在保定建设运营红木会馆的可行性研究报告

建设运营红木会馆的可行性研究报告第一部分宏观环境分析一、中国家具行业的前世今生1、中国已经成为全球最大的家具生产国和出口国衣食住行是人的最基础需求，家具作为维持日常生活必不可少的用品，既有耐用品属性，又有消费品属性。自20世纪80年代开始，我国家具现代化产业开始迅速发展，受益于房地产、城镇化、消费升级和出口等因素推动，经过30多年的发展，目前我国已成为世界上最大的家具生产国和出口国。2、家具已经成为我国第四大类消费品家具是人类维持日常生活必不可少的用品，既有耐用品属性，又有消费品属性。2011年家具行业工业总产值过万亿，2003年以来年均增速月22，是仅次于食品、服装和家电之后我国第四大类消费品。家具出口是推动行业高速成长的重要动力。近十年，我国家具出口年均增长约247。2007年行业出口额22146亿美元，占全球家具贸易额的226，我国成为全球最大的家具出口国。二、中国实木家具原材料之殇1、我国林木产品中长期结构性短缺我国是世界上森林资源最短缺的国家之一，根据第七次全国森林资源清查结果显示，我国森林覆盖率只有全球平均水平的2/3，人均森林蓄积1015立方米，只有世界人均占有量的1/7。1998年后，我国重点国有林区天然林资源实施了禁伐、限伐政策，木材供需缺口逐年增加。另外，我国林木龄组结构不合理，中幼龄林比例较大，木材供给压力进一步加大。这种原材料供求的变化造就了我国实木家具原材料的价格上涨导致成品价格上涨的逻辑演变。2、我国木材对外依存度高由于我国林木产品中长期结构性短缺，使得我国家具行业受国际木材供给影响甚大。虽然受到金融危机的冲击导致我国木材进口略有下滑，但我国林木产品进口大幅增加的趋势并没有改变。目前我国木材需求的对外依存度也大幅上升至接近50，预计林木产品大量依赖进口的趋势短期不会改变。这种情况造成了我国木材原材料的进货价一直受制于人，受国际木材市场制约极大，价格极不稳定。三、板式家具的强势进攻1、板式家具对实木家具有较好的替代作用正是在上述背景之下，板式家具对实木家具有较好的替代作用。板式家具是以人造板为主要基材，经表面贴面等工艺制成，具有可拆卸、造型富于变化、外观时尚、不易变形、质量稳定、价格实惠等基本特征。而人造板以木材或其他非木材植物为原料，经一定机械加工分离成各种单元材料后，施加或不施加胶粘剂和其他添加剂胶合而成的板材或模压制品，主要包括胶合板、刨花板和纤维板等三大类产品。人造板提高了木材的综合利用率，大约1立方米人造板可代替35立方米原木使用，无形中节约了有限的林木资源，在林木资源紧缺的背景下，板式家具对实木家具有较好的替代作用，抢占着传统实木家具的市场份额。2、人造板需求空间巨大随着板式家具的流行，人造板工业快速发展。统计数据显示，十年来，我国人造板产能年均增速292，规模以上人造板企业营业收入年均增长286。由于人造板是节约木材资源的重要途径，短期内难以出现新的代替材料，而且其家具成品售价相对实木家具成品售价要低，预计未来若干年内，板式家具流行度依然不会减退，人造板需求空间依然巨大。3、龙头企业优质产品更易获得市场认可由于人造板在生产过程中使用了胶，会释放对人体有害的甲醛气体等，因此人造板的环保问题十分重要。我国对拥有用于家具制造的人造板质量标准进行了强制规定。但是大量小企业生产的人造板存在各种质量问题，甲醛超标等问题受到消费者关注。我们认为，随着消费者对板材质量的关注度提升，技术、资金、实力雄厚的人造板龙头企业产品质量更加可靠，更易获得市场认可。4、实木家具市场不会消失由于人造板或多或少都会释放有害气体，因此实木家具虽然价格较高，但依然获得众多消费者青睐，实木家具具有天然、环保、质感丰富等特点，产品设计中蕴含丰富的文化内涵。随着居民消费能力的提升以及对环保健康的重视，实木家具会受到更多关注，不可能被板式家具完全取代，依然是家具消费的重要组成部分。第二部分中观环境分析一、厂家的产业链制约从家具制造企业的产业链角度看，产业链的上游是造林制板，下游是终端销售，绝大多数的家具企业仅集中在制造环节。这造成这类企业四个方面的难题（1）林木资源紧缺。（2）出口对行业拉动效应减弱。（3）绝大部分厂家集中于制造环节，受制于终端零售渠道。（4）行业集中度低，混乱竞争，质量标准低。二、厂家在上下交困局面中的战略选择由于海外市场经济行情的下行以及国内家具市场较为火爆，许多家具企业纷纷把重心从国外市场放到国内市场，例如宜华木业，近几年出口转内销也在大力推进，在渠道开拓上取得了显著成效，内销占比已从09年的不到1提升至15。随着这些企业的出口转内销，国内家具市场的竞争也将迅速加剧，即将引发一场恶战。而家具既是耐用品，又具有消费品属性，产品直接跟终端客户接触，消费者对产品价格之外诸如质量、品牌、服务等关注度日益提高，国内渠道完善、品牌建设的突破，这将是这些企业花大力气把握的重点。三、差异化竞争取胜这是一个差异化竞争的时代。