2015海南房地产年报(完整版)

,2015年海南年报,前言,行业大佬观点,全国企业表现,海南旅游地产,2015年行业大佬多数看衰旅游地产，但全国企业却不断涉足、加码旅游地产，“并购转型”主题突出，旅游地产迎来新的提升阶段。旅游产业步入高速发展阶段，也带动了旅游地产持续升温。,不断布局,多数看衰,名企加码,任大炮：房企转型旅游地产不靠谱丁祖昱：“供大于求且土地价值低，旅游地产是房地产产品线中最差的项目”，继续看空旅游地产梁上燕：真正的旅游地产项目，要注重对文化属性的挖掘，进而实现项目的长期可持续发展，传统地产立项、规划、开发、销售的模式注定将会走向死胡同。,万达：全球最大旅游地产；中弘股份：长白山、安吉、海南等大型旅游地产布局；荣盛发展：拟投资设立荣盛康旅投资有限公司，专业运营健康、文旅、生物医药等产业；华侨城：“文化+旅游+城镇化”的创新发展模式，以文化旅游全面推进城镇化战略实施。,并购转型：恒大、碧桂园等企业通过收购项目在海南全岛不断布局，带来旅游地产创新产品及持续运营的转型；名企进驻：中海、万达、融创、复地等名企不断入驻海南；计划入驻：中冶、中信国安等企业计划进入海南,2009年12月31日，国务院办公厅发布了,国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的,若干意见2010年8月16日：公安部同意海南对26国旅游团实行入境免签政策2011年海口-三亚动车开通2011年国人离岛免税政策在海南正式实行,经过二十年的发展，海南旅游业已经确立其国内领导者的地位；旅游与地产要素紧密结合，旅游地产也由早期的投机为主阶段提升到当前的旅游支撑阶段，旅游地产创新产品及持续运营问题的关注度不断提高。,旅游人数,大事件,旅游地产,2000年,2008年,2010年,2012年,2015年1-11月,资料来源:CRIC,2008年及以前：踉跄起步阶段,万科、富力、中信等大品牌开发商进驻,区域级旅游地产项目显著增多旅游度假地产发展初级阶段,118.54万人次,1007.57,2060万人次,发展阶段巩固阶段稳步提升阶段,4726.39万人次,新一轮升级阶段,1987年中央在海南筹建省，兴办海南经济特区88年正式建省办特区92年设立亚龙湾国家旅游度假区93年房地产泡沫96年东线高速开通2002年博鳌亚洲论坛开幕2003年起三亚市连续举办三届世界小姐总决赛2008年海南省提出国际旅游岛建设行动计划,88年开始大批投资者涌入海南，海南地产迅猛崛起，三年间，房价增长近四倍！93-94年房产泡沫时期2002年开始，房地产行业再次起飞！以三亚为代表的东线旅游地产项目纷纷开始建造,市场转型阶段，产品设计转向旅游度假资源打造；项目开发较为注重整体性，旅游度假资源名声在外，精细化地产打造成为配套,2012年海南国际旅游岛先行试验区基础设施开工2012年9月：三亚市低空旅游发展专项规划原则通过评审2013年博鳌乐城国际医疗旅游先行区获得9项优惠政策支持,2014年9月三亚海棠湾免税购物中心开业2015年海南“互联网+”创新创业节2015年年底西线高铁开通,结构转型市场逐渐呈现，真正契合旅游度假客群需求的产品不断增加，产品品质快速提升,3001.34万人次,快速提升阶段,2009-11年：国际旅游岛的红利发展期,2012-13年：旅游地产的分化转折期,2014-15年：旅游地产的提升期,2015年海南房地产市场表现,全国,政策频出击，市场“稳暖”,不动产登记暂行条例正式公布限购城市首套房商贷首付比例调至25%330新政出台公积金政策降息降准全面放开二孩政策,海南,紧跟全国，控方向,下调公积金贷款利率启动公积金异地贷款海南严管土地开发，闲置土地专项清理处置工作严格控制小户型商品住宅：海南限60海口：购房入户三亚：棚户区改造,195.19,302.77,336.99,560.34,854.73,403.76,531.34,4247,4900,6011,6268,8735,13366708.71,553.5510244,11533,12314,10969542.61,0,5000,10000,15000,0,500,1000,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年1-11月,销售面积（万）均价(元/)2009-2010年：在政策红利的驱动下，以及经济增速的保障下，供需双方纷纷拥入海南市场，供需两旺，价格猛增;2011-2012年：在投资热度减退，供求失衡局面逐步形成，价格泡沫逐步挤破，市场进入低迷状态，仿若马拉松进入人体乳酸分解的艰难期；2013-2014年：在价格逐步回归理性，以度假刚需拉回市场成交后，又陷入了经济下行的混沌，供求下行。