中建滨河国际新城市场报告.pptx

如何能够达到公司目标，能够满足项目开发条件，实现区域土地价值，下面我们从城市规划发展、区域板块规划发展及房地产市场运行等方面分析，先行对项目市场进行，通过三次报告的完成，解析目标，以达到公司预期目标。,基于以上的工作理解，制定本次发展策划报告的整体思路框图,第一阶段提交,第一层面：基于市场层面的基础研究，通过宏观、中观、微观三个层面的研究分析，本项目的发展战略如何？,项目认识,物业发展建议,项目定位体系,城市、经济等宏观市场,房地产市场环境,财务投资效益测算,开发策略,产品建议,价格定位,产品定位,形象定位,客户定位,整体定位,客户专题研究,成本测算,收益测算,效果评价,第二层面：本项目应以怎样的发展策略和定位体系来建立核心竞争体系，获取开发的成功？,第三层面：在策略与定位建议之下，物业发展如何实现，采用怎样的开发模式，并在经济上实现可行？,第二阶段汇报提交,基础研究,项目SWOT分析,项目发展战略,项目本体分析,第一阶段提交,第一层面：基于宏观、中观、微观三个层面的研究分析，本项目的发展战略如何？,宏观层面,城市规划发展对项目发展战略的选择有何影响？,城市房地产格局发展对项目的发展有何影响？,中观层面,宏观市场环境对本项目的发展战略产生怎样的影响？,微观层面,竞争市场对本项目开发产生怎样的竞争关系？,潜在客户特征，本项目获取潜在客户的市场机会如何？,第一阶段问题分解：,经济的增长速度对房地产市场发展有何影响？,金融形势和利率对房地产发展产生怎样的影响？,宏观市场研究分析,城市规划发展对项目发展战略的选择有何影响？,城市房地产格局发展对项目的发展有何影响？,宏观市场环境对本项目的发展战略产生怎样的影响？,壹,城市发展层面：城市规模扩大，处于城市主力发展方向,郑州城市发展方向“以东为主，兼顾西部，培育南部，控制北部”。而郑州作为中原经济区的中心城市，城市框架不断拉大，市区可开发土地逐渐稀缺，必然向周边区域扩展，成为城市主力发展方向，未来发展前景好。项目距离城市中心仅17公里，距离高铁站7.7公里，距离CBD13.5公里，交通通达性好。,城市规划发展对项目发展战略的影响,项目层面：新区起步区,项目处于滨河国际新城发展起步区,占地约180亩，地块被外界道路自然分割，形成三个独立组团,容积率2.5(三个地块独立规划),项目所在板块拥有较好的生态资源，拥有两大中心水系景观，荷湖，蝶湖,项目紧邻区域内的智慧商务中心和文化商业中心,项目三个地块均与高铁线和城市轻轨相邻,项目属性界定：省会城市主要拓展方向上的CityPortal,城市层面：位于城市发展的主力方向,未来发展潜力巨大；,区域层面：未来交通通达性高，生态环境好，但目前配套不完善，缺乏居住氛围；,项目自身：规模占地约180亩地，内部生态环境较好,本项目区域近期生活配套相对缺乏，处于发展起步阶段；中远期区域与城市发展相并行，拥有一定自然资源价值，对接并延伸了高铁金融板块和经济开发区的居住生态，是航空港区（自由贸易区）与城市核心区的枢纽，呼应郑东新区，及郑汴产业带，抢占郑州产业带发展先机。,CityPortal城市门户对外交通枢纽区域，是城市与外界进行物质、能量、信息交流的场所；城市内部环境与外部环境的连接点，是人们开始认知一个城市的形象窗口，体现城市特色,滨河国际新城定位：都市区产城融合示范区、郑州国际化先导区、经开区人文生态宜居区。,城市以及区域规划发展对项目的影响研判,有利因素1、随着中原经济区、航空港区先后上升为国家战略，使郑州新区成为全省经济发展的核心区，大郑州成为区域中心城市的地位日渐凸显，在整个城市框架不断拉大的当下，放眼郑州，整个经开区的战略地位上升到了更高地位：经开区位居郑州主城区、郑东新区、航空港区和郑汴融城之间四区拱卫中央，随着郑东新区发展成熟，政府主推航空港，区域的地理位置已经成为郑州下一步发展的咽喉区域，将成为郑州名副其实的未来之心。2、滨河国际新城是郑东新区的外扩区域，也是所属经开区第一发展方向，规划定位为生态型现代化生活区，经开区的发展，将会带动周边区域的发展，为本案带来新的发展机遇。3、本案周边郑东新区、郑汴产业带板块发展较为成熟，配套完善，对于周边板块的房产和土地价值都有极大提升带动作用，而周边环伺的工业园区板块，园区经济发展，从业人员增长，都为周边房地产发展带来机会。4、区域内环境优美，自然景观资源丰富，使项目具备向发展中高端发展的前提。5、未来交通规划多元化，出行便捷，交通枢纽以及地铁的规划大大加速了城市化发展的进程，也带动了周边房地产发展，使项目未来具备发展成为第一居所，也具备了和吸引众多购房客户群的条件。,不利因素1、本项目属于经济开发区，是区域补充发展部分，现阶段经济开发区已经起步发展，区域内生活配套较为完善，对于购房人群向外继续拉伸，尤其是现下区域处于起步阶段，配套缺乏，对本项目客户购房选择存在一定的影响。2、其次区域规划尚在调整完善中，尚未公布，市场知名度和影响力较弱，使得区域价值不能够被客户更为广泛在认知。,聚焦三中全会全面深化改革决定：改革方案全面具化，六大方面将对房地产行业产生深远影响。,2010年至今国家级调控政策梳理,调控启动：银行房贷收紧,全面铺开：限购全面铺开。