2018汰渍CNY互动传播比稿方案VIP

,汰渍2017CNYDigital传播,BriefRecap,品牌资产金字塔BrandEquityPyramid,品牌属名BrandSignature,绑定利益诊断Bonding&AdvantageDiagnosis,驱动力得分MomentumScore,Technologicallyadvanced100Value105Reliableproducts125Appealmore95Settingthetrends80,是不是最好的,它有什么和别人不一样,品牌关联考虑,知道这个品牌吗,+0.4,品牌于消费者关系强度转换金字塔,品牌资产于竞品的强弱关系水平,个人贡献得分于平均值的对比,品牌增长潜力参数,Claimedusageateachlevel,BrandSignature,X,=,BrandScan,数据来源：新好耶北上深三地使用者,BrandPromotionGoal,14CNY,15CNY,16CNY,全新传播,17CNY,新年Campaign,2017新年以网络互动形式为主体如何进行推广传播,CommunicationObjective,进入中国一直秉承专业创新,1994,把人类从洗衣工作中解放出来,1946,70年来汰渍一直Refresh着洗涤的方式,BrandBackground,统一：活力的橙色创新：多重贴心设计,新汰渍双重洁净去渍无残留更好的Refresh衣物,ProductSellingPoints,双重洁净无渍无残留,奥妙，去除99种污渍！,一心一意做洗涤,健康生活新元素,无化学残留，亲肤无刺激,以活力小鲜肉传达洁净的功能点并衍生了双重的概念,以妈妈的形象表述有奥妙不担心孩子成长所带来的污渍,以妈妈的形象和女强人的形象表答科技感和家庭因素,用独特女性的形象鼓舞消费者,用爸爸的形象体现产品照顾家庭的角色,汰渍创新的运用不一样的代言人Refresh洗衣液行业传播为汰渍接触消费者制造了新的机会,品牌形象老化如何吸引年轻消费者激发行动力,MarketGap&Challenge,NewModernWarmMums暖妈,Refresh到85后到95的潜力妈妈阳光、正能量、真实、活力、善于观察跟随互联网发展成长起来的一代,CommunicationConsumer,基于：2,706名参与家居清洁的20-49岁的互联网用户来源:第一调查网/英敏特,根据消费者对家居清洁的态度，圈定了四种类型的消费者,高家庭收入更喜欢家里充满怡人芳香。专业清洁剂（尤其是进口清洁剂和含有天然成分的清洁剂）在这类消费者中的渗透率最高。,高家庭收入认为“把时间花在打扫房间上是一种浪费”。担忧使用清洁产品会造成环境污染，最有可能对生态产品感兴趣,中低收入对家居清洁的任何话题都不感兴趣,中低收入，大多为二/三线城市消费者对自动清洁家居的电子产品、创新型工具和专业服务的购买意愿相对较低。通过情感宣称来迎合他们对健康居住环境的渴求，从而推动趋优购买,不管是更聪明的打扫还是不愿意打扫彻底清洁是使用目标而使用意愿都是为了节省时间,洗衣清洁类产品对于她们来说是帮手,CommunicationInsight,希望用简单的方法让衣服摆脱污渍喜欢衣服Refresh的感受更喜欢衣服充满阳光的味道,CommunicationInsight,汰渍用最简单的方法Refresh衣物和心情,2016品牌形象正在年轻化,DoubleRefreshBrandPromotion,CommunicationAction,春节