第九章 品牌商誉与个性.ppt

第九章品牌商誉、形象与个性,我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献。大卫欧格威：一个广告人的自白,品牌商誉名称、标识,品牌忠诚,名称知名度,接受的质量,品牌联系,其他独占的品牌资产,向消费者提从价值是通过加强消费者的：信息的解释和处理在购买过程中的自信使用满意度,向企业提供价值是通过加强：营销活动的效率及有效性品牌忠诚价格/毛收益品牌扩展贸易杠杆竞争优势,第一节品牌商誉,第二节品牌个性联系,品牌形象包括消费者对品牌进行的所有联系，包括对品牌所有的看法、感情和想象，甚至颜色、声音和气味，这些在精神上都与消费者记忆中的品牌相联系。品牌个性是指品牌的整体形象，包括（但不限于）与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。品牌就象一个人，具有限定其个性的特点。,个性的五大基础性尺度,1、外向/内向（如冒险的谨慎的，好交际的不喜社交的）；2、性情是否令人愉快（如：好脾气易怒的，柔和的顽固的）；3、谨慎性（如：负责的不可靠的，有条不紊的粗心的）；4、情绪稳定性（如：镇静的易兴奋的，镇定的担忧的）；5、文化（如：艺术敏感性不敏感；有理解力的不思考的，文雅的粗俗的，有想象力的单纯的）。,1936年,1958年,1965年,1968年,1972年,1980年,1989年,诚实的、独立的；友好的，关心顾客的；烘烤食物领域的专家；但过时了；守旧；与时代不同步。,品牌个性的不断更新（贝蒂克罗克公司）,一、对营销者的重要性品牌个性的发展和增强可以与竞争对手形成区别；有助于提高品牌价值；二、对消费者的重要性作为自我定义的一部分，消费者选择那些与自我观念具有完全一致的个性的品牌；,第三节品牌个性的重要性,第四节品牌个性何时更重要,在品牌或产品种类的社会暗示价值更大的情况下，品牌个性就成为品牌选择的更重要的决定因素；产品种类的相对稀缺性；商品在其固有质量水平上的“模糊”程度。（高技术产品、感觉产品和消费服务等）,第五节实施品牌个性战略,一、研究品牌个性联系个性形容词评价法；选择照片及描述；自由的联想；心理投射技术；（如果你是百威啤酒？）类别联想法。（动物、汽车、人、树、书等）二、确定品牌个性目标目标个性应该是目标消费者实际的或渴望的；目标个性要与品牌所允诺的功能或心理上的利益相一致；,第五节实施品牌个性战略,三、实施品牌个性战略在品牌个性的发展中，各种营销信息传播组合中的每一组成要素都是极为重要的，特别是企业信誉和形象、品牌名称、品牌包装和肖像、定价、促销和直销等。整合营销的观念在个性的发展过程中显得尤其重要。,第五节实施品牌个性战略,对品牌个性有贡献的关键广告信息要素赞同者；（戴眼罩的代言人）使用者的形象；（刘德华与爱立信手机）实施要素；（音乐、色彩、节奏、设计等）标识；一致性和整合性。,戴眼罩的代言人,奥格威的代表作,服装就是一种生活态度，一种生活方式，广告要表达的关键是人，服装只是因人，因某一类人而存在的，而且只有这样，服装才能成为生活中的主角。,Lee牛仔服的广告以“与镜子对话”为标题，配合画面来展示Lee牛仔服的魅力。1.镜子：你为什么这么高兴？/她：因为/镜子：足够好。2.镜子：希望遇到谁？/她：我还没有遇到他。/镜子：当你遇到他时，请替我祝贺他。3.镜子：跟我念：我看起来不错。/她：我看起来好极了。/镜子：你正在学会（从不错到极好）。,索尼WAP手机风格别有不同，“聪明的人最懂得”用它来“巧妙的突出自己”。,案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较,案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较,案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较,案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较,案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较,诺基亚侧重于“智”、三星侧重于“雅”、索爱侧重于“乐”。诺基亚的“智”与其一直强调的“以人为本”的企业理念比较贴切；三星的“雅”也较好地表达