福华驻马店绿洲国际推广策划案.ppt

提案前我们先在心底静静的思考一下：作为一个理性的消费者，我们的居住向往是什么样的？,版权所有，资料由：,有人做过这样的描述：清晨婉转的鸟鸣把耳朵叫醒，阳光沐浴下的一窗绿色把眼睛叫醒，餐桌上的爱心早点把嘴巴叫醒，车轮轧着金黄落叶的愉悦行程把好心情叫醒！余秋雨先生做过这样的描述：这个庭院，不知怎么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个层面。这个层面好像并不是在我的有生之年培植起来的，而要早得多。如果真有前世，那我一定来过这里，住过很久。我隐隐约约找到自己了。种种的有关房子、家、生活的描述无一例外地体现人们对理想中生活的向往，一些零零碎碎的有关幸福、温馨、爱的表达和片段,版权所有，资料由：,版权所有，资料由：,版权所有，资料由：,目录第一章市场研判第二章SWOT分析第三章项目定位第四章营销策略第五章VI展示,版权所有，资料由：,第一章市场研判,版权所有，资料由：,驻马店,驻马店市概况：,驻马店市位于河南省中南部，淮河、汉水两大水系上游，古为汝宁府地，交通要冲，因历史南来北往信使宦官在此驻驿歇马而得名。驻马店于2000年建市，所辖九县一区，总人口836万，面积1.5万k，长江、陇兰两大横向经济带之间，开发潜力大，成为跨国公司眼中最具投资潜力的中国20个城市之一。,由于城市历史的原因，驻马店的房地产业起步较晚，商品房总量偏低，档次也参差不齐，整体居住水平品质不高。然而随着城市的扩张和政府领导下的城镇化的脚步加快，驻马店市商品房的市场需求量急剧增长，一些具有战略眼光的开发商迅速把握契机，占领市场。经过5年（20022007）房地产业的高速发展，开发水平大幅提高，现在的房地产也已经走向理性和品牌竞争，中高档楼盘渐成开发主流，产品差异缩小。,项目所在区域概况：,本项目位于天中山大道与练江大道交汇处，毗邻森林公园和练江河，地块形状规整。交通便利，学校林立。然而目前相对来说人流量较少，尚属待开发区域。,版权所有，资料由：,区域：集中于北开发区与老城结合处及西区。建筑类型：以小高层与高层为主。建筑风格：以现代风格与欧式建筑为主。建筑规划：建筑多为兵营式布局，景观多以园林水景为主。,周边竞争楼盘概况：,版权所有，资料由：,户型：以120左右的三房为主，80左右两房为辅，50左右小户型比例增大。价格：老城区中高档次楼盘均价2500元/平方米，新城区均价2850元/平方米。产品配套：品牌电梯、智能化设施、会所、幼儿园、商业街均被大规模楼盘采用，更加关注客户生活质量。建材：生态、健康、环保型新科技材料被大量采用。,版权所有，资料由：,包装：售楼部包装功能齐全，多以中档为主。工地多以围墙广告为主。销售人员：受过训练，接待热情，销售技巧一般。营销渠道：以报纸、户外、电视广告为主。推广方向：多以健康、生态或国际品质生活为主。推广侧重：多以亲水、园林景观规划为主。营销活动:活动类型多样，但多以促销为主。,有半数消费者现居住在单位集资房或福利房中，居住面积低于120平米，且普遍对现住所的品质感、户型、物业及设施配套感到不满。,消,费,者,居,住,现,状,消费者期望的住宅,120平米左右的三房一厅或三房两厅,总房款在30万以下,良好的社区配套、贴心的物业管家、便利的公共交通、优美的小区环境。,低密度低容积率的多层和小高层,宗地位置：位于天中山大道与练江大道交汇处，地块形状规整。