但从大周期来看，总量仍然比最低谷有所上行，说明市场正在跌宕回归理性，量价供求正在寻找新的平衡，正在突破极限状态。数据来源：cric数据库，海南省住宅与房地产信息网,海南地产市场目前正进入一个价值与价格相互匹配的“新阶段”，市场逐步回归理性，以三亚为主的琼南区域出现以价换量态势，驱动整个海南地产价格下行走势。海南历年商品房成交走势,1459.231646.6,2855.26,3146.46,3500.72,2643.53,9.80%,11.7200%64.5,15.80%2515.29,12%,9.10%,9.90%,8.50%,2%0%,6%,8.20%8%,16%,40003500300025002000150010005000,GDP(亿元),增长率（%）,国内经济步入新常态，增速放缓，前三季度增长率仅为6.9%，海南受全国政策影响比较明显，整体增速放缓。房地产仍是海南经济发展的支柱产业，2015年前三季度房投占固投比例达53.02%，房投占比GDP比例也达46.42%，经济发展高度依赖房地产投资。海南省GDP走势海南省房地产投资额走势,数据来源：cric数据库,189.31,287.9,663.05467.87,886.64,1196.76,26.81%28.72%,35.14%,41.15%41.33%43.91%,47.10%,53.02%,10.00%0.00%,20.00%,1431.730.00%1227.13,50.00%40.00%,60.00%,5000,4%1000,1500,12%10%2000,14%2500,3000,18%3500,固定资产投资,房地产开发投资额,占比(房投占固投),数据来源：cric数据库,2014,月,年1-21-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月,1-101-111-12月月月,2015,月,年1-21-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月,1-10月,新开工面积208.1341.6364.9472.3569.7725.5926.61049113513741584130.7209.4360.2550.7685.4884.4948.61213.1333.同比-26.6-2.30-25.3-24.8-32.3-28.6-19.3-20.0-17.2-12.8-8.75-37.1-38.7-1.2816.6020.3021.902.40%15.7017.60,-26.61%,-2.30%,-25.39%-24.87%,-32.32%,-28.65%,-19.37%-20.06%,-17.24%,-12.89%,-8.75%,-37.19%-38.70%,-1.28%,16.60%,20.30%21.90%,2.40%,15.70%17.60%,-40%-50%,-30%,-20%,-10%,0%,10%,30%20%,16001400120010008006004002000,1800,2014年1月-2015年10月海南商品房月度新开工面积,今年海南新开工面积较去年有所增长，月进度与去年同期相比增幅明显，今年市场表现好于去年同期。万,2015年上半年土地市场趋冷，下半年市场火爆：2015年截至11月份供应413宗，1491万，同比上涨64%，预计2015年全年土地成交小幅上涨；土地流拍率较高，土地价格依然保持上升态势。2013-2015年11月全省土地成交对比,5004003002001000,1月份,2月份,3月份,4月份,10月份,11月份,12月份,5月份6月份2014年成交土地面积,7月份8月份9月份2015年1-11月成交土地面积,数据来源：cric数据库,备注：11月底集中供应90多宗，供应量达276万，加之流拍土地造成成交明显偏少2015海南省土地市场成交月度走势,商服用地上涨明显住宅地价出现下降：就土地单价看，住宅用地单价与去年相比出现下降；从成交结构来看，2014年住宅成交占比37%，工业用地逐年下降，商服用地同比上升明显，首次超过住宅用地达到40%，政府按照“一升一降一优”的要求继续调整产品结构，导致往商服配套等用地上涨明显。