行业数万家企业，基本集中于加工制造环节，产品同质化严重，经营模式单一，在产业结构升级带来的阵痛中，势必会有大批技术落后，产品附加值低，渠道单一，议价能力弱的企业被淘汰。我们认为，只有强化自身优势，做别人不能做或者还没有做的事，才能提升自身竞争力，通过差异化竞争取胜。四、自有品牌建设一般来讲，企业跟经销商渠道是共荣辱关系，但由于制造工厂模式经营，众多中小企业经常受制于经销商渠道，风险积累在流通环节，一旦经销商有了变动，就会对企业的发展产生巨大影响。因此，在市场树立强大的品牌形象，提高消费者对其产品品牌的兴趣和信赖，才能减弱渠道环节制约。而对应的，如果企业品牌做大做强了，经销商更加认可，其渠道自然更容易扩张。所以说，加强自有品牌建设、加强渠道建设是家具制造企业做大做强的必要途径，那些渠道完善、品牌突出的企业更具市场竞争力。第三部分微观市场分析一、保定红木家具购买氛围薄弱根据这几天的市调情况显示，前卫路家具城复兴路店、前卫路家具城北市区店、前卫路家具城南市区店、鑫丰家具广场，纯红木销售厂家分别为1、3、5、1家，占家具销售厂家的大致比例不足5，占实木家具销售厂家的大致比例不足10。而且这些店面均可以用门可罗雀来形容。而在市调过程中碰到仅有的两组客户，无一达成成交，而且无明显购买意向。保定这样一个相对较封闭的内陆城市，并不像北京以及一些沿海城市，对红木家具的消费已经形成一种大众化的趋势，对于红木家具的保健作用、鉴赏价值、收藏价值以及甄别常识普遍认识不足，市场气候形成尚需一定时期。二、红木家具品牌的建立困难对于客户购买介入程度越高的产品，客户越相信品牌。红木家具正是一类这样的产品。因而如果进行红木家具和其相关产品、服务等进行销售，必须进行品牌化运作。而企业进行品牌化运作的基本前提是该行业必须形成大众化消费。红木家具市场更是如此，其发展首先应该大众化，其次才是高品位，否则市场会很小，企业生存会十分困难。保定的红木市场现在尚未具备这样的行业基础，因而如果我们进行品牌化运作，会有许多困难，目标客群很小，而花费的成本却很大。皇朝名家居位于三丰路上的红木楼无需细究，一眼望去便可知其建设与运营成本并非小数额。我们不可能像厂家一样有足够的资金去进行自有品牌的建设和走差异化道路。但是如果不进行品牌化运作，我们则很难和这些在保定市场上已经存在一定时间的红木家具企业进行抗争。所以，无论是否进行品牌化运作，现阶段如果我们介入这一市场都会是一个死局。三、上游把握困难，难以形成以市场为导向的产品体系按照我们的设想，我们可以免费获得供货。这样看来，我们既不是红木家具制造商，更不是木材原料供应商。这种情况下，即使我们随着经营的深入对市场有了更精准的了解，更加了解了消费者的喜好、需求，我们也没有办法根据市场获得符合市场需求的产品，我们没有自己的上游团队，我们不参与产品的制作、研发，所以在货品供应上我们会陷入受制于人、束手束脚的境地。四、市场规模小，目标市场更小保定红木家具市场规模小，氛围不成熟，这在前面已经有过分析。在这种情况下如果我们按照创造需求的思路进行运营，成本非常大，我们很难支付相应的成本。而按照假设的经营模式红木会馆，划分出样板间性质的红木家具、文化饰件的展览区，会所性质的红木、产业、字画、紫砂展示区，红木家具主题的办公租赁空间，那么我们面对的人群只能是高端人群，而保定红木消费的大众化尚且未形成趋势，就更勿论从属这个大市场里的一个子市场的高端人群规模了。先有需求，才能有规模。特别是关于红木主题办公租赁空间的设想，我市调期间走访了多个写字楼，无论是大企业还是小企业，无论是整体空间还是企业最高层的办公室，无一使用红木家具的，在企业用人成本不断上涨的今天，企业对于每一个可能增加运营成本的节点都唯恐避之不及，跟别谈这种成本较高的办公场所租赁了，市场并没有这一需求，我们无法完成利润的实现。五、产业集聚效应的限制从市调的信息显示，家具销售的产业集聚发生在三丰路一带，而红木家具销售更是集中在这种有产业集聚效应的区域。保定消费者形成的家具购买习惯强烈受到这种产业集聚效应的牵引。如果我们将红木会馆建于这一区域，则该区域企业办公氛围差，周边没有企业办公租赁客群。如果我们将会馆建于企业办公氛围的区域，则我们无法利用产业聚集效应，将失去很多红木家具购买客群。这就是产业集聚效应带来的限制。再退一步讲，即使我们不打算鱼和熊掌兼得，仅取鱼或熊掌，我们也很难在保定市区地块供应日益紧张的今天找到一席之地去实现我们的经营构想。六、专业人才的缺乏对于红木会馆的运营而言，除了任何行业、企业运营都需要的管理人才、营销人才之外，由于红木家具本身所具有的的审美价值、收藏价值、鉴别难度、原料供应波动巨大和市场以次充好、以假乱真的乱象，以及其独特属性而催生的红木家具售后运营中保修、回收等相关专业性要求较高的操作，要真正运营好红木会馆，还需要对红木真正有鉴赏能力、对红木非常内行、对红木从原料供应到制成成品等一系列产业链条具有敏锐眼光的人才来主导，但是获得这样的人才是有一定难度的。七、行业变局未定，需顺