占地面积：41733.91平方米建筑面积：134495.7平方米绿地率：40.2容积率：2.73总户数：952,一期项目概况：,第二章SWOT分析,项目SWOT分析,优势,威胁,劣势,机会,优势（Strengths）1、小区周边道路系统宽阔发达，周围3路公交（8、16、17）通往城市四面八方，交通十分便捷。2、本地块较为方正，易于规划布局，且地块周边多为低层建筑，也较易于拆迁规划。3、项目规模优势，并且本地块与其他待开发地块在同一区域，易形成规模成片开发，提高西区在驻马店的形象和影响力。,我们项目的靓点：1、位于驻马店两大水系之一练江河畔，毗邻驻马店市森林公园，空气质量高、绿化氛围好；2、政府北移西扩的城市规划下，西区成为市政改造重点区域，新火车、客运站将在此建立，升值潜力巨大。3、学校林立，并有两所新校亦要在此建校，文化氛围浓厚文化、教育资源丰富，人文环境易提高。,4、以项目为圆心，半径1500米内，精彩配套尽在掌握中。,离尘不离城,市政区域配套购物：爱家量贩、华联生活广场、农贸市场、西亚德裕超市、乐山商场、富丽商场文化教育：幼儿园：天中幼儿园、安吉尔幼儿园；小学：市二小、第十一小学、奥林匹克学校、市六小中学：市育才综合高中、市艺术职业中专、二中、一中、第一高级中学；高校：电大、教育学院、经贸干校、市党校。,医疗卫生：橡林卫生院、市中医院、爱婴医院、市中心医院、沿溪外科、风湿病慈善医院、康复医院、市电力医院、武装医院、市三院。金融、邮政服务：小区域内文明大道上的农村信用联社与建行；解放路上金融、邮政设施丰富。,休闲娱乐服务设施：森林公园、新世纪广场、置地公园、南海公园、练江河公园（在建）、亚龙湾洗浴、建苑大酒店、金都大酒店、中原大酒店、西园宾馆等行政机关：地方税务局、地税所、日报社、气象局、市委、市政府、市人大、市政协、公安局、武装部、人防检查大队、房管局、武装部、军分区等,劣势（Weaknesses）1、西区目前尚在开发建设过程中，人流量较小。2、外来人口、周边私人商住房与厂房较多，鱼龙混杂，市容脏乱，治安堪忧。3、天中山大道与练江大道机动车多，噪音废气污染不容忽视。,机会（Opportunities）1、老城区内缺乏真正的中高档住宅。2、市政“北扩西移”的城市规划有利本项目推广，提高了本案的竞争力。3、驻马店市开发商整体发展水平不高，多属概念炒作产品一般，为公司品牌创立、物业管理等诸方面的提高预留了空间。4、通过对目标客户消费观念的引导，按揭贷款政策的推广，都将是本项目发展的最大潜在机会。,威胁（Threats）1、政府主导区域新城区的开发建设，使得市民及政府人员多向此迁移，并且有大量房产项目已抢先入市，引走部分目标客户。2、本地区房价普遍较低，对本案价值提升压力较大3、本市由于集资建房占有相当比例，分流了部分有效客户。4、城市西区的扩张，将会有大量的闲置土地，潜在竞争力大。5、国家宏观政策的威胁。,第三章项目定位,中国房地产业风云迭起，市场竞争如火如荼。开发商在求生存中谋发展；购房者在眼花缭乱的广告中决断,房地产企业新生与成长并存，成长与衰老同步。在房地产项目同质化现象越来越严重的今天，更需要张扬个性；在市场风云变幻的时代，要抢占先机，需凭策略开创楼市营销的制高点。,基于以上项目所在环境及自身条件的梳理，我们定位取向如下,项目区域定位城市居住生活之巅,项目产品定位中高端产品,目标人群定位,驻马店市中高收入群体,金字塔客户群,他们是城市中有地位、有权利、有知识、有财富的上流阶层,这个群体形态丰富，总体在各个领域保持着领先的角色,他们是最普遍的一个群体，负担较重，兢兢业业辛勤劳作,高端,高收入人群,中高收入人群,中档收入人群,低收入人群,政府机关、企事业单位管理层：目前这部分人，收入稳定并有较高文化修养的管理人士且具备购房能力。