第三章 公司TD总体发展策略V400教师版.ppt

TD-SCDMA培训课件,讲师:2009年4月,三、公司TD总体发展策略,二、TD-SCDMA特色业务介绍,一、TD基础技术、产业链与终端介绍,四、渠道和服务的运营管理,五、专项产品介绍-G3上网本,第三章、公司TD总体发展策略,客户对TD的认可和接受度较低，是TD当前面临的主要挑战,遵循移动市场发展规律，重点突破，尽快推动TD产业进入良性循环,党的十七大提出了信息化带动工业化，信息化与工业化融合的发展战略，信息服务业迎来空前的发展机遇。TD具备无线带宽的优势，现阶段终端的产业水平也能满足行业信息化产品的需要。党中央、国务院等政府部门一直以来对TD发展高度重视，并给予全力支持，(原网通188号段划归移动、小灵通退市、政府集中采购）社会各界也十分关心TD的发展，在良好的外部环境及广阔的市场前景下，TD面临着宝贵的发展机遇。,在政府的大力支持、产业各方的共同努力下，TD发展取得长足的进步，产业化进程不断加快，但当前客户对TD的接受度仍较低。终端成熟度亟需提升。网络优化及网络覆盖仍有提升空间。我国城市移动电话普及率已处于较高水平，客户对通信服务的期望值亦日益提高。,客户规模的提升仍需一个过程。TD产业链的成熟必须依靠产业各方协同联动推进。TD发展仍需要持续的、强有力政策支持。,我国信息化进程不断加速，TD面临着广阔的市场前景和宝贵的发展机遇,1、当前TD的现状,4,第四章、公司TD总体发展策略,总体思路,双网融合的现状,双网融合的原则,双网融合的目标,双网融合的意义,双网融合对TD-SCDMA市场开发的作用,2、TD总体发展策略,TD总体发展策略,7,双网融合的现状,8,双网融合的原则,9,双网融合目标,双网融合的意义,双网融合对TD-SCDMA市场开发的作用,有利于现有的2G网客户平滑向3G网过渡。,有利于3G客户在没有3G覆盖的地区同时能正常通话，享受到公司2G网覆盖优势，满足话音的需求。,3G客户,2G客户,12,第四章、公司TD总体发展策略,3、产品及促销策略,产品及促销策略,按照公司的TD的发展策略，通过市场细分并结合公司2G市场策略，设计了五个产品：,个人客户,家庭客户,行业应用,数据卡,企业信息机,个人客户产品-产品介绍,个人客户产品-产品介绍-目标市场,目标市场,客户群,年轻人群体,商务型客户,待开发的少儿市场,年轻人群体：动感地带客户易接受新事物，追求新的技术和体验，能容忍初期的瑕疵，动感地带客户是公开市场销售的主要对象：20-28岁的青年人为主；具备大专及本科学历；以商业、学生（大学生）为主，两群体存在一定差异；男性比例较高；中等收入。,个人客户产品-产品介绍-目标市场(续),商务型客户：对数据业务使用较为频繁的商务型的全球通客户，也是TD网络的目标客户：25-35岁的已工作群体为主；具备较高学历；商业人群；男性比例较高；中高等收入。,个人客户产品-产品介绍-目标市场(续),待开发的少儿市场：7-12岁的少年儿童可以培养出全新的、以手机上网为主要行为的消费模式，同时以定位和视频通话为主要业务，充分发挥TD网络的优势。,个人客户产品-产品介绍-目标市场(续),个人客户产品-产品介绍-资费,个人客户产品-推广策略,5-1,实现充分融合为个人客户的发展奠定基础,以市场化手段推动终端成熟,投入资源大力发展支持手机上网业务的终端,引导客户通过TD网络使用3G数据业务，加快客户的发展，逐步形成规模。,推广策略,个人客户产品-推广策略-名称,凡使用TD终端或TD/GSM双模终端的客户并登陆3G网络的客户即为TD客户。客户品牌归属仍是唯一，品牌下可设置3G承载网标识作为二级身份识别。,两网共用渠道体系在BOSS系统的支持下，要求能为2G客户服务的渠道均能为TD客户提供服务。