KA培训【蒙牛】

精细管理，专业专注,目录,商超的基础知识行业及品类信息KA人员分工合作优秀案例共享KA谈判的方式KA操作关键点,商超基础知识,分销的定义和分销标准,分销：是指一种商品被客户所库存、消费者能够看到、也能够买到，我们称之为有分销深度分销：每家单店所分销的SKU数单一SKU所分销的商店数,蒙牛酸奶分销标准OM,蒙牛公司,百货超市,便利店,连锁超市,大卖场,消费者,奶站奶店,杂货店,路边摊,餐厅食堂,宾馆饭店,酒吧影院,机场车站,医院学校,现代商超,传统通路,餐饮、特殊渠道,经销商,销售终端,渠道分类和定义,渠道分类,渠道定义,现代商超,直接面对并将产品销售给终端消费者的，并合理依据周边消费人群数量及商业辐射范围扩充自身网点分布的以零售为主要形式的商业团体。,举例,家乐福、联华、万家福、物美、沃尔马,KA客户定义,NationalKA,当前门店覆盖区域跨3个省或直辖市以上的跨国性的连锁零售集团及local的连锁企业（如家乐福、好又多、联华、华联等）,RegionalKA,门店主跨23个省或直辖市或4个以上城市、销售额90以上基本集中在主跨区域、具备一定区域性质的连锁零售客户（如苏果、时代超市、三江）,门店基本上集中于一城市、具有相当规模及数量的连锁零售客户或有较高零售额贡献的单店（如美廉美、顶顶鲜、易买得）,LocalKA,国内部分现代商超举例,美国：沃尔玛（Wal-Mart）法国：家乐福（Carrefour）荷兰：万客隆（Marko）德国：麦德龙（Metro）日本：大荣（daei)、伊藤洋华堂（Ito-yokado）、7/11泰国：易初莲花（Lotus）香港：屈臣氏（Watsons）英国：TESCO乐购国内的本地连锁超市发展的也非常迅速，在形式上分为两种形式，一种为连锁店形式，较有代表性的有：上海：华联、联华、农工商、家得利、家家乐等北京：利客隆、天客隆、京客隆、华普等广州：胜佳、好又多、岛内价等江苏：苏果超市国内另一种连锁超市形式为连锁便利店，主要为24小时便利店，较有代性的是：上海：快客、罗森便利、可的便利、良友金伴、好德,网点类型及等级分类标准,二00八年将现代零售渠道网点进行细致划分，分为：1、网点类型：大卖场量贩店、连锁超市、便利店、单点卖场2、网点等级：A类、B类、C类、D类,隶属于所有市场上能够体现给顾客直接方便购买和选择的各种营业模式的零售卖场，根据不同的业态将现代零售渠道划分为量贩店/大卖场、连锁超市、便利店、单点卖场类型管理。2008年现代零售渠道包括四大类别:,现代零售渠道网点类型分类,量贩店/大卖场,便利店,连锁超市,单点卖场,1：量贩店/大卖场：大卖场指经营场地大于3000平米以上的大型超市购物广场或仓储式购物广场，销售产品多样化、大众化，能给顾客提供更多的选择商品机会，销售商品通常加价毛利较低并进行薄利多销，通常能够提供免费停车、能够定期给其会员顾客邮寄促销DM海报和店内发放DM促销海报的卖场即定义为大卖场类型客户。08年低温KA管理部将以下类型客户定义为大卖场：1、全国性连锁定客户：家乐福、沃尔玛、大润发、北京华联、好又多、华润万家（大卖场）、乐购、欧尚、时代、世纪联华、苏果购物广场、物美大卖场；2、在各地区具有连锁性质、以超市销售作为拉动整个卖场经营的重要组成部分、具有独立的超市经营楼层的客户如：维多利、利群、银座、中百、丹尼斯等；量贩店指营业面积大于3000平米，提供给专业客户的大包装销售，会员制销售模式，逐渐以取代现有批发市场模式的零售业态卖场定义为量贩店类型客户，例如中贸联万客隆、锦江麦德龙等。