目前大多居住在公房内。寄于对高品质生活的追求，为子女购房和投资等种种需求考虑，本案的独特气质和巨大的物业保值增值功能，有助于投其所好，激起他们的兴趣！,中大型企业管理者、个体经营者、小企业主：这部分消费者在驻马店市居住多年，有一定积蓄，事业逐渐稳定，经历了首次置业，逐渐注重周边环境，尤其是生活便利性，重视对下一代的教育，有二次置业的强烈愿望，期望使用功能齐全，生活品质相对较高的居所。,县区部分富裕人士：这部分消费者虽学历、知识涵养不多，但喜欢炫耀，生活较铺张，虚荣心强，进城买房无疑成为他们体现人生价值最好的方式。但正由于其“暴发”，因此社会地位并不高，故他们“望子成龙”的心愿比其他阶层人士更强烈，更会为子女的教育一掷千金。本案教育资源方面的便利也较能吸引其眼光！,政府机关普通职工、企业白领：收入中等，有一定积蓄，具有首期支付能力，绝大多数为首次置业，迫切希望拥有自己的居所，有一定学历，崇尚精品生活，消费房型以选择二房为主；,推广主题定位50万平米国际风情生活城制造一座城市的向往,为什么定位为国际风情生活城？理想中的国际化的生活的标准是什么？我们拿什么来榜样驿城?,国际化居住十大标准,规划超前化以提高业主的生活素质、创造更高层次的生活模式为出发点、进行住宅造型和总体规划；提高、扩充现行规划设计标准，充分满足未来的生活需求；,版权所有，资料由：,户型合理化间隔、开间舒适合理，充分考虑居住者的使用需求和心理需求；结构设计合理、房无凸柱，主要活动空间隐梁隐柱，视觉空间完整，实用性好；室内设计细致入微，家居生活舒适方便；,版权所有，资料由：,建筑艺术化建筑造型优美动人，不但满足住宅的功能使用要求，同时注重给人以美的享受，充分体现建筑的个性和地域性：遵守关于“文化是历史的沉淀，它存留于建筑间，融汇在生活里，对城市的营销和市民行为具有潜移默化的影响，是城市和建筑的灵魂。”的原则，倡导追求经得起历史考验的建筑艺术；,版权所有，资料由：,质量标准化工程、设计充分符合国家颁发的有关标准；动静分区合理，触、视觉舒适，通风采光良好，做到安全、舒适、方便、提高健康生活的标准；,建材环保化建筑材料适应时代潮流，符合环保标准，避免对环境、人体的危害；积极采用新设备、新技术，设计科学合理，减少对资源的浪费，尽量循环利用宝贵资源；,配套完善化服从政府在教育、生活等各方面的市政配套要求，严格按城市规划要求进行开发建筑；细致入微的观察和理解业主的生活需求，筹划多层次的、不同规模的商业服务网点，建立多个公平、良性、具有竞争活动力的生活商业环境；建立小区专营会所及客户服务中心，为业主提供更贴近、更自然、更舒心的生活、休憩、娱乐服务；,服务酒店化物业管理强化其行业标准性管理内容，如保安、卫生及房屋、小区维护与更新；满足个性化服务的需求，针对业主在物质和精神方面的需求，细化服务内容，建立公平、健康开放的服务体系；,环境公园化融合工作和生活的对立，在居住环境建设中，成功实现园林化：提出居住环境公园化，使住宅社区成为环境优美、休养身心、激发人生理想之地；,生活科技化在设计建设中，自觉运用成熟的现代科技技术来释放居民的多层次生活空间，提高居民生活质量；同时也意味着科技的生活化、人性化，即运用成熟的技术手段服务社区、家庭和个人；提高小区智能化标准；比如背景音乐系统、小区降雾系统：,社区人性化社区的人性化是终级目标，在科学发达、人类社会经济、科技日趋一体化的今天，高度弘扬建筑以人为本的理念，通过理想的住宅设计实现对人的终身的关怀。