,改革核心：市场与政府关系,政策分析六大方面将对房地产行业产生深远影响：1、户籍制度改革方案露出端倪，中型城市房地产市场将是城镇化推进最大受益方。2、房地产调控去行政化已大势所趋，为求平稳过渡限购政策短期内难言退出3、放开二胎短期对市场需求规模无明显促进作用，二孩改善购房家庭特征值得企业研究4、房产税扩大试点已成定局，首度谈及立法确立其未来最重要调控机制地位5、事权与财权相适应成财税改革中最大亮点，长期有助亍根本上解决土地财政问题6、农用地入市短期内对城市供地体系冲击有限，推动农民市民化增加市场有效需求,宏观市场环境对本项目的发展战略影响,2013年最严限购政策剖析,未满20周岁单身人员，暂停在本市限购区域购房外地人持居住证3年以上限买1套房不按照申报价格销售或者售价月环比上涨的，暂停网签（市内五区和郑东新区）144平方米以上住房封顶方能申请预售,政策目的1、主要是控价格，房价达到“零增长”2、抑投资，持居住证3年以上外地人限买1套房政策作用及影响1、限制未满单身人员在限购区域购房，外地人购房时间要求增加，都压迫这部分需求客户向非限购区域转移，对于本区域房地产发展利好。2、房价“0”增长的目的，使得限购市区房价在一定时间内出现停滞，可能会影响本区域房价上涨速度，同时，如果政策再次加紧，是否有涉及到本区域，成为限购或限价区域，都有一定风险。3、大面积住房封顶才能预售，加大大户型楼栋开发的资金压力。,2013.9.1出台新的限购政策,十八届三中全会后长期房地产政策方向,本届三中全会强调“市场决定性”，我们预计未来楼市政策将逐步摆脱过去全国一刀切的模式，根据城市特性产生分化，并加快探索房地产长效机制的建立。然而在长效机制成熟前，为保证楼市稳定，现行调控手段仍将继续实行。,经开区政策导向发展历程解读,政策导向对区域房地产发展影响极为重要,政策研判,1、政策导向性对房地产的发展至关重要。2013年国家十八届三中全会对房地产的政策指出将以“市场决定性”的方向，未来楼市政策将有可能根据城市特性产生分化，以市场为主导，对房地产市场发展更为健康有利。但在长效机制成熟前，为保证楼市稳定，现行调控手段仍将继续实行，也就是现在的限购政策有可能继续执行下去，使得楼市竞争将再度升级。2、郑州新一轮的限购政策，目前来看，对区域房地产市场起到了极大促进作用，可以吸收更多更广泛的被限购人群，同时在价格涨幅上也不受限制，短期内区域迎来更新更好的发展前景。,城市房地产格局发展对项目的发展有何影响？发展历程房地产板块格局2013年整体运势区域房地产分析,郑州市房地产市场发展态势,2000-2003年,2006-2007年,房价低于周边省市投资规模小未纳量大城市框架开始延伸外地客户购房突增,品牌开发商进驻土地大量投放郑东新区建设影响房价明显上涨客户关注度提升购房需求增加,地价飚升，土地竞争西区大开发热度显现房价上涨迅猛投资额与投放量大增销售热度不减郊区大盘显现城中村改造进入实质阶段新增土地量体较大,2004-2005年,2008-2013年,发展历程,客户投资意识持续高温郊区大盘引领中高端产品消费结构变化刚性产品紧俏年度销量过千万、房价增涨过快2008和2011两大调控年调控年后量价齐涨土地成交量继续增大，价值飙升,在调控年2008年期间销量下降，但2009和2010年销量超千万平米。2011年调控年销量又下降，但紧接着2012和2013年销量又逐步上千万平米。说明郑州的需求很旺盛，在政府没有过强的打压政策下，销售量难以下降。,郑州市近十年商品房投放量为9489.3万平米，销售量8558.2万平米，投销比1.11：1。目前余量共计931.1万平米，剩余量体主要是从2011年开始增大的非住宅项目。,2013年住宅的年平均涨幅13%，与调控目标相同,十年间，郑州商品房均价从2616元/平米涨至8419元/平米，价格翻了三倍多。从价格涨幅的走势来看，2010年开始涨势明显，2013年又创新高。,均价年平均涨幅,均价走势,2013年住宅的年平均涨幅13%，与调控目标相同（原调控按上年的人均收入增涨值13%左右）。而非住宅2013年的涨幅为负值，主要是非住宅投放量大幅度增加，市场存量积多，销售困难，价格涨幅下降。,房地产板块格局,从郑州房地产每个板块表现的特质和价格，政策推动下，市场发展方向已经从市中心开始向东区和南区板块转移，产业带和工业园区的设立及发展成熟度不断完善，都使得项目所在区域城市地位得到进一步提升。郑东新区的北龙湖和龙子湖板块，运河新区、白沙和港区板块的开发和逐渐成熟，形成鼎力之势，都对项目区域板块的房地产发展起到了带动作用，进一步拉伸和烘托了板块价值。,市场：城区三环内在售项目较少，更多集中在城市郊区板块，量增、价稳、竞争残酷。开发商：全国一线开发商进入，拉动郑州整体房地产水平，并带动小区域范围内房价小幅攀升。,郑州房地产板块研判,城镇化加快，组团竞争趋势明显随着市区房价步入万元时代，郊区楼盘迎来春天区域周边板块趋于成熟，双方互相促进房地产发展，与项目所在区域互动，形成联动效应,2013年-2014年商品房各月投销走势市场行情旺销,2013年全年已经突破了2012年全年销量的987万平米，月平均投放量105.4万平米，月平均销售85.6万平米。商品房整体投销1.23:1，主要积累量体在非住宅上。2014年前4个月的投销量比去年同期有所下降，投放量下降35%左右，销售量下降25%左右。