是一年全新的开始是中国人期盼的开始是一切Refresh的起点,汰渍并一直致力于Refresh洗衣产品在2016年从产品到推广全线RefreshTA也在Refresh成为更年轻更活力的暖妈而她们在面对洗衣时刻时同样在Refresh衣物和心情,CommunicationStrategy,在春节这一个万物Refresh的时刻汰渍应该以Refresh的方式去与消费者沟通,RE-fresh,CommunicationConcept,新的汰渍以全新的形象面对消费者将以行业独有的方式与消费者沟通让新汰渍展现出自身的个性全新的娱乐化营销方式感染消费者,CommunicationSlogan,新汰渍新姿态,RE-fresh,CommunicationCalendarfor2017,2017CNY,新汰渍新姿态,2017CNY网络互动形式传播新形象娱乐化营销吸引TA关注,树立新形象用真实真情来影响TA暖妈正能量宣导引发共鸣,暑期档通过孩子切入巩固新形象让暖妈们形成品牌口碑,MarMay,JulAug,关注,共鸣,口碑,中国新年,有氛围讲团圆,整体环境过于传统,日常压力大节奏快过年不轻松,怀念着孩童时期的春节,PuteHappiness,简单的快乐,汰渍不论是简单、单纯的张艺兴还是萌蠢快乐的洗衣鸡都给予人最简单的快乐,RefreshEmotion,汰渍一直致力于产品的创新通过专业的清洁产品打造干净敞亮的家庭环境让消费者发现生活的乐趣在春节这个节日消费者内心希望轻松无负担的快乐享受春节原本的快乐,DoubleClean,DoubleHappiness,DoubleRefresh,干净的环境如新简单的快乐如新抛开压力过一个单纯快乐的新年,CommunicationStrategy,DoubleCleanRefreshHappinessFor2017CNY,新汰渍新姿态,MassCommunicationPUSH,Traditional,New,Form,Goal,Effect,MediaStrategy,可利用的时间和元素,张艺兴,农历丁酉年鸡年,机洗洗衣液,洗衣鸡,变量,定量,新汰渍新姿态,CommunicationThematic,长期传播形象娱乐担当,借势传播形象颜值担当,BigIdea,洗衣鸡动队,CommunicationStrategy,Social,互动,事件,视频,打造系列化有趣萌宠的“扫除健康操”阐述“鸡动过兴年”；,与更多的TA互动,为高潮事件引流；分阶段打造可分享互动游戏；利用张艺兴为噱头结合家政服务刺激参与；,利用系列化视频进行扩散,利用事件扩散影响运用张艺兴在预热和高潮时期，制造事件，使用直播公关的做法进行扩散；,1.扩散各阶段内容，为活动引流；2.结合内容产出各类话题和各类表现方式；3.打造一个汰渍的话题榜；4.打造一套小鸡的形象在各个平台进行传播；,扩散内容产生内容,1.覆盖TA活跃量高的媒体；2.精准投放TA人群；3.依据行程配合相应功能媒体；4.创意性媒介手段进行引流；,扩散内容PR炒作,Media,CommunicationStrategy,主线,配合线,副线,预热期1.5-1.12,引爆期1.13-1.25,持续期1.26-2.2,Social,互动,事件,视频,“扫除健身操”系列视频,张艺兴现身鸡群鸡群闪现各类媒体,汰渍兴发现（H5),炒热鸡群事件追逐鸡群寻找张艺兴,Media,布局鸡群闪现媒体报道鸡群事件,小鸡表情包各类内容再创造,“洗衣鸡大战熊孩子”,张艺兴网红带队洗衣鸡现身打扫直播,“扫除