2012-2015年11月各类用途土地出让对比,注：“其他用地”为文体娱乐、科教、街巷、公共设施用地等,2014年各用途土地成交面积占比,2015年1-11月各用途土地成交面积占比,住宅,44%,商服,26%,工业,18%,2013年各用途土地成交面积占比其他,12%,住宅,39%,商服,29%,工业,13%,其他,19%,住宅,37%,商服,40%,工业,6%,其他,17%,数据来源：cric数据库,2015年1-11月区域土地成交情况,两极格局仍将持续，东西两线双岛开花：2015土地成交市场持续低迷，凭借资源及配套优势，东线沿海城市仍是土地市场的主力市场，文昌、琼中、儋州等城市由于大项目规划成交突出，成为今年大盘成交的亮点。,46.24万,0.92万,165.51万,8.12万,72.41万,68.89万,207.98万,13.71万,16.97万,9.72万,20.61万,10.89万,62.56万2.13万,4.84万,85.45万117.87万,6.34万,数据来源：cric数据库,恒大海花岛项目拿地占比达80%以上,备注：文昌：文昌玉佛宫项目；琼中：海南红岭环湖旅游区项目；儋州：恒大海花岛项目；万宁：融创日月岛项目,融创日月岛项目拿地占比达48%,重点企业拿地：2015土地成交市场低迷情况下，海口、三亚为主的东线区域仍是大房企拿地的热点区域，恒大、碧桂园、融创等房企进驻海南新区域。,海口市,陵水县,儋州市,澄迈县,临高县,碧桂园,碧桂园,长影集团,融创,恒大,万宁市碧桂园绿地,中海海航,三亚市鸿洲天玺,国旅,中南,鲁能,鲁能绿地万达,文昌市,三亚供应回落成交有所上涨价格下行明显,海口成交上涨明显供求趋于平衡价格下跌,海口、三亚、陵水等地成交出现上涨，但价格整体呈现下行趋势，当前市场背景下以价换量是主要趋势，各市县成交冷热不均，市场向三亚、海口、陵水等传统热点板块进一步集中。,陵水成交上行明显竞争加剧价格下调,万宁重点项目营销受阻量价齐跌,琼海成交量持续下行价格下滑,文昌热点板块转移价涨量跌,海口存量消化周期变化情况,514.02,553.53,728.49,757.53,45,544.6338,24,38,31,0,10,20,30,40,50,0,100,200,300,400,500,600,700,11年末存量,12年末存量,13年末存量,14年末存量,15年11月末存量,存量（万）,消化周期(月),316.12,206.65,309.25,147.89,175.66,297.22818.04,220.76,280.92,8914,8353,8781,396.599023,8934,8000,8200,8400,8600,8800,9000,9200800,0,100,200,300,400,500,2013年,2014年,2015年1-11月,2011年2012年供应面积(万),成交面积（万）,成交均价（元/）,海口商品住宅量价走势,近几年海口商品住宅量供过于求，2014年在整体市场低迷的大背景下，海口楼市需求有所下行，市场存量压力较大，2015年以来海口在刚需市场的支撑下市场回暖，以价换量去库存见成效，截至11月份成交280万，成交有所回暖。,数据来源：cric数据库,15%,23%23%,14%,8%,8%,3%,2%,5%,0%,10%,20%,30%,60以下,60-80,80-100,100-120,120-140,140-180,180-220,220-300,300以上,9%,36%,18%,7%,15%,8%,2%3%,40%30%20%10%2%0%,6000以下,6000-7000,7000-8000,8000-9000,9000-1万,1万-1.1万,1.1万-1.3万,1.3万-1.5万,1.5万以上,8%,13%,24%,17%,13%,9%,8%,3%4%,30%20%10%0%,6%3%,19%19%,23%,13%,7%,3%4%3%,30%20%10%0%,50以下,50-70,70-90,90-110,110-130,130-150,150-180,180-200,200-300,300以上,3%5%,22%21%,26%,10%,6%,2%3%2%,0%,10%,20%,30%,50以下,50-7070-90,90-110110-130,130-150150-180,180-200200-300300以上,15%,25%23%,12%,9%,7%,3%,2%,4%,0%,10%,20%,30%,60以下,60-80,80-100,100-120,120-140,140-180,180-220,220-300,300以上,2015年1-11月面积段,2015年1-11月总价段,2015年1-11月单价段,根据2015年商品住宅成交结构对比，经济型户型产品仍是成交主力产品，单价段更为集中，中间产品占比较2014年有所下行，成交结构表现出刚需低总价产品市场接受度更高。