10汽车产品促销策略.ppt

汽车营销,第十章汽车促销策略,第十章汽车产品的促销策略,第一节汽车促销组合第二节汽车人员促销第三节汽车广告宣传第四节汽车销售促进第五节汽车公共关系促销,第一节汽车促销组合,一、促销的概念二、汽车促销的方式三、汽车促销组合,一、促销的概念,促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义：（1）促销首先要通过一定的方式进行；（2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通；（3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。,二、汽车促销的方式,1.人员促销2.广告3.销售促进4.公共关系5.销售技术服务汽车促销策略就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。,三、促销组合,三、促销组合,企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素：（1）汽车促销目标（2）汽车销售方式（3）汽车市场性质（4）汽车产品档次（5）汽车产品生命周期,三、促销组合,（1）汽车促销目标,（3）汽车市场性质,（4）汽车产品档次,中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务效率；中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；,第二节汽车人员促销,人员促销适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。劣势：成本高，管理难度大，培养人才周期长。,第二节汽车人员促销,销售人员管理：1.销售人员的招募；2.销售人员的培训；3.销售人员的激励；4.销售人员的管理。,第二节汽车人员促销,1.销售人员的招募汽车业四类紧缺人才：高端管理人才整车和零部件设计、研发工程师优秀汽车营销人员熟练维修技工招聘渠道：媒体、网络、推荐、猎头、挖角、公开招聘会,第二节汽车人员促销,2.销售人员的培训讲授法、会议法、小组讨论、实力研究、角色扮演、业务模仿、示范法、自学,第二节汽车人员促销,3.销售人员的激励纯佣金制固定薪酬制混合薪酬制,第二节汽车人员促销,4.销售人员的管理销售报表销售日志业绩考核,案例研讨乔.吉拉德成功秘诀,乔.吉拉德是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他1、只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。2、我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。3、我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。4、要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。5、我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。6、我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。7、千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。,第三节汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标2.制定广告预算3.设计广告内容4.选择广告媒体5.评价广告效果,1.确定汽车广告目标,开拓性广告:报道动态、宣传特性、用于新产品。说服性广告:激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期,案例QQ秀我本色：,个性.时尚,COROLLA更远.更自由,2.制定广告预算之考虑主要因素1)企业的财务状况2)产品的生命周期3)竞争程度4)广告频率5)媒体选择等,3.设计广告内容1）切中目标公众的关心点；2）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。,4.选择广告媒体,5.评价广告效果传播效果销售效果,第四节汽车销售促进,1.销售促进的目标2.销售促进的工具3.销售促进的方案,1.销售促进的目标对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者；对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等；对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。,2.销售促进的工具,经销商促销工具价格折扣折让免费商品消费者促销工具分期付款汽车置换租赁销售赠品免费试车商品展览使用奖励人员促销工具贸易展览销售竞赛纪念品广告,3.销售促进的方案,明确汽车目标市场确定促销时间选择促销时机确定促销对象制定促销活动内容确定优惠额度,案例研讨东风天龙上市策划,性能展示：东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军“2006东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕7800公里长途跋涉，18小时风雪交加新闻报道：东风天龙横空出世重卡越野硝烟再起潜心修行造“天龙”自主创新耀“东风”国内外媒体记者试乘试驾东风天龙产品发布：东风天龙在十堰基地隆重发布东风天龙深圳盐田新车发布会产品投放：东风天龙、大力神隆重投放山西首台东风D310落户甘肃东风天龙投放全国,第五节汽车公共关系促销,1.公共关系的作用建立知晓度树立可信度刺激促销人员和经销商降低促销成本,2.公共关系的工具公开出版物事件新闻演讲公益服务活动,3.公共关系的评价展露度公众理解和态度销售额和利润贡献,案例研讨为了共同的绿色家园,河北丰宁是北京沙尘的最大“源头”。从2001年开始，日本丰田汽车公司、中国科学院、日本地球绿化中心与河北省林业局合作，共同在河北省丰宁县开展了大规模的植树造林活动，设立了中日“21世纪中国首都圈环境保护示范基地”，植树造林2500公顷。丰田公司内部从总经理到普通员工已经连续几年来到丰宁，亲自参与到植树活动中，通过实际行动为丰宁的绿化做出了贡献。,丰田公司今后要以“环境保护”、“交通安全”、“人才培养”为中心，继续开展社会贡献活动。