2.1销售渠道建设.ppt

1,2.1销售渠道建设,第二章销售规划管理,2,目录,渠道模式类型设计销售渠道系统渠道整合,3,渠道模式类型,传统分销渠道模式垂直分销渠道模式管理式分销系统公司式分销系统契约式分销系统水平分销渠道模式（共生型）多渠道分销渠道模式,4,目录,渠道模式类型设计销售渠道系统渠道整合,5,设计销售渠道系统,制定分销渠道的策略或方案的步骤选择目标渠道选择目标区域市场制定产品分销目标设计渠道长度设计渠道宽度设计渠道广度渠道中厂商角色定位,6,1、选择目标渠道,确定通过什么渠道将产品卖给消费者基于顾客导向的指导思想，我们进行渠道选择首先考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环节零售环节其他直接达到消费者的渠道,7,渠道选择的结果,主渠道必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理的渠道次要渠道对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的渠道，进行简单或补充的开发管理自然分销渠道能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分销或粗放分销方式发展的渠道,8,渠道客户分类,根据渠道客户的重要性将分为相应等级以便分类管理和把握轻重缓急比如在消费品行业：W：批发市场客户AA:销量大、市场影响力大的大卖场NKA:全国性连锁大卖场LKA：地区性大卖场A：较大规模商超B:中等规模商超C：社区超市D:杂货店,9,渠道选择考虑因素,产品定位与消费者构成目标消费者的购买地点不同渠道对销售贡献的权重企业管理渠道的能力渠道准入和维护成本渠道竞争状况,10,分销渠道选择练习,某矿泉水大企业在矿泉水业务取得巨大成功后推出“AAA”牌可乐进入碳酸饮料领域，以中国人的可乐为口号，在品质、品牌理念上都不逊色于现有市场的竞争品牌，而且在市场推广上也巨资投入。规格上有大瓶家庭装、易拉罐装、一般塑胶瓶状、玻璃瓶装。,11,练习要求,列出所有可能的销售渠道将所有销售渠道按主渠道、次要渠道、自然分销渠道分类，说明为什么？,12,2、选择分销区域市场,将产品卖到什么样的地域范围，分销管理什么样的地域范围？分销区域市场选择的结果：集中单一市场还是全面开花中心城市还是二级城市、农村市场重点市场、一般市场、自然分销市场,13,分销区域市场选择考虑因素,产品定位与目标消费者分布地域销售贡献的权重各地域渠道发展水平企业市场管理能力和交易谈判能力市场准入和维护成本竞争状况,14,分销区域市场选择练习,还是根据前面的练习案例请制定各自的分销地域策略，说明理由。,15,3、制定产品分销标准,指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售什么目标产品结果是分销标准:各个渠道的客户开发数每个渠道(包括其中的主要售点)的目标分销规格,16,分销标准示例,17,制定产品分销标准考虑因素,不同产品目标消费群的采购习惯不同渠道和客户的销售潜力产品进店的限制因素产品进店和维护的成本企业或者经销商的资金、物流、管理能力及人力资源跨渠道或跨客户的冲突竞争对手状况,18,4、设计渠道长度,确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层次设计渠道长度的结果：要不要渠道中间商渠道层级的级数选谁作中间层级渠道中间环节的供销关系,19,渠道长度,企业,消费者,20,设计渠道长度考虑因素,产品定位与消费者规模和分布渠道中间环节的发展水平企业的资金和物流能力企业的管理能力和与中间商的谈判力量市场准入成本和维护成本竞争对手的策略,21,设计渠道长度练习,结合前面的练习的结果与分销层级策略，制定一个分销结构模式,22,提示,企业,零售终端渠道,目标消费群,企业,？,批发渠道,23,可乐渠道结构模式（参考）,大卖场,社区连锁,杂货店,省会城市市区（办事处）,中型商超,地区/县级经销商,AAA可乐销售部,餐饮渠道,学校渠道,24,5、设计渠道宽度,独占式分销策略选择式分销策略密集分销策略,25,独占式分销策略,指在限定区域选一家分销商或经销商的分销策略优点：企业的营运简便、成本低与客户建立战略伙伴关系缺点：对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里缺乏竞争，经销商可能动力不足深度市场开发可能受限销售任务压在一个客户上，缺乏分担经销商可能提出过分要求让利空间一般较大,26,选择式分销策略,指在区域市场所有目标客户中选择符合要求的有限数量的分销商或零售商作为客户。优点：扩大了承担销量和市场开发的范围经销商可以获得较高利润，积极性较高容易管理和控制弱点：客户较小，单个客户销售承担能力低留下了较大的渠道空间给竞争对手,27,密集分销策略,指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式，俗称“遍地开花”优点：客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快快速覆盖市场，覆盖面广厂家取舍容易，容易取得强势地位弱点：客户不大，单位销售能力低客户间竞争激烈，容易窜货与杀价管理与控制复杂客户流动性强,28,设计渠道宽度的考虑因素,产品目标消费群的规模与分布产品的专业化程度产品销售渠道的客户数量与成熟度产品的生命周期中间商的能力企业的经济、分销与管理能力市场拓展和销量的压力大小竞争对手的策略,29,设计渠道宽度练习,讨论以下产品适合采取什么样的渠道宽度策略，说明理由：可乐饮料品牌电脑国际品牌运动服装汽车,30,6、设计渠道广度,选择多少渠道进行产品分销主要分为单一渠道和多渠道策略多渠道策略又分为三种方式：集中型组合：多种渠道面对同一目标市场选择型组合：多条渠道各自面对不同的目标市场混合型组合：两者混用,31,设计渠道广度练习,讨论以下产品适合采取什么样的渠道广度策略，说明理由：可乐饮料品牌电脑国际品牌运动服装汽车,32,7、渠道中厂商角色定位,指与分销环节中各类型的客户与厂家建立何种合作关系的策略关系构成谁对区域市场的客户拓展具有决策权谁负责获取订单、送货、收款？,33,厂商角色定位的重要性,对和客户的交易条款有影响对销售组织架构和人员配置有影响对市场拓展与管理水平有影响,34,厂商角色定位的类型,厂家主导直销（到消费者）直接分销（到终端渠道）批发协作经销商主导买断经销指导分销对等合作合作分销,35,厂商角色定位考虑因素,产品的生命周期终端渠道的构成目标渠道的重要程度企业的经济、分销和管理能力中间商的能力市场目标、销售目标以及对市场管理水平的要求竞争对手策略,36,厂商角色定位练习,讨论以下产品适合采取什么样的厂商角色定位策略，说明理由：可乐饮料品牌电脑国际品牌运动服装汽车,37,设计渠道系统总结,上述各个渠道策略并不能单独形成分销方案，必须全面考虑将各种策略进行组合，根据不同产品、不同渠道、不同地域可以采取一种或多种策略及子策略,38,设计销售渠道系统回顾,选择目标渠道选择目标区域市场制定产品分销目标设计渠道长度设计渠道宽度设计渠道广度厂商角色定位,39,作业,制定一个前述可乐产品的渠道方案，并说明理由采用文字、图表相结合的方式表达，注意各种策略的复合使用作业完成时间：1周，做成PPT格式，下周带来课堂,40,作业内容与格式,目标渠道选择策略区域市场选择策略产品分销标准渠道长度策略渠道宽