2014年面积段2014年总价段2014年单价段,数据来源：cric数据库,数据来源：cric数据库,140.64,126.11,174.08,98.86,82.05,69.73,123.16169.37,92.83,90.24,2693227066,23754,25785,0,5000,10000,15000,2115020000,25000,0,50,100,150,20030000,2015年1-11月,2011年2012年供应面积（万）,2013年2014年成交面积（万）,成交均价（元/）,342.82,335.65,416.10421.26,28462.44,59,34,54,56,0,10,20,30,40,50,60,70,100500,350300250200150,450400,11年末存量,12年末存量,13年末存量,14年末存量,15年11月末存量,商品住宅市场供求量价整体处于下滑阶段，全市年度成交近几年持续小幅下降，市场进入慢车道。供求量价齐走低，三亚市场存量激增，同时市场成交回落，存量消化周期明显上升，三亚存量的消化周期将延长，短期内市场将以降价策略来去存量，促成交。2011年-2015年11月三亚商品住宅量价走势2011年-2015年11月末三亚存量变化情况,存量（万）,去化周期（月）,15%,9%,7%,22%,0%,20%,40%,25%,42%,16%,4%,4%,10%,0%,40%20%,60%,5%,23%24%,13%,8%5%5%,2%,11%,4%,0%,10%,20%,30%,50以下50-7070-9090-110110-130130-150150-180180-200200-300300以上,5%,23%,30%,14%,7%6%5%3%5%2%,40%30%20%10%0%,50以下50-7070-9090-110110-130130-150150-180180-200200-300300以上,3%,9%7%,13%,10%,7%8%8%,4%,9%17%,16%30%,6%,20%15%10%5%0%,70以下70-9090-110110-130130-150150-170170-200200-250250-300300-500500-10001000以上,7%5%,9%,18%,15%,10%,8%7%,4%,9%,5%5%,20%15%10%5%0%,70以下70-9090-110110-130130-150150-170170-200200-250250-300300-500500-10001000以上,2014年总价段,2014年面积段2014年单价段,2015年1-10月面积段,2015年1-10月总价段,2015年1-10月单价段,根据2015年商品住宅成交结构对比，三亚小户型产品仍是成交主力产品，高价段大户型占比较2014年有所下行，成交结构表现出低单价小面积占比增加。,数据来源：cric数据库,三亚各板块中，传统成交热点板块大东海及三亚湾成交下滑，迎宾路板块成交面积30.94万，均价15919元/，区域主要采取以价换量及大规模分销的手法促成热销，是今年成交热点区域。,30.94,16.87,11.13,7.68,4.48,3.84,3.37,2.03,1.77,0.62,15919,22102,22388,7.8521021,18450,24669,64240,16174,24978,19891,12703,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,0,5,10,15,20,25,30,迎宾路沿线,大东海,三亚湾,荔枝沟,凤凰路沿线,海棠湾,亚龙湾,近市区板块,天涯镇,市区板块,崖州湾,2015年1-11月三亚分板块成交情况,成交面积,成交均价,数据来源：cric数据库，调研数据,万35,元/70000,数据来源：cric数据库，调研数据,19.44,10.67,33.20,64.04,34.25,11.79,5.30,10.01,19.88,30.94,24434,23203,21763,17246,15919,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,0,10,20,30,40,50,60,70,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年1-11月,供应面积(万),成交面积(万),成交均价(元/),1.65,2.01,3.21,3.22,1.25,2014年迎宾路板块市场集中供应，造成板块内部供求结构失调，在此背景下以价换量成为市场主流趋势，2015年以及未来一段时间段内价格将维持下滑趋势。