2014万科广场7月份剩余房营销方案

新景祥万科广场项目组2014年6月27日,万科广场7月份剩余房源营销建议,目录,Part16月份营销推广总结,营销活动回顾6月份营销推广小结,万科合伙人活动世界杯系列暖场活动,营销活动回顾丨万科合伙人活动,万科合伙人：万科史上最大让利力度成效不佳,闽南万客会会员通过微信平台推荐客户成交，可获房屋成交总价3%的推荐奖励，最高可达50万/套（税前）。,从4-6月份成交情况来看，6月份在如此大的让利活动背景下，8#楼去化量未得到明显提升，活动效果并不理想。,营销活动回顾丨万科合伙人活动,如此大力度的让利活动为何效果一般？是活动问题还是项目原因？先对比其他项目,营销活动回顾丨万科合伙人活动,对比海沧万科城成交情况：活动期间，海沧万科城客户转介成交共计52套，活动效果良好,【海沧万科城转介详情】,从海沧万科城转介详细情况来看，其转介成交户型主要为84三房；132四房成交量较少，大户型转介效果一般。,转介整体效果良好，大户型转介效果较差,业务员如何看活动：活动推荐奖金高，可有效吸引客户关注，成为6月份电开和逼定客户的重要说辞；客户如可看活动：活动奖金很吸引人，但万科广场项目目前余房总价在175-218万之间，价格高，没有具有购买力的朋友资源；推荐人的奖励为3%高于受推荐人优惠点数1%，担心朋友认为我并处于认可项目去推荐，而是为了高额佣金。,营销活动回顾丨万科合伙人活动,综合两项目活动成果：对于高总价大面积户型，受转介客户资源有限，活效果并不明显；活动具有一定影响力，对销售逼定有促进作用。,小型暖场，达不到邀约到访效果,营销活动回顾丨世界杯系列活动,【活动主题】狂欢世界杯HIGH翻万科广场【活动内容】【活动时间】2014年6月21日-7月13日【活动对象】业主、新老客户,营销活动回顾丨世界杯系列活动,龙岩看房团,龙岩看房团,6月份来电量共计168组，来访量160组；小型系列暖场活动并不能成为邀约来访的重要说辞，动未带来较明显的来访量提升。,小型暖场，达不到邀约到访效果,小型活动，营造现场氛围；客户来访量未得到提升，且活动参与积极性一般；活动并未对销售带来直接促进效果。,营销活动回顾丨世界杯系列活动,小型暖场，达不到邀约到访效果,6月份营销推广小结,【6月份营销推广小结】,万科合伙人活动力度大，但万科广场项目大户型转介效果较差万科广场剩余产品主要为137四房，总价高，具有购买力的客户资源较有限，30天的活动仅促成8组转介成交，较上月成交量无大效果较不明显。小型暖场活动，达不到邀约到访效果小型系列活动并不能成为邀约来访的重要说辞，6月份来电量共计168组，来访量160组；综合每周活动情况，每场活动参与量在10组之内，参与度较低。,Part2市场分析,市场分析,注：数据来源于新景祥数据,近期供销局势：进入2014年以来，市场成交遇冷，成交量较去年同期大幅下跌。近两个月呈现罕见供大于求的市场态势，说明客户观望情绪依旧浓厚，心理坚冰有待打破。,市场观望情绪浓厚，成交量维持低位,近期开盘分析：在市场价格连续上涨的市场背景下，呈现出刚需楼盘项目普遍表现不佳、高端项目表现尚可的态势。在一定程度上折射出厦门刚需购买力不足。,开盘现场去化普遍不理想,开盘现场去化理想,市场分析,政策环境：“分类调控”将调控的主动权更多的交予市场，今年出台重大调控政策的可能性较小；近期多地出现小幅松绑限购，处于风口浪尖的厦门也不例外，外地客户购房门槛解除，政策环境相对宽松。,近期厦门“限购”政策放宽，外地客户拥有在厦购房资格：今年“两会”期间，中央提出了房地产市场“分类调控”总体基调，暗示调控将更具灵活性。而紧随着近期各地楼市颓势初现，这一基调似乎演变成了各地楼市的“托市良药”。