,现代零售渠道网点类型定义:,2：单店卖场：营业面积在1000平米以上，有食品销售能力，独立于量贩店、大卖场及连锁超市，多以商业化经营拉动超市销售，以服装、家电等为主，食品销售场地较小，在当地具有一定影响力的门店。,现代零售渠道网点类型定义:,3：连锁超市：以连锁经营为基础模式，通过其连锁经营模式迅速扩大其经营规模，以规模产生绩效，通常经营面积在10003000平米，能够实现顾客选择商品自主，但商品品种相比大卖场较单一化等购物半径较小的卖场定义为连锁超市业态，例如北京物美综合超市、北京京客隆、上海农工商、上海华联、上海联华等。,现代零售渠道网点类型定义:,4：便利店：以连锁经营为基础模式，销售产品比较单一，均为生活必须品，营业时间较长，能够给顾客提供多样化的个性服务，例如售卖电话卡、代收水电费等，经营地点通常在生活小区、车站、流动人口较多地区，例如上海可的、上海罗森、711、迪亚天天、北京好邻居等。,现代零售渠道网点类型定义:,现代零售渠道网点类型定义:,现代通路网点数量,目前常温现代通路网点数量22702家，除倒闭及未开业门店以外的有效门店为22503家，其中包括了无效单店（营业面积不足1000平米）1762家，易除此部分门店，现代通路有效网点数量为20741家,3月份现代通路销售完成情况,附件：30个重点城市几项关键指标的达成30个A类城市现代通路报表未开发网点明细,供应商对商超认识的演变过程,经历过四个阶段（1）心存疑问（2）出乎意料言听计从（3）迫不得已（4）冷静对待,供应商眼中的大卖场,谈判更艰难卖场要求更高竞争更激烈采购掌握更多资讯，更加训练有素更多以技术（数据分析）来推动谈判及做决定的过程卖场微利，对费用进行强有力的控制，甚至搜刮,以家乐福为代表的采购哲学,让销售员对得起他们的工作，让他们出汗！对供应商第一次提出的条件，要么不接受，要么持反对意见。永远要求那些不可能的事情。告诉供应商：“你需要做的更好”把事情拖到下一次解决采取“去皮”原则。,其实商超采购也不容易,明天大老板查店，结果供应商缺货，送不到海报档期早通知了供应商，结果供应商推三阻四，迟迟报不上来一个大妈喝了瓶奶拉肚子，就在卖场闹，供应商赶不到现场处理，就得自己扛年度合同就差几个大供应商没签了，甚至个别供应商表示实在差距太大就停货了,越来越成熟/思绪缜密的消费者！,其实供应商和商超面临共同的挑战-,利益,卖场要求,供应商要求,供应商与商超是利益关系人，是合作伙伴！,研究合作伙伴的利益，实现双赢！,其实良性的供应商与商超关系应该是,商超采购的考核指标,硬指标：销量、毛利、利润、库存周转、其他收入软指标：与供应商的关系、产品结构、价格印象、新品导入的适时性、创新的思考、人员管理,供价折扣付款条件年返佣（有条件/无条件）残次折扣其它费用：新店赞助、年节、广告、进场费、堆头、TG、DM,合同谈判要点,KA费用的明细,1、基本扣率：指实际供应价为批发价的折扣率2、帐期：指商家确认收货后的付款天数。3、无条件返利（退佣）：指在合同有效期内，无论完成多少销售额，商家都能从供应商处得到总销售额的固定比例作为奖励，一般有月度，季度，年度结算等。4、有条件返利（退佣）：对卖场而言，帐期很少发生变化，因此，一般不存在帐期优惠。所谓有条件返利，实际是目标返利，也就是在签定合同时确定不同的销售目标，在年终结算时，按照实际达到的销售额所属档次，按照不同的比例返利。,KA费用的明细,5、新进供应商费用：指供应商初次进场时，一次性交付的费用。6、开业费：指商家新开一家门店时，向原有供应商收取的费用。7、节庆费：指商家在国定假日或店庆期间，向供应商收取的赞助费用8、新品费用：指供应商要求商家经销新品种时支付的费用。