华海新天地项目定位报告.pptx

华海新天地项目定位报告,中心策划2016年4月11日,观内。,本体之态，项目本体分析,本体之态,本体价值,项目属性解读。,区域价值,项目区域解读。,项目位置：地块在南市区日新路以南，北邻河宏路，南至广福路，西邻前福路，东邻前兴路和大商汇，交通出行便利。,东邻前兴路,西邻前福路,日新路,南邻广福路,北邻河宏路,广福美食城,占地约531亩，分三期开发，目前已启动A1-1地块,项目规划现状,A1-1住宅进度,A1-1商业进度,项目一期：A1-1地块住宅共8栋，其中7栋主体封顶，1栋建至9层，1栋商业基本封顶；A2-1，A2-2及A4-1至4这6宗地块基本已经拆完,A4-1至4商业地块,A2-1和A2-2商业商务地块,项目二期及三期：剩余18万平米还未拆除,屠宰场,云波印刷厂,钉子户,统建房,靠近交通枢纽，路网发达，未来两条地铁途经，构成立体交通，通达度、便捷度均高,项目交通,地铁路线：7号线：大商汇站（项目规划绿地旁，直接通达项目）2号线支线：时代风华站距离项目直线距离1KM,靠近交通枢纽，路网发达，未来两条地铁途经，构成立体交通，通达度、便捷度均高,项目交通,项目区域较为成熟，范围内生活配套齐全，周边商业配套较多，也有一些名校,地块周边情况,地块东北角有南市区公交车站，儿童医院及沃尔玛，且紧邻项目地东面是云南省最大的建材批发市场，这成为该项目的一大优势。地块与爱情海购物公园直线距离2公里，与万达广场直线距离约2公里，加之未来金产区的商业配套，较算是南市区的商业较为集中的区域；地块周边教育资源丰富，有昆明第一中学度假区金岸分校，师大附属中学仁泽校区，海贝幼儿园、海贝小学，前卫中学等等；,儿童医院,沃尔玛,广福小区,金盾花园,项目周边配套成熟，生活便利，支撑项目较高的升值潜力,项目配套,项目自身配套，全周期教育配套,紧邻金家河，占领区域景观鳌头,项目景观,清水河自然景观:紧邻在金家河旁，天然滨河景观形成项目独特优势,优规划、大配套、强交通,本体小结,项目规划：景观分布较好，占据优势景观资源项目交通：靠近交通枢纽，路网发达，两条地铁途经，通达度便捷度均高项目配套：配套成熟，生活便利，支撑项目较高的升值潜力,本体之态,本体价值,项目属性解读。,区域价值,项目区域解读。,项目位于昆明市西南方位，西山区，南二环外，广福路以内，官南成熟板块,二环南路,广福路,儿医院童,本案,区域认知,地处南市核心区，供应热点区域，市场认同度高，占据未来优势,省级行政中心,现阶段处于开发热点区域，一线品牌开发商陆续进驻，区域城市面貌持续改善、区域价值认同度高、竞争也将日趋白热化,区域开发,居住氛围,良好的居住环境，昆明置业首选区域，主城居住品质排名第一区域,区域未来居住环境预估排序南市区北市区西市区一至二环中心区东市区,居住氛围,良好的居住环境，南市中央生活区,一线房企抢滩、本地房企扎堆、持续开发城市发展热点区域,区域小结,区域定位：供应热点区域，市场认同度高，占据未来优势区域开发：处于开发热点区域，品牌开发商、本土开发商陆续进驻，区域面貌持续改善。区域板块：西山行政区重拳出击重点打造区域，彰显未来核心优势居住氛围：良好的居住环境，昆明置业首选区域，主城居住品质排名第一区域，南市中央生活区；,扫外。,市场与客户，如何破局,市场与客户,市场,宏观面、中观面、微观面。,客户,居住区域、关注点、置业特征。,宏观经济,一,宏观经济,1.1国内生产总值1.2房地产行业1.3政策影响,宏观经济,观点（经济增速放缓，昆明GDP跑赢全国）,2015年国内GDP增速6.90%，创近五年新低；经济增长明显放缓；昆明GDP增速8.30%，同比小幅波动，GDP跑赢全国市场，随着一带一路经济战略的落地，昆明经济发展将持续稳增，高于全国水平。,6.90,8.30,全国政策,自2016年初至今，政府相继颁布首套房首付比例降低、契税减免、购房补贴等政策，持续降低了购房者的置业门槛、政策持续利好,政策影响,观点（房地产销售一线楼市有明显回暖，量价齐升；二、三线城市依然刺激不够，市场反应迟缓）,昆明政策,观点（除快速落地2016新政外，昆明本地推行昆46条作为国家刺激的强化剂）,昆46条地产主旨提效率、降门槛、减压力、去库存,政策小结,全国经济稳中趋缓求发展：全国经济发展增速持续下滑，昆明经济相对平稳，市场经济有着向好的发展潜力，房地产市场有回暖的机会。