海扬华东MALL概念推广构思.ppt

,长江，中国第一长河，源远流长，与黄河一起，成为中华民族的摇篮，哺育了一代又一代中华儿女，被誉为“母亲河”。又因其自身水源辽阔，又被誉为”通天河“。北源沱沱河，南源当曲，辗转九江。长江流域是中国人口密集，经济最繁荣的地区，素有”黄金水道“之称。,（长江天河篇）,天河之东，有织女，天帝之子也。年年织杼役，织成云锦天衣。天帝怜其独处，许嫁河西牵牛郎。嫁后遂废织纴。天帝怒，责令归河东。唯每年七月七日夜，渡河一会。南北朝荆楚岁时记,（东方美人鱼织女篇）,纤云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗度。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。柔情似水，佳期如梦，忍顾鹊桥归路。两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。宋秦观鹊桥仙,天河取道九江。织女日思夜想牛郎，只困无法渡河，河神为人间真情感动，助之，将其身上的衣服化成鱼鳞，游过天河与牛郎幽会。清波荡漾，且常有鱼儿群伴之，为江畔渔民所发现，乃认为“东方美人鱼”。,（东方美人鱼篇）,织女化身上布帛成鱼鳞，游过天河与牛郎幽会。每每化身鱼鳞之时，有大群的鱼儿为织女美貌所吸引，纷纷跳上滩头，久而久之，滩上出现一个低洼的“聚宝盆”，附近渔民每每不出渔都收获颇丰，心知其中原由，一时传为美谈，只是秘而不宣。就这样过了一年又一年，好事多磨，此事终于为官府所知，可恨无良的州官，贪心将其占为己有，悄悄封起来，并假借天子之意，取名“官牌夹”。,（官牌夹篇）,一日，织女夜游天河，幽会牛郎。情到浓时，执手望月，却为天河龙卫所查，原本龙卫早在天庭就贪恋织女，如今却见牛郎织女幽会，更是妒火中烧，雷电交加，甩其尾，欲鞭牛郎，却为牛郎所避，于是滩上一条鸿沟。后，此事为附近渔民所知，取名“龙开河”。,（龙开河篇）,不日，龙卫将织女化身美人鱼，游天河，会牛郎之事告知天帝，天帝责罚河神，施法将织女鱼鳞除去，可怜织女夜夜守望在长江滩上（美人鱼广场），才有后来“天河无情，七夕相会”。每每7月初7江边都会传来鱼儿欢腾的景象，为的就是见织女与牛郎约会。而海扬国际都会的织女廊桥就是牛郎与织女约会的浪漫之地。如今，每每结婚的人都会来“美人鱼广场”，与心爱的人走一走织女廊桥，看一看鹊桥，祈祷坚贞的爱情！,（美人鱼广场篇）,织女与牛郎在每年的七夕相会，而织女的好姐妹花仙子也会为他们的相会而开心。天河在那一天，岸边花儿更加芳香，江水更清澈，鱼儿会一直欢唱。据传说，在凉爽的夏夜，花仙子会偷偷化成萤火虫，飞到碧水花城，如果你不小心抓到她，她会求你放了她，然后满足三个关于爱情的愿望。每个求真爱的人都会愿意来到海扬碧水花城，期望碰上漂亮的花仙子,（碧水花城篇）,商业、文化、旅游,概念策划,华东摩尔（MALL）,文化广场,碧水花城,商业品牌MALL推广构思,核心策略战略布署,海扬华东MALL（外滩CBD）,在中国,打SHOPPINGMALL概念的商业物业有数百个,大规模MALL性质的项目有100多个,MALL在中国能真正实现开发运营和赢利已不单是一个商业地产的概念,继而创造了华东商业的传奇、神话，华东MALL全面打开市场的关键在于:,MALL,跳出摩尔看摩尔,l精品资料网精品资料网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,精品资料网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,精品资料网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,海天地标（与Maco五星空中花园酒店一体）,商业品牌发力点,镂空艺术引入水体纵向非对称通透延伸“海扬”LandMark通体蓝色尊荣