第2章 新媒体研究的理论模型PPT课件

，第一单元，新媒体理论基础，第二章新媒体研究的理论模式，网络的迅速兴起和繁荣，不仅带来了信息传播技术的根本变化，还改变了人们的生产活动、生活、人际关系和思维方式，对社会生活的各个领域和人们自身的生存和发展产生了广泛而深刻的影响。20世纪50年代，著名通信学家麦克卢汉断言，在媒体革命的余波下，所有个人和社会生活调整了为适应新技术而建立的新感觉模式。但是在新技术面前，随之而来的基础理论研究往往落后。本章摘要，新媒体对新闻传播理论的影响：1)传播方式的结合2)议程设置3)社会控制弱化新媒体研究理论模型：1)创新扩散理论模型2)技术接受模型3)计划行为理论模型。第一节新媒体对新闻传播理论的影响，新媒体的出现和发展扩大了传播的广度和深度，打破了以前人类各种信息传播形式的界限。面对面传播和点对点传播都可以实现。新媒体将人际沟通和大众交流融为一体。这种新的、特别的传播方式将传统的大众传播理论推向了挑战。新媒体对新闻传播产业、新闻传播理论和方法、新闻传播教育的影响多方面，有以下显着方面：1，新媒体形成了将人际(单向)和人际(双向)的信息传播特征相结合的一种性能网状传播结构。在这种传播结构中，任何网络都可以生产、发布信息，所有网络制作、发布的信息都可能以非线性方式流入网络。相关概念，人际关系是指事物非常明确的人之间的信息交流。它可以是一人对一，也可以是一人对二(例如上课、演讲、会议等)，还可以直接、直接或直接、间接、不面对面地进行(例如写信等)。人际沟通和收件人分别位于沟通的两端，互动、反馈会及时和直接影响沟通的过程和内容。相关概念，大规模通信(MassCommunication)，是特定社会团体利用报纸、杂志、书、广播、电影、电视等大众媒体向社会大部分成员传达信息和知识的过程。此定义仅指传播的单向过程，不包括反馈。面对大众媒体提供的内容的“推”，控制权掌握在传达者手里，观众总是处于被动接收方，没有选择的自由，他们的反馈非常有限，严重落后。2，新媒体和议程设置，2.1议程设置功能理论“议程设置功能”首次在美国通信学者McCombs和Shaw 1972年发表的论文大众传播的议程设置功能中发现。其中心是，大众传播对“议事日程”具有面向大众的功能，媒体的新闻报道和信息传达活动对各种“议题”的不同程度赋予重要性的方式，以及人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“议程设置”被引入了媒体研究领域，1950年普及学者怀特(White)将该概念引入新闻研究领域，明确提出了新闻审查过程中的“看门人”模式。他指出，大众媒体的报道不是鬼门关，而是取舍选择的过程。在此过程中，媒体组织制作了为数不多的新闻资料中只有少数的“关口”，并将此“关口”传达给观众。“大门”特权基于传统大众媒体体系的特征：线性、单向传播方式、媒体进入的技术和经济壁垒。，2，设置新媒体和议程，2.2设置新媒体的议程，在新媒体中，用户拥有巨大的选择和主导权，可以根据自己的兴趣和要求“从网上”提取信息。本来大众媒体会对观众产生“定议程”客观效果的理论提出一些挑战。网络允许所有用户通过BBS自由地接收信息和表达观点，许多用户也是转发者和接收者。实际上，“设置议程”在新媒体中仍然存在，但是在新媒体中，“设置议程”的难度在增加，其效果在减少，进行“设置议程”需要一些新方法。2，设置新媒体和议程，设置2.3新媒体议程的一般手段直接手段1)详细报告，快速跟踪。由于网络容量大，转播者可以白白发布与事件相关的新闻事实或背景。广播公司可以通过网络的即时、严密的追踪报道、快速的后续新闻等，保持网民对该事件的关注。2)新闻排序。网络新闻的优先顺序与现有媒体没有本质区别。结果是媒体综合了社会新闻的价值、观众的关心水平、自己的立场等。