2018吉利帝豪GL传播规划案

吉利帝豪GL2018年度传播规划案,华扬联众,目录,目录,2017.1,2017.2,2017.3,2017.4,2017.5,2017.6,2017.7,2017.8,2017.9,2017.10,2017.11,2017年帝豪GL传播行程回顾总览,百度指数,强化卖点,促销集客,促销集客,专项合作，强化产品卖点,瞄准精确人群，蓄水冲刺,声量补足，促销提量,帝豪GL墨迹天气2017.3-2017.4,Q3促销项目（垂直+精准）2017.7-2017.9,追加促销项目2017.10-2017.11,汽车之家+易车网+广点通+个推+URL精准,易车网+广点通+URL精准,2017年帝豪GL传播行程回顾墨迹天气专项项目,配合帝豪GL产品卖点（生态净化舱），选择天气类媒体墨迹天气APP的优质广告资源进行区域定向投放，结合区域天气状况，向受众推送帝豪GL的创意天气广告,项目背景,推广方式,帝豪GL上市半年之际，需求继续在市场强化其产品卖点，维持产品声量。,创意天气广告,点击落地页,精准城市定向产品卖点深化,定向8个省市进行全方位品牌信息和产品卖点曝光，结合天气的互动形式向受众深入传播【生态净化舱】的产品亮点在落地页面详细阐述【生态净化舱】的生态理念及放置视频吸引用户点击，进而加强用户对吉利帝豪GL产品品牌和卖点的深入了解。,整体曝光超过3.1亿次点击超过23.6万,2017年帝豪GL传播行程回顾Q3促销项目（垂直媒体）,选择大曝光垂直媒体进行硬广+软性内容合作投放，并搭载专题，尽可能地覆盖目标受众以及拦截潜在客户。,项目背景,推广方式,进入第三季度的销售旺季，为帝豪GL提高声量和关注度，覆盖目标受众传播促销信息，收集销售线索。,卖点结合，产出口碑,政策刺激，转化销售,易车车德钢专项合作,垂直媒体硬广投放,硬性+软性内容双管齐下，活动迅速占领用户心智+销售促进整体曝光超过4.2亿次，点击超过112.7万，共收获7,017个销售线索,2017年帝豪GL传播行程回顾Q3促销项目（精准媒体）,在大曝光垂直媒体投放的基础上，加强精准投放，选择了广点通、个推、URL精准三大精准媒体进行硬广投放。,项目背景,推广方式,进入第三季度的销售旺季，为帝豪GL提高声量和关注度，精准覆盖目标受众传播促销信息，收集销售线索。,广点通,广点通总点击：231,294个推总点击：130,613URL精准总点击：448,826,投放效果,个推,URL精准,2017年帝豪GL传播行程回顾追加促销项目,选择汽车垂直媒体进行曝光和竞品拦截，收集潜在客户群体，另外配比精准类媒体补强，全面覆盖目标受众。,项目背景,推广方式,进入第四季度的销售淡季，配合车型促销政策，收集潜客，维持销量。,易车网,URL精准,广点通,汽车垂直坚固曝光，精准媒体查漏补强整体曝光超过5.8亿次，点击超过70.1万，共收获3,584个销售线索,帝豪GL媒介传播项目执行回顾（1-11月）,3月-5月,6月-7月,8月-9月,10月-11月,墨迹天气专项,Q3促销项目（垂直+精准媒体）,追加促销项目,分媒体销售线索情况CPL,分媒体客流转化情况（交定金）,汽车之家,1,327.43,/,易车网,709.46,1,广点通,231.76,9（广点通+URL）,URL精准,312.69,个推,659.34,/,2017年帝豪GL传播投放总结,传播回顾：传播以促销为主，媒体选择围绕汽车垂直与精准媒体,不足之处：17年传播主要集中在下端集客，缺乏上端和中端的培育,全年帝豪GL传播以金融促销政策的传播为主要方向，主要目的为收集潜客信息。配合促销收集潜客信息的主要传播方向，媒体选择上亦偏向有着庞大购车人群基数的汽车垂直媒体，配合精准媒体进行补充加强。,整年以销量为主导，重点集中在垂直媒体和精准媒体的投放；缺乏打开上端的曝光入口，以及中端的用户好感度培养，18年的传播需兼顾上中下三端的并行传播。