纳智捷汽车市场营销策划方案【精品推荐】

纳智捷汽车市场营销策划方案,目 录,目 录2竞争分析3消费群体5营销策略8日程规划17媒体策略18费用估算19,竞争分析,竞争品牌：15-30万中高端SUV相对较多，日系的有：本田CR-V、丰田RAV4、奇骏、韩系的有现代ix35、起亚智跑、索兰托、国产的荣威W5、欧美系的有：大众途观、JEEP指南者、道奇酷博、菲亚特菲跃、标致4008、雪铁龙C4 Aircross，超过30家4s店；同品牌有：东辉汽车生活馆和天顺阳光汽车生活馆，加上裕麓汽车生活馆共3家,裕麓汽车生活馆,东辉汽车生活馆,天顺阳光汽车生活馆,竞争分析,长沙地区历年suv上牌量数据,2009年长沙居民拥有车型的比重情况,2010年长沙居民拥有车型的比重情况,综合长沙地区SUV历年上牌数据和09、10年长沙居民拥有车型的比重情况来看，城市多功能汽车（SUV）在整体拥有比重中增加明显，说明城市多功能汽车（SUV）的市场需求在逐步增大，而普通轿车则相对减少。从区域来看15-30万中高端SUV的销售商有近40家，但市场需求就这么大，可以预见未来的竞争将非常激烈。,消费群体分析我们客户是谁？他们有哪些特征？,我们的客户是谁,据汽车质量网抽样调查112位纳智捷大7 SUV的车主，统计数据显示，车主性别方面，依然是男性车主偏多，占到了八成以上，女性车主的占比刚超过10%。这些车主中，30-39岁的车主占到了近四成，20-29岁的车主占比为24.11%，40-49岁的车主占比近20%，还有17.56%的车主在50岁及以上。综合同类品牌SUV车型调查：目标消费人群类似，性别、职业喜好较为相同。,目标客户群体特征,我们的目标客户群体是一群具有高知识、高素养的中坚阶层，工作、收入相对稳定，大多数拥有家庭和资产；他们追求时尚、崇尚自由，更喜欢开车到野外出游，感受绿水青山的自然，就像他们在网上冲浪一样轻松无羁；他们同时对现代科技的热切的追逐，是一种证明，更是一种享受.,营销策略我们要怎么做？,营销目的提升认知度和品牌价值，引导消费、实现销售,1.迅速扩大知名度、提升品牌价值,我们在目前知名度比较低的情况下，目标市场成熟品牌车型有10多个，4s店近40家，强手如林！那么谁是我们的标杆和竞争对手呢？他们都是，这么多！怎么办？不设对手！自我修炼！战略上联合同品牌车上，战术上采用迂回，进行市场精耕，先提升销量，并实现销量逐步提升；广告推广上采用和一线高端名牌车型（大奔、宝马x6、奥迪Q7）进行系列对比告知纳智捷大7不是大奔、宝马x6、奥迪Q7，就是纳智捷大7，目的在于通过大反差对比吸引受众眼球，同时引导消费者注意和进一步了解纳智捷大7品牌车型，迅速提升品牌档次。,2.市场精耕 主动邀约,第二步：广告投放同时，到设定区域进行设点或者上门主动邀约：1.写字楼：五一路沿线、芙蓉路沿线等；2.到工厂：中联、三一、科力远、威盛等；3.电脑城：QQ电脑城、百脑汇、国储等；4.专业市场：高桥大市场、南湖大市场、万家丽、安居乐、旺德福、郁金香、高桥汽配城、三项汽配城等。,3.现场体验 促进成交,第三步：根据客户邀约情况，每周设一到几个不同的体验主题，根据邀约实际情况，或同一或分批进行体验活动，旨在加强认同和进一步客户关系和促进成交；同时也是在给开业庆典提供有效客户资源和成交客户积累。,4.重磅出击 开业促销,第四步：根据数据分析和以往市场经验来看：在长沙乃至在湖南车市（包括中档车型）促进成交的主要因素价格首当其中，其次品牌、性价比、促销优惠等；同时也承担了临门一脚的重要角色。作为整个营销活动的一个重要环节，促进订购和成交几率，希望公司领导能够重视；建议促销：1.交1千抵两千，交两千抵五千的活动（限时间）；2.当天订购直降5千，第二天订购直降4千.以此类推。,5.开业庆典策划,开业庆典中心标题：“纳动星城、裕麓三湘”科技改变行车生活开业庆典主题：科技+体验+喜庆经过前期的广告推广+深入目标市场精准操作，肯定能带来立杆见硬的效果，后续持续推进现场体验和诱人的促销活动，强烈刺激目标客户实现购买以实现我们的预期目标。实际上开业庆典或揭幕仪式只是我们整体营销的一个环节，真正的功夫是在前期的谋划、布局和实实在在的市场操作。工作重点实为两部分1.前期的市场操作，2开业庆典仪式本身（建议开业庆典仪式做的简单隆重即可，不可铺张，节约有限资源）；怎样做到不铺张、简单而又隆重？简化流程，目标明确，工作有序，热情周到，超出预想，安全（这一方面本人有全面的实际操作经验）。,5.1开业庆典策划流程,主持人致开场辞介绍嘉宾和嘉宾致辞揭幕或剪彩仪式（鸣礼炮、奏乐、金彩）醒狮或其他节目客户交车仪式演艺节目（品质要高）抽奖活动颁奖媒体采访结束,5.2开业庆典策划现场布置,主题仪式和活动建议在室内进行，10月的长沙依然骄阳似火，天气燥热，不利于较长时间户外活动；始终围绕：“科技+体验+喜庆”的主题布置，具体细节根据厂方的要求沟通细化。,开业庆典 揭幕仪式,10月1日,庆典仪式准备工作就绪,9月30日,嘉宾邀约 广告推广,9月20日,9月10日,广告推广 市场精耕,9月1日,广告推广 市场精耕,8月20日,广告推广 市场精耕,8月1日,活动筹划,8月17日,所有活动方案定稿,后续推广活动,时间日程规划,谋划阶段,市场推广与庆典前期准备阶段,媒体策略,根据消费群体分析，我们的客户群体主要集中在公司中坚阶层或专业市场经营业主，网络媒体、电梯广告、车库广告是比较精准的选择，如果加上终极拦截和拜访，那几乎是成本最优，价值最高的媒体投放形式。