按照统一识别系统（VI)的要求，利用渠道进行传播，针对目标客户群，重点提升相应渠道的销售能力。(各公司可根据本地实际建设TD品牌店或体验专厅和专区）,个人客户产品-推广策略-渠道,两网共用服务资源现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照品牌归属享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。,个人客户产品-推广策略-服务,降低客户使用门槛。原GSM网络客户更换TD双模终端后即默认开通TD服务，不需换卡、换号，原资费套餐中不包含的业务须申请开通。与GSM终端市场融合。吸引2G终端厂商采用双模方式在GSM手机上叠加TD功能，对于因此增加的成本以话费方式补贴给使用的客户，鼓励客户购买双模终端，促进终端市场的繁荣，引导客户更多地通过TD网络使用数据业务。,个人客户产品-推广策略-促销,数据卡产品-产品介绍,产品介绍：TD数据卡产品面向个人客户市场、家庭市场以及行业应用市场，以支持TD/EDGE双模无线网卡终端为载体，基于TD-SCDMA新一代承载网，是目前相对成熟的TD产品。,数据卡产品-产品介绍-目标市场,目标市场主要是移动上网需求相对比较多的群体商务型客户：有移动办公需要，经常出差，对无线上网业务使用较为频繁的商务型客户。高校学生：对于有无线上网需求，拥有笔记本的高校学生也是TD数据卡的目标客户。,数据卡产品-产品介绍-资费,与2G融合定价统一资费结构和标准确保客户的使用感知与客户原有的2G号码合并账单,数据卡产品-推广策略,将数据卡作为现阶段价值最高的业务，大力推动市场销售名称渠道服务促销,数据卡产品-推广策略(续1),名称策略客户对随E行的认知度已经比较高，数据卡不是TD网络独有的业务，所以将延用“随E行”名称加上3G标识，以业务体验升级的方式推广。随E行业务经历了一次从GPRS到EDGE的速度升级，所以再次延用“体验升级”的概念，客户比较容易接受。,数据卡产品-推广策略(续2),渠道策略给予社会渠道一定的使用费补贴，推动公开市场的销售积极推进与PC厂商和销售IT产品的卖场进行合作销售。服务策略两网共用服务资源，现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照品牌归属享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。促销策略将TD数据卡列入2G的客户回馈计划，客户可通过积分兑换。,家庭市场产品-产品介绍,产品介绍：将TD网络作为家庭市场的接入手段，针对沟通人群重点推广以亲情号码或家庭子网为承载的通话费优惠，辅以家庭账单/账单合并支付、家庭手机报、家庭铃音盒等产品；重点以家庭网关为载体，满足家庭市场接入互联网需求；目前TD-HSDPA网络的下行峰值速率达到2.8M，能够满足家庭客户宽带上网的需求。,家庭市场产品-产品介绍-目标市场,目标市场：主要是移动上网需求的家庭市场；城镇中等及以上收入家庭，主要满足通信产品接受度较高的有幼儿的家庭、有儿童的家庭和多代家庭的需求。,家庭市场产品-产品介绍-资费,资费定位：满足沟通人群需求，捆绑客户，预热家庭市场。以手机+增值包的模式，家庭成员移动电话基础资费套餐+亲情号码+标准化家庭信息产品+相应的家庭服务（如合并账单、主卡付费、共享积分等），迅速抢占家庭市场。,家庭市场产品推广策略,渠道策略：大力发展社区经理队伍。以区域营销中心和营业厅为中心，向外派出社区经理。整合铁通公司已有渠道体系，进一步完善对家庭市场的渠道覆盖。,家庭市场产品推广策略(续1),服务策略：两网共用服务资源，现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照行业应用方案分类享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。