,目录,整体市场与细分市场销售态势,整体汽车市场销量趋势,A级轿车市场在年中表现低迷，在年底“金九银十”阶段逐步回升受A级小型车和SUV市场的良好走势影响，A级车销量空间被压缩，呈轻微下降,数据来源：乘联会2017年1-10月,竞品车型销量对比分析,合资品牌占据A级车竞品市场的领先位置，市场份额的抢占十分激烈帝豪GL全年月度销量呈平稳上升趋势，但仍处于销量劣势阵营,数据来源：乘联会2017年1-10月,竞品月度销量数据,汽车垂直网站销售漏斗分析,数据来源：汽车之家指数（2017.10）,帝豪GL在同级别车型的关注表现领先竞争对手，销售转化层面则与头部竞品差距不大但兴趣转化则落后于其他竞品，需要加强销售漏斗中端转化,12.7%,关注该车型级别的人数,留下销售线索的用户,市场竞争环境关键词,根据市场竞争环境遇到的问题通过分析竞品全年的传播策略借鉴传播亮点与不足获取我们的传播启示,市场空间压缩,总结市场竞争环境情况,竞争环境恶劣,兴趣转化较低,帝豪GL竞品列表,帝豪GL,现代朗动,福特福睿斯,别克英朗,荣威I6,起亚K3,日产轩逸,第17页,福睿斯节能科技、智能安全领航人生幸福之路,竞品全年传播分析-福睿斯,以汽车垂直网站为主，门户网站为辅，PC端和移动端组合投放，后半年销量稳步提升,福睿斯开展“为爱发声安全出行”计划引发公关话题关注,线上线下联动开启12个城市“幸福之旅”试驾体验活动通过都市自驾行输出车型卖点,通过赞助贴合品牌调性的综艺节目，扩大品牌声量围绕“幸福”进行线上线下主题活动，塑造品牌形象,品牌赞助腾讯视频平台育儿成长观点秀节目耐撕爸妈深化幸福家轿新典范产品理念,第18页,竞品全年传播分析-现代朗动,借助天猫平台和北京地铁10号线联合线上线下打造15周年时光博物馆引发社交话题热议,品牌赞助情景喜剧南陈路98号以北京现代经销商为场地开展打造具有公关话题性的4S店,数据来源：艾瑞数据线上线下联动，扩大传播影响范围，营造此次跨界合作高声量。,帝豪GLX京东线上专题活动定制,帝豪GL智造新年新惊喜,活动说明：预约试驾则有机会随机获得奖品,专题页DEMO：,1,2,3,4,5,专题头图,车型卖点展示,预约试驾,活动说明,线下快递盒活动告之,车型形象，此次合作传播主题呈现,升级卖点展示,预约试驾随机获得奖励支持用于购买智能产品（例如随机获得京东卡）,帝豪GL与京东跨界合作，智造新年新惊喜，预约试驾获得惊喜,购买智能产品则有机会获得联名定制盒，盒内有惊喜,1,2,3,4,5,备注：京东可制作专题页面，但需根据专题页面复杂程度收取费用,帝豪GLX京东联名快递盒合作,线下推广-定制包装箱、异形卡片,包装箱示例,快递盒内异形卡片,派发时间：2018年1月10日-2018年2月10日派发数量：装箱30万个，异形卡片30万张派发区域：全国七大区域8个3C品类仓库（可根据帝豪GL重点区域筛选发货仓库使用指定快递盒）,惊喜：打开快递箱将收到帝豪GL车钥匙形状的异形卡片,帝豪GLX京东联名快递盒合作,快递盒上扫描二维码后参与互动砍价环节,扫描二维码参与砍价互动,通过微信购物圈，在汽车社交圈发起砍价活动，主要目的是为了通过社交形式，让更多的用户参与车型活动，扩大认知范围，增强互动体验，加深用户对产品的印象。,可转发邀请更多好友参与,帝豪GL智造新年新惊喜参与砍价获5折购车大优惠,（共2000名）,随机获300元/100元京东E卡,享最高购车折扣5折优惠,（共5名）,5折（优惠5W）,开启我的5折大奖之旅,砍价流程示意图：,优势-通过砍价方式扩大传播范围，邀请更多网友参与互动活动。劣势：-需自行承担奖品费用。,备注：京东可制作H5，但需根据H5复杂程度收取费用，奖品费用需客户自行承担。,帝豪家族马拉松专项合作,帝豪GL作为帝豪家族马拉松领军车型将成为此次合作中的亮点车型重力打造,马拉松的坚韧进取、不断超越的体育精神正与帝豪家族品牌“向上”的精神不谋而合。GL可借助马拉松的关注热度进行品牌形象及产品力传播，如广马、上马等。,活动主题,帝豪GL自胜者天梯挑战赛,备选：只用高度说话帝豪GL垂直向上马拉松,为让更多用户参与到马拉松项目中深入领会“向上精神”，可在非活动城市举行跑步马拉松，促进重点城市区域下沉。,帝豪家族马拉松专项合作,与时尚集团继续合作邀请知名明星与全民共同参与向上马拉松，提升产品知名度，强化产品精神。,为促进区域下沉，让更多TA参与到活动中来，建议在非活动举办城市举办跑步马拉松，强化产品精神。