,2013年投放量增大，销售量也逐渐上升，全年商品房共投放1264万平米，销售1027万平米，投销1.23：1.2014年前4个月共投放225万平米，销售221.2万平米，投销比1.0：1.,2013年整体运势,2013年各月均价走势,2013年整体均价依然以上涨为主，住宅价格从1月7333元/平米升值12月8219元/平米，非住宅价格没有持续上扬态势。住宅均价呈稳健上升态势，在9月“零增长”的调控下，四季度缓降。2014年住宅均价继续小幅度上扬,2013年商品房全年平均价8420元/平米，住宅均价8015元/平米，非住宅均价12092元/平米。2014年前4个月商品房均价9183元/平米，住宅均价8394元/平米，非住宅均价12707元/平米。,商品住宅成交面积段分析,此现象说明在国家一系列调控政策作用下，市场成交结构已经在悄然发生变化，对投资客的限购以及对首置首付比例的提高，使得小户产品成交量呈下滑趋势，另一方面，改善型客户具有相对较好的经济承受力，受政策影响较小，再加之限购促使部分需求采取一步到位置业策略，致使功能型户型成交量及占比有所放大。,住宅市场销售主力为80-90的二室，和80-90的三室；2014年1-4月份，显示三室的110-140平米销售也较好。,2013年全年,2014年1-4月,商品住宅成交均价段分析,住宅成交主力单价段成交主力价格在7500-8500元/平米之间，其次是7000-7500和8000-9000元/平米。2014年1-4月成交单价8000-8500元/平米的成交量比重增加。,2013年全年,2014年1-4月,郑州房地产市场研判,从现在郑州发展的形式看，在政策的导向性和市区房价不断上升等因素下，市场重点方向转向了城市边缘的高新区、港区、运河新区、郑上新区等，向外围扩散。前几年发展的城市边缘区白沙、中牟、新郑地区，现房地产市场已日渐成熟。整体市场需求量大，尤其是住宅市场，经过长期市场发展，目前住宅的供求平衡，进入供需两旺阶段。从今年土地拍卖情况上可以发现，更多的城中村改造土地释放，住宅投放量加大。房地产市场价格上涨速度快，住宅涨势比例最大，说明购房客户的经济能力也在相应的增强。预测未来房地产市场会在政策调控下有小幅震荡，但整体势头向上。项目所处的经开区，从其发展历程上来看，是郑州最早的高端楼盘开发区，和价格高地，由于政策导向，使得区域房地产发展停滞，导致区域房地产在郑州市场份额占比少，价值没有更好的体现。但区域从位置和城市框架发展来看，其承接了城市高端居住板块郑东新区与南部及航空港区的衔接，在区域市场解禁，开始再次进行房地产大规模开发阶段，搭乘郑东高铁板块和航空港与市区和物流园区的发展，另外区域自然景观环境资源丰富，区域板块价值高，是郑州目前不可多得的高端生态居住区。,2013-2014年4月商品房各区域分析,经开区市场份额占比少，价格处于中下游。,2013年全市全年商品房投放中，经开区占比2%，销售量全市3%。2014年1-4月经开区商品房投放占全市7%，销售量占6%。市场份额在不断增加。,区域房地产分析,2013-2014年4月区域分析,经开区住宅和非住宅的市场份额都非常少，受个案影响价格较高，如恒大绿洲、金沙湖高尔夫观邸等。,区域市场总结,从区域市场投放和去化来看经开区的市场份额都非常少，价格也处于城市中下游水平，这和区域的城市定位不相匹配也说明未来区域房地产发展空间大,中观市场研究分析,贰,经济的增长速度对房地产市场发展有何影响？,金融形势和利率对房地产发展产生怎样的影响？,2013年郑州市GDP全国排名20,郑州市2013年GDP全国排名20。中部六省省会城市分别是，太原（排名70）、武汉（排名9）、合肥（排名31），南昌（排名48）、长沙（排名18）。郑州排名次于武汉和长沙，高于太原、合肥和南昌。GDP年增长速度从2008年以后，较平稳，年平均12.4%。,房地产开发占固定资产的比值，近10年平均值25.3%。2010年开始，占比明显加大，2011年比值超过30%。在发达国家，房地产投资一般占20%-30%。比值在30%-37%、15%-22%为基本正常，大于37%、小于15%为异常。,房地产开发投资占固定资产投资比例不断增大,金融政策与商品房销量呈现正相关关系,2008年6月份之前金融政策是“防范通货膨胀、控制经济过热”；2008年下半年到2009年底金融政策是“刺激经济增长”；2010年开始到2011年底金融政策是“防范通货膨胀、控制经济过热”;2011年12月开始到20121年底金融政策是“刺激经济增长”。从郑州市商品房销量曲线图上来看，当金融政策为“刺激经济增长”的时候，销量上升明显；当金融政策是“防范通货膨胀、控制经济过热”的时候，销量呈下滑趋势。目前是在刺激经济增长期，销量又有上升。,金融政策也调节了商品房均价的走势,从郑州市商品房均价趋势来看，在第一个刺激增长期后开始，商品房均价大幅度上涨。在控制期后期，同时伴有相应的房地产调控政策，均价受到响开始有明显下降趋势。但下降趋势只维持半年左右时间，遇到刺激增长，又开始反弹。从趋势线来看，不管是在调控时期，还是非调控时期，商品房均价下滑都是较短周期的，而长期的整体趋势还是上扬，并且上扬幅度在增大。