促销策略：考虑TD网络覆盖的特殊性，采取分小区营销的方式，经过市场调研后选择客户需求旺盛的目标住宅小区进行深度营销，对小区逐个突破，集中发展。,行业应用-产品介绍,目标市场：现有使用基于GSM网络行业信息化解决方案的客户，有行业解决方案需求的集团客户。主要集中在政府、金融、物流、M2M客户（如电力、环保、水文、城管监控等）等行业。资费：与2G融合定价，统一资费结构和标准。,行业应用-产品介绍(续1),行业应用中的推广策略,名称策略：作为现有行业应用产品下主要的差异化的产品，不建立独立的名称。渠道策略：采取客户经理走访集团推广方式；两网共用渠道体系；在BOSS系统的支持下，要求能为2G客户服务的渠道均能为TD客户提供服务。,结合前期探索的经验，迅速形成2-3项较为成熟的应用，09年初在10城市推广。,服务策略：两网共用服务资源；现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照行业应用方案分类享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关。促销策略：基于集团走访推广的主要促销方式；突出宣传T网高带宽优势的卖点；考虑客户使用习惯，可与其他的行业应用和业务捆绑推广。,行业应用中的推广策略(续1),行业应用中的推广案例,厦门与政府建设基于TD网络的无线城市,北京推广基于TD网络的公交车运行视频监控项目,广东利用TD网络对内部的移动网络和基建现场进行监控,推广案例,41,企业信息机-产品介绍,企业信息机,产品介绍,目标市场,资费,基于TD网络的企业信息机（无线座机），初期以通话功能为主，逐步向企业信息机过渡，拓展新的话务和信息市场。,有无线座机使用需求的集团客户。2、家庭客户,政府已批准TD采取“3+1”的计费方式和先期在广东与天津进行试点，考虑客户使用习惯和营销推广的需要，可与其他的行业应用和业务捆绑销售。,42,行业应用中的推广策略,名称策略,作为现有行业应用产品下主要的差异化的产品，不建立独立的名称。,渠道策略,采取客户经理走访集团推广方式两网共用渠道体系在BOSS系统的支持下，要求能为2G客户服务的渠道均能为TD客户提供服务,初期推广应用以通话功能为主，逐步向企业信息机过渡。,43,行业应用中的推广策略(续1),推广策略,两网共用服务资源现有GSM的服务资源全部开放提供给TD客户使用。客户按照行业应用方案分类享受相应的服务水平，与2G/3G网络无关,基于集团走访推广的主要促销方式，突出宣传T网高带宽优势的卖点，考虑客户使用习惯，可与其他的行业应用和业务捆绑销售。,44,服务策略,促销策略,产品与资费策略总结、分析,总结分析,2,在TD产品和资费策略制定上，严格按照融合的思路进行操作，为2G网客户提供快捷方便的转网服务，所以TD产品资费在面向现网客户时保持不变。,为了在TD建网初期快速增加客户，行业主管部门为TD特批了“3+1”的资费方案，为TD客户发展提供了有力的支撑。,1,45,产品与资费策略总结、分析(续1),47,第四章、公司TD总体发展策略,4、终端策略,终端近期策略,近期优先发展数据卡，充分体现产品优势，产品的融合和两网的互补优势。为了鼓励厂家生产TD终端，符合以下条件即参与公司组织的终端营销活动：取得工业与信息化部入网许可证的TD双模终端通过总部在对终端性能、质量、价格、售后服务等进行综合评估后，纳入产品库的产品,终端产品、定制策略,现阶段加快推动EDGE/TD-HSDPA双模数据卡上市，数据卡外形主要是笔记本内置和USB接口两种。