海安曲塘乡镇房地产市场报告.pptx

市场数据,市场回顾整体销售,2013年1-8月,2013年1-5月,2012年1-9月,从2012-2013年房地产成交不完全统计看，曲塘成交占海安比重偏小，但位列乡镇板块第一曲塘市场跟随整体市场走向发展，尚未而走出单独的行情海安县1-8月数据同比上涨约14%，曲塘镇的成交则上涨了70%，一方面曲塘成交基数低，涨幅被放大，另一方面是2012年底回暖行情在2013年初集中备案以近两年的市场成交观察，曲塘市场的年均成交量在200套左右,书香名苑（80套）曲新花苑（93套）,2012年,2013年,2014年,国恒花苑（108套）盛明花园（100套）,国恒二期约100套书香二期约100套曲新二期约90套.,碧水华庭,2012年至今曲塘市场主要项目推盘及待推情况,2012年-2013，年均推盘约200套，与整体市场消化量相当2014年将迎来一个供应高峰（主要为小高层，约300套），市场竞争白热化2015年在无新出让土地下，上述项目进入销售末期，但市场库存仍处高位,市场回顾推案情况,目前市场在售待售的楼盘主要集中在镇东、镇南,市场回顾楼盘分布,本案,项目背景：位于镇南，为曲塘首个具备较高辨识度的品质社区，开发商前身为“曲塘建筑站”，有本地基础,曲塘楼盘回顾国恒南苑,产品表现：电梯多层：曲塘首个电梯多层项目，具备中式建筑的部分典型特征，购买者认可度较高小高层：项目二期通过变更规划，二期由多层转为小高层,销售抗性：价格相对较高，车库设计不合理,商铺去化不佳主因是面积较大，以1-1.2万/的售价来看，总价约100-120万，投资门槛高（一街之隔的盛明花苑均价1万，主力面积在50-70，少量已运营商铺多为买家自买自用，低总价是必然）,国恒南苑,三房两厅两卫的设计在部分乡下客户看来，没有必要多一卫，稍显浪费面积，而有部分户型更是“开门见卫”，户型设计欠合理,地下室成本高，售价10万/个，客户少有购买，地上车库4万全部售罄，但非常小，只能做非机动车库使用,主卧飘窗赠送，客厅设飘窗主要做采光用,客厅多不南向采光，部分客户不认可，三房朝南的设计使得居住的隐私性受到影响（卧室门紧挨着）,124,119,国恒南苑,购买客户特征描述主力客源：主要为周边的教师，医务，镇上公务员等，层次相对较高，自住型需求，非本镇客户主要考虑曲塘的教育资源特殊客源：少量高端客户以在全国各地从事建筑行业曲塘人为主，这部分客源主要由开发商自身攻克拆迁客源：曲塘本地拆迁户极少，有段时间传出拆迁风声后，客户来访量显著增加，但一方面对价格承受能力弱，另一方面认为与拆迁安置小区的辨别度不够，因此宁愿去等拆迁房；不过雅周在万亩良田过程中产生的一些拆迁户愿意拿现金在曲塘购房，主要考虑到曲塘的生活配套与学区资源,国恒南苑,对本案的启示：国恒项目对本案是非常好的借鉴样本，其二期小高层也将与本案形成一定竞争,减少地下车位设置，市场需求少造价高，可采用地上车库或半地下车库设计，尤其是出售地上车库可作为产品价格的补充,建筑风格及外立面的品质可以为项目加分，但对项目销售溢价有限（200-300元/）,客户需求多元化，传统的三卧房朝南，部分客户并不认可，客厅朝南偏受年轻客群喜好,高赠送（如入户花园、大露台），提高项目附加值，让客户在实际使用上有一定转圜的空间，如设置一个小书房，储藏室,曲塘楼盘回顾曲新花苑,项目背景：位于曲塘镇东南角，原址为压延厂，且西侧为拱桥，项目地势较低；开发商曾开发碧水华庭，有曲塘及周边有一定口碑,市场抗性：位置不好，无价格优势,市场表现：小高层：曲塘稀缺产品，仅曲新花苑在售，对于住惯多层、民宅的客户来说有一定吸引力多层：相对售价稍低，公摊小的优势使得乡下客户，经济条件稍弱者认可度更高,1.体量大：曲塘现阶段最大体量项目，总建约5.6万方2.同质化：小高层、多层同样为本案主力产品3.地理差：位置偏于一隅，认可度较差,推出差异化产品，保证项目优势,项目小结,对本案的启示：曲新花苑将与本案长期竞争，相同价格下本案优势明显，对方未来可能以低价策略竞争,推出低端产品，与对方进行竞争（如低总价产品，2+1户型）,设置少量中间套小户型，满足部分客户需求,曲新花苑,后期两栋9+1小高层，年底动工，约108套,曲塘楼盘回顾书香名苑,项目背景：项目位于曲塘中学东侧，但周边多为民房，生活配套设施基本没有，人气较少，但户型设计较佳,市场定位思考,通过对国恒南苑、曲新花苑、盛明花苑、书香名邸项目的市调，我们将数据进行汇总,1.