和非凡,Maco五星空中花园酒店,商业品牌发力点,MACO模式假日风情欧陆风情演绎城市高品质引入国际酒店理念打造都市新繁华,SUPERMARKET,商业品牌发力点,国内首家敞开式花园购物中心大方欧式采光中庭内街外滩观光电梯SUPERMARKET一站式服务,国际商业财富新磁场创新现代商业文明,MALL的诞生首先影响的是一个城市与生活方式财富是彻底革命的过程磁场是一个感召的过程商业文明是一种现象，一种文化，一种思想，一种风格,跳出摩尔看摩尔的立足点:,文化品牌推广构思,古典文化中西合璧,海扬文化广场,众水汇集，一江一湖一山，赋予她其他城市无法企及的灵秀。浔阳江头，有春江花月的古雅；鄱阳湖边，有长天秋水的豪迈。地处南北动脉和黄金水道的交叉点，承东启西，引南接北，新时代的九省通衢，如今海扬文化广场将给九江缔造新的人文:,prefecture-levelCITY,孕育人文生人文,浪漫人鱼广场,文化品牌发力点,东方神韵美人鱼广场古典浪漫传说演绎城市高品质结婚圣地给爱一个浪漫见证,音乐喷泉,织女廊桥,文化品牌发力点,怀旧经典海扬文化城市历史见证提升文化品位古长江文化+爱情文化独添广场魅力,织女廊桥,纺织古文化,水文化经典爱情童话家，在水城，在花开烂漫处,人文的孕育首先开创的是对家的渴望和对爱情的期盼人文品质是思想革命的过程童话是一个怀旧和创造的过程城市文明是一种现象，一种包容，一种孕育，一种品质,跳出孕育人文生人文的立足点:,旅游品牌推广构思,文人希冀魅力九江,海扬碧水花城,城在山中隐，水在城中流，树在绿中隐，人在画中行。九江之名始见于禹贡：荆州，春秋时为吴楚之地。属吴之西境，楚之东境，因而有“吴头楚尾”之称。浔阳楼、锁江楼、烟水亭、天花宫、浪井、琵琶亭、李公堤、思贤桥、莲花池、濂溪书院、东林寺等人文造就了今天的九江，但是海扬碧水花城将给九江缔造新的旅游景点:,Travel,行走风景品风景,湖底观光,旅游品牌发力点,环境艺术中空引入水体与人鱼广场结合“水上婚礼”依龙开沿江而设水底观光（城建）享受生活享受城市风景,湖底观光,水上休闲,旅游品牌发力点,九江市第一水上运动基地大型赛事承办点与八里湖、赛湖为依托打造年轻人的爱情之水，休闲之地,休闲运动,情侣游艇,水上婚礼,极限运动公园ExtremeSportsPARK,旅游品牌发力点,前卫艺术人鱼广场爱情攀岩LANDMARK极限蹦极享受生活享受爱情,极限运动,人鱼广场攀岩,极限蹦极,豪华游轮,旅游品牌发力点,开创长江旅游新纪元打造水上“吃喝玩乐购”一站式服务海扬“水中城”宫廷皇家享受,城市印记新休闲风景花园城市爱在身边,旅游的美妙在于对自然的渴望旅游是心灵净化的过程休闲是一个城市赋予人们生活的状态风景就在身边，在眼前，在家中，在心里,跳出行走风景品风景的立足点:,MALL海扬国际都会零售分析篇商业运营篇投资分析篇收益回报篇公众形象篇,国内门店江西省沃尔玛100家南昌八一广场北万达购物广场南昌解放西路店景德镇广场南路九江南湖（筹）好又多102家南昌象湖店家乐福109家0大润发85家0,MALL零售分析篇,国内门店江西省易初莲花75家0TESCO乐购52家0麦德龙37家南昌市洪都南大道欧尚20家0,MALL零售分析篇,华东区，沃尔玛+好又多有明显的优势，品牌也为消费者熟悉。但家乐福的进展将大大加强九江乃至江西的经济建设发展。,MALL零售分析篇（针对性对比）,国内，沃尔玛+好又多有明显的增长趋势，而家乐福却受中国市场制约。,MALL零售分析篇（针对性对比）,华东地区，家乐福占有市场率较高，多为长三角地带。江西市场尚无，有很好的开拓性。沃尔玛+好又多在江西市场有一定的优势，且在九江已有一家，应慎重考虑。,MALL零售分析篇（针对性对比）,业态设计：零售、餐饮、娱乐比例为55：25：20，为江西业态的黄金比例。此比例也特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。