2011-2015年10月迎宾路板块商品住宅供求量价分析,数据来源：cric数据库，调研数据，2014年6月为森林半岛开盘大量出货拉低价格,17231,16870,16233,16255,16051,12880,16957,16016,15120,16468,15434,15903,16106,15745,15306,15750,14910,15891,15185,16894,13946,1567514732,0,5000,15000,20000,0.00,1.00,2.00,4.00100003.00,5.00,6.00,7.00,迎宾路板块近年来的价格整体呈下行趋势，自2015年旺季以来以价换量趋势较为明显，旺季下调价格确保走量是目前主流营销手段，当前市场背景下今年旺季价格相较去年仍将持续下行。2014-2015年11月迎宾路板块量价走势分析,14.0114.0214.0314.0414.0514.0614.0714.0814.0914.1014.1114.1215.0115.0215.0315.0415.0515.0615.0715.0815.0915.1015.11成交面积（万）成交均价（元）线性(成交均价（元）),区域竞争性项目出现较大范围的价格调整，产品价格层面主要以特价房为主，同时在产品单价以及总价上都采取相应的优惠折扣，市场出现区域价格战。,数据来源：cric数据库，调研数据，时间截止至11月,文昌以雅居乐月亮湾为代表的项目今年主要通过各类暖场活动，引爆区域热度，保持高流量的客源来往，同时各项目通过岛外推介会以及线上网络平台导引客户登岛，促进项目成交。,鲁能山海天项目认筹约6亿元，成交热点板块由高隆湾转向月亮湾，区域项目成交量缩减，同时随着东线近三亚板块价格策略的深化及西线高铁等利好，客户分流更加明显，市场有所萎缩。,数据来源：cric数据库，调研数据,亿元,2.72,2.4,2.16,1.78,1.25,1.1,10,2,3,76654,鲁能山海天,清澜半岛,雅居乐月亮湾,中南森海湾,世茂月亮湾,富力月亮湾,碧桂园椰城,2015年1-11月文昌重点项目成交金额,万宁项目表现出两极分化情况，一边以中信泰富神州半岛如火如荼的多渠道营销举措，一边以石梅山庄、石梅湾九里为代表的项目保守营销，以维护业主活动为主，进入内部调整期。,6.5,5.3,3.7,3.3,1.86,0.91,0.46,0,1,2,3,4,5,6,7,88,亿元9,石梅山庄中信泰富神州半岛华润石梅湾九里万宁国瑞城数据来源：cric数据库，石梅山庄、华润石梅湾九里、中信泰富神州半岛为调研数据,隆源神州半岛,首创芭蕾雨,保利半岛1号,金泰南燕湾,旅游度假刚需型产品及城市刚需型产品成为市场主力，石梅山庄依靠其大量业主资源，采取老客户维系活动，受东线近三亚板块价格策略影响，滨海板块旅游地产项目成交下行。2015年1-11月万宁重点项目成交金额,以雅居乐清水湾和碧桂园珊瑚宫殿为首的大盘采取全方位轰炸式的营销推广策略，线上线下多渠道拓客，引爆区域人气，周边项目借势营销，进行相应的宣传推广。,63.4,13.15,3.62,2.71,2.3,0.85,0,10,20,60504032.1430,70,雅居乐清水湾,碧桂园金沙滩,绿城蓝湾小镇,富力湾,海棠福湾1号,葛洲坝海棠福ONE,万科香水君澜,2015年1-11月陵水重点项目成交金额,以雅居乐清水湾和碧桂园珊瑚宫殿为首的大盘今年销售变现依然强劲，传统项目绿城今年销售额突破十亿，板块主打以价换量。,数据来源：cric数据库，调研数据,亿元,市区,官塘,博鳌效应、景观资源稀缺、开发已成规模，后期核心驱动引擎将向康疗养产业转变,老城区配套较为齐,全，开发时间较早，低端项目为主，是目前成交主力区域,依托温泉资源发展的养生度假区，发展缓慢,全市加大外部投资引进，合同投资总额1069.95亿元，主要以康疗养相关产业及项目为主。投资额上亿元的项目有33个，占引进项目47%；随着碧桂园、恒大等企业进驻，市场由零散小盘竞争向大盘割据发展，同时随着博鳌论坛对地产支撑度下滑，依托于康疗产业支撑的地产项目在市场上日益增多。