9、DM,TG费用：指商家向供应商提供海报广告堆台促销所收取的费用10、灯箱或其他特殊广告费用：指商家向供应商提供灯箱位，手推车广告或其他广告所收取的费用。11、专柜费用：商家向供应商提供专柜或特定区域所收取的费用。,费用分析与建议,基本扣率：对同等规模的卖场，扣率应基本持平，适当考虑各卖场费用的差异作少许修正。价格平衡的问题。帐期：一般有到货天数和月结天数两种方始。到货天数指商家确认收货后按协议天数付款。一般为45天，60天，75天较多，45天比较正常。月结天数是指供应商在本月内送货，经商家确认后，无论何日送货，都已月底后协议天数付款。如果送货较为均匀，则比到货天数延长15天，因此，一般以30天，45天，60天较为多见，30天比较正常。,无条件返利：由于对供应商毫无帮助，尽可能避开这一条款，指出公司政策最多只能目标返利，这是必须严防死守的原则之一，只有到最后关头，才能放开口子，从0.5%开始谈起。有条件返利：这是对供应商相对公平的条款，如果商家一定要求返利，尽可能以有条件返利为主。一般有条件返利，有两种方式，一是固定比例，即销售额达到一定金额后，就按照这个比例返利。二是台阶式比例，即销售额达到第一个协议金额，就按照第一个比例返利，达到第二个协议金额，就按照第二个比例返利，以此类推。对固定比例的销售额指标，一般以比正常销售额略高即可，以鼓励达到为目的，一般控制在1%以下。台阶式比例，第一个台阶的销售目标，同固定比例，第二个台阶就应该是双方配合十分理想的状况下才能达到，第三个台阶，就是应付一下卖场采购上司而已，一般可以0.5%，1%，1.5%的比例设置。,新进供应商费用：差异相当大，随着卖场的规模，营业状况而有明显的不同，一般在500010000元之间，特殊情况的顶级卖场可能达1200015000元。建议多了解行情。开业费：应低于新进供应商费用，一般在20005000元之间，特殊可达8000-10000元。节庆费：同样是一个弹性很大的项目。一般国定假日在500-1000元，还可以节日的重要性为由，确定不同的金额。店庆费同最高的节日或稍高，最高不超过1.5倍就可以被接受了。,新品费用：一般在300-600/sku./店，高的800-1000元。在新进入一家卖场，已支付了新进供应商费用或开业费用时，不再支付新品费，同时，可以在签定年度合同时，要求签定最低品项数，在此范围内增加或调换品种，不再支付新品费。如家乐福新合同就没有新品费了，放到了合同返利里面。DM,TG费用：一般DM在1000-2000元/期之间，TG在800-1500元/期之间，但这项是采购或门店唯一可以临时变动的条款，打个对折，甚至免费1-2次都在他们的职权范围内，因此，也是我们须下工夫的重点。灵活度比较大，全月购买相对合算。灯箱或其他特殊广告费用：除非公司有整体安排，这个条款基本要避开在合同中体现，毫无意义，是商家专门给冤大头准备的。,专柜费用：冷柜投放尽量不要放在合同里，可留下机动空间在各当地门店突破。冰柜费用在门店进行投入比签协议要低一些，部分门店还可以免费。,合同谈判的监控,对中国市场而言，大多数地区处于迫不得已-冷静对待的过渡阶段，我们在谈判过程中，应该注意以下几点：必须事先了解新开卖场的各种概况卖场的背景贸易条款的一些条件采购人员的了解,对于过程，我们的经验是早谈、晚定，赶末班车为佳除非事先就有十分良好的人际关系，否则，最早确定的合同一定是对供应商不利的。因为每个商家在开张时，都有一个谈判框架，只有无条件地接受条件，才会马上签署，而不能接受这些条件的合同，就会延后。因此，我们尽早与采购接触，一方面听取对方的介绍，同时增加交流的机会，对卖场提出的任何要求，都不能断然拒绝，而表示回去认真研究，以表现我们的诚意。