由于城西商圈尚未有大型SUPERMARKET，零售业商机无限。而作为第三产业支柱，餐饮业独占鳌头，娱乐业亦水涨船高。业态设计应以全球500强零售巨头引领MALL风潮，带动九江及周边地区的商业发展。,MALL商业运营篇,招商工作总纲：核心主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；增强其他商户与之合作的信心；提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分为两种情况，经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。PS：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。,MALL商业运营篇,招商顺序：核心主力店辅助店其他店吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。核心主力店招商布局原则：从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，九江沃尔玛对本项目的MALL招商冲击力不大。核心主力店的招商决定整个MALL计划的运营成败！特殊商户招商优惠原则：“以点代面，特色经营”是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。,MALL商业运营篇,租赁经营原则：采用放水养鱼方式购物中心经营具有长期性特点，采用基本租金浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间”的原则。例如区域购物中心再引进著名百货公司时候，可以采用这种方式。招商统一统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。完善ERP信息系统购物中心要具备完善ERP信息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。,MALL商业运营篇,MALL投资分析篇（初）,“海扬国际都会”占地约300亩，总投资预计12亿，将建成20万平方米的复合型临江商业休闲区及30万平方米近6000户的时尚生态住宅区。此项目住宅房多为高层及跃层，户型以60-80平方米左右的为主，面积为60-80平方米的户型占80%，100平方米以上的约占20%。其中华东MALL、文化广场、碧水花城建筑预计投资约为：10亿。（投资概算以投资预决算公司为准）,MALL收益回报篇（初）,华东MALL：以九江商业圈30元/（最低估算）计，大型20万平方米的复合型临江商业休闲区每年收益为6000万。文化广场：文化产业发展带动旅游业发展，一系列的产业发展，经常商圈以800万人次/年计算，60元/人/次，年收益为4.8亿元。碧水花城：30万平方米时尚生态住宅区以每方5000-8000元/计算（5年后），将收益15亿-24亿。（收益概算以投资预决算公司为准）,MALL公众形象篇（初）,华东MALL航母以大九江为中心的华东商圈，海扬国际都会占有绝对的天然地利优势。引领华东经济风潮，带头九江经济发展，预计海扬国际都会招商引资20亿。文化龙头旅游新贵人鱼爱情广场、极限运动公园、水上休闲项目等都将成为九江新文化的标志。以客流800万计算，消费1600亿。将极大的推动九江文化旅游创收。建筑艺术大师海扬碧水花城以简欧式建筑风格入手，结合中国古典神韵的廊桥、飞檐、雕梁画栋等传统建筑手法。配合九江山水钟秀的特质，营造出一个“城在山中隐，水在城中流，树在绿中隐，人在画中行。”现代与古典融于一体的艺术生活。,MALL公众形象篇（其他）,与九江同行，步伐看齐城市规划“强化中心轴线、带动两翼发现、辐射周边地区”为九江城市规划总体发展战略。而海扬地处城西，积极主动配合城市规划，加强自身经济建设能力，自我发展，引进外资，步伐看齐九江城市规划。