母婴渠道操作思路

母婴渠道操作思路,2010年10月28日,妇婴用品店发展趋势，统计数据显示大概有3万家；专业性是其获取市场的利器，消费者庞大的妇婴用品消费支出将支撑其持续性的走妇婴用品专营道路，并将成为消费者购买妇幼用品的主要渠道之一。连锁、规模将成为妇婴用品店发展的主旋律，其发展模式类似于现代渠道的发展方向，形成大型的购物中心、连锁系统。根据现代渠道经营经验及妇婴用品店发展态势，预计将来妇婴用品店将会产生类似家乐福等的进场费、店庆费等等名目众多的费用，将会给厂家带来极大的负担。,一、妇婴渠道背景,二、竞品分析,目前，妇婴用品专卖店的主要以中高档、中、大包装系列的产品为主。妇婴用品专卖店渠道的竞争品牌主要有：好奇、帮宝适、妈咪宝贝、大王、花王。嘘嘘乐、菲比及一些区域性品牌则凭借其较低的价格，取得一定的市场份额；区域品牌还通过高幅度的订货会政策，取得较大的市场分销。帮宝适/妈咪宝贝在较多区域价格相对混乱，妇婴用品店利润低，店主销售积极性不高，产品主要靠自然销售。花王、大王在现代通路分销少，利润优势明显。,三、安儿乐现状分析,价格体系混乱，分销困难安儿乐老产品价格体系混乱，销售情况不理想，店主没有利润可图，多数不愿销售我司尿裤/片产品，产品分销难度大。缺乏专门推广队伍妇婴用品店分布较分散，而公司现有分销网络没有专门针对妇婴用品店拓展与维护的配置，造成供货不及时，缺少跟踪维护等状况，绝大多数的妇婴用品专卖店分销不到位。持续性推广操作难度大大部分妇婴用品店因其管理上相对落后于已发展得较为成熟的现代渠道，在促销推广上管控难度大，促销活动设计，给持续推广造成了一定的难度。,四、妇婴渠道机遇,1、市场空间巨大妇婴用品专卖店正处于高速发展期，主要竞争对手对于该渠道已发展相对成熟，但市场空间极大，拓展该渠道将有助于突破安儿乐在现有渠道拓展上发展所遇到的瓶颈，极大提升安儿乐的生意额。2、费用低，拓展快当前妇婴用品店争处于发展期，相对大型卖场，妇婴用品专卖店渠道投入小，且因其直接针对目标群体，见效快，能直接有效、快速地提升销售及品牌形象。,3、品牌传播的良好窗口妇婴用品店的消费者绝大多数都是尿裤的目标消费者，消费群体相对比较集中。在线上及现通广告竞争白炽化的情况下，我司可以将妇婴用品店作为差异化品牌传播的突破口。4、抢占市场空间，规范管理，构筑竞争门槛当前妇婴用品店管理相对不够成熟，进入门槛相对较低，而随着妇婴用品店的逐步发展成熟，更多的竞争品牌进入，将拉高该渠道的进入门槛。此时抢占妇婴用品渠道，并形成一套科学的管理模式，有助于我司在该渠道地位的资源的获取，并对后来的进入者构筑起竞争门槛。,妇婴渠道规划,妇婴渠道规划,1、配置专业推广队伍商贸成立特殊渠道分部，各省区设立一名特殊渠道主管，每个部办设立特殊渠道业务代表。特殊渠道分部负责特殊渠道恒安所有产品的销售及推广工作，包括纸尿裤、干纸巾、湿纸巾、淳一婴儿护理用品。,妇婴渠道规划,2、开发专职代理客户针对妇婴用品店渠道，开发一个单独的代理商，该代理商只能负责妇婴用品店渠道的供货。专门负责妇婴用品渠道的开发，要求代理商具有婴儿用品（日用品）代理经验，比如婴儿奶粉等，且符合公司对代理商的资质要求（资金、网络、配送能力等），根据代理商所处的区域，给予相应的代理资格，包括供货价格，返利等。由公司配备专职业务员跟踪客户各项工作开展。建议给予该经销商较宽松的政策支持。3、门店管理将门店根据不同规模进行分级，参照集团现有的终端KA、A、B等类被门店管理办法，依照妇婴用品门店规模、影响力、销售量等进行分级，实行重点门店进行重点管理，其他类型门店分级别管理的办法，产品分销陈列建议如下：,妇婴渠道规划,并将此类门店列入“一图三表”，进行路线跟踪、回访。,妇婴渠道规划,妇婴渠道规划,4、门店包装计划充分展示安儿乐品牌形象，设计一套妇婴店门店包装形式视觉元素，统一妇婴用品店的门店形象，设计一个安儿乐标志性的物料，包括店招、货架、特殊陈列架、地堆、海报等，并尽量根据各门店实际情况进行调整运用。5、强调快速的分销覆盖与资源拓展妇婴用品店巨大的市场空间，让所有竞争对手都蠢蠢欲动，帮宝适、妈咪宝贝等品牌均已在这一渠道有所动作，但限于其销售网络资源的限制，在妇婴用品店的拓展未能全面开展，而我司具有强大的销售网络资源，特别是在妇婴用品店这一数量众多的渠道拓展上具备先天的优势，宜应加速这一渠道的拓展工作，加快产品分销与货架资源拓展工作。,妇婴渠道规划,6、价格管理代理商享受代理价格，妇婴用品店享受终端供应价格，以公司规定建议零售价格销售产品，妇婴用品店不作特价促销，维持价格体系稳定。7、推广工作门店拓展后，定期进行销售促进与品牌推广工作，具体办法参照各地现代渠道操作办法执行，可采用买赠，塑封、品牌联动、社区推广等形式进行，不建议进行特价促销。8、导购配备结合各地拓展情况与门店实际状况，参照各地现代渠道管理经验，选取重点门店，考量专职导购员的配备（该计划需由各地与妇婴用品店协商后确定）。9、专供品项根据销售量的变化，考量第二阶段推出专供品项。,妇婴渠道规划,9、客户管理跟踪客户产品流向、价格体系、库存等管理，确保市场秩序，考量对有条件的客户（电脑开单的客户）提供销售管理服务即将客户的电脑与公司系统联网，公司可以监测到客户的销售状况，客户只可以查询到自己的销售数字，并对客户的销售进行分析跟踪，每月提供给客户一份销售分析，帮助客户进行销售管理。这一方案可先行在有条件的区域试点，成熟后，可推广到全国各客户执行。会员招募（结合品牌网站）在各个影响力较大的门店，摆放安儿乐会员招募的易拉宝、宣传单等，进行会员招募。作为安儿乐的会员，除了能享受到联动品牌给予的优惠外，还将从安儿乐品牌网站上获取各项婴儿护理知识，并且能享受会员积分，兑换相应礼品。进行会员资料汇总，建立顾客档案，并将安儿乐品牌的促销活动、消费者互动等信息，以短信或电子邮件的形式，告知会员。,2011年妇婴渠道规划,线上传播,11,10,9,8,7,6,5,4,12,主要事项,促销组合方案,3,2,1,2010年,宝宝爬爬总动员，六一儿童节、母