地产行业探底，量化宽松政策持续，有望下半年回暖：2015年全国房地产投资意愿逐渐减弱，2016年持续量化宽松政策，库存持续消化，下半年可能回升。政策全线松绑，有望拉升：2015年全国房地产调控，放宽政策刺激市场，一线城市明显回暖，量价齐升，二、三线城市政策刺激作用有限；楼市难以在短时间恢复。但后期存量持续被消化，供求趋于平稳，市场或将逐渐向好。,抢占先机，顺应市场，快速推进，避免风险,中观市场,二,市场分析,2.1一级市场2.2二级市场,一级市场,观点（整体土地市场供应短缺，成交量持续下滑）,2015年受新房库存压力及政府减少土地供应等因素影响，昆明土地市场供求两端双双遇冷，开发商拿地热情不高，成交创历史新低；土地供应可能会出现短缺。,成交增长,开始回落,持续回落,二级市场,观点（整体市场供求双落，竞争依然，长期向好）,2015年昆明市场供应同比下跌27%，成交下跌15%，价格下跌2.25%。预计2016年市场供应约980万。昆明房地产市场供求量双双回落，供应收缩，需求疲软；多数项目以价换量，企业库存压力有所缓解，但昆明商品房市场仍处于供大于求状态，去库存依然是市场主基调。,二级市场,观点（项目所在的南市区供应成交最好，需求量趋于平稳，是目前市场竞争最激烈区域）,2015年昆明市商品房供应量、成交主要集中在南市区，供应成交占比分别是40%和41%；，是昆明二级市场竞争最激烈区域，项目所在经开区二级市场供给面积56.78万，成交量15.46万，供求差41.32万，同比2014年增加24%；,二级市场,（销售策略三板斧价格、渠道、低首付）,昆明销售排名TOP10项目中，多数项目低价快速跑货；引入渠道带客，整合市场客户资源；降低首付，降低购房门槛。,市场小结,土地成交一路走低，未来市场存在契机：土地供应成交一路走低，开发商拿地热情不高，后期土地市场供应可能出现短缺，对于有一定土地储备量的开发商具有一定的市场机会。供应持续收缩，市场仍然供大于求：昆明市场整体供大于求，库存压力较大；市场供应收缩，成交增长乏力；去库存依然是目前市场的主基调。以价换量、渠道走货、追求品质：大多数项目以价换量，引入渠道带客快速跑货，降低首付吸引客户成交，但客户购房趋于理性，更加追求房企实力和品牌，增加项目附加值，提升品牌形象是未来促进成交方向。,热点区域，供大于求，以价换量，渠道走货,微观市场,三,竞品分析,3.1竞品划分2.2竞品说明,竞品地图,选择项目竞品分为同区同质产品和异区同质产品，同区同质产品选择根据同区域价格相当、产品类似、客户对比较多的角度选择。,竞品属性对比,（根据同区同质、异区同质典型项目对比分析，从基本数据上分析，项目并没有差异化的绝对优势，要想突破重围，找到项目核心价值点，就需要从客户出发，了解客户购买核心点）,总体量为项目总体量，T户比、容积率为当期开发住宅地块容积率，不含回迁,数据来源：成都锐理数据平台及同行深访数据统计周期为项目开盘到2016年3月31日,竞品产品结构对比,金地120三房、恒大华府121三房,金地92三房,兴港珑湾125三房,金地88两房金地89三房,幸福湾117三房兴港珑湾115三房,华都B区119三房海伦国际115三房海伦国际125三房,双河湾115三房双河湾125三房希望汇110三房,金地76两房,110-130舒适三房主流区间,120万以上,双河湾101三房,恒大华府95三房,希望汇97三房,华都B区89三房希望汇89三房蓝岸88两房,80-100小三房主流区间,恒大华府76两房幸福湾82/88两,华都B区84两房希望汇81三房,双河湾72两房湾流海74两房湾流海78两房双河湾72两房双河湾82两房希望汇72三房,70-80两房主流区间,从下图可以看出，80-100的三房重叠较为严重，80以下户型成为区域集中供应面积段，110以上改善性住宅市场供应量较少,恒大华府143三房,恒大华府110三房,（2016周边竞品新增供应量超过