第七章 SP策划.ppt

第七章SP策划,教学目标：了解SP策划的框架，SP设计的要素，掌握SP策划的市场因素重点和难点SP策划框架；SP策划要素教学时数4学时教学内容：,第一节SP策划框架,一、SP策划框架（促销方案格式）1)活动目的2)活动对象3)活动主题4)活动方式5)活动时间地点确定6)广告配合方式7)前期准备8)中期操作9)后期延续10)费用预算11)意外防范12)效果预计,二-SP策划内容1、确定促销形式何种形式消费者感兴趣、介入度高2、确定促销范围产品范围：哪种产品、哪个规格型号进行促销是高价产品还是低价产品进行促销是新产品促销还是老产品促销是否需要为促销品进行特制（包装）市场范围：在哪个市场区域进行如何进行管理3、确定促销策略促销时间的设计：何时开始；何时结束；促销频率确定折扣率：经销商折扣率、顾客折扣率,第二节SP设计要素,产品范围市场范围整合折扣率确定时间安排促销条款竞争性防御,第三节SP策划过程,一、建立SP目标（6个目标）吸引潜在顾客保持现有顾客增加产品的销量促使顾客大量购买对消费者实施产品升级强化品牌广告,麦当劳促销的四大目标在麦当劳的促销手册里，对促销的目标规定得相当明确，所有的促销行为，都会以其为中心，进行促销的策划与执行。其目标主要包括以下四个方面：1、争取新顾客2、增加顾客的来店率3、增加顾客同伙人数4、争取顾客的每次消费额有所增加这四个目标是其长期以来经验的总结，并且一直没用至今，由此我们也看到了科学、规范、系统、统一的威力！,小王是一家企业在A市场的负责人，负责整体市场的运作，上半年市场销售一直还比较正常，没有太大的波澜，在进入下半年开始，市场中的竞争者对其旗下的一款产品开展了强有力的促销活动，一时对小王企业的产品销售产生了一定的影响，小王在没有经过详细的市场调查后立即给总部打了申请同样也开展了一场类似的促销活动进行全面开展，回击对手，结果当时市场销量得以回升，但促销活动结束后公司整体产品的价位体系却被打乱，市场一片混乱，事后通过了解得知竞争对手对其旗下一款产品开展促销的目的只是在于消化库存而已，得知实情的小王懊悔不已。,二、分析SP环境，包括对营销环境、竞争者活动的考察三、选择SP工具四、制定SP方案1、导入期促销方案2、成长期促销方案3、成熟期促销方案五、实施SP方案六、评估SP方案,第四节SP评估,一、销售量所反映的SP效果稳定上升、平起平落、大起大落、小起小落。1、消费者SP的事前测试征询意见，小规模对比试验2、经销商SP的事前测试征询意见方式，深入调查法，综合分析方法,二、根据销售计算SP效果促销期前3个月销售额之和=1003+1028+945=2976平均月销售额=2976/3=992促销期后3个月的销售额之和=805+911+942=2658促销期提前购买量=促销期前3个月之和-后3个月之和=2976-2658=318促销期净增加量=促销期销量-平均月销量-提前购买量=2306-992-318=996促销期增长率=996/992=100%。,三、评估促销利润海飞丝边际利润5元，每天销量1000瓶，促销费用每瓶2.75元。则需要达到多大销量水平才能弥补促销费用？小学方法：设增加销量为X，则5X=(X+1000)*2.75得到X=1223大学方法：最低销量X*促销边际利润=正常销量*正常利润得到X=1000*5/(5-2.75)=2223故增加销量=2223-1000=1223,四、零售商SP效果评估某零售商日均销售额为10000，销售毛利润率为10%，假设顾客消费满50加1元送3元（零售价3元，进货价2.5元）可乐。请问，需增加多少销售额时，能弥补促销费用？,计算过程：设销售额为XX*促销利润率=正常销售额*正常利润得到X*（10%-1.5/50）=10000*10%则X=14000故需增加4000元（40%增长率），才可以弥补促销费用,活动策划的分类,常规活动：主要指现场促销活动、小型商业演出等以推广产品为主的活动策划。,活动策划的分类,主题活动：主要指有特殊意义或连续性的活动策划，需要有一个主题意念的支撑，才能使整体活动进行得更为圆满。,活动策划的流程,客户下单,产品/消费者研究,目的确定,主题策划,现场规划,活动流程设计,现场实地勘察、拍照、完成规划效果图,执行时间表，活动/节目编排、工作分配等,预算报价,活动策划的关键点,主题创新，执行到位,客户要求：圣诞业主联欢会活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。挑战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。主题：亲子联谊会，西方化+童趣执行：现场自助餐+木偶戏+游艺,学林雅园圣诞业主联谊会,完整的活动策划方案所包含的要点,策划案必要元素检视,完整的活动策划方案所包含的要点,活动策划书的结构,市场背景产品分析活动传播对象活动目的活动主题活动现场规划活动执行流程活动信息传播计划活动预算活动效果评估,商演活动策划书,一、市场背景,检讨市场现况，市场热点和产品的市场营销阶段。,商演活动策划书,二、产品分析,产品特性分析，以此来为活动确定基调。,商演活动策划书,三、传播对象,本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。,商演活动策划书,四、活动目的,活动目的设定。一般的活动目的分为创建/提高知名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理念、展示产品特色等。,商演活动策划书,五、活动主题,提出具有创意的活动主题和活动传播口号，并详细阐释活动主题的内涵。,商演活动策划书,六、活动现场规划,现场勘测拍照画规划图设定人流及活动总规图现场布置物料分配。,商演活动策划书,七、活动执行流程,活动执行时间表,现场活动流程,商演活动策划书,八、活动信息传播计划,针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广播、电视等的配合，拟订投放计划。,商演活动策划书,九、活动预算,针对活动方案和传播计划，分别造出活动成本价和活动对外报价。,商演活动策划书,十、活动效果评估,活动效果评估对象：1、是否达到活动目的；2、主题与