2，设置新媒体和议程，2.3设置新媒体议程常用手段间接手段间接收团主要是基于web的交互。信使通过电子邮件、BBS、聊天室等快速地与观众交换意见，通过网络上便利的人际关系形成问题，从而引起更多的关注。培养意见领袖是比较隐秘的手段。网站职员可以起到这样的作用，也可以突出网民的特定个人，提高他们的影响力。2，新媒体和议程设置，2.4网络和现有媒体的议程设置差异1)网络议程设置有“不必要”。网络提供的议题并不直接关系到网民的话题。对网民的议题形成有很多影响，但这是双向的相互作用过程。看信息传播结构，信息发布只是网络信息流的开始，信息流是传播的关键。网民在信息流中的作用很重要。促进了信息大量复制的信息流。2，设置新媒体和议程，2.4 web和现有媒体的议程设置差异2)网络上通讯者的多元和难以控制的议程设置效果。由于网络中通讯器的多样化，网络信息大大丰富，很多传统媒体无法报道，不愿报道的新闻事实正在通过网络传播。过去，传道任务主要由有组织的传道机构执行，传道的目的很明确。网络就像一个大市场，任何人都可以在其中随意向别人发送自己的意见和意见，从而提高议程设置的难度，限制其效果。3、社会控制的弱化，对于传统大众媒体来说，实行社会控制并不难。在新媒体中，社会控制相当困难。由于新媒体信息容量的无限性、物质载体的无形性和信息载体数量的庞大性质，几乎不可能完全及时地控制新媒体。3、社会控制的弱化，观众主体意识的提高，观众的整体成为具有不同愿望和要求的“小”群体。政治将更加民主化，我们的经济、文化、社会和个人生活、学习、工作都将更加多样化。观众个人的独立性和自主性得到提高，因此，对观众要求的个人化也得到提高。案例：厦门高风险石化厂建设延误事件概述：泰泽格拉集团在厦门海康区投资47500万美元建设，每年可生产80万吨p-chilen，总面积1627.55平方公里，总人口约137万人，距厦门市中心7公里，2007年开工，2007年开工。专家指出，p-二甲苯属于有害化学物质和高致癌物质，对胎儿有很高的致畸率。生产这种化学物品的工厂离大城市100公里才能保证安全。案例：厦门高风险石化工厂建设延迟事件，2007年4月 5月，厦门市p-chilen建设石化项目发表了相反的帖子：香港龙集团在海口启动了苯(投资项目)项目，该毒性强的化工产品一旦生产出来，厦门市人民以后的生活将会发生白血病这条短信呼吁市民参加示威，表示反对市政府。2007年6月1日，厦门市政府宣布推迟该石化项目的建设，工厂建设暂停。4，普及效果研究面临新的主题，在新媒体中，用户可以对信息内容和信息的接收形式选择、接收时间和顺序等信息进行自由选择。在新媒体中，新闻传播者和接收者可以进行一定程度的直接双向交流。在信息社会，新媒体可以改变听众的地位和作用。有条件的听众不仅会从被动的信息接收转变为主动的信息访问，还会发展为主动的报道和信息发布。5，新媒体对新闻价值及其实现的影响，这里说的新闻价值具有新闻本身包含的素质，即事实上，新闻资料，新闻具有满足人们新闻需求的功能。新闻价值的要素有不变因素(真实性和新鲜感)和可变因素(重要性、显著性、接近性、趣味性)。真实性和新鲜性是新闻的两大基石，一个事实是新闻价值的主要基础和新闻价值的源泉。5，新媒体对新闻价值及其实现的影响，1)网络新闻的真实性需要具体对象的具体分析。BBS，个人博客上发布的信息总体上比传统媒体不太可靠。但是在著名网站上公布的信息的真实性得到了网民的充分认可。在我国，新媒体在新闻传播的客观性和真实性方面往往具有传统媒体所没有的优点。(2)对于新鲜感，网络传输速度很快，复盖范围很广，所以一条新闻可以在几秒钟内传遍世界。5，新媒体对新闻价值和实现的影响，3)在有趣的方面，网络采用多媒体方式，印刷媒体只通过文字和图片传递新闻，广播只通过声音传递信息，网络生动丰富。以新媒体传播的新闻将文章、图片、动态图像、声音融合成一个整体，尝到了甜头。