80万，价格多集中在7200-8500之间（毛坯均价），片区内价格呈两极化发展趋势,竞品价格对比,核心竞品双河湾,筑友地产为昆明本开发商，该项目为目前广福路片区除海伦、润城外，体量排名第三的项目，项目售楼部于7月3日正式亮相，目前为准现房发售，交房时间为16月7月份，距离本案在1公里范围内，项目货量充足，是本项目的2016年的直接竞品项目目前面世8号地块房源共计1300套，有预售的684套产品为75-157小高层住宅，户型面积从两房到四房产品全覆盖；目前畅销产品75平米两房，均价8600项目配套完善，主打全教育配套学位房概念；,8号地块,核心竞品双河湾分户型关系,双河湾项目产品段齐全，其中75的两房产品走量最快、均价低。项目大户型都是一T2户纯板楼，高单价高总价，两房产品单价低、总价可控、是目前销售速度最快的。项目2015年10月中旬开始销售，5个月销售498套。月均去化100套，月均销售金额7000万左右,核心竞品双河湾分量价关系,双河湾项目2015年10月底拿到预售证开始销售，月均销售100套，销售均价8600元/，月均销售总额7000万项目还有部分房源没有预售，目前售价为69007500元/，多为7590的小户型目前双河湾只开发了一个地块（项目一共12个地块）后期可能会引入碧桂园进行合作。2016年后区域主要竞品，需持续关注2016年初调整策略停止推售90平米以下的两房，强推三房，目前去化最快的为90-118的三房,项目规划：双河湾项目总占地1080267（约1620亩），其中小区道路、草地绿化、水域景观占地约47万，净用地面积约61万（约900亩）。该项目总共分12个地块开发，物业形态主要有商业综合体、别墅、高层、小高层洋房等。,一号地块酒店、购物中心、loft公寓,二号地块住宅、12班幼儿园,三号地块大型儿童购物中心,四号地块12班幼儿园、54班小学,五号地块住宅,六号地块住宅,七号地块住宅、21班幼儿园,八号地块住宅、21班幼儿园,九号地块住宅,十号地块住宅,十一号地块9班幼儿园,十二号地块商业用地,中学,该项目八号地块内规划有一所昆一中度假区分校金岸中学，目前已建设至内部装修阶段，预计8月底金岸中学老校区将整体搬迁至八号地块内新校区；共计有36个初中班及24个高中班，共60班；,四号地块内规划有一所小学，共计54个班；,小学,幼儿园,幼儿园,幼儿园,二号地块12个班，4号地块12个班，7号地块21个班，11号地块9个班，共计54班；,项目规划教育该项目自身规划有教育资源，幼儿园54班，小学54班，中学60班；其中幼儿园及小学均为私立学校，中学昆一中金岸中学为公立学校；,学生宿舍,1-2栋11层1T2户,1-1栋12层2T4户,派出所,2-2栋12层2T4户,2-1栋12层2T4户,3栋12层2T8户,4-1栋12层2T4户,商业,4-2栋11层1T2户,7-2栋11层1T2户,7-1栋11层1T2户,5-1栋12层1T2户,5-2栋12层2T4户,6-2栋12层1T2户,6-1栋12层2T4户,8-2栋12层1T2户,8-1栋12层2T4户,昆一中分校金岸中学,9栋12层2T8户,A-1,A-1,A-1,A-1,A-2,A-2,A-2,A-2,A-3,A-3,A-3,A-3,A-4,A-4,A-4,A-4,B2-2,B2-2,B2-2,B2-1,B2-1,B2-1,C1-1,C1-2,C1-2,C1-1,C1-2,C1-1,C1-2,C1-1,D-1,D-2,D-3,D-4,D-1,D-2,D-3,D-4,D-1,D-2,D-3,D-4,D-1,D-2,D-3,D-4,D-1,D-2,D-3,D-4,D-1,D-2,D-3,D-4,商品房（全部楼栋户型均可认筹）,D-1,D-2,D-3,D-4,楼座分布八号地块,核心竞品希望汇,新希望地产2015年全年实现签约超12亿是南市区销售冠军，单月成交均破1亿目前在推售的地块是A1-1地块，目前仅有1栋住宅可售一共100套、剩余未开发地块均为商业性质、目前在申请部分商改住(目前住宅封盘推A1-1地块住宅底商）如果项目商改住成功则将新增3000套住宅，楼面地价为500元/平米，该项目该持续低价路线项目产品面积段75120平米两房、三房、去化较为平均。