,博鳌医疗相关发展投资项目,12345,6789,10,雅居乐清水湾,碧桂园珊瑚宫殿,恒大文化旅游城,半山半岛,63.4亿元,26.53亿元,32.14元,16.65亿元,13.15亿元,绿城蓝湾小镇,君和君泰,万科森林度假公园,太阳湾高级度假区,海口国瑞城,9.68亿元,8.12亿元,8.08亿元,7.25亿元,石梅山庄,8.00亿元,上榜项目以知名房企开发项目为主，市场向“知名企业和知名项目”聚拢的现象明显，大盘仍然保持着较强影响力，同时具有价格、区位优势同时定位准确的项目也能迅速打开市场占有一席之地。,2015年1-11月销售金额排行榜,备注：不含恒大海花岛项目,2015年海南市场特征总结,2015年以来，海南众多项目经历了兼并收购，从原有的“大鱼吃小鱼”，愈演愈烈，演变为疆土扩张，强强融合，较典型的重大收购兼并多达20余宗。,海南旅游地产市场经历了长期以来的市场波动，众多中小企业虽然占有优质的地块和项目资源，但资金压力，回现压力均迫使需要引进实力企业，同时根据各类企业的战略部署和调整，众多已经深耕海南或初入海南的大型企业在2015年也做出了较大的收购行动。,兼并收购集中在海南东线及重点城市,a,滨海地块资源日益稀缺市场成熟稳定,收购对象多为入市已久的成熟项目,b,成熟项目收购成本高，但收益相对稳定，且回报高,收购方多为深耕海南多年的大型全国性企业,c,深耕多年，深谙市场规律持续布局的目标,整体收购,d,便于统一营销及开发思路,海南兼并收购特征,成因,定位的延续性,产品调整,已开发产品的处置,海南由于过往的土地权属问题较为复杂，并且在市场极速上升的过程中，许多项目前提的开发缺乏经验和可持续性，故此在兼并收购后通常容易出现以下问题：,560.34,854.73,403.76,553.55,708.71,195.194247,302.774900,336.996011,6268,8735,13366,10244,11533,531.3412314,542.6110969,150001000050000,0,500,1000,销售面积（万）,均价(元/),经过09年至今的波动，市场逐步回归理性，但现金回流的压力持续存在，在激烈的竞争中，下调价格是众多项目普遍采用的策略，尤其是以旅游地产为代表的大三亚区域和东线市场，2015年以来整体均价呈现明显下行趋势。海南历年商品房成交走势,26265,26678,23619,25003,20266,0,20000,40000,0,2000000,4000000,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年1-11月,三亚年度量价走势,供应面积,成交面积,成交均价,元/,自国际旅游岛政策颁布以来，海南旅游地产的供应量持续走高，但成交量逐年降低，并逐步走向稳定，造成存量逐年上升，去库存迫使价格下行,存量高企,同质化竞争,资金沉淀,成本优势,伴随需求市场日益理性和稳定，市场供应的产品也日趋契合市场需求，但造成大量同质化产品拥入市场，同质化竞争态势严峻，降价是有效竞争手段。,目前海南市场供应产品，大多开发时间较早，前期土地成本相对而言较低，企业有一定成本优势，通过让利实现快消，是目前海南开发企业的策略,旅游地产的销售速度相对较慢，且配套投入较大，会造成资本沉淀，为了缓解资本沉淀，需要快速现金回流，故此降价获取现金周转，也是促使海南降价趋势的原因之一,海南旅游地产市场一直处于被政策红利趋势的波动中，经过政策炒作，市场回落，需求回归等阶段，整体市场趋势理性发展，市场泡沫逐步挤出，降价趋势是一个必然结果，但具体来看，主要成因可归纳为下述四个方面：,海南人工填岛项目大规模上马，恒大、融创、中弘、中交等大型房企介入人工填岛项目，滨海板块价值进一步深挖。,热点区域滨海板块土地稀缺，面临无地可开的现状，虽然填海造陆成本较高，但其资源价值及标杆属性能够在后期运营销售阶段弥补企业投资，具有较强资金实力的企业进入打造人工填岛项目的行列。,主要集中在海南产业或旅游核心热点城市,a,热点区域滨海板块土地稀缺，在此背景下能够介入热点区域现有价值体系,填岛规模不断上升，政府持支持态度,b,高端产品打造带动高消费客群，从而推进海南其他旅游产品的产出,大型全国性企业介入人工填岛项目,c,地块资源优势大，能够打动企业，但较高的资金门槛限制进入能级,推进速度分化,d,主要受企业资金及运营能力影响,特征,成因,营销节点现场展示中心及全国28个直销展厅开放，全国288个售楼部联销线下启动营销动作电开拓客、线下派单、官网上线(微信版、网页版)、网站新闻炒作、项目推介会蓄客方式认筹享0元登岛（洋房、公寓3万；别墅、商铺5万）不释放区间价。