,中观经济总结以及项目机会研判,1、全国经济水平不断增长，由于我国经济基本面依然较好，外部环境趋于改善，市场预期不断好转，体制机制改革有望激发经济增长活力，未来经济将会继续稳步增长。2、而郑州作为中原地区核心城市，对外交通发达，城市价值也在快速提高，宏观经济发展迅速，各项经济指标稳步增长，经济总量近十年来不断增长，强劲的经济发展推动房地产的加速发展；3、郑州人均消费性支出占可支配收入比例不断增长，百姓收入增长，购买能力增强。百姓富裕，但是投资渠道有限或是环境不稳定，股市不稳定，黄金下降，而房地产是近年来最为保值的资产，也已经成为了一种投资产品，更加促进房地产发展。,整体经济环境健康发展，有利于房地产市场快速发展,微观市场研究分析,叁,竞争市场对本项目开发产生怎样的竞争关系？,潜在客户特征与本项目客户关系？,立地条件如何，后期开发策略如何定位？,区域市场分布图及行情分析,竞争市场与本项目开发的竞争关系,市场基本层面研判,经开区目前整体上市场供应量较小，在建在售的各类物业体量小，竞争性相对较小；区域内现阶段可售正常商品房项目较少，伴随着大品牌开发商进驻，高端项目产品的面市，尤其是属于非限购区域，区域市场行情在不断提升。住宅市场存在明显的空白点和发展机会，将由零散、定向开发逐步向规范化、规模化、品质化方向发展，进而改善居住环境和提升区域形象。,非限购区域，自住为主，但投资和改善型需求客户比例也较大，购买力强,区域属于非限购区域，调研中了解到，来此购买客户有市区纯投资型和改善居住环境的，但更多的购房人群为区域周边自住为主的从业人员。区域购房客多不是首次置业，区域内一次性付款比例相对市区较高，尤其是恒大绿洲，一次性付款客户比例较高。,区域市场70/90政策执行较为宽松，对产品定位限制小，规划空间大,从市场上个案投放中了解到，国家规定的70/90政策，在区域板块内，就目前看到的楼盘，都没有严格的遵守规定。恒大绿洲一期，从预售证上公布的数据，90以下住房约占总建筑面积的23.12%。阅山公馆比例是42%，富田九鼎世家占到30%，比例都远远不够，但都可以取得预售证，进行商品房销售。,数据来源：市场调研及政府规划网站,区域去化速度快高铁片区强势带动，区域内入市体量少,区域在售项目少，目前开盘销售的有三个，销售状况都比较好。销售情况好和项目自身拥有的一些配套，或是产品，或是开发商品牌有一定关系。销售情况最好的是阅山公馆，因为其独特的教育资源，是区域内少有的学区房，引来众多客户购买。其次是恒大绿洲，开发商品牌知名度大，小区内部环境打造的非常成功，以及产品的精装修概念，完全依靠项目自身的打造，吸引了众多客户。,在市场接受度上，三房的去化率是最快的，其次是两房和一房,区域销售案例分析,恒大和阅山是区域内正规销售商品房项目，产品市场销售情况好，而阅山公馆11月26日新开盘，尚未备案，所以我们选取恒大绿洲的数据，对客户总价承受力，热销产品做以分析。,恒大绿洲销售分析,项目一期共投放1815套房源，其中两房660套，占比36%，三房1155套，占63%。项目开盘后，进入平销期，月均100套以上。从恒大这个项目销售进度，可以看出，1、客户接受度最高的是三房，90-140，其次是两房，80-100。2、客户对总价承受力高，两房70-90万元，三房90-140万元之间。,区域产品结构整体以刚性自住和改善型需求为主,区域内以两房和三房为主，小户型的一房主要是指定员工宿舍配建的小区投放。两房投放量较大。在面积上，可以看出，80-89是主力面积段，主要是由金沙湖高尔夫观邸投放，有1512套。去除掉配建宿舍项目来看，区域内户型面积较大。,产品面积分析,产品总价带相对较为宽泛，市场高总价产品投放和去化都较多。两房的主力总价带多集中在80-90万元，三房的主力总价带多集中在100万元以上。从户型和总价来看，区域客户属于刚性自住和改善型。,区域产品总价高,市场机会和客户群分析,区域房地产的发展经历了较长时间的停滞，在整个大市场环境的推动下，独特优越的地理位置和城市功能价值，区域市场重新焕发新机，吸引客户的注意和青睐。区域客户购买力强，总价在100万左右的产品，月销量也可以达到100套，客户购买力强，以郑州市区中高端客户为主。同时市场也表现出低总价50-60万元的产品去化速度也比较快，侧面反应市场目前呈现出刚性自住和改善型客户并存的局面。,项目借鉴方向建筑风格,区域市场总结,市场环境：区域房地产市场项目少，多分布于经济开发区成熟区域。但项目楼盘品质、产品定位高端，竞争压力依然存在。项目规模：大规模开发项目少，且有三个是前期配建给富士康的员工宿舍，规模较大个案数量少，只有恒大绿洲和金沙高尔夫观邸两个。竞争态势：个案数量较少，未来可与本案形成较大竞争关系目前有三个，即恒大绿洲、富田九鼎世家和金沙高尔夫观邸。政策分析：区域属于非限购板块，且区域内对于70/90政策把控较宽松，户型产品定位不受太多限制，为项目发展带来较大机会，也迎合了一部分高收入改善居住环境和投资的客户。产品分析：区域产品投放和销售中，舒适型产品占比较大，但从销售速度上看，低总价产品去化速度快于高总价的产品。区域价格：现阶段区域内价格处于6200-9800元/，正常商品房项目价格较高，集中在9200-9800元/，区域行情价在恒大绿洲、金沙湖高尔夫观邸等项目入市后，价格提升较快。