大，组数太少，会把不同性质的单位归并到同一组中，失去区分事物的界限，达不到正确反映客观事实的目的。因此，组距的大小、组数的确定应根据研究对象的经济内容和标志值的分散程度等因素，不可强求一致。,（5）组中值：可以作为各组标志值的平均水平。,(闭口组),（缺上限的开口组）,（缺下限的开口组）,举例说明：例4某工厂生产车间人工人日产量原始数据如下：202121242322202122232420242122222324222122232221212222232223,单项式变量数列，可以直接将每一变量值作为一组，汇总计算各组相应的单位数（次数），并采用表格形式列示即可，例如下表某工厂生产车间工人按日产量分布（各组变量值）（次数）（频率）,组距变量数列的编制例5对某企业30个工人完成劳动定额的情况进行调查，某原始资料如下（%）98819584938691102100103105100104108107108106109112114109117125115120119118116129113第一步：计算全距。（将各变量值由小到大排序，确定某最大值，最小值，并计算全距。）81848691939598100100102103104105106107108108109109112113114115116117118119120125129,变量的最大值是129%最小值是81%全距=最大值-最小值=129%-81%=48%第二步：确定组数和组距组距和组数的确定没有顺序规定，即可以先根据数据的变化特征确定组数，也可以在事先对研究对象的性质比较了解的情况下，先确定组距，然后确定组数，但组数必须是整数。在等距分组时，组距与组数的关系是：,本例中的数据为劳动定额的完成情况，属于工作成绩的评定。根据一般将成绩分成优、良、中、及格和不及格的五档评分习惯，可以先确定组数为5。在等距分组时，计算组距如下：为了符合习惯和计算方便，组距近似地取10%。第三步：确定组限第一，最小组的下限（起点值）应低于最小变量值，最大组的上限（终点值）应高于最大变量值。第二，组限的确定应有利于表现出总体分布的特点，应反映出事物质的变化。第三，为了方便计算组限应尽可能取整数，最好是5或10的整倍数。第四，由于变量有连续型变量和离散型变量两种，其组限的确定方法是不同的。,操练1：某集团总公司下属单位2005年9月销售情况如下,根据上述资料：1、按计划完成程度分组整理出一个统计表；2、按企业的工人数分组表明企业人数与工人劳动生产率之间的关系。,态度测量方法,1评比量度例：您喜欢XX牌花生吗？非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜欢12345,2语义差别量度例：人们对花店的态度的语义差别量度1234567便宜昂贵选择多选择少可靠不可靠友好不友好时髦保守方便不方便,态度测量方法,3耐克第量度耐克第量度是给应答者一系列陈述，请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：,很同意（+2）同意（+1）无所谓（0）不同意（-1）很不同意（-2）,态度测量方法,3耐克第量度例：对花的态度给出7个陈述（如：我在任何情况下都不把花作为一种礼物）应答者陈述ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2+10-8+5应答者A的评分是+10，B是-8，C的评分是+5。从而，A对花的态度最有利，B的态度最不利。,态度测量方法,4沙士通差异量度应答者被要求从2025个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句。例：请在您同意的语句前打“”()男人只有在特别场合才戴花。()新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美。()鲜花使我想起春天。()如果一个陌生人给我鲜花，我会不好意思。()葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。()鲜花是自然界最美的东西。()我会把鲜花送给住院的朋友。,态度测量方法,项目任务：提问项目的设计（判断对与错）,用词要确切、通俗,请问您使用什么牌子的洗发水？,请问您最近三个月使用什么牌子的洗发水？,您最近一段时间使用什么品牌的化妆品？,您最近一个月使用什么品牌的化妆品？,您觉得这种电视机的画面质量怎么样？,您认为这种电视机的画面是否清晰？