联通2010传播思考ppt课件

2010厦门联通传播思考,灵思传播2010.04,塑,魂,1,我们做了哪些功课？,查阅中国联通的资料查阅09年厦门相关的CNRS数据向市场部请教业务状况消费者调查及校园人群的调查报告检索终端走访考阅过去厦门联通的传播表现很多很多的内部讨论,2,今天报告的主要内容,一个小时汇报-着重主体思路：厦门联通塑魂行动总纲金伟形象升级方向的思考金伟报业和校园专项传播设想金伟针对5.17活动策划王志并不期待有全部答案期待你认同灵思是有能力有热诚的好伙伴，可协助你的成功,3,目录,4,总纲,我们的目标：一个中心,找回厦门联通应有位置塑造厦门联通全新形象,5,总纲,我们的策略：2条主线形象升级有效破群,6,总纲,消费者感知什么？3个价值,转化,7,总纲,工作重点在哪里？四个领域学校政企大众媒体,8,总纲,具体如何做？三个月5个动作报业战略合作（引起话题，正本清源）我是谁？5.17世界电信日（城市聚焦）我能做什么？校园推广（3G、服务、调性）我的独特价值？台商（商机、信息、平台）我好在哪？政企（绩效、效率、政策趋势）为什么忠诚我？,9,核心,1个中心、2条主线、3个价值、4个领域、5个动作,主动走近用户，大手笔拉开大幕形象产生归属感、破群引发向心力,10,目录,11,形象升级方向思考,主线一细化,12,形象升级思考,消费者感知的3个价值,转化,理性说服，感性打动服务是消费者最容易感知的核心价值,13,形象升级方向的思考,感知价值领先的前提,宣传上先改变客户对厦门联通的固有印象-先喜欢，才买单,我们的任务是建立正面的联想，个性及关系要客户在感情上重新喜欢厦门联通，要在服务上不断感受进步的热情动力,技术先进,14,形象升级的逻辑思考,升级方向,可结合的宣传资源多年来联通发展的努力,与客户间的感情超高知名度优质网络、有实力及实惠形象全市服务接触点全市现有客户名单,加上主动的诚意,15,形象升级方向的思考,期待用户的阶段性变化,情感认同,相信改变,感受改变,巩固/提升忠实关系,1,2,3,4,推动品牌形象,推动业务提升,16,宣传主题方向,策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系,每天前进一步,永远真诚服务真诚服务，天天进步,17,形象口号,2010年主题,不断努力提升服务,热诚,主动,大众更支持厦门电信,社会大众,公司内部,激励员工士气促进服务意识,真诚服务,天天进步,厦门联通的品牌背书,18,总纲,形象升级：渠道、工作人员、物料,利益点（为什么好）高品质的宽带通信和信息服务提供商,消费者需求值得信赖的生活、工作伴侣,品牌形象锐意进取、不断创新,19,总纲,“真诚服务，天天进步”,有效破群细分群体市场，重塑厦门联通形象的一场攻坚战,沃.美丽,沃.幸福,沃.财富,沃.精彩,沃.潮爆,媒体合作,视频相亲,功能体验,台商企业,大学校园,20,整合落地,真诚服务天天进步,媒介广告,电话咨询服务,网络,直邮函件,媒介新闻,视觉管理,营业厅,促销活动,21,整合落地,广告,口碑,电话咨询服务,互联网页查询,媒介新闻,视觉管理,营业厅,直邮函件,专案客户服务人员,真诚服务天天进步,22,整合落地,建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率运用专家，巩固权威落实对客户服务，建立口碑,主动宣传，建立新形象整体运用广告/公共关系/直效行销坚持主题，统一口径,与消费大众的重要接触点让对象感觉服务热诚及方便便民设计形象展料服务台咨询推动/鼓励良好服务态度“服务之星”运动，参与客户投票,针对不同对象，类别包装，活动包装市场导向，运用调查宣传上不断推出新服务，支持“真诚服务天天进步”主题,23,传播节奏,核心策略,引发社会关注,沟通实际利益,深化品牌精神,增强价值纽带,告诉大众：一个全新的联通即将呈现,针对不同人群渗透业务、服务价值,借助媒体活动强化“精彩在沃”,系统、立体、长期的与目标客户展开有效互动，发现并满足其需求,24,目录,25,报业合作破群项目的思考,主线二,26,我们的发现,基于灵思长期的媒体合作经验以及近段时间与厦门当地媒体的沟通我们发现厦门联通在传播方面存在以下问题：,突破性的亮点事件，造成轰动效果突破性报业合作，有效实现资源利用和整合,资源总量不足传播量和费用明显小于竞品,无法承载和完全表述联通3G信息大众或媒体对3G应用以及联通形象无法通过简单的软文广告更加深入直观感知,操作形式单一多以普通硬广软文分散传播，不利于大规模轰动效应,27,让我们来看两个案例，来看看深入人心的服务是什么样？