区域内定向产品项目，价格较低，主要是配建给富士康员工宿舍的三个项目，主要是因为客户购买后，得在一定时期后才能入住（财富天阶5年，宏光花园3年）。销售分析：销售情况良好，尤其是恒大绿洲的精装修产品，销售速度快，除却开发商品牌，绿化环境等因素，其产品精装修，即买即住，不用费时费力操心装修问题，也都是客户青睐的原因之一。客群分析：区域调研中了解到，刚需自住购房客户占62%，改善型客户占30%，投资型客户占8%。发展现状：目前经开区多以工业用地为主，虽然区域定位要向商、办、住用地发展，但目前仍处于转型初期，商、办、住用地仍然比较稀缺。,郑州市区商品房销售客层分析客户来源,购房者以外来人员为主，多为省内市外的，本市购房者占比较少。尤其是在住宅产品中，更多的是省内市外的购房群体，而非住宅中本市购房者占比增加。,客户专题研究,郑州市客层分析付款方式,商品房付款方式中按揭比例占到73%，一次性占24%。其中住宅按揭比例会更大到75%，而非住宅按揭比例只达到52%，非住宅的一次性付款和分期付款的比例要比住宅比例大。,郑州市客层分析年龄分析,住宅客层年龄主要集中在21-35岁之间，其中26-30岁这个年龄的购房人群最多。非住宅客层年龄主要集中在36-45岁之间。从整个商品房的客层年龄趋势看，超过35岁的人群，购买量下滑明显。,区域相邻竞争板块客户分析,区域相邻重点竞争板块有：经开板块，高铁板块，和航空港板块；外围相邻的有白沙板块和龙湖板块，下面我们将对这五个区域客户群像重点分析研究。,数据来源：销售备案数据及区域在售案场来人登记。,经开,经开,本案,经开区客户来源分析,经开区购房客户以省内市外客户为主，多为地市购房客。市区客户中以开封、金水区、管城区、二七区和中原区为主。,客户以20-50岁客户占主力，人数最多的年龄集中在30-40岁，户型上依然是三房和两房为主，面积90-140占58%，可以看到区域客户购房选择多以改善型和舒适性住房为主。,经开区客户质量高，一次性付款比例高，产品以改善和舒适型为主,相邻板块（经开区、高铁区和航空港区板块）客户群分析,经开区客户总价承受力高,客户以舒适性和改善型为主，那么他们在均价和总价的接受度上都相对较高，从客户的均价和总价选择上我们都可以得出此结论。,经开区客户以自住为主，体现在追求居住功能性和舒适度的比例基本持平,高铁板块客户年龄范围广，购买力高于经开区,高铁板块依托于郑东新区和高铁站的规划发展，板块内楼盘品质和产品价格都处于高端水平。客户来源范围广，年龄上以20-50岁为主，这些客户的经济实力都比较强，所以他们在户型也是以两房和三房为主，但出现了较多的一房购买量，说明投资性客户也比较多。面积上也以80-100为主，虽然140以上的大户型也比较多，但多是一些单位团购房，或是比较高端的项目，比如永威翡翠城和中豪汇景湾。,90以上户型面积占83%。,高铁区客户购买力强,板块均价高，成交均价集中在7000元/以上，主力集中在9000-10000元/，总价带集中在100万元/套以上，占到了49%。,高铁板块投资客户较多，客户支付能力强，更注重于户型居住的舒适度,航空港客户来源分析,港区客户的占比也充分体现了港区目前仍是投资客为主，以市区经济水平较高的金水区和郑东新区，及港区本地客户为主。,航空港板块房地产开发以富士康为主题地产开发，由于其区域的特殊性，房地产发展之初注重区域未来价值宣传，且属于非限购区域，炒作价值高，吸引了较多郑州市区投资客。区域内购房需求少。区域内分为原住民和工作人员，原住民少，购房需求少。上班族通过现场走访，年龄偏小，20岁左右的外地年轻人居多，购买意愿和购买力都很低，厂区中高层多属于再次置业，对项目品质和升值价值比较看中，购房需求并不迫切。区域产品价格高，区域客户购买力不能够更好的承受。以区域市场代表大盘裕鸿世界港为例，产品定位城市综合体，包含酒店、超市百货、影院、餐饮娱乐、步行街和商务办公等，产品目前洋房均价在9700元/，面积在140-500，总价带136-485万元之间，对于区域一般工作人员来说，经济能力无法承受。,航空港板块客户分析,相邻板块客户质量高，购买力强,通过对相邻外围板块成交客户分析，我们发现区域客户年龄层更为成熟购买力非常强，总价高，一次性付款比例高于郑州市平均22%的比例高铁板块客户质量更优于经开区高铁板块客户投资比例略高于经开区航空港板块客户则以投资为主对于产品的追求以舒适性为主两房户型主力是80-100三房户型主力是120-150，经开区还包含了90-110。,白沙区域客户分析,白沙区域客户主要来源于金水区，其次是与之距离较近的管城区、二七区、郑东新区和中原区。由于白沙是中牟的新发展区，配套等尚在建设和完善中，中牟县城客户购房比例非常少。,客户的年龄在20-50岁之间，比较集中在20-40岁之间，以自用为主，体现在他们对于户型和产品的选择上，看重居住功能，三房选择比例最大，其次是两房。,白沙板块客户自住为主，对居住功能性要求高,外围板块（白沙板块和龙湖板块）客户群分析,客户选取基数：客户选取共约三万组,白沙板块市区客户自住目的强，面积选择理性实际,市区到白沙选择购房的客户，注重户型的功能性和舒适型，这也和他们的年龄有关，多为一家三口的居住结构，所以三房需求大。,白沙板块客户质量中低端，承受总价较低,客户支付能力相对经开区和高铁区板块较弱，对于总价的选择，多集中在50-80万元之间（去除客户想花最少钱买房的主观意识）。