健身操”传播和内容发散,拜年内容精彩集锦魔性内容发酵,高频次、全覆盖投放视频剪辑成的TVC系列视频推送创意媒体互动直播平台运用,持续投放视频剪辑成的TVC,洗衣鸡动队出现，炒作事件，引发追捧，配合h5活动,概述,“张艺兴洗衣鸡动队健身操”视频持续发布进行升温，直播事件形成引爆，全线推送内容进行扩散，互动活动进行体验和促销,“张艺兴带队拜年”为主，剪辑内容持续维热,码上拜年（H5),STEP1-预热,张艺兴现身鸡群利用一场有意义的街头任务，配合偶遇街头采访和直播网红进行报道,偶遇NEWS报道,偶遇直播红人,鸡群“兴”发现利用social和PR、媒介手段持续关注这群鸡的动态，并猜想会不会有张艺兴,？,Social追寻猜想,多维度炒热,那群鸡它们是谁,鸡从天降市民纷纷拍照围观,内容方向：公关稿以报道、“剧透”的方式制造悬念，不透露具体品牌及产品名称，逐层渗透洗衣鸡动队从而引发网友关注。,各大视频网站频频出现的鸡,PR传播示例,各大视频网站频频出现的鸡,双微话题demo,啊喂！怎,伪装的张艺兴街头登场默默无闻摘下头套遭粉丝围堵使下一次鸡动队出现更受关注洗衣鸡目的性露出，激发网友热情讨论为后续活动埋下伏笔,#神兽“洗衣鸡”驾到#鸡动，无处不在#灵魂鸡播#,舞台中四只洗衣鸡,代言人张艺兴出现，并藏于其中一只鸡内,四只洗衣鸡开始跳扫出健康操,汰渍兴发现,汰渍兴发现,健康操结束后，网友需要四只鸡中找到张艺兴,找到张艺兴可获得奖励,用户流程,进入H5平台,完成互动,分享抽奖,分享抽奖,抽取奖：汰渍大礼包,分享奖：汰渍电商优惠券,标题：报告队长，“兴”发现一只“太子”鸡,微信H5小游戏上线微信推广话题助推微信游戏告知与扩散，扩充游戏参与度,H5上线助推,你看那里有一群小鸡哟你看那里又有绵羊哟小鸡小鸡小鸡哔哔bi哟绵羊绵羊绵羊咇咇bie绵羊兴伪装汰渍鸡，抓出这只“鸡”，就有好礼送！（阅读原文预埋H5）,预热期1.5-1.12,引爆期1.13-1.25,持续期1.26-2.2,Social,互动,事件,视频,“扫除健身操”系列视频,张艺兴现身鸡群鸡群闪现各类媒体,汰渍兴发现（H5),炒热鸡群事件追逐鸡群寻找张艺兴,Media,布局鸡群闪现媒体报道鸡群事件,小鸡表情包各类内容再创造,“洗衣鸡大战熊孩子”,张艺兴网红带队洗衣鸡现身打扫直播,“扫除健身操”传播和内容发散,拜年内容精彩集锦魔性内容发酵,高频次、全覆盖投放视频剪辑成的TVC系列视频推送创意媒体互动直播平台运用,持续投放视频剪辑成的TVC,洗衣鸡动队出现，炒作事件，引发追捧，配合h5活动,概述,“张艺兴洗衣鸡动队健身操”视频持续发布进行升温，直播事件形成引爆，全线推送内容进行扩散，互动活动进行体验和促销,“张艺兴带队拜年”为主，剪辑内容持续维热,码上拜年（H5),STEP2-引爆,扫除健康操张艺兴带领一群洗衣鸡跳具有魔性的健身操，结合扫除、结合健身，成为一系列热播内容,机械擦桌,太空拖地,扭屁股擦玻璃,扫除健康操作为最重要的内容进行传播，剪辑成TVC进行投放,TVC,系列剧进行发布,网络发散模仿内容,视频助推,视频动态GIF示意,动图海报示意,#挑战污渍王#鸡动过兴年#经过一天的努力奋战，洗衣鸡大队大获全胜！快来看我的精彩表现【活动链接】,用丰富形式激发网友持续关注，引流至活动主站,#鸡动过兴年#机动队华丽登场！洗掉脏衣服洗掉烦恼，双重洁净去渍不残留！