,破群切入点激动人心的服务新标杆,我们的思考：1、从地域范围来看，厦门的地域和范围并不复杂，要在当地引发民众和媒体集群关注，事件的新闻性、参与互动性以及规模性非常重要2、该事件必须能够有效植入联通新形象3、3G产品的应用必须包含在其中，记住产品的功能和特性,28,米其林毕比登轮胎人,海尔红地毯服务,形象化,破群切入点激动人心的服务新标杆,形象符号深入人心开创了巨大的中国市场,定制化的金牌服务的标准和要求Eg：不许跟客户要任何其他费用，不许,标准化,厦门联通蓝天计划,集中资源集中爆破,真诚服务天天进步,29,制造报业关注点,什么是“蓝天计划”？体现厦门联通航空式服务，拉升服务印象契合厦门形象工程，厦门窗口城市的服务形象标杆可考虑与厦航合作，共推比肩奥运小姐的服务标准积极、健康的选美活动可在短时间内集中引发大众广泛关注，展现新厦门人的新风采透过3G手机、网络、媒体联动，产品、服务应用融入其中选拔上来的服务人员可成为业务推广明星人员，形成鲜明的终端差异化符号,30,破群切入点厦门联通蓝天计划,31,校园破群项目的思考,主线二,32,项目背景,学生市场的高成长性决定了其在通信业务发展中的重要战略地位,学生阶段特点,联通机会,新生阶段：无论是中专职校还是高等院校，许多新生都会开始使用手机，而入学前和一年级开学时为新生选择手机品牌的重要时间段。,老生阶段：这一阶段学生使用手机进入稳定期，但由于学生的社会网络简单，更换号码的成本不大，因此学生也会因信号、资费等问题更换号码。,毕业生阶段：这一阶段学生大部分会步入社会，并开始成为社会的中坚力量。而更多学生在此期间会更换号码以全新姿态进入社会。,与其他竞争对手处于同一起跑线培养新生有助于学生对联通的品牌认同感，促进学生对联通产品的使用周期。,目前这一阶段是联通最薄弱的；需要进行重点营销争夺竞争对手的用户。,争夺这一阶段学生有助于提高联通在社会人士的使用率。这是一个具有承上启下作用的营销阶段。,培养,争夺,启下,33,学生通信市场总体描述,移动用户优势主导，品牌忠诚度不高，资费敏感,34,学生手机终端使用现状和购买偏好,品牌社会渠道依赖重，复合型决策购买模式行货品牌机、简洁时尚款式、资讯娱乐功能、中上档位价格,购买费用,手机信息,购买决策,35,手机的联络、资讯和娱乐功能是学生较为认可的功能手机已成为学生与同学/朋友、亲人联系的重要工具.手机也是娱乐消遣的工具，学生手机上网需求高，但受困于网速慢。但学生认为现在手机的娱乐功能与期望有很大差距学生还很少利用手机进行学习，只是在没有电脑的情况下，利用手机查找资料、翻译英语等,学生对手机功能的核心需求,打发无聊时间，联系同学朋友，了解资讯是主要兴趣点,36,学生对增值业务的主要兴趣点,对于手机上网，学生最大的期望是手机上网可以尽可能趋同于电脑上网。学生希望在手机上可以实现电脑上从事的活动,将近一半的学生表示喜欢逛街购物，但目前学生主要还是通过亲友介绍来获得相关购物信息。而学生希望运营商可以定期发布购物优惠短信，学生对此种方式的期望是最高的。,将近一半的学生认为目前拥有的兼职信息是不够的。移动12580目前已开通兼职和就业信息服务，也开始有学生使用这一渠道找兼职和工作,手机游戏，目前在线游戏用户比例不高，学生一般在手机上安装益智类的单机游戏。