单价7500元/项目首付分期+低总价实现了快速去化,核心竞品希望汇分户型关系,希望汇项目两房产品占25%，三房产品占70%、跃层占5%。项目两房、三房去化均超过80%。销售速度较为平均。,核心竞品希望汇量价关系,希望汇项目2014年下半年开始蓄客，2014年11月开盘销售不佳2015年初开始调整策略，引入分销尊园独家、每月海量上客、2015年4月开始项目价格下调300500元/后成交井喷，月均超过120套项目还有1栋高层未开、均价7500,核心竞品恒大云报华府,B区在售,恒大云报华府11.29日开盘，市场客户蓄客四个月，蓄客1200组，开盘约到670组，截止中午一点半选房结束成交425套，面价11500-12000.开盘优惠，交3千抵五万，开盘85折。另外，因为该项目属于云报集团与恒大合作开发，开盘前针对云报集团进行了一次团购.成交305套团购单价6900因团购客户并入市场客户一起开盘签认购截止2015年11月29晚24点恒大云报华府，累计成交住宅730套，成交标准总价8.3亿，按照优惠计算，实收总价6.7个亿套总价90万，开盘解筹35.8.大多数未成交客户均因为不能接受开盘价格比初期释放价格高而放弃。实收单价9500元/（带精装修）,首付3万起，分期两年项目以三房产品为主产品段从90140不等项目去化最快的是三房120左右户型，目前已售罄2016供货充足，是片区重要竞品（B区22栋将在2016年全部供出，后期货源充足）项目开盘后涨价一次，目前月均成交80套左右，成交金额8000万-10000万,核心竞品恒大云报华府分户型统计,核心竞品恒大云报华府竞争力分析,1、产品亮点：恒大系蝶型2T6户高层、凸字型两T4户高层、2T2纯板式高层,2、精装修：恒大全国统一9A级精装标准,3、品牌：恒大品牌认知度高,4、示范区打造：项目示范区及现场氛围包装有感染力，社区会所同步开放，场景体验感强，客户认可度高,5、首付分期政策：首付3.8万起，分期两年，客户购买门槛降低,6、教育配套：社区内规划有幼儿园及小学,7、买房寄送5万元家居大礼包，拎包入住,8、项目周周有活动，基本是平日蓄客，周末挤压小开盘,核心竞品金地悦天下,1、2015年下半年金地新推二期N地块5栋高层点式住宅，面积段75-122的两房和三房2、金地悦天下销售单价9600元/，销售情况良好3、2015年底1期交房出现群诉、目前营销恢复，月均成交50套左右,核心竞品金地悦天下分户型统计,项目以三房产品为主，三房产品去化速度月均80套左右。两房产品去化较慢项目销售价格稳中有涨、销售表现良好，月均销售8000万左右2016年主供三房产品+商业；片区重要竞品、重点关注,核心竞品金地悦天下量价关系,金地悦天下项目自2014年8月底开盘，月均销售83套，销售均价9600元/项目单价稳中有升，价格、成交表现平稳（去年底受到交房群诉的影响，目前成交有所下滑）,核心竞品金地悦天下竞争力分析,1、产品亮点：蝶型2T6户高层、国字型2T6户高层,2、精装修：金地精装+小米智能家居,3、教育配套：N地块可就读书林一小，带学位,4、周边商业配套成熟，离万达广场仅500米,高强库存、产品同质、营销加码、竞争激烈,竞品小结,产品重叠严重：竞品项目在售产品主要以刚需、改善产品为主，面积段集中在80120之间，价格区间72008500元。营销动作加码：竞品项目两极化刚需项目采取以价换量，快速走货，引入渠道带客，活动配合，促进成交。高端项目多为自有渠道+卖场活动+首付分期，品牌加大配套品质客群认可竞争白热化：从区域竞品项目来看，除在售项目持续推货外，在售项目均有新货包持入市，竞争白热化。,市场与客户,市场,宏观面、中观面、微观面。,客户,居住区域、关注点、置业特征。,客群扫描,南市区作为城市重点开发区域，常住人口有限，外溢置业特征明显，原住居和地缘企事业单位职工为区域内置业的主力群体,典型个案,认同点：学位房、万达旁、金地品牌抗性点：价格、产品、综合体项目居住环境差等,客户区域以地缘型客户为主，主要集中在南市区，其次为昆明市区其他区域客户，以及部分地州客户品牌、配套、升值潜力是客户最重要关注的三个重要价值点；学位房考虑优于其他；客户认可点主要为学区房、开发商品牌及交通，主要抗性为综合体项目居住环境较差。