另外，采购也有一个谈判截止日，如果在此之前，他无法签定足够的协议，就有不能如期开张的风险，他就会面临相当大的压力，就很有可能为了签定足够的合同，适当降低要价，这就是我们签约良机了。,对当地同一类型的卖场，要注意费用和价格的平衡世上没有可以永久保留的秘密，采购可以通过各种渠道了解竞争对手的贸易条件，公开的如DM和促销价格，私下的如采购圈的交流是一个公开的秘密，更何况采购在业内的频繁跳槽，使保留商业秘密简直是一句废话。因此，如果在一个地区的同类商场中，贸易条件存在较大差异，简直是搬起石头砸自己的脚。而保持费用与价格的平衡，尤其是保持零售价格的相对稳定，则能起到事半功倍的效果，既能体现供应商控制市场的能力，卖场也无话可说，较易接受。一般而言,我们如果在一个地区的所有卖场均实行统一政策,做出规矩来,卖场也能接受的.因为,对一个成熟的卖场或采购而言,他更关心的不是绝对价格,而是相对优势,只要我比别的卖场有相对优势,我就能赢得战争,至于这个产品具体值不值这个钱,就由市场决定了.所以产品的价格高低,只不过是采购的一个借口,并不是实质性障碍.,在合同细节方面，总费用率无法下降的情况下，应增加促销费用率，减少固定费用率。以家乐福合同为例，协议总费用率是无法下降的。而他的费用由“无条件返利，有条件返利，年节费用，新品费用，开张费用，DM,TG费用”等构成,其中无条件返利,年节费用,开张费用与销售额无直接相关利益,属于固定费用率,应尽可能压到最低,而有条件返利,新品费用,DM,TG费用在不同程度上对销售都有一定促进作用,可以适当放宽.但其中的新品费用应力争品种替换时不作为新品另外收费,至少应有大幅度的优惠.DM,TG费用则是最灵活的费用,很多卖场采购都有权根据双方的关系、促销力度进行减免,如果在合同期内未做满合同规定的促销次数,一般也不会强行扣费。因此,可以根据当地实际情况,在合同上增加这方面费用,既能满足采购关于费用率的总体要求,又能通过减少促销总次数,或者降低每次促销费用的方式达到降低费用率的目的,如果,前两个目的都不能达到,至少可以通过促销增大销售额,通过把分母做大,降低费用率,这比用于固定费用要好得多.,有条件返利的谈判有条件返利的确定,是通过给卖场一定的销量目标,保持一定的压力,使卖场不能随意减少我们的品项数,达到相互促进的作用.一般而言,有条件返利的第一台阶即起步台阶应该确定为双方通过努力是能够实现、比较现实的目标,然后是以20%-30%的幅度增长。第二个台阶是双方配合十分理想状态下有机会达到的目标。而第三个台阶以上则是让采购向其上司交差的数字。起步返利目标也会每年根据销售增长而重新确定.因此,如果我们有返利底线,最好也以有条件返利的最高台阶充数.,商超常用的专业术语,EOS（electronicorderingsystem)：电子订货系统POS收银机-销售信息管理系统：由商品条码、POS、后台电脑组成SKU(stockkeepingunit)：有货控制的最小单位DM(directmarket)：快讯商店广告，是针对消费者最有效的促销手段POP(pointofpurchase)：零售店店内海报或销售点广告端架：货架两端的位置，是顾客在卖场回游频率最高的地方堆头：即促销区条形码：即原印码，又称国际商品条码店内码：商店自己编制并印制的条码标签交叉比率(crossratio):交叉比率=周转率*毛利率通常以每季为计算期间，交叉比率低的为优先淘汰商品,行业及品类信息,2010中国在酸奶市场总额上将位于第9市场总量位于第3,酸奶总额领先的市场(百万欧元),酸奶总量领先的市场(万吨),Source:Euromonitor,1,179,