各地也频频出现“限购松绑”消息，而4月底南宁官方正式下文“松绑”限购，打响“救市”第一枪。与以上各地“降价”风潮相比，厦门房价虽特例独行，坚不可摧。但在“限购”这一举动上，也有了放松迹象，但此次限购放松并不是完全意义上的放松，只是政府默认了补税行为，即外地客户要在厦门买房，无需缴纳医社保或个税，同样拥有在厦购房资格，办理按揭时可以补税。但“厦门家庭禁购三套房”,“外地家庭禁购二套房”的政策并没有放松。,市场分析,客户观望情绪较浓：由于受大市场环境影响，全市整体表现相对低迷，客户观望情绪依旧浓厚。岛外刚需购买力不足：在市场价格连续上涨的市场背景下，厦门刚需购买力不足，呈现出刚需楼盘项目普遍去化情况不理想。限购政策有所松动：今年大调控政策出台的可能性小，且近期限购有所松绑，政策环境相对宽松。市场扩容，对于吸纳能力极强的厦门，尤其是具有价格优势的岛外住宅市场占据较大利好。,小结,Part3项目现状,项目现状丨剩余房源情况,户型大,高楼层,低楼层,目前剩余房源23套，其中110三房4套，137四房19套；剩余产品总价在175-218万之间，总价高，客户抗性大；剩余产品主要分布于高/低楼层。,户型大，总价高，高/低楼层分布,项目现状丨客户来访情况,来访来电量持续走低，4房客户量不足,5-6月期间，每周平均来访40组，来电41组；受市场影响，客户观望情绪浓，来访量不足，4房客户更少。,项目现状丨销售目标,8#楼剩余产品去化15套；,7月份去化目标：15套,客户来访量目标：200组,项目现状丨项目面临问题及解决思路,【项目面临问题】,【解决思路】,四房大户型房源销售困难前市场低迷，购买力不足等原因影响项目四房销售5-6月份，项目自然来访客户中，4房意向客户仅57组团队士气低落，影响销售业绩目前项目销售团队剩余6人，3名老业务员，3名新人，团队实力较弱；团队工作积极性较低，士气低落,多渠道寻找具有购房意向及购买力客户团队组建，提高士气及时补齐团队人员，加速去化余房，同步开启下期蓄客额外的业绩奖励刺激销售积极性,项目现状丨营销推广方向,项目目前剩余23套大户型，存量较少，对这些房源进行针对性的推广不切实际目前市场行情冷淡，客户观望情绪依然严重，置业顾问“坐等客来”的状态在目前的行情下是行不通的,因此，强大团队士气，改“坐销”为“行销”瞄准竞品大户型客户，精准打击限购放松，搜罗外地客户最佳机会点精准打击，寻求机会点，拓宽客群范围,Part4营销策略,营销主题包装,万科30年，感恩团购季,具体策略,【策略一】竞品拦截,营销目标,精准打击，寻求机会点，拓宽客群范围,【7月份营销思路】,【策略二】异地拓客,【策略三】1+N团购,【策略四】特惠房源“一口价”,【策略五】利诱销售,项目现状丨竞品拦截,【策略一】,竞品拦截：定点短信+直接拦截+电开,本案优势：单价低，带装修（13500元/起含装修价）,梳理集美片区总价200万左右及在售4房产品竞品项目，其客户资源具备购买需求，购买力相对较高。通过竞品拦截，有效筛选到目标客户。经梳理，集美片区总价200万及在售四房产品的重点竞品项目有：招商保利海上五月花、联发杏林湾一号、水晶湖郡、禹洲中央海岸、中航城国际社区,拦截措施：竞品售楼处近期进电短信投放：释放项目少量余房在售，突出价格优势；竞品售楼处附近临时展点：设置简易咨询台，对有意向的客户直接通过看房车带到现场，确保不流失客户；电开竞品客户资料：通过渠道，购买竞品客户资料电开邀约客户来访。,项目现状丨异地拓客,【策略二】,异地拓客：由内到外，层层拓宽,问题随之而来：异地客户去哪里拓？从在厦门的异地客户开始下手目标首先落定在各地商会客群上。