“心连心”行动海扬城建尖兵全面展开”心连心“旧城改造行动。在环境、景观等方面应积极配合市政建设，包装强调片区的规划前景，减弱城西经济滞后的影响，引导城西人们的思想进行旧城改造，承建一些廉价房，帮助政府解决城西旧城区的困难户解决住房问题，妥善安置旧城改造涉及到的民众。,MALL公众形象篇（其他）,大九江“3+1”发展战略的先行者海扬国际都会积极推行九江市“3+1”（大工业、大物流、大旅游和城市大建设）发展战略。华东MALL推行大物流，文化广场推行大旅游，碧水花城推行城市大建设。成为大九江”3+1“发展战略的先行者。提高城市内涵推动人口素质海扬国际都会将引进先进的国外MALL管理模式，散发现代与古典结合的文化魅力，成为九江一道独特的风景线。20万平方米的复合型临江商业休闲区，以20平米/人计算，将解决失业人口10000余人。大大推动九江人口素质，为创造和谐九江添砖加瓦。,旅游商圈,经常商圈,基本商圈,30公里范围，客流800万，消费1600亿,70公里范围，2区1市9县，客流2800万人，消费7000亿,100公里范围，涵盖长三角，1.12亿人，消费20000亿,庞大购物消费群体人流、物流、金流共同分享MALL盛大奶酪,海扬国际都会,海扬国际都会总体传播战略,钟情海扬国际都会,天文级投资的海扬国际都会的立项是企业运营思想的产物海扬国际都会运作成功的根本在于步步发挥企业运营思想，包括传播策略海扬国际都会的传播思想在于运用势能，包括整合资源、组装城市、适度领先、创新致胜、张扬震撼等，运用城市级资源，传统商家商城撬动不起势能可以带来战略性的拉力与张力，犹如太极的力量，四两拔千斤，无招胜有招推广是企业思想的舞台，须淋漓尽致地发挥项目的品牌思想。,海扬国际都会传播战略发点阐释,海扬国际都会传播策略（一）,MALL,跳出摩尔看摩尔,我们的广告口号：,财富出发海扬国际都会启航,有极大的传播力和杀伤力，易产生口碑效应，形成新的热点。,MALL启航，财富出发将作为本案的推广主题，贯穿项目全程。,核心概念，推广主线：,杠杆原理,国际商业财富磁场创新现代商业文明,海扬国际都会,专家撬动话题,大众撬动市气,华东撬动全国,战略撬动战术,商业撬动地产,海扬国际都会传播策略（二）,现实撬动未来,品牌,商业,住宅,MALL势,海扬国际都会2004传播策略（三）,体验式传播,憧憬体验式时尚传播网上MALL一日游全社会全程参于推广游戏，目的在于让目标群消费者参与推广过程让消费者得出结论让消费者钟情于体验作为系列广告行为的准则精彩亮点1、华东首家网上购物、网上预订节目2、全面参与的推广活动（见后）,海扬国际都会传播策略（四）,生动化传播,MALL的核心在于生动演绎购物与体验的关系，在于体验主题的生动演绎传播过程将充分为海扬国际都会赋予灵魂，传播手段与内容本身体现MALL的生动所在此策略将全程贯穿海扬国际都会的推广，包括主题、传播措施（声光电）精彩亮点1、大型城市艺术活动（见后）2、商业地产博览会3、海扬国际都会城市主题周活动4、行为艺术5、盛世会、盛世卡为盛世华东作铺垫,目标群购买行为的产生是一个循序渐进的过程,海扬国际都会作为大型泛地产项目必须在整体节奏上进行控制,才能对整个市场节奏进行把握,在这一基础上将根据工程进度、招商销售进度制定推广过程,海扬国际都会传播策略（五）,剥笋理论,孕育海扬国际都会第一阶段新的热点,注：造势气势，造市人气,传播的力量在于过程本身席卷社会、赢得市场。,广告目标从品牌推广过渡到项目推广，系统认知，发生兴趣。达到海扬国际都会=华东商业执行策略继发现MALL后，通过对比手法（与国外著名MALL）清晰地展示海扬国际都会的国际级魅力，引发强烈的兴趣，同时形成判断性认识。走出去，引进来。在广泛招商的同时邀请考察团对华东、对项目进行考察，通过商业考察行为侧面定义MALL的特性。