其中经济开发区到白沙板块购买的客户占比10%。,龙湖区域客户分析,从龙湖客户分析来看，郑州市区中，金水区客户都占到了较大比例，达60%，其次是靠近龙湖的南部片区管城区、二七区。每个区域都有自己独特的地缘性客户。龙湖客户中，新郑的客户占到了6%的比例。,龙湖板块客户以市区首次置业的年轻客户为主，刚需客户为主,客户年龄在20-50岁，更为集中的是30-50岁，首次置业为主，户型产品以三房为主，100-110户型面积占绝对比例。,龙湖板块的市区客户以相邻更近的管城区和二七区，以及高房价压迫出去的金水区为主，刚需客户多,龙湖板块客户购买力较弱，以40-70万为主力承受总价带,外围板块客户特征总结,外围板块客户年龄层较年轻，客户从业种类较多，多为私企业主、服务业、个体老板、上班族和自由业者，整体客户质量较低，购买力较弱，以自住为主，后期对房屋的装修是他们最为关注的问题点。,项目周边客户群特征总结,在项目板块相邻的高铁和经开板块，客户购买力强，主要以郑州市区客户为主。经开板块购买总价在70-140万之间的主力客户占总客户77%，比例高，其中100-140万以上高端购房客户占到了33%，市区客户占到63%，户型产品主要选择三房和两房，占比分别达到了56%和21%，其中三房面积段主要在90-110，占到了48%，其次是120-140；两房面积段集中在80-100，其中80-90占到52%。高铁板块购买总价在60-200万元之间的主力客户占总客户64%，其中60-100万元之间的客户占43%，100-200万元之间的客户占到了21%。这部分购买力强的客户，也以市区客户为主，他们选择的产品是两房为主，占比38%，选择总价在60-110万元，面积集中在80-90。其次是三房占26%，面积集中在120-140。,项目外围板块的客户购买力较弱，以郑州市区中低端收入为主。白沙板块购买50-80万元总价的客户占比64%，以郑州市区来人量最多，达到了83%。产品户型上三房占比66%，两房占比33%。产品选择上，以50-60万元的90-110最为集中，占总来人量的23%。龙湖板块购买30-70万元总价的客户占比44%，同样也是郑州市区来人量最多，占比64%。产品户型上三房占比76%，两房占比23%。产品选择上，以70-90为主。,相邻板块客户特征,外围板块客户特征,项目后期高端客户的主要吸纳方向借鉴外围板块高铁板块、经开区板块和港区板块。,本案周边厂区分布,本案所在经开区园区内厂区购房机会分析,本案周边厂区基础资料汇总,区域内厂区展示,经开区上班人群收入高，经济支付能力强，购房需求大,工厂数量：全区聚集各类企业3000家，其中外商投资企业205家，上市公司直接投资项目31个；引进世界500强企业30家。由于时间的原因以及资讯的完整程度，此次调研的厂区为17个。从业人数：经开区区内常住和从业人口15万人。此次调研涉及厂区大多为100人左右的工厂，也有少量千人以上的大厂区，此次调研的厂区从业人员为6895人。员工来源：外地人员占比较大，其次周边村庄村民较多，所以员工购房安家需求大，购房基数大。员工年龄：多数企业员工为20-30岁之间，属于成家立业阶段，如果价格合适，购房意愿大，少量企业员工为30-40之间，多为技术工种，工资相对较高。月薪收入：平均工资在3900元/月，高收入人群占比高，经济收入高，支付能力强。目前居住：绝大多数厂区给员工提供住宿，多在厂区内，少量在厂房周边村庄租房，使得客户急切购房来居住的意愿降低。,购房需求分析：园区从业人数众多，虽然区域部分从业人员流动性较大，也会导致部分客户流失，但整体购房需求大，经济收入高，支付能力强，区域房地产市场前景广阔。园区团购分析：区域内单位团购需求大，也更看重优惠条件，如郑煤机集团，与恒大、正商等开发商洽谈团购业务，优惠未达到双方的预期，未能成交。,本案所在经开区园区内厂区购房机会分析,本案项目客户来源及广告投放有效方式,根据实际案例客户来源分析，本项目未来重点客户是两部分，一是项目周边的东南区域板块客户，二是郑州市区客户。周边区域客户主要以在项目周边的经开区、二七区、管城区，工作和生活的人群为主。郑州客户主要以金水区为主，是主要客户来源区域。广告的投放方式可以参照有效客户购房比例最高的方式，广告媒体主要是派报、报纸和户外看板为主，网络、短信等方式为辅。,客户专题总结,地块在区域中处于较好的中心位置,地块处于滨河新区的“两心”的智慧商务中心和文化商业中心之间。区域景观资源较好。,项目本体研究分析,地块被自然分割，面临轨道噪音和退界干扰，但整体所在区域地段价值较高,区域地段价值高，适宜做中高端产品。,靠近先期启动的创业大厦,A地块：占地53亩，容积率2.5,限高100米,B地块：占地81亩，容积率2.5,限高100米,C地块：占地46亩，容积率2.5,限高120米,项目SWOT分析,优势中建作为规模雄厚的开发商，具有强势的资源和建筑品质保障地块平整，利于开发建设便于规划利用周边景观资源较为丰富，与金沙湖高尔夫球场距离较近,劣势地块方正性不够，不太利于土地规划利用目前地块周边道路尚在整修，不便于客户的导入和出行项目规模偏小，且地块分散，不易于布局较多产品形态。