STP市场营销战略

第三讲市场营销战略,第一节市场细分,概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。,1、顾客需求的异质性是其内在依据；2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。,一、市场细分的客观基础,顾客需求的三种偏好模式（3-1）：,同质偏好,分散偏好,顾客需求的三种偏好模式（3-2）：,集群偏好,顾客需求的三种偏好模式（3-3）：,二、市场细分的利益,1、有利于发现市场机会营销决策的起点2、有利于掌握目标市场特点营销具有针对性3、有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性4、有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性5、有利于提高企业竞争力营销的目的,三、消费者市场细分的依据,1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度；2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等；3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层；4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。,行为变量6-1：时机细分,传统节日：春节、元宵节、中秋节等；假日经济：“五一”、“十一”。,行为变量6-2：利益细分,行为变量6-3：使用率细分,行为变量6-4：忠诚度细分,坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A；有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B；游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B；非忠诚者：A、C、E、B、D、B。,判断标准：重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。,消费者细分：,四、市场细分的有效标志,可衡量原则可进入原则可盈利原则,第二节目标市场选择,一、目标市场概念目标市场是企业打算进入的细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。,二、目标市场涵盖战略,1、无差异市场营销2、集中化市场营销3、差异化市场营销,1、无差异市场营销,只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性；只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客；公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。可口可乐早期的产品和推广策略,优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足（“多数谬误”）。,2、集中化市场营销,集中于一个或少数几个性质相似的子市场；以求在较少的子市场上拥有较高的市场占有率；如化妆品-小护士（防晒）。,优点：服务对象集中；有利于生产、营销的专业化缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境。,3、差异化市场营销,同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求；分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略。,优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多；缺点：生产、经营成本增加研发成本生产成本管理成本库存成本促销成本,三、目标市场选择考虑的因素,1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品生命周期阶段5、竞争对手战略,资源雄厚：差异化资源有限：无差异、集中化,同质产品：无差异异质产品：差异化、集中化,同质市场：无差异异质市场：差异化、集中化,介绍期、成长期：无差异、集中化成熟期：差异化,对手强大：相异的战略对手较弱：相同的战略,第三节市场定位,定位概述定位的步骤定位的方法,STP战略第三节市场定位,今天，定位（Positioning）一词已成为最重要、使用最广泛而频繁的战略术语之一。,个人需要定位学校需要定位政府需要定位企业更需要定位,定位概述定位的步骤定位的方法,STP战略第三节市场定位,一、定位观念的提出1981年，两个年轻的美国人JackTrout（杰克特劳特）和AlRies（艾里斯）写了一本改变传播-营销的书定位。,该书的起点是讨论广告传播问题定位“定位”很快成为营销战略理论架构中的一个核心概念，成为整个营销知识中最富有价值的战略思想定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”,定位概述定位的步骤定位的方法,STP战略第三节市场定位,2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫奥格威的品牌形象，不是菲利蒲科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔波特的竞争优势理论而是“定位”理论。,USP论、品牌形象论、定位论的比较,定位概述定位的步骤定位的方法,STP战略第三节市场定位,市场定位是指：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。,-有利于树立企业和产品的鲜明特色；-有利于满足顾客的需求偏好；-有利于取得目标市场的竞争优势。