(4)在可访问性、显著性、重要性方面，网络的影响还不明显，但是如何采取适当的措施充分体现新闻的贴近性、显著性和重要性是一个值得研究的课题。第二节新媒体研究理论模型，目前新媒体的基本理论在世界范围内非常薄弱。国际学界公认并广泛采用的新媒体理论模型有：1)创新扩散理论模型2)技术接受模型3)计划行动理论模型，1，创新扩散理论模型，创新扩散理论是美国学者埃弗里特罗杰斯(EverettMRogers)在20世纪60年代通过媒体说服接受新概念、新事物和新产品的理论，其重点是大众传播对社会和文化的影响。目前，创新扩散理论在西方学术界也广泛应用于新媒体研究。罗杰斯认为创新是个人或其他使用单位认为是新的概念、实践或事物。创新的扩散是指对某一新事物的主观感觉扩散，通过一个社会构建过程，某种创新的意义逐渐显现的一种基本社会过程。，1，创新扩散理论模型，1.1个人创新类型罗杰斯将“个人创新”作为5种不同类型的采纳者：先驱者；初始用户(early adopters)；早期的大部分(early majority)；后期大部分(late majority)；Laggards(延迟器)。1、创新扩散理论模型，1.1型个人创新1)先驱者是“创新”的先锋，但快速接受“创新”往往表现出他们的偏好和鲁莽特性。2)早期用户往往具有意见领袖的特点，慎重的特点和领导能力对后续采纳者有决定性影响。(3)初期大部分人在审查后接受了“革新”。(4)后期，大部分可疑群众在消除了对“革新”的相关疑虑后，逐渐接受“革新”为采纳者。(5)缓慢的人不是传统的、保守的、被迫不采用“革新”的群体。1，创新扩散理论模型，1.2创新扩散过程1)学习：创新的方法及其行为方法。2)说服：形成对创新的态度。3)决定：通过或拒绝创新活动的决定。4)实施：投资创新使用。5)确认：加强或撤销对创新的决定。1，创新扩散理论模型，影响1.3采纳率的创新特征1)相对卓越：认为某种创新比它取代的旧想法好的程度。2)兼容性：与创新共存的水平，以满足现有价值、过去经验和预期采纳者的需求。3)复杂性：思考任何创新的理解和应用的难度。4)可测试性：某种革新可以受到限制的程度。5)观察性：某种革新的结果能被别人看到的程度。thes-curvemodelofdiffusionprocess、takeoff、saturation、decline、introduction、growth，2，技术接受模型，技术接受模型(TAM)在1989年提出，Davis基于fishbairen (Fishbein)和eijie (Ajzen)的理性行为理论，研究用户对新媒体接受的模型。根据理性行为理论，消费者的行为是由消费者的行为意图决定的，消费者的行为意图又受其行为态度的影响。TAM广泛用于新媒体研究，尤其是用户的行为意图研究。行为意图是个人尝试执行特定行为的主观概率，是从事某种行为的个人意志的强度。根据TAM模型，用户使用新媒体的行为意图通常受其态度、有用的性感知识和易于使用的性感知识的影响。行动意图，态度(Attitude)表示个人对特定行为的喜欢或厌恶程度；“有用的性感地”的意思是相信个人可以使用特定的系统来提高自己的工作成果，并且会直接影响参与意向。易用性性感地是指个人相信特定系统的使用可以节约能源的程度，通过有用的性感地理论影响行动意图。行动意图，技术接受模型，3、计划行动理论模型、计划行动理论(TPB)由ejie提出。计划行动理论可以帮助人们理解如何改变自己的行动方式。这个理论认为人的行为是深思熟虑的计划的结果。3，计划行动理论模型，3.1计划行动理论5要素1)行动态度(Attitude)是个人对某一行为的积极或消极感觉，即个人对该特定行为的评价概念化后形成的态度。2)主观规范(SubjectiveNorm)是指对个人是否采取特定行动感到的社会压力，即预测他人行为时