一方面：在厦工作的异地客户，生活了一定时间，对厦门的熟悉度、认可度更高；另一方面：此部分客户经济实力相对较高，为本案目前的目标客群。与商会合作，给予单独优惠。,项目现状丨异地拓客,外地拓客，去哪里拓？怎么拓？,除了消化在厦的异地客户，我们还要继续“走出去”，到外地拓客,先看下大户型成交异地客户情况,【策略二】,异地拓客：由内到外，层层拓宽,项目现状丨异地拓客,从异地成交客户分布区域情况来看，泉州客户在成交客户中占比最多，其次为龙岩客户。,项目现状丨异地拓客,因此，我们选定晋江为异地拓客的首站，后期对拓客效果进行评估，再制定下一步异地拓客计划：对于外地客户本案的优势：泉州县级县市客户注重居住的舒适度，喜好大户型！动车站附近，交通便捷，实现城市的随时切换！买房带3个厦门户口！,营销手段：短信+夹报,推广主题：动车18分钟买厦门房，拿厦门户口，享厦门福利,项目现状丨异地拓客,【策略三】,感恩团购季：1+N团购，优惠累加,活动思路：团购人数增加，优惠的额度相应递增直至封顶；此活动方式可有效刺激客户带动客户，拓展更多意向客户。活动方式：购房客户组团购买2套起，享“1+N团购”优惠；组团购买2套优惠0.5个点，团购每增加1套增加0.5个点优惠，优惠上限2个点；,项目现状丨如何解决价格高问题,鉴于大三房产品仅剩4套，且仅1套4404位于高楼层，闽南人对该房号抗性较大，建议将大三房产品拿出来进行价格调整，统一低楼层价（总价176万），对外口径：万科年中感恩回馈。线上推广方向：感恩特惠，部分大三房优惠房源“一口价”，首付52.8万,“一口价”噱头，引起关注,【策略四】,项目现状丨关于售楼处暖场活动建议,就近期售楼处暖场活动情况来看，小型的活动效果较差，活动并未为现场增加来访客户量，且客户的参与度不高；综合近期活动效果，7月份并不建议售楼处继续开展小型暖场活动，但正值暑期来临，建议可在售楼处进行适当的暑期氛围布置。,售楼处暖场活动效果差，不建议继续开展,项目现状丨团队建设,补齐团队人员，强大团队实力鼓励为主，增强团队信心额外的业绩奖励刺激销售积极性,【策略五】,冷淡市场行情下，团队建设尤为重要,Part5具体执行方案,具体执行丨1+N团购,活动时间：7月7-31日活动对象：万科广场8#楼认购客户活动形式：活动期间，凡组团购买万科广场8#楼产品，即享团购优惠；团购活动2套起算团购，2套团购可享受房屋总价0.5个点的优惠；每增加1套可增加0.5个点优惠，优惠上限为2个点。,【1+N团购】,具体执行丨竞品拦截-外展,拦截形式：竞品售楼处附近设置简易展点所需物料：帐篷、简易洽谈桌、易拉宝/展架、海报竞品项目：中航城、禹洲中央海岸、杏林湾一号、海上五月花、水晶湖郡时间：7月份每周三-周日（周一周二业务员排休）人员安排：每个竞品每天2人（新、立各1人）注：新景祥团队人员需及时补齐，7月份实现此方案的落地执行。,【竞品拦截】,具体执行丨商会合作,【商会合作】,活动时间：7月7-31日活动对象：在厦外地商会会员（以最终洽谈达成合作商会为准）合作形式：商会方：提供场地并负责组织人员参加宣讲会；提供场地进行项目物料（海报、展架等）展示；我方提供优惠：活动期间，凡商会会员提供有效会员证明，在万科广场购买8#楼房源，皆可享受房屋总价1%的优惠折扣。,具体执行丨夹报,夹报时间：7月11日报纸名称：东南早报、泉州晚报（泉州订阅量较高的2种报纸）海报内容：动车18分钟！买房落户厦门！夹报数量：共计4000份,夹报出街,7.11,泉州晚报,东南早报,海报印刷完成,7.10,7.9,海报定稿下单印刷,7.5,7.2,海报设计,7.2,7.5,7.10,夹报费用更低，可针对区域进行投放,具体执行丨三房“一口价”,活动时间：7月5-31日活动内容：活动期间内，万科广场