市场在售以多层、电梯多层为主，未来市场供应小高、高层供应比例上升2.三房户型为绝对主力户型，至少两卧朝南甚至三卧朝南，客厅多采用北向阳台或东西侧飘窗采光3.主力户型面积多在100-125之间，市场均价4200-4400元/，总价42-55万4.顶复产品阁楼层价值一般为普通场价格的1/3至1/2不等5.地上车库价格10-12万/个，地下车库6-10万不等,市场数据汇总,项目总体量约10万方，对于曲塘镇来说是一个大体量项目，因此在产品设计中必须考虑到多种客户的需求，力求一网打尽,项目已有规划背景,我们在整个项目中布置了小高层、多层、洋房、叠加等多种产品,那么整个项目最大的问题在于：尽管背负江苏省重点中心城镇重托，但终究只是三线城市下属县级市乡镇，镇区约2万人，全镇户籍9.6万，常住3.5万人，曲塘究竟有没有足够多的数量人群去消化小高，多层，有没有人去认可洋房、叠加别墅产品？,我们从不同角度去寻找客源，以及相对应的产品,附表：海安城区洋房、别墅产品价格简表洋房、电梯多层产品供应极少，市场价格高且销售普遍较好,附表：海安城西部分高层产品销售城西板块中以奥体、金石蓝郡、爱法三个项目为刚需产品的代表其中金石蓝郡项目约4成客户来自曲塘镇，7成客户来自曲塘及周边乡镇奥体项目约5-6成客户来自曲塘及城西乡镇爱法项目约5成客户来自曲塘及城西乡镇多为个人发展需求及子女就学考虑的置业,问题1：高端客户为何在曲塘购买叠墅？,客户必要条件：1.对海安城区不敏感（非学区非工作原因），对曲塘无抗性2.已有购房经验，新的住房体验转向别墅类别墅产品典型客户描述曲塘人或城西乡镇（如白米）客户，在外从事建筑或相关行业的私营业主，多在外地购置房产，在海安尚无房产或海安县城一套房产，普通的高层、小高层无法满足他的改善需求，那么类别墅产品成为首选，而是否一定在海安城区购房相对来说不如刚需客户表现强烈,（值得注意的是，曲塘约9.6万人，常住人口仅3.5万，大量人口在外工作，必然会出现高端消费层）除曲塘外，周边白米、双楼也为私营企业较多，有一定高端客户潜在存在的区域,若曲塘市场出现相应的高端产品，凭借半价甚至1/3价格的优势，保证同样的产品体验，我认为市场有这样的客户存在（尤其是国恒项目中出现了这样一部分高端建筑行业客源，主要来自开发商的内部挖掘），但客户数量肯定较为有限因此只建议在沿河或中央景观部分设置极少量叠加产品，或在前期有确定客源的情况下，可适当增加这部分房源数量,中高端客户：为何在曲塘购买洋房产品？,首先这里的洋房指的是具备鲜明的建筑风格，品质立面的中高端产品，而非简单的电梯多层，1F赠送地下室花园，顶楼复式，更近似于类别墅产品,客户必要条件：1.上述高端客户中经济实力稍弱者2.来自本镇及周边乡镇，在周边工作，有一定经济基础，对产品品质有一定要求，期望与普通多层辨别开3.海安城区已购房的曲塘人第一类客源可以理解，第二类客源未来有可能出现较大补充（曲塘本地的拆迁户），第三类客源不确定性强（曲塘人在海安购房多在城西，置业目的多为满足个人发展需求及子女教育、婚姻，在这个过程中我们发现为子女购房家庭中部分家庭的居住、工作是分离的，我认为未来会出现少量回归的现象，城里的房子给孩子上学，做未来的婚房，而自己会选择“叶落归根”）,若曲塘市场出现如奥体新城的洋房同类品质的产品，客户将主要来自本镇中高端客户对产品品质认可后的“升级购买”（洋房同比多层总价贵5-10万）因此建议项目次核心位置布置洋房产品，比叠墅多，比多层少（一期少量开发，通过市场反馈后调整二期开发量）,海安本地热销洋房（非电梯多层）户型,退台式设计，建筑面积90-128不等标准层3-6为不同面积的露台赠送1F为前花园+地下室附赠2F为后花园赠送顶楼为阁楼赠送,原有规划中将叠墅与洋房分开，实际可考虑将叠墅产品与洋房产品融合，上图所示的洋房户型兼具叠墅（一层和顶复户型）和洋房（中间层）双重特性,年均200套销量：曲塘年均可达到的销售套数，绝大多数为刚需客户的自住需求，凭借项目的位置优势（地方越小，越在乎区位），同等品质同类产品同等价格，项目可以垄断绝大部分的市场销量,中低端客户：普通产品客户量大约多少？