,二、市场定位的涵义,定位概述定位的步骤定位的方法,STP战略第三节市场定位,实例,Wal-Mart（沃尔玛）：海尔（Hair）：McDonalds（麦当劳）：7-Up（七喜）：DELL（戴尔）：,天天低价；,高品质、高价格；,卫生、方便的快餐；,非可乐；,个人定制电脑；,定位概述定位的步骤定位的方法,STP战略第三节市场定位,三、市场定位的特点,双向沟通差异性战略性竞争性主动性适度灵活性,STP战略第三节市场定位,定位概述定位的步骤定位的方法,四、市场定位因素：,1、特色：冰雕旅店；2、利益：海尔的五星级服务；3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院；4、使用者：青年旅馆（YouthHotel）；5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力；6、品目：王安电脑将自己生产的计算机称为计算器；7、质价：海尔的高质高价。,定位概述定位的步骤定位的方法,STP战略第三节市场定位,五、市场定位步骤,1、市场需求因素分析2、竞争者定位分析：3、企业内部条件分析：企业核心竞争优势定位产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度4、定位战略选择,定位概述定位的步骤定位的方法,STP战略第三节市场定位,六、定位战略选择,1、初次定位2、对抗定位3、侧翼定位4、回避定位5、重新定位,STP战略第三节市场定位,1、初次定位,定位概述定位的步骤定位的方法,是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。,进军大脑、争当第一,世界上最高的山峰：珠穆朗马峰(第二高峰呢？)第一个在月亮上行走的人：NeilArmstrong(第二个呢？),STP战略第三节市场定位,定位概述定位的步骤定位的方法,第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉；,市场领先者的利润率一般是最高的。,照相业的Kodak计算机业的IBM普通纸复印机业的Xerox软饮料业的Coca-Cola电气业的GE,1978年美国汽车市场：通用：49%份额6.1%净利福特：34%份额4.4%净利克莱斯勒：15%份额1.0%净利美国汽车：2%份额0.4%净利,STP战略第三节市场定位,定位概述定位的步骤定位的方法,2、对抗定位,是指企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。,如：可乐业的可口可乐与百事可乐，咖啡业的雀巢与麦斯威尔，火腿肠业的双汇与春都等。他们都实现了双赢。,STP战略第三节市场定位,定位概述定位的步骤定位的方法,分析,非常可乐的定位失败在哪里？,一些实例儿童饮料市场上的“娃哈哈”；螺旋藻饮料市场上的“绿之源”；功能性饮料市场上的“红牛”；奶饮料市场上的“椰树”牌椰奶；,STP战略第三节市场定位,定位概述定位的步骤定位的方法,3、侧翼定位,是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避是击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市场营销组合策略，在战略上突出自己的特色。,伏特加是一种纯度极高的烈性酒，它诞生于公元14世纪的俄罗斯。饮伏特加酒，蘸黑鱼子酱，是俄罗斯极具民族风情的美食佳酿。伏特加酒也是美国酒类市场上独领风骚且销量稳定的一种酒。,案例1侧翼定位,STP战略第三节市场定位,定位概述定位的步骤定位的方法,案例1侧翼定位（续1）,当瑞典的绝对牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年进入美国市场时，人们普遍认为“注定失败”！因为，当时美国市场上斯米诺夫（SMIRNOFF）伏特加销量长期领先。,挑战权威，反叛正统，追求时尚！,除了好的品质之外，绝对牌伏特加应该选择什么样的营销组合方式来与“斯米诺夫牌”伏特加的经典形象相抗衡？,STP战略第三节市场定位,定位概述定位的步骤定位的方法,案例1侧翼定位（续5）,在长达15年的广告积累中，广告代理商持续以瓶形的变化以及两个词的组合品牌“绝对”总是首词，其它表示品质的词如“完美”、“澄清”等居次为统一形式，并逐渐形成了持续性和时新性平衡的系列广告。其类别变化多达12种：绝对的产品绝对的服装设计绝对的物品绝对的主题艺术绝对的城市绝对的欧洲城市绝对的艺术绝对的影片与文字绝对的节目绝对的定做绝对的口味绝对的话题,绝对伏特加：创造了进口酒美国第一的业绩；创造了全球第二大伏特加酒品牌；创造了一批喜好收藏的雅贼。,STP战略第三节市场定位,定位概述定位的步骤定位的方法,STP战略第三节市场定位,定位概述定位的步骤定位的方法,4、回避定位,是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场的“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开辟新的市场领域。,实例20世纪70-80年代日本汽车打入美国市场；七喜（非可乐）成为软饮料市场上仅次于可口可乐和百事可乐的第三大品牌。,STP战略第三节市场定位,定位概述定位的步骤定位的方法,5、重新定位,是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象有一个重新认识并认可的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境变化、调整营销战略非常重要。,企业产品的原有定位即使很恰当，但出现下列情况时仍需考虑重新定位：竞争者推出的产品与本企业的市场定位很接近，侵占了本企业原有的部分市场份额；消费者偏好发生变化，转移到喜爱竞争对手的产品。,STP战略第三节市场定位,案例2：西南航空公司,市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯-奥斯汀-休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低的旅行费用定位目标：低价、快速的短途民航服务营销措施：飞机：定票：登机：机上：,电话定票，不通过旅行社（需要什么票-信用卡号-确认）,报姓名-打出不同颜色卡片-以颜色依此登机-自选座位,没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,全部选用“波音737”,STP战略第三节市场定位,效果：办理