高铁线紧邻项目，噪音污染和退距问题，都对产品的规划布局影响较大。,机会经开区聚集各类企业3000家，其中上市公司31家，世界500强企业30家，经开区人均GDP已达到1.5万美元，居全省首位，相对较高的人均收入为房地产市场价格的提升提供了坚实的市场基础。经开区进入新的发展阶段，发展规划将由过去的工业区定位向商住、经贸功能转变，房地产业迎来春天，前景广阔。项目区域临近郑东新区的高铁板块及航空港区，有利于客户的导入。滨河新区首发项目，市场空白点大，具有明显的市场机会。,风险房地产调控不断升级，限购区域很可能扩大至经开区，原有的不受限机会失去，构成重大不利影响。来自经开区，和周边板块区域的市场竞争，对客户存在截流或分流，市场争夺战不可避免。,项目发展战略项目入市条件分析及展望,结合城市规划、房地产发展现状、周边客层属性及承受力等诸多因素，项目的开发具有着开创意义，板块规划落实和推进，必然会使区域成为在郑州市场上新的购房热点和投资区域，价值得到更高提升。近些年来，郑州城区开发建设逐渐成熟并继续推进，东区在人们心中的价值认知逐渐拔高，龙湖区随着蓄水、道桥工程的强势推进，正宣告着东区楼市开发即将进入新的时期。龙子湖高校区，白沙产业组团，雁鸣湖生态组团，港区产业组团都在这波开发浪潮下，开创区域楼市的新篇章。项目所在的东开区在停滞、沉寂了数年后，现在随着一些大项目的推动，（如金沙湖高尔夫观邸、恒大绿洲、富田九鼎世家等一些中高端项目启动入市）正重返郑州楼市舞台。实现这种跨越式的发展自然离不开郑东新区乃至高铁板块的强势带动，进而在本项目区域借势而出，以达到相应高度，形成价值联动。各组团之间的竞争，无疑会加剧对客户资源的抢夺及分流，但也会促进区域的整体成熟度和热络氛围的形成。可以预见，在龙湖区项目大力推进之时，整体外围区域楼市价格也会水涨船高。,项目定位,项目定位方向建议,如何实现区域土地开发价值最大化,第一篇,第二篇,本次报告内容,下面我们就先进行第一篇的分析介绍,内容导航,第一部分：项目地块立地条件分析,项目地块内部条件分析轨道负面影响处理退界问题对地块的影响,项目地块内部条件分析,A,C,B,工业区,水系景观,商业中心,商业中心,地块情况：地块被道路自然分割为三块，其中又被高铁和城市轻轨线划分为东西两部分。地块完整性：北地块和东地块不方正，对规划布局产品较为不利，南地块方正，且占地面积最大，易于规划。出入交通：南北两个地块出行道路可选择性多，所依据的出行交通动线更为一致，到达郑东高铁站也更方便，所以南北两个地块的完整性和统一性更强，与市区的距离感更强。周边环境：南北地块周边分布有商业中心和水系景观，及居住用地，东地块周边则与商业中心和工业区及部分居住用地相邻，居住环境相对南北地块较弱。商业价值：东地块四面临路，社区出让方便，商业分布灵活，南北地块只有两侧临路，商业可用面积相对较小。,北地块53亩,南地块81亩,东地块46亩,高铁和轻轨对项目影响及处理方法,高铁影响最重要有两点，一是噪音的问题；二是高铁退界问题。,轻轨交通噪声低于70dB，不超标。轻轨南边2公里左右有站，故运行震动及噪音比全速运行更小。,轨道噪音案例分析,轨道噪音不超标,轨道噪音及降噪处理,降噪直接手段轨道上设置防护网，尽可能地使业主免受噪音干扰。建筑退界距离控制将小区与轻轨之间的距离拉大到50米以外，比规定的30米距离更远，尽可能在距离上远离噪音。房屋硬件设施选用防震减音的材料，将三层中空玻璃作为交房标准。窗户是断桥式的，铝合金中空隔热冷桥窗，降噪、节能效果好。景观处理在小区和轻轨之间种植了10年以上的成树，作为防震减音屏障文化居住氛围营造,通过这些方面的处理，降低了轨道噪音的影响，拓展了绿化面和绿化层次、文化墙等设施丰富健康生态居住的内涵，化劣势为优势。,第二部分：项目总规及产品定位分析,地块总体布局分析建议（功能构成、指标分配、及布局建议）产品定位分析建议（产品单价及总价建议、产品配比建议）经济测算,地块总体布局分析北地块,1、地块不方正。项目西邻市政环形道路，临路建筑体由于道路因素，可自然形成梯度布局，获得更充分的采光面和视野通达性。项目南侧有80米宽的绿化带，景观视野宽阔。东侧根据退界规定退完红线后，也与高铁有80米的距离，可结合桥下的绿化，延伸地块东侧的资源优势。,学,学,2，北地块商业价值最大的是西侧沿路一线（但根据郑州市现行规定，主干道上不允许规划临街底商），所以存在不确定因素。,3、控规规定社区出入大门布局在西侧，但与后期规划的小学一路之隔，后期有可能会造成出入动线的不便。,4、根据地块退界要求（距高铁80到100米的范围内，可规划商业），东侧不临市政道路，只能形成对内服务的社区型商业，商业价值比较低，故而建议，后期在销售过程中，可整合东侧资源，将其打造成为商业性质的叠墅。在整个社区配套服务机能上，可根据实际需求，将其作为如商业配套，社区会所，幼儿园，销售中心等物业形态。,5、根据地块退界要求（距高铁100米外可规划住宅），进一步保证了住宅的居住品质。但东侧与高铁相邻，考虑到降噪处理和视觉屏蔽因素，宜在距高铁50米范围内，成排栽种树木，有效隔绝噪音和视觉冲击，同时又可作为高铁和轻轨线下绿地资源的拓展和延伸，营造更宜人的绿色生态环境，将高铁和城市轻轨转化成为一种美丽的风景线。,地块总体布局分析南地块,1、地块方正，更利于打造洋房组团，形成高品质居住生活氛围。