《广告策划策略讲座》PPT课件.pptVIP

合肥工业大学广告学系何玉杰,广告策划的原理与策略,一、什么是广告策划,1、广告策划的含义台前：动感地带在15个月“感动”了2000万人幕后：奇迹背后的奥妙何在？,结论：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的广告计划方案，并实施之。它是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划多时关于未来的事物的即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做的决策过程。,二、为什么要研究广告策划,1、从信息量来看:缺乏过度2、从市场来看：买方卖方3、从消费者来看：众多15%4、从资源来源看：自然人脑一、,三、广告策划的五大原则,统一性；调适性；有效性；可行性；创新性。,四、怎样进行广告策划,1、成立项目策划小组AE、策划主管、市场调查人员、创意部人员（文案、视觉设计）、媒体部人员、公关部人员等。一、,2、进行市场调查分析（1）确定:市场调查的目标、对象、范围、方法（2）拟定：调查的计划、问卷、访谈提纲，实施调查项目（3）分析：营销环境、消费者、产品、企业与竞争对手、问题与机会、撰写分析报告。,我们了解他们吗？,3、制定广告战略（1）内容：目标市场、广告定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、实施计划、广告预算、广告效果标准及测评办法。（2）结果：广告策划书,4、实施广告计划发布的媒介、范围及排期，主辅媒体的配合、与其它促销活动的配合。5、进行广告效果调查广告作品（主题、文案、表现）的测试、广告发布的监控、发布效果的测评。其中发布效果包括：暴露效果、认知效果、态度变化效果、销售效果,附：广告策划书范式,一、封面1、策划书名称；2、客户名称；3、策划机构或策划人名称；4、日期及编号二、目录或摘要,三、市场分析1、市场背景；2、产品情况；3、竞争状况,四、企业分析企业的概况与优劣势、企业在社会上的形象、企业的目标等五、产品分析1、产品个性内涵；2、产品精神意义；3、产品优劣势比较,六、阻碍分析问题点、机会点、支持点等,七、企业营销战略1、企业营销重点（诉求方式）2、产品定位3、销售目标（销售地区及对象）；4、包装策略；5、零售点战略,八、广告战略1、广告目标；2、广告范围；3、广告对象（分析其年龄、职业、收入、数量等）；4、广告创意（诉求重点或某种观念倾向、广告口号的使用、象征物设计、创新意念等）；5、广告实施策略（广告主题、创意、口号、策略等）,九、与促销的配合包括公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。,星巴克的广告策略（一）广告目的营造一种在不经意间星巴克出现在你身边的感觉，将星巴克的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到“第三空间”的内涵。（二）广告的目标1短期目标：星巴克的销售额有明显的增长。2长期目标：稳固星巴克的品牌形象，树立星巴克的概念，继续保持在咖啡连锁的领导地位。,（三）广告创意与实施1平面广告投放媒体：杂志，报纸创意说明：以平静的画面构成表达出星巴克成熟、内敛的品牌性格，在每个信息繁杂的杂志中给读者一份平和、放松的心情。平面作品：略2招贴投放地点：店内创意说明1：整个招贴的风格是以轻松自然的感觉为基调，以动物为元素更加呈现了星巴克,放松自由的一种感觉，画面采用了一只沙皮狗为主体，在它的前方摆放着一杯香味浓郁的星巴克咖啡，从而从侧面反应了星巴克诱人的魅力。创意说明2：两幅招贴属于同一种风格，还是以轻松的感觉来呈现星巴克给我们的感觉，都以蚂蚁为元素。第一副招贴右侧是一个蚂蚁队伍，左侧摆放着一杯星巴克咖啡，其中一只蚂蚁忍不住掉队了，也是从味觉上侧面反映了星吧克咖啡的浓郁香味。第二张,是以第一张招贴为基础而进行的一个扩展，根据我们所做的文案我们保持了星巴克惯有的营销风格，那就是注重人际和口头传播的效果，所以画面由一只蚂蚁发展成了一群蚂蚁，由此可见星巴克的吸引力。3广播广告创意说明：第一篇：活力篇从目标消费者的角度出发，这种表现他们在压力和疲惫状态下急欲寻找一个让自己完全放松的，舒展自己的空间的地方。贯穿于轻松的爵士乐中，作品采用了对比和反语的写作手法，,阐述我们目标消费群的特点：“精力过剩”也就是外冷内热，内心澎湃；“自以为是”恰恰是一种品牌种程度的体现，诉求重点采用了强制的手法向目标听众灌输了除了家，最能展现个我本来的地方就只有星巴克了.第二篇：吸引篇从对星巴克的品牌定位的角度出发，指出我们的目标消费群的生活特点是：精致、健康、简单而又不失情趣。而这些恰恰也是星巴克能吸引他们目光的亮点。,广播广告文案：星巴克活力篇如果您沉稳而不失激情，或者说是精力过剩；如果您成熟又自我，也就是自以为是；如果您还想寻找比家更自由放纵的离家小居，在一个自己喜欢的空间里，展开个我的本来。选择一处尽情却又不失风度的好去处，,那么您将别无选择星巴克咖啡星巴克吸引篇美满的生活就是钟情于自己的选择，极品的生活却是忍不住的纵情一切;吸引眼球，勾引鼻子，外加牵引脚步。挥霍得起阳光、空气与绿色的一切生活时空。只要你色迷迷、嗅觉灵、速度快你就能拥有它星巴克咖啡。,4网络广告创意说明：表现出家和工作以外，星巴克是人们最想去的的地方，突出第三空间的理念。（广告请见光盘）5POP广告和店内设计POP广告：略店内桌椅设计：略,十、广告媒介战略1、媒介的选择与组合；2、媒介目标；3、媒介的位置、版面；4、媒介的频率；5、媒介的预算十一、广告预算包括调研、策划费，制作费，媒介使用费，促销费，管理费，机动费等。,广告媒介策略（一）媒介的选择和组合1杂志在杂志方面，我们选择了商业周刊，财经，时尚先生这三种杂志，它们面对的受众构成主要以男性为主，并且年龄、读者特点也与定立的目标消费群体相符（详见媒体选择报告）。2报纸周末画报，是一种杂志式的报纸，不会影响到广告投放的质量。,十二、广告设计样稿电视、报纸、杂志、广播、POP、网络广告等形式十三、广告效果评估注：15个部分不要求面面俱到，以实际需要为准。但是，封面、目录、前言、市场分析、广告战略、媒介策略、广告预算、效果评价为重要，不可少。,2、准确定位，