,项目主力产品仍然以小高层、电梯多层为主，相对曲塘数量巨大，购买基本为在本镇及周边乡镇工作、生活、学习的刚需群体,拆迁进程：对于本项目有着较大影响，海安2012年的城市化率达到51.3%，这个数字相对南通市及省内标准，相差约8-15个百分点，提升空间巨大，同时海安城区内可发展空间急剧缩小，未来想提升城镇化率，乡镇将成为重点改造区域,以目前市场状况发展，项目年均推出150-200套，可获得70-80%的去化量，假如城镇化建设、拆迁进程加快，可加快工期，及时推向市场,曲塘市场与海安城区市场主力户型相当，均为三房户型100-130以市场均价比较，曲塘与城西板块项目主力总价相差约20万左右,从个人发展角度看，海安县城是唯一的选择从子女教育角度看，海安县城拥有最好教育资源因此普通产品与城西板块项目根本不存在竞争，购房者也不会因为这个20万差价选择留在曲塘，尤其是青年群体,与城区板块的总价差距，会为本项目截留客户群吗？,中低端客户：流向城区的客户可否截住？,同理，曲塘的教育资源，生活商业配套对雅周、南莫等西部乡镇有着极大的吸引力，可部分截住这部分客源,从客户角度看，我们认为不同层次群体在曲塘均存在，对于本项目的体量来说，产品的多元化是必要的市场竞争在未来日趋激烈，在对竞品了解的情况下，推出高度同质化的产品极为不理性，产品、户型的“微创新”也是必须高端产品的打造可以提升项目形象，尤其是部分中高端客户的购买，在这个人际关系紧密的乡镇起到比营销推广更好的作用,不同类型的产品设计及特点，相对应客户分解,小高层：1.项目有两栋高层回迁户，需要注意回迁房流向市场尤其对小高层的冲击2.市场待推项目有三个项目为小高层产品，约300套，市场竞争激烈3.小高层建议以市场均价4400元/平价销售，抢夺客源,1R产品（55-65）：总价约24-28万主要面对老龄群体，主要为客户养老自购或子女代购项目北侧为曲塘中学，兼带投资产品（可出租，预计月租金600-800元，学校旁合租房约500元/月）2+1R产品（90-95）：总价约40-42万主要面对低端客户，对总价敏感，同时又希望满足户型功能完整性，如本地及周边乡下上来的客户三房仍为市场标配，两房设计有一定风险，建议做+1设计，客户具备转圜空间，同时+1设计可以与市场上回迁户的2R产品形成差异，做1卫设计，客户能够接受3R产品（110-125）：总价约48-55万主要面对市场中端客户，希望居住舒适，体验电梯和高度生活，客户来源较为广泛，但基本为在曲塘及周边工作自住型需求客户标准三房设计，如有条件，可增加附加值赠送，如考虑成本，可不送，同价格下项目仍具备明显优势,小高层是主力销售房源，体量大、套数多，在各个总价段都有产品推向市场，积极与市场同类产品竞争，不同房型的总价段之间有一定价差，不会内部竞争,多层、洋房（带电梯）：1.多层（不带电梯）与小高层，销售差别不大（来自曲新花苑对比）2.客户认可多层公摊小，小高层便捷，同样对多层的高区，小高的公摊有抗性3.多层(不带电梯)与多层（带电梯）相比，销售相对较好（来自国恒与其他对比）,多层产品(按4400元/销售)3R（100-120）：总价约45-54万主要面对低端客户，认为传统多层经济实惠，可填补对小高层产品不满意，对洋房总价敏感的客户需求主要布置在位置较差的区域，建议做标准三房设计（少量即可）洋房产品（按4600元/销售）3R（110-130）：总价约50-60万主要面对中高端客户，对产品品质有一定要求，希望产品有一定的辨识度，如本地及周边乡镇镇上私营业主，教师、医生公务员、部分拆迁户等主要布置在较好的位置，舒适型三房，建议做+1设计，或者大面积飘窗露台赠送，降低高总价带来的市场风险,洋房产品争夺中高端市场，在50-60万总价段布局，争抢其余项目的大面积户型、好区位房源的客户群,叠加（三叠、两叠）：1.市场独占性产品，具备稀缺性2.客户群体数量相对规模较少,叠加产品(按5500-6000元/销售，以顶复做参考)180-220：总价约100-120万主要面对高端客户，满足其对于别墅产品的体验需求主要布置在位置最好沿河区域，建议在建筑外立面，大面积附加值赠送加强客户体验,叠墅、洋房产品：中高端产品客户需求量较小，但产品的打造有助于快速打造整体项目形象，将项目形象与周边项目有限区分开，除本身售价高以外，还可以帮助中低端产品的销售（谁都希望自己住的是高端社区）小高层、多层：中低端产品为市场主流产品，同时竞争压力非常大，产品户型多元化设计，不同总价段覆盖所有客群，附加值多赠送（地上车库可作为主要额外营收，应充分利用）,小结,项目商业思考,商业,商业,从整个曲塘镇来看，商铺极具稀缺性，但同时又存在着资源配置的失衡