,由以上的分析可以看出我们在倡导“国际化居住标准”的同时，倡导的更是一种独具国际风情的生活方式，下面看看我们怎么领导这种生活方式：,第四章营销策略,第一步：明确目标、制定战略,明确我们的目的：彰显品牌实力、建立福华地产的品牌知名度解决理念、知名度、文化格调的价值系统营建在众多知名项目中必须寻求个性价值的彰显,土地价值：城市后花园，紧邻城中央、森林公园，离尘不离城。功能价值：城市向往的居所、高知中产精神家园、事业的后花园。,我们的产品价值体系：,品牌价值：福华企业五年积淀。边际价值：生态自然环境、幼儿园、小学。附加价值：国际化标准建筑、风情商业街、精致自然园林、科技与生活完美结合。,树立形象、突破重围、引爆市场,赢！,？,本项目营销战略：一个中心,以产品品质促进和客户互动维护为中心,两条路线:,1、准确描述产品品质，从资源入手，深化中高档产品形象，树立楼盘品牌形象。2、把“国际风情生活”深入人心，以此提升项目高端地位，深入抓住客户心理，寻求客户感性精神归属。,三个基本点:,产品导向,品牌营销,销售促动,三管齐下,立高,火爆,榜样,四大原则：1、以领导市场和创造市场为根本2、以差异化营销和体验营销为基本原则3、以社会效应与经济效应一举双赢为目标4、以做产品和做文化相结合为出发点,差异化营销基本理念：人无我有、人有我优、人优我创,差异表现：品牌差异：福华品质生活的倡导者区域价值差异：描述未来蓝图、最适合居住的地方产品差异：驻马店首创景观洋房生活方式：国际化风情生活推广差异：高形象服务差异：延伸服务、特色服务打造金牌物管活动差异：体验式营销活动,体验式营销：感官、情感、思考、行动、关联,体验表现：销售中心、样板房、景观展示、建材展示、三维动画、体验活动、服务,施工现场包装,销售现场包装,第二步：在项目定位、营销战略的指引下，如何把这种方式推出去？,高形象+产品核心+不断创新,主题概念推广表现,高口号、低着陆！树立产品高端形象，阐述生活理念，全面多层次挖掘客户,主题语：50万平米国际风情生活城制造一座城市的向往,广告语：在分析市场特征的基础上，根据项目自身条件，准确预测适合本项目的诉求点，是项目市场广告语定位的中心环节。,谁将让驻马店有产阶级再次动心谁来赴盛宴点亮属于你的燃情岁月让生活更加接近自然国际风情生活近在咫尺,第三步：三大战术引爆销售,1、同步销售、房源控制：,多层,高层,小高层贯彻始终,以快速消化房源为第一目的，以小高层洋房为主线，多层高层产品为辅助；根据各种产品属性及面积分布、单价、总价特点，逐步推出，分批控制。,2、价格策略：低开高走价格策略,引领市场，利润最大化！,3、调价策略:严格把握销售价格动向，根据市场销售情况准确做出正确价格定位，更有利于项目销售的稳定性。,4.15.17.18.19.111.112.1,推广执行简案：,推广通道组合,准备阶段,施工现场包装、售楼部包装大型户外广告、道旗,双赢阶段,营建阶段,新闻发布会、DM单页、手机短信、系列报广、电视广告、广播、车体、夹报、软文,在销售接近尾声时，在不损坏品牌形象的同时，进行一系列的扫尾攻势，实现促销和品牌的双赢,版权所有，资料由：,样板区,销售中心,户外,新闻媒体,国际,.,区域,软性文章,规划,事件营销,县市,休闲娱乐,移动通讯,巡展,赞助,基金证券,房展会,版权所有，资料由：,预热期（5月份7月份）推广策略：项目亮相造势炒作推广目标：高调入世，迅速引起全城关注阶段性推广语：制造一座城市的向往阶段性公关活动：奠基仪式、销售中心开放月活动、森林公园增值计划、城市高层住宅高层论坛、“我的奥运”征文、绘画活动。,版权所有，资料由：,内部认购期（7月份8月份）推广策略：资源整合产生共鸣推广目