,一项提问只包含一项内容,您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？,您觉得这种新款轿车的加速性能怎么样？您觉得这种新款轿车的制动性能怎么样？,避免诱导性提问,人们认为长虹牌彩电质量不错，你觉得怎么样？,您觉得长虹牌彩电的质量怎么样？,避免否定形式的提问,您觉得这种产品的新包装不美观吗？,您觉得这种产品的新包装美观吗？,课堂练习二,1、列出至少10个构造问题时不应该使用的含糊用词。2、下列问题的定义明确吗？（1）你喜爱的牙膏品牌是什么？（2）你多久旅行一次？（3）你喝橙汁吗？喝不喝3、设计一个开放式问题来确定家庭是否从事园艺，同样设计一个多选题和二项问题来获得相同的信息。哪种形式是最可取的？4、一位受雇于一家电话公司营销调研部门的刚毕业的学生，被要求准备一份问卷，用来确定家庭对电话卡的偏好，问卷以商场拦截访谈形式执行。根据问卷设计的原则评价这份问卷。,家庭电话卡调查,1、您的姓名2、年龄3、婚姻状况4、收入5、如果有的话，您拥有下列哪种电话卡？（1）AT&T（2）MCI（3）USSprint（4）其他6、您使用电话卡的频率如何？不经常使用经常使用12345677、您认为AT&T提供的电话卡怎么样？,家庭电话卡调查,8、假设您家想要选择一种电话卡。请对下列因素的重要性打分。不重要非常重要每次通话的成本12345易于使用12345当地和长途话费包括在同一张账单里12345通话的折扣和回扣12345电话服务的质量12345顾客服务的质量12345,模块二确定抽样方案,一、教学目标,最终目标：能设计抽样方案。促成目标：1能界定调研总体；2能选择抽样框；3能选择抽样方法；4能决定样本大小；5能设计抽样过程。,1界定调研总体；2根据界定的调研总体和调研方法，选择抽样框；3选择抽样方法；4决定样本大小；5设计抽样过程。,二、工作任务,1界定调研总体；2选择调研方法；3.根据界定的调研总体和调研方法，选择抽样框；4选择抽样方法；5决定样本大小；6设计抽样过程。,三、抽样方案设计步骤,抽样方案设计步骤,（1）界定调查总体,（2）选择调研方法,（3）选择抽样框,（4）选择抽样方法,（5）决定样本大小,（6）抽样计划,（7）抽样实施,四、典型案例,大学生信用卡使用情况调查抽样方案,五、项目任务,以小组（不超过5人）为单位，根据项目一定义的市场调研问题、选择的调研方法，设计一份比较规范的抽样方案。,六、实践操作,一、抽样框的选择,抽样框(samplingframe):所有可能抽取样本单位的名单抽样框数目与抽样层次相对应，有几个层次就有几个抽样框好的抽样框应做到：完整而不重复常见的抽样框：大学学生花名册、城市黄页里的电话列表、工商企业名录、街道派出所里居民户籍册、意向购房人信息册抽样框错误：特定样本单位被排除或总体在抽样框中不能被精确代表时会出现,制定样本框的方法,1、正确理解调研需求，明确总体的范围在市场调查中，出于控制成本的考虑，许多调查机构倾向于选择便利样本，即方便得到的样本，如委托方提供的客户名单、黄页、街头偶遇的人群等等。但便利样本不一定与总体的范围相吻合。例如，在对选民进行的投票倾向调查中，总体是所有选民，这时不能把电话号码簿和汽车等级簿作为抽样框。,2、收集名单，统一编号例如，在汽车消费趋势调查项目中，总体就是所有已经购买了汽车的用户和有能力购买汽车的潜在用户。收集这些用户名单，并统一编号形成的总体成员名单，就是样本框。,3、当无法获取调研单位名录时，可以编制多个样本框来逼近总体,如上例，由于潜在用户的名单无法收集到，样本框便不能一次性完成。此时我们可以通过分阶段地抽样，编制多个样本框来逼近总体，以减小误差。第一阶段，对潜在用户的居住区域进行抽样，此时的样本框便是住宅小区，这样的样本框很容易就可以建立起来。第二阶段，对小区内的家庭进行抽样，这一个的样本框也容易得到。通过二阶段抽样，就可以提高样本的代表性，降低抽样难度。,二、抽样方法,概率抽样(probabilitysampling),根据一个已知的概率来抽取样本单位，也称随机抽样特点按一定的概率以随机原则抽取样本抽取样本时使每个单位都有一定的机会被抽中每个单位被抽中的概率是已知的，或是可以计算出来的当用样本对总体目标量进行估计时，要考虑到每个样本单位被抽中的概率,概率抽样的方法,随机抽样单纯随机抽样(simplerandomsampling)系统抽样(systematicsampling)分层抽样(stratifiedsampling)整群抽样(clusteringsampling)多级抽样(multistagesampling),单纯随机抽样(simplerandomsampling),重要原则:总体中每个对象被抽到的概率相等(n/N)简单、是其它各种抽样方法的基础缺点:仅适用于数目不大的情况总体数量大时，必须有所有人的名单，编号、抽样麻烦，抽到的个体分散，资料收集困难，可行性不大样本的代表性不一定好,系统抽样(机械抽样、等距抽样)(systematicsampling),先将全及总体的所有单位按某一标志顺序排队，然后按相等的距离抽取样本单位。