任务概述三管齐下，继续树立海扬国际都会的标识形象，继续包装MALL的概念，进行强力招商，同时利用黄金周展开大型主题活动。,孕育海扬国际都会第一冲击波,这里是财富的殿堂！,华东的现代商业文明在哪里？,孕育海扬国际都会第二冲击波,策略核心立足世界，以现代商业的角度展开，经济学家、社会学、城市规划部门等专家引爆推广，从现代商业文明思考九江城市生活格局。新闻传播冠名海扬国际都会系列整版缮稿（图文），与艾德蒙顿MALL联谊、互动；新闻效应以报纸为主，引发网络、电视对话、电视新闻、电视连续剧的播报。对比手法借世界上历史悠久的现代商业名城进行对比思考，如法国巴黎、美国、北美洲、威尼斯等。,华东VS巴黎,华东VS美国MALL,华东VS-,想象城市，MALL未来,孕育海扬国际都会第三冲击波,“想象城市，MALL未来”大型城市艺术活动,策略核心立足城市现状，面向全社会，全民进行大行动，激发大众的强大想象力与兴趣，引发对未来的美好愿景。形成一场空前的城市艺术运动，有文艺复兴之感。,活动形式文章、照片、绘画、雕塑等参与对象全体市民，不限年龄执行方式报纸系列展、大型现场展（作品做成5米X8米的展板）在各大广场巡展新闻效应以江南都市报、浔阳晚报、楚天金报、都市快报为主要媒体，广泛引起各大媒体报道。,媒体策略,媒介投放之地域控制策略关键词：华东江西华东长三角华东全国华东世界（互联网）,体验海扬国际都会第二阶段放眼现场,海扬国际都会，区域领跑，一骑绝尘放大项目价值，放眼全华东和全中国MALL在美洲，在亚洲，在华东,MALL时代的到来,体验海扬国际都会第一冲击波,群星灿烂海扬国际都会,海扬国际都会分别邀请由港台名星、金融人士、投资机构、著名商家组成的顾问团队对华东地区考察访问，沟通海扬国际都会。将此行为作为招商形象的公关措施。关键：放大考察活动；将考察活动变为公关活动；物色形象代言人。,财富考察团、商贸考察团；粤港澳考察团、欧美考察团,体验海扬国际都会第二冲击波,海扬国际都会信息释放,1、随着招商工作的进行，制作新一轮销售物料；具体包括：招商手册、海报、折页、楼书海扬国际都会、MALL时尚2、同时在此期间强化工地包装形象，在十一黄金周期间开业。如财富摩天轮、MALL&MORE、海扬国际都会吉祥物。,海扬国际都会=SHOPPINGMALL唯一性，排它性,选择、投资海扬国际都会第三阶段建立理由,广告目标从消费理由、商业理由、未来前景全面建立选对MALL的理由。任务概述1、继形象、概念、招商进行为期半年推广后，全面展示选择海扬国际都会的理由，同时形象上继续深化MALL的精彩。2、延续前期招商，在理性诉求上，分目标群进行诉求。3、全面包装工地形象，成为一道靓丽风景线关键内容全面展示选择海扬国际都会的理由、分地招商形成高潮、开业。,购物e时代梦幻体验触摸式网上购物、订票,在营销中心设置1至2台触摸式网上购物机（触控一体机），客户可通过此机进行咨询、挑选、购买自己所需要的物品，由海扬国际都会通过物流系统在最短的时间内将物品送至顾客手中。目的：吸引人流，用新奇的购物方式吸引客户的好奇心。体验式消费，带给客户体验的乐趣和参与的快感。方便快捷，增强海扬国际都会的时尚感和科技感。,商业地产博览会,对商家是一次品牌集会对消费者是一次体验之旅对城市是一次商业文明之旅对海扬国际都会是盛情绽放的一页，充分体现海扬国际都会的理念媒体策略1、会前推广开幕典礼博览会过程闭幕仪式2、抓好媒体，做好通路封杀。,华东首届国际财富节,宗旨财富与国际合作目的扩大影响力、直接推动商铺的销售主题新华东、新财富形式形象展览、财富论坛、MALL发展论坛公关活动（洽谈会、峰会、交易会）文化活动（旅游节、美食节）,钟情海扬国际都会第四阶段登场体验,推广步聚1）展示海扬国际都会，钟情海扬国际都会2）全面登场信息核心：开业，情景示范，商家品牌示范，海扬国际都会形象，城市生活模式目标群诉求1）针对大众2）将海扬国际都会打造为商业舞台、生活舞台、居家外的家庭活动厅传播策略1）情景化2）实景化,海扬国际都会，