2、项目西侧和南侧两侧与市政道路相邻，北侧因为有80米宽的绿化带和北地块相隔，不但在建筑形态上不受限制（即便全部布局高层，也可保证百米宽的楼间距，不会对北地块造成影响），在景观资源上，也能够充分享受社区内外资源。地块东侧与北地块有相同条件和资源，故不作累述。,3、南地块商业价值集中体现在地块西侧和南侧，南侧道路连接了未来区域的两大商务组团，商业价值更高，但同样也因为限规，方案落定存在不确定因素。4、南北地块共同拥有中间超宽绿化带，东侧延伸高铁线下的绿化资源，整体结合性强，更利于高品质社区感的营造。,地块总体布局分析东地块,1、东地块不方正，四面临路，出行方便。2、东地块商业规划，从商业价值考虑，东侧和南侧商业价值更大，西侧和北侧商业价值相对较低，但同样也因为限规，方案落定存在不确定因素。从轻轨线退界的要求，同时为了更好的保证社区品质，建议在退界80到100米内，做两层或三层集中商业，使得商业价值和地块利用率最大化。,学,学,3、西侧与轻轨线相邻，但又被市政道路分离，虽然增加了地块商业机会，但是造成社区绿化不能和轻轨下的绿化资源有效结合。4、项目东侧紧邻中学，教育资源优。北地块西侧分布有小学，实现了一体化教育，使项目成为真正意义上的学区房。,地块总体布局分析建议退界后对于地块影响,南北地块之间和东侧都有80米宽的绿化带，交叉形成大面积的景观资源，周边居住舒适度更高。,1、别墅用地东西面宽20米，确保坐北朝南的排布，只满足建设独栋，双拼别墅。2、独栋价值高，对周边自然环境要求极为苛刻，不接受任何的瑕疵，而本项目别墅用地与高铁和轻轨相邻，所以物业类型不匹配。3、联排别墅面宽不够，所以也不满足。4、双拼和叠墅的要求相对较低，与地块条件更加符合。,本项目不同物业组合确定，叠墅产品的选择,所以建议以双拼和叠墅的形式出现，控制别墅面积和价格，以期获得较好的市场接受度。,地块总体布局建议,地块从南向北俯视图,建筑体随西侧环形道路自然形成梯度，临线建筑视野开阔，采光充足。组团内高层和洋房之间形成相对开阔中心生态景观，与外围生态景观相呼应。高层布局西侧，形成半围合布局，避开高铁和轻轨带来的噪音和视觉冲击，保证自身居住品质，同时又保证了内部洋房的私密性。,北地块规划布局建议,南地块规划布局建议,南组团地块占地大，地块方正，所以适宜打造以高品质洋房集中的组团。高层布局在西侧，和北组团形成呼应和统一。,东地块规划布局建议,东组团西侧临市政次干道，可布局两到三层临街商业。高层布局组团东侧，与西侧两个组团东西呼应。,项目人行、车行入口设置,社区大门,车库入口,项目人行、车行入口设置以控规要求，和便利、安全的交通动线等为主要考虑因素。,根据前期策划阶段讨论后，东地块布局调整为,售楼部前期作为项目接待处，后期销售完毕后，作为商业配套出售，目前所定的层数是3层，总面积2100-2400。,产品定位,产品方案思路,产品价格参照：高层：9200-9800元/,项目条件分析：地块占地规模约180亩，被自然分割成三块，每个地块遵循2.5容积率，可布局高层和洋房低密度社区区域70/90政策把控较松地块周边未来规划水系较多，宜结合景观条件规划产品限制建造独栋别墅,市场竞争情况：洋房、别墅产品稀缺平层大面积户型多，竞争关系强小面积产品稀缺创新产品少,客户接受程度：舒适型产品和低总价产品去化好,本案可从洋房、类别墅产品着手，创造高收益,城郊板块属性：多远离市区，距离市区的路程在1小时以上，区域内较好的自然景观资源。板块房地产开发策略：多以离尘不离城，城市后花园等为主题，塑造一种悠闲的、生态的、高端舒适的居住环境。板块产品定位：远离城市，起步阶段交通工具少，可吸引客群有限，多以别墅，洋房等市区稀缺产品，标榜区域的高端价值，吸引经济实力较强的中高端客户来此购买居住，提高项目产品价格，以获取更大的经济收益。,盛联阳观点,项目定位方向市场差异化产品，利益最大化，迎合高端客户，全面吸收改善和刚需客户,A,B,C,三个地块以高品质、高价值产品为目标,项目产品线设计概念洋房产品,户型概念建议平层空间加送产品通过地下室庭院、露台顶层阁楼赠送面积,退台多层品质体现尊崇享受,产品线设计相对较为紧凑型,退台多层产品定位为高品质产品，利用花园洋房成为本案的核心亮点,一、二层不包含地下室面积,户型概念展示,一层赠送南向地下室及庭院,二层赠送北向地下室及露台,三四五层赠送露台,六层赠送阁楼,地下室处理方法解析,建议项目充分挖掘地下空间，做全地下室，提升洋房品质和价值。,通过方案分析，能够与项目产品定位更契合，价值提升更大的做法就是一层和二层共同分摊地下室。,优势：1、各层户型都有地下空间。劣势：1、地下室分割面积零散，要增加同行道路，就使得可实际使用面积减少，更多的是变成为储藏室。2、采光受到影响，潮气大。,优势：一层具备了类别墅享受。劣势：1、户型面积偏大，总价高。2、其他楼层没有可借到的优势。,优势：1、一、二层都有地下空间，价值都得到提升。2、户型面积把控较好，总价更为合理。劣势：二层增加进入地下室楼梯，减少使用面积，增大公摊。,高层产品创新示意，通过阳台处理，赠送面积,传统户型设计中，连接阳台部分由于承重墙结构的原因，导致阳台的利用效率大大的降低，阳台功能单一，不能更多更好的融入室内空间，增加实际使