网络媒体（自有网站+2个专业网站+红网）,6. 费用估算,预算分两部分：1、前期推广部分：电梯广告约5万，网络投放3-4万，印刷品1万，人员外出交通、通讯、误餐、高温补助1.25万，估计在12-15万;2、开业庆典仪式部分：估计在10-15万元（包括：演艺节目、水果食品、桌椅租赁、礼仪花炮、媒体红包、礼品、现场布置、主持人等可以一揽子外包,还有和地方政府及执法部门的关系协调等）,后续推进,圈定客户群体,中高档小区定期巡回车展；写字楼定期设点邀约；定期举行主题体验周活动；试乘试驾；,THANKS！,附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批 。,3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。,5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。,策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。,二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。,活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。 一、目标一定要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。,二、集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。,三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。,四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。,五、策划要周全，操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动 。,活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。 活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。,活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。,A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。,毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。,B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。,而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。,C、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做”，即“H”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的转载了。好多时候，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就OK了。,D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗犷式地搞，否则后果只有一条办不下去。所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了，而这样小范围的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不仅几个企业家感觉收获颇丰，还顺便促成了几家企业之间的大合作，效果真的不错。,成功活动策划的三字诀：好记、好玩、好讨论,好记：“消费者满意不如消费者记忆”，这是独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意”的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者-全球品牌网-下次要请客吃饭的时候，他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。在这方面一篇文章餐饮行业需要有个“把”引起了业界的强烈关注，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”，往往会成为你营销成功的“临门一脚”，营销成功的“最后一米”。所以我说，消费者满意不如消费者记忆，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。,好玩：有心的读者可能会关注到，文章有意义的营销不如有意思的营销或者营销，有意义不如有意思同样也被广泛转载（包括“教授”），说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下，如果一个营销是“冷冰冰的”，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得“有意思”起来，效果则大不相同。所以我们经常会见到“县长扮县太