,帝豪家族马拉松专项合作,活动发布,网友报名,评选公布,汽车之家帝豪系论坛招募,活动招募,活动进行,新浪微博活动招募+直播,非活动城市举办多城跑步马拉松,帝豪GL自胜者跑步挑战赛,X,与悦动圈携手合作，线上报名，线下参与，在帝豪GL重点城市悦友齐聚开跑,非活动城市举办多城跑步马拉松,帝豪GL自胜者跑步挑战赛,1/,2/,3/,报名：在首页报名处选择或者自己创建圈子报名参与活动,比拼模式：比赛根据累积圈子用户的室外跑总里程去比拼进入总决赛；同时也会有全国个人排行榜排名，根据排名获得奖品。,活动奖励：参与比赛获得一次抽奖机会可随机获得帝豪GL设置的奖品,非活动城市举办多城跑步马拉松,帝豪GL自胜者跑步挑战赛,4/,同页面中选择同城跑团报名参与：在首页报名处，切换到帝豪GL自胜者跑步活动中，选择相应的线下活动参与。,5/,参与同城跑：报名成功后，可在指定地点获得跑步运动礼包，参与线下训练指导，在活动日完成指定跑步活动。,声量提振,口碑放大,高契合度视频媒体头部IP资源齐发声,垂直媒体口碑阵地精英车主现身说法,建立品牌区隔,培育口碑阵地,载体：在线视频,载体：汽车垂直,2018年7月-10月媒介传播任务,选择视频媒体中的头部热剧IP进行植入,锁定顶级IP剧+高品质原生广告，快速建立品牌区隔,营销洞察：,1.顶级IP剧上映期间关注度显著提升，形成流量峰值，便于与消费者集中传播。2.广告内容化成为内容营销新趋势，高质量的原生广告可以有效传播品牌诉求。,寻找18年中符合帝豪GL精英定位的电视剧进行创意中插合作,归去来电视剧内容介绍,归去来现代情感励志电视剧,剧中核心人物角色为海外留学生中的藤校精英，与GL的#敢为精英#契合度高,归去来电视剧创意中插植入,泛娱乐剧|剧内归去来帝豪GL：用IP大剧实现“花式安利”,1.选择剧中的非主演参与创意中插视频拍摄2.根据剧情场景设计创意中插视频内容,参考：鬼吹灯X必胜客创意中插示意,备选：选择视频媒体中的头部热剧IP如意贴打点合作,泛娱乐剧|剧内内容之上等待之余框内世界“趣”乐无穷！,推广策略：根据产品调性以及核心产品力，挑选匹配剧情，进行如意贴的打点投放营销洞察：如意贴的广告环境，区别于一般的大曝光资源，更有利于产品调性以及功能的多维度释放，并且能够消减观众认知产品的隔阂感。,参考：外科风云X斯柯达全新SUV柯迪亚克如意贴打点,新车感性基调渲染,核心产品力1教育,核心产品力2教育,如意贴打点电视剧推荐,谍战悬疑剧-风声,悬疑探险剧-沙海,筛选能精准触达精英男性的电视剧结合产品卖点合作如意贴打点，推荐如下：,内容简介：麦家同名经典谍战小说改编，徐璐、文咏珊、赵立新、张志坚等主演。代号“老鬼”的我党地下工作者，依靠自身高超的破译电报的能力，打入日伪情报组织内部，创造性地开展工作，不断为我党提供敌方重要情报。播出时间：2018年Q2暂定,内容简介：南派三叔操刀，新生代吴磊主演少年黎簇意外进入了一个以瓦解买卖古董团伙、打击文物古玩地下黑市的庞大计划之中，从而认识了幕后布局者吴邪。黎簇因背后的伤疤与对生物学的掌握和能力，成为这一计划中最关键的一步。播出时间：2018年暑期,帝豪GL实力精英生活范,挖掘帝豪GL车主中的精英人物代表，共同打造：,专业测评KOL,精英车主代表,精英生活志,邀请精英车主与编辑共同打造帝豪GL专属口碑证言,旅行玩家,帝豪GL精英生活志专属内容打造,星素搭配,组合测评,专业垂直测评KOL+帝豪GL精英车主代表,帝豪GL卖点穿插车主生活当中,搞笑车手,行业权威,筛选垂直媒体中各具特色的编辑参与测评，与帝豪GL精英车主一起走进他们的生活,帝豪GL精英生活志专属内容打造,#每一个帝豪GL精英车主都是一本生活志#,Step1:,Step2:,汽车之家+易车网双论坛征集帝豪GL实力精英代表参与视频拍摄,筛选优质车主代表与汽车专业测评KOL共测帝豪GL的各种性能卖点,打造帝豪GL精英生活志，邀请精英车主与编辑共同打造帝豪GL专属内容：城市微旅行，周末时光，时尚大片等多种板块，帝豪GL卖点穿插车主生活当中,帝豪GL精英生活志专属内容打造,帝豪GL精英生活志专属内容打造,将精英车主与KOL共同打造帝豪GL专属内容打造成专属品牌资产,帝豪GL实力精英生活范,（全部以视频形式呈现）,18年帝豪GL媒介传播行程回顾,2018款帝豪GL智领上市,2019款帝豪GL/PHEV上市,媒介传播内容,承载平台,垂直媒体新浪微博悦动圈,腾讯视频+爱奇艺垂直媒体,活动主题,帝豪GL智造新年新惊喜,帝豪GL自胜者天梯挑战赛,帝豪GL实力精英生活范,朋友圈+今日头条三大垂直媒体京东线上线下合作,大