,金地悦天下依靠项目高品质、高形象、高展示学位房等因素吸引客户，成交客户主要以南市区地缘客户为主,双河湾区域大盘！成交主要以多渠道带客配合全城推广进行，客户以南市区地缘客户为主，看重项目配套、学位、地段等因素,典型个案,客户区域以地缘型客户为主，主要集中在南市区，其次是昆明市其他区域，有部分地州客户产品、升值潜力是客户最重要关注的三个重要价值点；学位房考虑优于其他；客户认可点主要为学区房及其居住环境，主要抗性为价格和周边配套。,认同点：学位房、户型格局、自然资源抗性点：价格、交通等问题,地缘为主，重品质、重配套南市追求生活品质和环境改善的置业一族,客户小结,居住区域：以南市区，南市辐射范围内的地缘性客户为主认知途径：主要通过线下拓展和阵地广告等吸引路过客户，其次为区域内的户外媒体。年龄及家庭结构：集中在30-45岁，两代居或三世同堂，看重家庭居住需求。职业特征：多为区域内个体商户和企事职工，考虑舒适性购房或换房需求。关注点：看重品牌、性价比、产品附加值，渴望有一定的生活品质和环境要求。,品质刚需型VS品质改善型品质刚需型：具备刚需客户的特征，更看重性价比，对产品的考虑纬度比较单一，主要考虑的是区域配套完善，购房为满足家庭生活所需，注重功能和实用性品质改善型：主要为品质改善客户，既要享受原有生活的便利，又要在原有生活品质的基础上有所改善，对社区品质、物业服务、产品、自然资源等配套的有较高的要求,定调。,项目之位，华海新天地的独特灵魂。,最新地产营销狗段子：“二流营销卖产品，一流营销卖情怀”我们的产品价值在何处？那在营销之前，先深度挖掘一下：属于华海新天地的情怀？,项目价值思考,通过价值深挖，发现项目定位的突破，发力点应着眼于，品牌、配套、附加值项目的定调，需要紧抓城南区域内客户需求宣导提供的并非是单纯的居住空间而是区别于周边竞品的有复合的、健康的生活方式因此，实力将带给南市的，是一个“复合型”的房子所以，实力献给昆明的，是一个“聚合生活”的载体,项目占位思考,实力的情怀，是幸福生活缔造者的品牌诉说情怀实力的情怀，是生活环境和聚合需求共享的互联网服务到家情怀实力的情怀，更是邻里友好互通和家人爱意共荣的人文健康的情怀,项目占位思考,区位,配套,附加值,产品,品牌,南市区官南成熟板块,稀缺河滨资源，得天独厚,深耕昆明多年，品牌价值认同,配套资源利好,交通,全城覆盖连接功能,全面积段产品，改善为主,全周期教育配套,景观,项目本体价值挖掘,六大基础共性、三大唯一资源优势核心价值凸显,首个健康颐养社区,附加值,主题购物中心,附加值,项目本体价值定位,品牌价值,价值支撑,区域占位,实力钜献南市区全龄教育社区,差异概念导出,地铁物业,学区物业,全龄社区,滨河美宅,公园,项目核心附加价值梳理项目规划解读,稀缺滨河公园,全周期教育配套,主题购物中心,活力运动公园,项目核心附加价值一：昆明首个城市健康生活城,二代居一碗汤的距离，相邻不相离，年轻人与老人在同一个大社区里居住，既有相互的陪伴，也有独立的空间（为老人配置紧凑型两房住宅+年轻家庭的三房住宅，社区内设置老人专属的IHOME提供关怀服务）,同仁医院,省中医院滇池院区,市儿童医院,妇产科医院,1KM范围内,项目1KM范围内现有完善医疗配套,体检、骨科、养老照料中心综合三甲,儿科最权威医院（二甲）,传统中医、肛肠、骨科、内分泌（三甲）,宜老设施,软性服务丰富的活动,项目核心价值二：昆明首个儿童主题社区,儿童主题社区-楼底下的童话王国、关注孩子成长关键点：儿童游乐设施、适童化设计、物业关怀体系、产品功能,针对儿童0-12岁快速成长期，系统性满足孩子在社区内的安全、教育、娱乐需要，为城市适婚适育阶段家庭提供全方位儿童社区配套产品和服务。它包括省心陪伴系统儿童会所、开心乐享系统社区体娱、细心呵护系统空间环境，以及贴心关爱系统物管服务,项目核心附加价值三：南市区首个全周期教育社区,家门口的名校-全公立教育、为孩子成长护航关键点：营销推售之前确定学校（完成签约