丰田公司还与共青团中央、全国青联共同设立“中国青年丰田环境保护奖”，由丰田出资1000万元人民币设立大型环保公益活动，旨在扶持中国青年的环保创意与实践；为了培养未来优秀人才，丰田提供总额3000万人民币的资金与清华大学在公共管理学院成立“产业发展与环境治理研究中心”。丰田公司希望通过社会贡献活动争做中国优秀企业市民，为中国的经济和社会的发展做出贡献。,案例研讨媒体组合,克莱斯勒公司的“野马”媒体组合策略：1.邀请国内外各大媒体参加“野马”汽车大赛；2.上市当天在260家报纸刊登整页“野马”广告，广告标题：“真想不到”；3.上市当天在各大电视网每天不断播放“野马”广告；4.在引人瞩目的停车场树立巨型“野马”广告；5.在美国各地客流量最大的15个机场和空港以及200多家度假饭店的门厅陈列“野马”汽车；6.向全国几百万小汽车用户邮寄汽车宣传广告。,效果：原计划年销量5000辆，实际年销量418812辆，野马”汽车销售的头两年，公司获利11亿美元，亚科卡被称为“野马”汽车之父。,课后思考,1、剖析一家汽车公司的系列促销活动，评价其可能产生的效果；2、寻找某企业利用事件展开营销的成功案例，了解事件营销在汽车企业中的应用情况。,2009年上半年汽车营销策略分析,在激烈的市场竞争环境下，营销行为如果仅停留在“买卖”这个层面上，而缺乏对消费需求、产品定位的分析和研究，缺乏在策划、创意上的深入和拓展，是不可能有任何发展前景的。为了抢占市场，汽车车企的营销策略也在不断推陈出新。,1.品牌联合营销,金融危机之下全球汽车行业面临不小的压力，如何在这一背景下继续实现业绩增长是诸多车企迫切需要成功应对的挑战，而品牌联合营销似乎正成为许多车企不约而同的选择。如果说以往牛市之时汽车厂商进行的品牌联合营销还只是锦上添花的营销模式新探索的话，那么当前以优势互补为目的，抱团应对金融危机及更激烈的市场竞争已成为联合营销更主要的目的。,企业：长城汽车车型：所有车型运作方式：长城汽车与美国壳牌目前在全国开展长达1个多月的“购长城车赠壳牌油”品牌联合营销行动。双方表示，除了在终端促销、展示上的有效互动外，鉴于汽车与润滑油的天然亲密感，再加上双方的用户群体有着相当高的契合度，因此双方力图在客户资源上进行有益的互换尝试。,企业：上海大众车型：斯柯达旗下两款车型运作方式：上海大众斯柯达汽车与国内家居家装行业知名品牌红星美凯龙集团跨界联合，共同在全国15大城市举行一系列营销活动，斯柯达旗下两款车型将进入红星美凯龙卖场进行展示，双方表示将实现包括营业场所、服务体系、媒体资源等在内的资源共享。,企业：宝马运作方式：宝马最近则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合作。根据协议，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国42家经销商店面进行展示并展开一系列促销活动。,2.植入性营销,据介绍，植入式营销是指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到影视等作品中，强化品牌宣传效果，继而达到营销目的。现如今植入性营销已成了汽车厂商推广产品的良方。,企业：上海大众车型：斯柯达明锐运作方式：参与拍摄电影疯狂的赛车，斯柯达明锐在影片中充当了重要角色，和电影情节环环相扣，成为剧情发展不可或缺的一“角”。其首款车型明锐不仅在片中担当自行车赛护航车，更以自行车赛事的故事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与自行车的深厚渊源。,企业：上海汽车车型：荣威550运作方式：话剧杜拉拉由上汽荣威全程赞助，在舞台上，全场不下十次的提到“荣威550”轿车，每次演员提到荣威550都让观众爆笑一回。这是荣威550首次将植入式广告投向了话剧的舞台上，虽然仍有一些生硬，但确实非常新鲜，也取得了预期的效果。,3.娱乐营销,所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。企业：奇瑞车型：QQme运作方式：奇瑞汽车和湖南卫视天娱传媒开展战略合作，为配合新车QQme的上市造势，奇瑞QQme将携手湖南卫视联袂演出一场汽车娱乐营销大戏。双方计划联手打造多个热门栏目。,4.网络营销,如今，对于汽车生产商而言，可以通过网络迅速地将其产品直接面向市场和用户。这种网络营销模式将汽车生产企业，经销商和用户有机地联系在一起。由于汽车生产企业和经销商各自经济实力的不同和营销战略的不同，汽车业也将朝着多样化的方向发展。,5.互动营销,企业：东风日产车型：骊威运作方式：第一期活动是起始阶段，当时，主办方就前瞻性地考虑到“将经典游戏连连看和经典小车骊威合二为一，必然能成就出众多兴奋点”，骊威连连看由此诞生；,及至如今的第三期游戏，主办方“别出心裁，以新制胜”的意愿更为强烈，举动更为明显。联合四大知名网络媒体，举行全网络擂台赛，这无疑为骊威连连看布下更广的参与平台。,第二期活动是品牌形象巩固阶段，更高通关难度、更多趣味道具，甚至更为丰富的精美奖品，都成为这款游戏在玩家心目中依旧“保鲜”的原因；,6.视频营销,随着网络媒体的发展以及web2.0的广泛运用，汽车视频短片这种广告模式在网络上喷薄而出。从奢侈品牌宝马、保时捷、奥迪、兰博基尼到马自达、本田以及东风、奇瑞世界范围内的大小厂商和品牌纷纷试水网络视频短片营销。,企业：宝马汽车运作方式：宝马北美汽车公司成立宝马电影网站作为其产品宣传的全新平台，率先整合网络媒体资源进行电影营销，集结了八位世界级一流导演，拍摄八部超炫的网络广告短片。视频的目的是为了传递品牌信息，其视频拍摄制作、视频内容都具有良好的网络病毒性，为其在网络的传播蔓延预埋了导线。,7.体验营销,体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。随着竞争的激烈，汽车厂家争相推出体验营销活动。,企业：长安马自达运作方式：长安马自达在全国15座重点城市举办了为期近半年的全民“汽车运动会”，将借助Mazda2、Mazda3全系车型展开一场辐射全国的品牌体验活动。以趣味体验的方式突出操控性能，在活动过程融入明星、竞技等色彩，让消费者在参与活动的过程中感受长安马自达系列车型运动与时尚的产品特性。,企业：东风雪铁龙车型：世嘉运作方式：世嘉“型?动体验营”将围绕“型”和“动”为两个关键字进行设计：活动现场将分成车辆展示、互动活动、品牌文化三大板块；三个充满时尚感和科技感的展厅分别展示世嘉两厢、世嘉三厢和C4WRC战车;通过营造轻松惬意的活动氛围，使参与者在享受视觉盛宴和体验世嘉性能的过程中，深入体会东风雪铁龙独树一帜的品牌文化和世嘉车系的冠军品质。同时，在4月份上海车展上极具人气的WRC赛车互动游戏。,8.极限营