收集意向户型及价格摸底预约客户登岛时间,营销节点11.21借亚冠之夜强势推出海花岛营销动作央视广告、地方电视台、全国平面媒体、门户网站等八大主流渠道线上全面轰炸、线下持续拓客、新闻炒作、现场及各展厅活劢蓄客方式12.1释放区间价，持续认筹；预约客户登岛时间,营销节点12.5开始预告即将全球发售营销动作央视广告树形象、地方电视台、全国平面媒体、门户网站等八大主流渠道线上全面轰炸(即将开盘信息)、线下持续拓客、新闻炒作、现场及各展厅活劢蓄客方式持续认筹预约客户登岛时间筹备登岛开售,营销节点12.19-12.27连续9天开盘海花岛星光音乐节营销动作央视广告树形象、地方电视台、全国平面媒体、门户网站等八大主流渠道线上全面轰炸(热销信息)、线下持续拓客、新闻炒作、现场及各展厅活动开盘方式按天分批集中解筹，每天1000套新货源，9天共9000套,11月上中旬,11月下旬至12月初,12月初至中旬,12月19日,恒大-海花岛项目采取全国联动营销，大范围轰炸的手法进行宣传，全国范围内铺开。,岛外城市展厅(23城，24厅)：北京（2厅）、上海、广州、重庆、哈尔滨、长春、沈阳、石家庄、太原、郑州、西安、兰州、成都、济南、合肥、天津、南京、武汉、南昌、长沙、深圳、呼和浩特、昆明,岛内城市展厅(2城，3厅)：海口（1厅）、三亚（2厅）香港城市展厅(1城，1厅)：香港,恒大-海花岛项目采取全国联动营销，全国25个重点城市直销展厅，联动288个顷目售楼部。,全国15000人大会战9743直销团队+4673联销团队+60恒大管理团队,恒大营销管理团队60人,岛内海南营销团队765人,岛外全国营销团队13651人,现场售楼部营销团队,岛内2城直销展厅营销团队,岛外23城直销展厅营销团队,地区联销团队127城288个售楼部,销售团队,拓客团队,8978人,4673人,销售团队,策划团队,统计团队,电开团队,118人,37人,44人,100人,400人,66人,60人,恒大-海花岛项目全体系营销，全国25个重点城市设置直销展厅，288个项目售楼部联动销售，全国约15000人参与营销。,海花岛营销中心下辖25城直销团队,各城市展厅人员架构恒大地区营销中层1名,集团营销中心及海花岛特派专员1名,恒大地区策划1名,易居销售经理1名,易居策划经理1名,销售人员(易居)20名,专职电开(恒大)40名,专职拓客(恒大)60名,兼职派单(恒大)约250名,恒大地区公司、海花岛集团、易居区域公司联动营销，将当前核心团队导入项目团队。,全国城市展厅、地区公司售楼部：量化分项工作考核指标。,主流纸媒体炒作(当地销量前三),拓客派单,现场活动,电开call客,老业主短信回访,全国工作要求,25重点城市工作要求,127其他城市工作要求,6周内共2274篇/次新闻,6周内共3786万份,6周内共1878场专题活劢,6周内共1044万条短信,6周内共1366万个电话,每周5篇/城新闻,每周10万份/城,每周1场/城专题活劢,2次/周/短信,每日200个/人电话,每周2篇/城新闻,每周3万份/城,每周1场/顷目推介会,2次/周/短信,目标客户661万个电话,上岛政策：洋房公寓1万元/人，别墅2万元/人，3天2晚，认购完成转为购房款，未认购则返还；客流量：12月19日至12月28号开盘，认筹到访人数10万人；居住：客户住宿基本分散在海口、三亚、那大、白马井等地，通过专门的接驳车辆到达项目现场；签约方式：一次性付款在项目案场完成，分期或按揭购房需到临近恒大项目完成（如海南当地按揭购房需至海口恒大文化旅游城项目现场售楼部完成），分散签约压力；金额：19日当天解筹30亿元，截至12月28日，签约金额对外122亿元；产品：目前成交主力产品为看海公寓/洋房，别墅去化相对较少；价格：主力成交价格约7200-7500元/。,恒大-海花岛12月19日至12月28号开盘，目前成交金额超百亿，已经完成相应指标，开始增加新货量。,博亚兹澜铂湾：成交价格4000-5000元/，1500元/精装，年内销售较差，但12月成交300多套重庆城：成交价格4600-4900元/，2000元/精装，当月成交量有所上涨海阳城：成交价格5200-5300元/，2000元/精装，当月成交上行中南西海岸：成交价格5500-5600元/，新推12号楼均价6200元/，1800元/精装，当月成交358套，目前由海花岛带来的客户基数充足，但项目货量不足，出现供不应求情况,所在板块2015年成交相较2014年有所下滑，海花岛项目对外宣传后，区域知名度明显提升，周边项目成交受其影响成交量均有所上涨。