在规定的范围内随机地抽取一个单位作为初始单位，然后按事先规定好的规则确定其他样本单位先从数字1到k之间随机抽取一个数字r作为初始单位，以后依次取r+k，r+2k等单位,优点:事先不需要知道总体内的单位数,可以使抽样过程大大简化.减轻抽样的工作量现场可操作性强如果用有关标志排队，样本在总体中的分布均匀，代表性较好。抽样误差小于单纯随机抽样缺点:抽取的间隔恰与某种周期性分布一致，样本有偏性,系统抽样(systematicsampling),系统抽样(systematicsampling),N=100，需抽取n=20N/n=100/20=5从1-5中随机抽取一个号选中4从第4号开始，每隔4个，抽选一个样本,排列次序用的标志有两种：,1.选择标志与抽样调查所研究内容无关，称无关标志排队。,2.选择标志与抽样调查所研究的内容有关，称有关标志排队。,机械抽样按样本单位抽选的方法不同，可分为三种：,1.随机起点等距抽样,2.半距起点等距抽样,kkk,k,(k为抽取间隔),示意图：,3.对称等距抽样,示意图：,kkk,2k-a2k+a4k-a4k+a,a,k,(k为抽取间隔),机械抽样，实际上是一种特殊的类型抽样。因为，如果在类型抽样中，把总体划分为若干相等部分，每个部分只抽一个样本，在这种情况下，则类型抽样就成了机械抽样。,分层抽样(stratifiedsampling),先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体（层），然后再从每一层内进行单纯随机抽样，组成一个样本。,分层抽样(stratifiedsampling),可按年龄、性别、经济收入、教育水平等分层,分层抽样(stratifiedsampling),将一个内部变异很大的总体分成一些内部变异较小的层(每一层内个体变异越小越好，层间变异越大越好)，保证总体中每一层都有个体被抽到，保证样本的结构与总体的结构比较相近，结果准确性比单纯随机抽样更高除了能估计总体，还能分别估计各个层内的情况组织管理更方便,类型的划分：,一是必须有清楚的划类界限；二是必须知道各类中的单位数目和比例；三是分类型的数目不宜太多。,两种类型：,1.等比例类型抽样(类型比例抽样)；,2.不等比例类型抽样(类型适宜抽样)。,整群抽样(clustersampling),将总体分成若干群组，抽取其中部分群组作为观察单位组成样本，被抽到的群组中的全部个体均作为调查对象。(例如，按地理区域、行政区域、组织单位等划分群组)。,整群抽样(clustersampling),抽样时只需群的抽样框，可简化工作量，易于组织调查的地点相对集中，实施方便，节省人力、物力等适用于一些特殊的研究对象，多用于大规模调查抽样误差较大，样本量比其他方法要增加1/2,多级抽样(multistagesampling),在市场调查中结合使用上面几种抽样方法，常把抽样过程分为不同阶段。每个阶段的抽样可以采用单纯随机抽样、系统抽样或其他抽样方法。,多级抽样,具体讲：先抽大单位(可以用类型抽样或机械抽样)；再在大单位中抽小单位(可用整群抽样或简单随机抽样)；小单位中再抽更小的单位；而不是一次就直接抽取基层的调查单位。（如果一次就直接抽选出具体样本单位，这叫单阶段抽样）,一级抽样单位,二级抽样单位,操练1,调查某城市初中生的吸烟情况，将全市中学生按质量分为好、中、差三层，每层抽出若干学校，再在抽出的学校中，按年级分成三层，每个年级按整群抽样抽取若干班进行全部调查。问：该案例采用了何种抽样组织形式？,分析这是一个多级抽样设计。其中采用了单纯随机抽样、分层抽样、整群抽样技术。,抽样误差:整群抽样单纯随机抽样系统抽样分层抽样,具有整群抽样的优点，保证样本相对集中，节约调查费用需要包含所有低阶段抽样单位的抽样框；同时由于实行了再抽样，使调查单位在更广泛的范围内展开在大规模的抽样调查中，经常被采用的方法,多级抽样(multistagesampling),非概率抽样,非概率抽样：抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员主