开发性能稳定的TD家庭网关、家庭信息机，家庭网关上行接入TD网络，下行用WIFI提供无线局域网服务，满足客户高速上网的需求。开发集成通信、资讯服务等功能的家庭信息机，满足家庭客户沟通、安防、娱乐等需求。根据确定的行业应用方向，开发特殊的行业应用终端。开发企业信息机终端，功能从通话逐步向企业信息机过渡，初期以通信为主要功能，辅以短信、信息推送等业务，在有需求的情况下可增加视频业务，推广可视的信息机。,终端价格策略,利用公司终端补贴成本消除目前TD终端与其它网络制式终端的价差，积极参与TD终端的市场化销售，但不会采取大规模补贴方式。,终端厂商策略,鼓励更多的GSM品牌厂商参与TD终端的研发、生产；鼓励优先发展具有上网功能并且操作界面简便、页面浏览清晰、上网速度快的中高端手机。,终端用户策略,以适度的营销补贴推动市场发展，给予适当的话费补贴，原有的终端补贴计划向TD终端倾斜，优先考虑补贴成熟的双模终端TD。终端补贴必须面向目标客户。应设置客户每月最低消费。补贴对象：中高端客户和增长潜力较好的客户。,终端销售渠道与合作伙伴策略,在北京、天津、上海、广州、深圳、沈阳、厦门、秦皇岛八城市面向TD终端厂商免费开放50%自有营业厅,终端销售渠道与合作伙伴策略(续1),利用电子商务运作模式来推动社会渠道TD终端销售：运作模式电子商务销售模式中，将由第三方专业物流公司负责社会渠道的TD终端采购、库存、备货等管理，并根据社会渠道的订货需求进行点对点发放。TD终端TD终端由物流公司向手机厂商进行采购，TD终端货款由物流公司分别和手机厂商及社会渠道进行结算。社会渠道社会渠道TD终端销售必须与号卡捆绑销售；社会渠道销售TD-SCDMA终端获得两部分利润：当前营销活动的社会渠道酬金（省公司支付）和终端销售利润。,56,第四章、公司TD总体发展策略,5、宣传策略,TD业务与用户品牌宣传策略,3G品牌注解,不建立新的客户品牌公司在个人市场的品牌是以客户细分为基础的，TD-SCDMA是新一代承载网，长远看将承载所有客户，并不针对某一细分客户，不具备建立客户品牌的基础，所以不会单独建立TD的客户品牌。设计新的3G名称和标识在进入市场的初期，为了抢占3G概念，提高认知，充分利用自主知识产权推动民族热情，推出专门的名称等识别系统，推动市场发展。,TD-SCDMA业务与用户品牌宣传策略,TD-SCDMA业务与用户品牌宣传策略(续1),3G品牌注解,创意诠释：以水墨手法勾勒出G字，富有中国元素和强烈的视觉效果；传播诉求：消费者提供一种便捷；高效和精彩丰富移动生活方式3G的速度和效率满足客户随时随地沟通与分享的需求，进一步延伸他们的视野，拓展其沟通方式，让生活更加充满激情和快乐。G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。G3标识的战略性推出，意味着中国移动支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。,61,第四章、公司TD总体发展策略,服务整体目标,服务资源配置,客户管理要求,调整服务模式与流程,6、服务策略,服务整体目标,服务整体目标面对TD/GSM融合运营对服务工作提出的挑战，需要在服务体系和服务模式上完成三个转变服务的业务范围转变：从相对单一的移动业务向全业务转变服务的客户群的转变：从以面向个人客户服务为主转向同时面向个人、家庭和集团服务服务流程、模式转变：从基于移动业务的服务流程转为全业务一站式服务，服务价值链进一步拓展要通过加强客户管理、调整服务模式与流程、强化服务资源配置及优化内部管理等措施，全面增强全业务服务能力，积极主动完成转变,服务资源配置,传统服务渠道：渠道资源:营业厅热线/电子渠道社区和楼宇经理系统资源:支撑系统实现一站式服务，家庭/集团客户帐单合并，集团客户分账等支撑系统改造支撑系统平