手机配置和手机屏幕限制了手机像电脑一样可以提供大型的游戏,无论是对3G的认知还是现有需求远未满足,37,学生的通信消费行为特征,通信支出偏低、增值业务使用较多、社会渠道接触最多,38,运营商在校园竞争现状,学生对移动的认知度和使用率高，联通活动较少,39,运营商在校园竞争现状,学生对联通的满意度感知不高，主要体现在网络和服务上,3G优势、形象升级和产品组合是急需解决的问题,40,小结：,学生市场对3G真实感知较低，存在机会WCDMA优势需要借助沃深度感知，上网最快、业务丰富、资费最低应是重点感知方向3G增值服务的需求需要充分满足需考虑与诺基亚、索爱、三星合作，契合校园群体的消费能力产品结构要契合需求短信、短号是重要因素包月付费是学生倾向使用的方式个性化增值服务要清晰明了服务形象的感知需要扭转服务热线/校园营业厅服务意识计费要清晰合理充值渠道要更加广泛，增加便利性，可在安全性前提下考虑电子渠道的推动要构建校园使用的新圈子要契合90后的心理，符合他们强烈的群体归属需求要创造差异化强的宣传方式，集中资源，跳出传播包围圈,41,校园市场活动建议,42,破群切入点他们都是90后,当前动感地带的品牌文化遭遇90后价值观落差，TD网络是客观缺陷天翼定位中高端，与学生群体不匹配，“自信时尚”更倾向白领,43,三个核心点,要造90后潮流大声势，发动人海战术，从高点打，满足虚荣心要在玩的平台中，充分强调玩3G的分享乐趣，使众包策略可落地产品匹配要实惠，差异化增值服务平台要拉开距离,44,核心推广主题,沃.潮爆,3G最快最新潮,增值服务最好玩,圈子互动最爱玩,45,核心关键点,真诚服务天天进步整合推广,创意破群活动沃.潮爆行销新势力厦门联通高校行销达人对决赛,46,活动目的,活动目的：沃.潮爆行销新势力厦门联通高校行销达人对决赛,47,我们，是充满朝气，富于创意的行销新人,主題阐述,48,这次比赛，我们全城动员，哪怕路上我们要面临众多困难,49,我们组成团队，团结一致，勇往直前，贏得成功,50,发挥团队智慧，完成一次又一次的行销策划挑战,51,用我们团队力量和行销知识，完成不可能的销售任务,52,我们绝不落下任何一個队员,53,无论成功还是挫折，我们都乐于分享,54,我們就是沃.潮爆行销新势力,55,核心理念,这并不是一场秀，这是超越了常规商业运作的比赛更是一个学术性、实用性双管齐下的比赛国内知名的营销专家和潮流达人与我们分享他们的工作我们不提倡个人英雄主义，我们更强调团队精神,56,核心理念,57,核心亮點,来自厦门大学、中欧国际商学院、厦门名人如易中天、媒体高层、天娱明星等知名人士莅临高校宣讲会，并担任比赛评委,主办、协办方提供实习生培训计划20名营销精英雇佣10名,国内知名商学院（如北大、中欧国际）为参赛获胜队伍提供短期培训课程，颁发培训证书,活动核心解決方案,自备表演发挥环节，增强可看性,58,活動內容,59,形式說明,团队形式贯穿比赛始终在商业社会，任何一个营销决策、执行都是一个团队运作的结果团队成员角色根据项目需求而转换，对成员的综合能力要求更高从比赛开始则以团队形式进行，成员之间的合作、融洽程度更深，后期半决赛决赛环节更具可看性半决赛/决赛以晚会形式進行团队方案演讲与自备创意娱乐实操体验相结合专家评委辛辣提问，点评比赛的专业性与娱乐性有机结合，提高可看性与互动性,60,活动亮点,行销达人比赛规划最后决赛队每队提供创业启动资金15000元团队成员自行设计展位及销售以销售业绩、财务报告、展位设计、创新形式、达人形象五部分计分当天销售收入全部计入公益基金，可后续跟进慈善行活动,61,活动亮点,决赛活动亮点迎新派对颁奖仪式一结束，雪花机现场喷出下雪效果，可考虑邀请曾轶可等明星人气歌手到场，意想不到的效果把活动气氛推向到另一高潮比赛现场惊喜变身成为一个潮爆新势力迎新派对现场，热烈的DJ音乐与Rap歌手表演，学生随着音乐摆动着身体，全城舞动，热闹非常，为决赛划上完美的句号,62,奖项设置,比赛各阶段奖项,奖金1万/6千/4千iphone最具创意奖5千国内著名经济管理学院专家培训课程厦门联通、灵思等合作单位培训实习机会，优秀毕业生队员并可获雇佣机会,国内著名经济管理学专家统一校内培训课程，颁发比赛获奖证书,颁发比赛获胜证书相关3G奖品,63,活動流程,64,活动规