【活动链接】,洗衣鸡大战熊孩子,洗衣鸡刚刚洗好的衣物，趁洗衣鸡不备，熊孩子跑来恶作剧,熊孩子用脏手怕打洗好的衣服，衣服上出现一个个脏手印,网友需要控制洗衣鸡在规定时间内尽可能多的清除衣物上的污渍,洗衣鸡大战熊孩子,完成互动，分享即可参与抽奖,完成互动，分享即可参与抽奖,特等奖：张艺兴带洗衣鸡队到家打扫教健身操汰渍大礼包,一等奖：网红带洗衣鸡队到家教健身操汰渍大礼包,二等奖：洗衣鸡队到家教健身操汰渍大礼包,三等奖：汰渍大礼包(汰渍产品58到家券等优惠）,单人模式,双人模式,邀请好友,进入H5平台,完成互动,分享抽奖,进入H5平台,PK,接受邀请扫码进入H5平台,完成互动,分享抽奖,标题：神兽“洗衣鸡”很忙！,微信H5小游戏上线微信话题推广，扩充游戏参与度,H5上线助推,相传上古时期，有一神兽，常在春节临近时出现，黄羽红冠，挥舞橙色霞光，伴随五彩泡沫。所过之处，所有污渍均消失殆尽，凡是见到它之人，都能吉祥如意！后为其起名为“洗衣鸡”。鸡年就要到了，又逢熊孩子出没，最近神兽“洗衣鸡”有点忙！（阅读原文预埋H5）,洗衣鸡动队张艺兴带领一群洗衣鸡去幸运TA家，直送新年洁净大礼包，形为一系列热播内容,直播平台直播,Layout-PC,Layout-WAP,微博话题榜,#鸡动过兴年#,声量汇聚大爆发，激发更多网友参与和讨论,卡通版,实物版,洗衣鸡表情包带有汰渍特点、色彩的洗衣鸡形象，充满活力和娱乐性,具有个性的表情包,预热期1.5-1.12,引爆期1.13-1.25,持续期1.26-2.2,Social,互动,事件,视频,“扫除健身操”系列视频,张艺兴现身鸡群鸡群闪现各类媒体,汰渍兴发现（H5),炒热鸡群事件追逐鸡群寻找张艺兴,Media,布局鸡群闪现媒体报道鸡群事件,小鸡表情包各类内容再创造,“洗衣鸡大战熊孩子”,张艺兴网红带队洗衣鸡现身打扫直播,“扫除健身操”传播和内容发散,拜年内容精彩集锦魔性内容发酵,高频次、全覆盖投放视频剪辑成的TVC系列视频推送创意媒体互动直播平台运用,持续投放视频剪辑成的TVC,洗衣鸡动队出现，炒作事件，引发追捧，配合h5活动,概述,“张艺兴洗衣鸡动队健身操”视频持续发布进行升温，直播事件形成引爆，全线推送内容进行扩散，互动活动进行体验和促销,“张艺兴带队拜年”为主，剪辑内容持续维热,码上拜年（H5),STEP3-持续,洗衣鸡年夜饭网络直播洗衣鸡年夜饭孙艺兴带队大拜年,61,可能是张艺兴拜年祝福；可能是小鸡“叽叽叽”可能是来自网友的祝福,码上拜年将小鸡作为瓶标，扫描二维码听拜年,趁新年热点继续二次传播，红人资源扩散信息，引发TA最广关注,标题：【福利】绵羊兴闻鸡起舞,结合汰渍鸡热舞视频，借势明星诱发TA关注；贴合新年热点，鸡动过“兴”年。,延续推广,洗衣鸡动队！来了！,新年了，我第一,洗衣鸡春晚,有汰渍，乌骨鸡哭晕在厕所汰洁净！,洗衣鸡会下金蛋么？,送汰渍无污渍,主播助推炒作,打造洗衣鸡年夜饭，趣味植入汰渍洗衣液“双重洁净去渍无残留”，吸引全民关注；直播主播助推发酵，成为TA新年话题谈资。,汰渍鸡一啼新年到,鸡动队长张艺兴来了吗？,表演啥节目？汰渍鸡舞？,直播洗衣鸡年夜饭,洗衣鸡下蛋送礼,撩主播裙子,鸡动表情,预热期1.5-1.12,引爆期1.13-1.25,持续期1.26-2.2,Social,互动,事件,视频,“扫除健身操”系列视频,张艺兴现身鸡群鸡群闪现各类媒体,汰渍兴发现（H5),炒热鸡群事件追逐鸡群寻找张艺兴,Media,布局鸡群闪现媒体报道鸡群事件,小鸡表情包各类内容再创造,“洗衣鸡大战熊孩子”,张艺兴网红带队洗衣鸡现身打扫直播,“扫除健身操”传播和内容发散,拜年内容精彩集锦魔性内容发酵,高频次、全覆盖投放