韩国,10,1,455,中国,9,1,537,意大利,8,1,604,巴西,7,1,909,西班牙,6,2,169,英国,5,2,527,法国,4,2,755,德国,3,4,369,美国,2,5,016,日本,1,2010,65.3,墨西哥,10,76.2,英国,9,86.3,巴西,8,91.0,荷兰,7,94.4,西班牙,6,151.0,法国,5,144.8,日本,4,153.9,中国,3,155.1,德国,2,191.9,美国,1,2010,2006-2010年市场总量的演变,鲜乳制品市场总量(万吨),+19%,鲜乳制品市场总额(百万人民币),+21%,鲜乳制品市场总额/地区(百万人民币),+47%,+74%,+74%,+120%,鲜乳制品市场总量/地区(百万人民币),+132%,+98%,+108%,+118%,北京上海香港地区,北京上海香港地区,18014012010080604020,中国低温酸奶市场发展前景,增长最快,数据来源：AC尼尔森,酸奶是所有食品中增长最快的品类,酸奶品类开发方向,来自麦肯锡及AC尼尔森的市场研究结果中高端菌种的功能型产品将是未来发展的一个主要方向果粒类产品持续快速增长健怡型和健康型酸奶产品也成为中长期产品创新的主力消费需求有向功能化和风味化发展的潜力明星产品系列化开发,对比成熟品类，可以发现现代通路对于乳品品类的销售重要性较高。而且普遍来看，除婴儿奶粉，其他乳品品类现代通路的发展速度都是好于传统通路的。对于零售商来说，抓住这些增长较快品类的销售机会，可以与厂商一起快速成长，实现双赢,销售额比例2.新品进店问题(东北);3.普杯以及LABS规格切换(东北);4.复合草莓/黄桃/500雪梨锁码(沈河);5.订货量过小(哈尔滨);自身问题1.活动安排方面;2.沟通不及时.,合作过程中的问题,例:沈阳2月产品结构,东北优秀陈列照片,沈阳乐购广宜,沈阳乐购皇姑,哈尔滨家乐福四店,哈尔滨新一百,哈尔滨沃尔玛三店,哈尔滨世纪联华三店,哈尔滨家乐福三店,哈尔滨家乐福五店,哈尔滨世纪联华1店,哈尔滨沃尔玛三店,哈尔滨家乐福五店,哈尔滨家乐福四店,大连沃尔玛体育场,大连沃尔玛兴工街,沈阳家乐福铁西,哈尔滨大福源1店,哈尔滨大福源1店,哈尔滨沃尔玛三店,AC数据分析,全国酸奶市场主要名牌份额走势,1、从整体零售量趋势看,蒙牛本期增长较好，份额达到24.3,市场占有率第一2、与自身相比蒙牛的份额较上月增长0.8点。3、竞争对手方面，光明份额本期略下降-0.4点，为22.1，低蒙牛2.2点；伊利下降-0.8点保持第三位置，三鹿的增长1点。,08合作方向AC数据分享,低温AC数据分析,全国市场主要品牌单点卖力走势,蒙牛低温终端零售单点卖力近期已略高于光明,08合作方向AC数据分享,AC数据分析,全国市场主要品牌销售份额走势分析,本期全国酸奶环比零售量下降-8%，蒙牛零售量增长-5，伊利零售量增长-12.8%,光明增长-9.5%,单位：千升,08合作方向AC数据分享,AC数据分析,全国市场主要品牌销售份额走势分析,本期蒙牛零售量份额再次增长，拉大与光明份额差距,08合作方向AC数据分享,AC数据分析,全国各主要品牌零售价格,蒙牛、光明零售价格保持平稳，光明产品结构中高端比例高于蒙牛,RMB/Liter,08合作方向AC数据分享,在东三省，蒙牛冠益乳增长4.8但还占据首位，纤维新意-20.7的增长，,零售量：千公升,08合作方向AC数据分享,08合作方向销售指标,增长:29.88%,08合作方向销售指标分解,08合作方向销售指标达成,08年低温鲜奶本部店内路演活动执行案冠益乳勇往直前店内小路演执行案.ppt,大型活动