划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,前期活动宣传、宣讲会报道,网上提交方案,重点宣传期,宣讲会进行,海选进行,持续宣传期,网络评选,网络评选,线上,线下,晚报、网络论坛、电视台时尚频道跟踪报道,校园媒体活动报道,赛前准备,校内宣传（校道、宿舍、食堂、教学楼宣传栏等）,半决赛进行,校内宣传（校道、宿舍、食堂、教学楼宣传栏）,校内宣传,考察行动,决赛迎新派对,宣讲会、报名开始,海选,半决赛,决赛、迎新派对,65,目录,66,5.17，中国电信日,67,从电信日，开始我们2010年的征程,68,项目背景,2010年5月17日电信日的来临，熙攘数年的中国3G终于实质启动一周年。联通如何通过5.17制造巨大的品牌影响力，扩大消费者参与从而形成认知，成为5.17的首要目标厦门联通拥有最先进的WCDMA网络，但是消费者认知度低，如何调动消费者体验3G，成为5.17的重点任务面对三足鼎立的状况，如何争取媒体更主动的报道，形成口碑传播，成为5.17的突破的难点,69,项目目标,70,项目策略,根据厦门独特风俗举办一场高规格的大型互动公关活动，引爆厦门,71,策略创意,品牌利益点WCDMA网络下的精彩3G世界,城市地域特色厦门，西海岸旅游休闲城市，外来人口、毕业后的外地大学生等群体日趋增多，新、老厦门人的婚、恋问题越来越引起社会和媒体的关注,产品利益点手机上网、在线音乐、邮件收发、手机电视，视频电话等功能，无时无刻不让消费者生活在一个动感的世界中,3G版“非诚勿扰”,72,创意主题,爱在“沃”的世界5.17“厦门联通相亲节”,借此电信日的机遇，通过大型活动，输出新品牌形象通过“爱在沃的世界里”的含义，引发社会及媒体的关注，强化活动影响力,73,创意亮点,3G功能以互动的形式全方位植入本次活动进行一次真正3G世界的相亲活动,在线音乐,手机上网,手机邮件,可视电话,手机电视,74,执行创意新闻“事件”引爆,75,让媒体有话可说，让消费者有“收获”是我们发起事件的宗旨,76,创意思想,我们要颠覆传统、简单的公关传播手段用极具震撼力的手法引爆市场,悬念引爆：在目标消费者集中处制造悬念，为活动互动增加神秘噱头鼓励尝试：与媒体合作，终端资源，刺激吸引消费者主动尝试、增加品牌媒体曝光率,77,创意亮点,“爱在3G世界里”,78,搭建三大传播平台,与厦门网交友互动平台合作，利用目标人群资源，确保活动的执行落地活动互动、传播主力平台,平面媒体传播的主力平台，可协商特定版块，对活动当天进行大篇幅报道,社会范围内人群参加的报名平台认真服务、天天进步的新形象输出,大规格、大手笔、大跳跃,79,活动场地推荐,鼓浪屿理由1：旅游胜地，自身带有浓厚的烂漫主义色彩理由2：游客众多，互动性强，影响力大,80,执行规划,81,悬念邀请一,3G一周年，你懂了吗？,设置悬念公关，引发消费者热议通过网络、服务、业务等多方面洞察3G，以教育的方式设置悬念,82,传播规划,平面传播规划即将到来的5.17（电信日），你准备好了吗？3G一周年，全方位大扫描真假3G，你会辨别吗？,时间规划：5月5日5月9日,83,悬念邀请二,爱在“沃”的世界,利用“厦门网”交友互动平台，制造悬念互动文章以连载的形式吸引消费者关注，创造消费者对“沃”世界里面的“爱”的悬念,亮点：1、在“厦门网”交友互动平台链接“联通”互动网站2、邀请“厦门网”著名博客写手，对爱在“沃”的世界进行连载故事,84,传播规划,平面传播执行规划有爱、有沃，有世界“沃”与爱的关系爱在“沃”的世界大型活动征集中网络传播执行规划联通精彩连载7天，爱在“沃”的世界你想体验爱“沃”的7天吗？,时间规划：5月10日5月16日,85,前期征集,时间5月10日5月16日组织形式与“厦门网”深度合作，以厦门网交友群体女性为吸引力针对愿意参加本次活动的女性派发联通3G手机，用于活动基础平台在终端征集相亲人群的男性，报名者可获得交友平台合作女性的手机号首次使用者可采用“租”用手机，赠送体验卡吸引客户参加,86,执行规划