,以海为核心，核心竞争资源单一的局面有所改善，政府放开限制，房企介入建设，单纯以海景资源占有为主的市场驱动模式开始向航天、农园、主题公园、赛马竞技、房车度假等多元引擎驱动的模式转变。,3,2,海南原有的以滨海旅游、热带雨林、高尔夫运动为核心的单一型旅游产品愈发难以适应市场需求，旅游经济的快速提升，不能掩盖发展模式单一，粗放的隐忧；随着后期航天旅游、农园体验、主题公园、赛马竞技等驱动引擎的持续落地，海南旅游地产将获得新的发展点。1,政府推进相应政策及规划,需求多元化,差异化资源催生发展,政府推进旅游产品多元化成因：海南旅游后劲不足，滨海资源难以继续推动旅游经济、土地经济快速发展，政府加大力度推进旅游产品多元化，放开相关限制（如赛马牌照发放)影响：相关板块旅游客群增长，区域土地价值提升，旅游热点板块分流,旅游需求需求多元化现阶段客群需求多元化，单纯依靠自然资源为核心的旅游引擎吸引力不足，云南、环渤海、长三角等板块挤占海南市场需求空间引导政府及企业加大创新及开发力度，旅游产品进一步多元化,现有差异化资源催生新型旅游产品传统滨海热点板块开发饱和，市场外围扩展，新兴区域资源属性存在差异较大，实现其附加价值只能依靠新型旅游产品开发资源弱势板块市场影响力进一步弱化,恒大健康、永泰红磡、颐仁、泰康等一系列具有相关经验的企业进入海南养老养生产业，海南“有地产，无养老”的养老地产发展现状将得到改善。,海南旅游地产市场长期处于单纯依靠占据海洋资源进属性过于单一，社会老龄化发展背景下，养老养生市场的扩张趋势是一个必然结果，主要成因可归纳为下述五个方面：,01,04,05,人口结构变化高龄人口占比持续增加，老龄化趋势相当明显，再次背景下的养生养老需求，催生了相关健康产业的发展,02,亚健康人口存在康疗养生需求中国中青年家庭工作、生活压力大，环境质量下降，康疗养生需求日益取代传统观光型需求,优质气候吸引03大量养生客群海南作为旅游热点区域，游客较多，同时度假客群整体年龄偏大，具有相当规模的养生养老需求空间,产业多元化的必然结果海南产业单一化，亟待产业升级，多元化发展.,医疗薄弱，政府大力支持现有医疗机构以本土的综合治疗性医院为主，全国性的医疗机构缺失，医资力量相对薄弱，难以匹配实际需求,政策统筹，土地稀缺海口土地日益稀缺，品牌房企不断加码,典型企业2015年海口拿地情况,277.23,77.8,116.,298.85,51,319,165.5,1930,4166,190638,1685,6252,2278,3467,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,0,50,100,150,200,250,300,350,400,2009-2015年11月海口土地供求价走势,土地供应面积（万）,土地成交面积（万）,土地单价（元/）,上半年土地市场平静，下半年政企不断出手，从政府对土地推介会的重视以及典型企业在海口拿地的趋势情况来看，海口土地日益稀缺，大房企热情不减。,旅游地产开发对企业实力要求较高，在开发、营销、运营等层面具有一定门槛，同时海南土地价值持续提升，价格也随之升高，资金实力不足的小型企业被挤出市场，区域变为大鳄竞争，倒逼区域内项目在产品、营销、配套及运营模式等方面采取创新。,3,2,1,政府层面,区域价值层面,企业层面,政策向大企业倾斜成因：大型房企实力较强，在产品研发、实际开发、后期运营等层面具有较大优势，有利于当地城市形象塑造及配套资源的打造影响：强者愈强，竞争优势拓展到土地层面，大型房企对所在区域影响加深，低成本产品的进入带来区域竞争进一步激烈,土地价值持续升高成因：土地价值持续升高，吸引知名全国性房企进入，同时高价格的地块拉升市场准入门槛影响：区域强者云集，倒逼区域内项目在产品、营销、配套及运营模式等方面采取创新,成因：全国性的大型房企资金雄厚，投资力度相对较大，能够支撑周期长收益相对较少的旅游地产项目影响：小型开发商挤出旅游地产市场，并购兴起,海南旅游地产需要大量资金支撑,产业加码，“地”/“产“结合产业地产悄然而至,2015年3月，全国两会上，全国人大代表马化腾提交了关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议的议案。需要持续以“互联网+”为驱动，鼓励产业创新、促进跨界融合、惠及社会民生，推动我国经济和社会的创新发,展。,2015年3月十二届全国人大