昆山华扬家天下项目整合策划方案-80页.ppt

昆山华扬项目整合策划方案,苏州金瑞行地产行销机构2007年1月,目录,市场篇,一、昆山房地产市场概述二、片区高层项目状况三、消费者调查,目录,产品篇,一、项目概括二、项目SWOT分析三、预推产品市场预测四、产品特点与推广目标结合建议,目录,策略篇,一、项目营销策略的目标二、市场消费心理三、项目营销推广主题的确定四、VI及秀稿展示五、市场推广方案,市场篇,一、昆山房地产市场概述,告别了刚刚结束的06年。纵观昆山房产市场，很容易让人想起五个字,花无百日红,新政的实施，导致昆山房地产交易量在2006年整体上出现,“稳中有降”的态势,有关部门的统计显示，截至目前，2006年的房屋交易量除11月比去年同期略有上升外，其他月份的交易都比去年要低。,数据表明，二手房市场出现较大的萎缩。炒房者原本指望将房源尽快出手套现，不过营业税却令他们放弃了这一打算，转而将手中房源出租。,据二手房市场的统计显示，2006年由售转租的客户量明显增多，7、8月间平均增加了五成左右。,数据显示，住宅的上市量也有所回落，主要是由于新政后市民的购房信心不足，令开发商开发进度放缓所致。,数据显示，与2005年相比，2006年昆山的房价虽然有小幅上涨（6%），但与前两年房价飞涨的局面相比，涨幅已经有所缓解。从总体上看，房价仍是稳中有升。,除去铁南等少数几处房市过热期时被高估了房价的区域房价略有调整外，其余地区如东区、西区、城北的房价都较为稳定。这种状况对城北区域的项目未来的发展和走向有很好的借鉴作用。,二、片区高层项目状况,城北小高层、高层信息统计,江南明珠苑总图说明,五期小高层共:16栋,江南明珠苑城北个案,调研时间：2007年01月23日,巴比伦花园总图说明,蓝色为二期：9栋剩下为一期：8栋,巴比伦花园城北个案,调研时间：2007年01月23日,城市之光总图说明,城市之光城北个案,调研时间：2007年01月23日,康城总图说明,三期高层未推,康城城北个案,调研时间：2007年01月23日,梧桐广场总图说明,多层小高层,梧桐广场基本资料,调研时间：2007年01月23日,青城之恋总图说明,青城之恋城北个案,调研时间：2007年01月23日,自由都市总图说明,自由都市城北个案,调研时间：2007年01月23日,万方水岸总图说明,万方水岸城北个案,调研时间：2007年01月23日,君临天下总图说明,君临天下城北个案,调研时间：2007年01月23日,纽约之星总图说明,纽约之星城北个案,调研时间：2007年01月23日,东辉缘总图说明,三期,东辉缘多层、小高层,调研时间：2007年01月23日,阳光世纪花园总图说明,阳光世纪花园城北个案,调研时间：2007年01月23日,青春驿站总规图,青春驿站小高层,调研时间：2007年01月23日,三、消费者调查：,（1）购房因素关心程度及楼盘特色喜好分析,价格占各要素之首，有38%的人认为这最重要。其次为交通、地段、居住环境，分别占28%、25%、11%。在对所喜欢的楼盘特色的问题上。,购房因素关心程度,（2）对住房配套要求,在小区配套设施的问题上，业主对菜场、超市（商场）、学校都比较重视，且重视程度比较接近，分别占29%、28%、25%，其次为医院，占10%。,对小区配套设施的重视程度,（）对面积的要求,就面积而言，95平米左右需求最大，占39%。其次为8090平方，占25%。,产品篇,一、项目概况,、用地概述,小区规划用地位于昆山市北郊华茂路北侧，长江北路西侧。规划用地面积91476.5M2，建筑总占地面积16529.64M2，小区总建筑面积196684.28M2，其中地上部分总建筑面积179442.86M2，地下部分总建筑面积17241.42M2。住宅部分由单身公寓和高层住宅组成，并通过商业街将两部分有机的结合成为一个功能齐全、布局合理、极富生活情趣的新型现代化智能小区。,、主要经济技术指标：,、一期推出户型：,二、项目SWOT分析,1.项目优势,1.1产品户型设计合理，符合当前市场需求。1.2小区内商业配套日渐完善，区域环境的改善给未来客户提供了便捷的生活条件，增强了置业者购买的信心。1.3项目周围厂区环绕，区域客户有一定保障。,2.项目劣势,2.1同质竞争项目较多，从某种程度上分流消费群体。2.2距离市区较远，非自驾出行有一定困难。2.3周边配套设施尚不完善,前期销售存在一定阻点。,3.机会点,3.1精装修小户型通常在市场会引起投资者的关注。3.2该项目处于城乡结合处，周市的发展以及新的北部文化生活中心的形成势必会给项目带来利好因素。3.3片区人口的不断增加会给项目的商业带来客源，会增加市民对此区域新建项目的认同。,4.风险,4.1从目前昆山的房地产市场看，项目同质化竞争激烈，任何产品几乎都有大量的同质产品存在，本项目在未来会面临更大的市场竞争风险。4.2如果项目的规划和操作手法没有提高和创新的话，未来销售的风险性和困难度是显而易见的。4.3房地产相关政策和昆山经济环境带来的影响。,5.综合分析,从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。,三、预推产品市场预测,585套40左右的复式小房将是项目最初推广的重点。小户公寓目前的状况,结论,市场放量很大，各价格段的房源都有大量囤积，客户可选择产品范围较广。,四、产品特点与推广目标结合建议,1.功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性（复式小户空间利用）；2.非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性（人文社区、情感关怀）；3.卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点（小户复式的诉求方向）；4.逆向思维与反向思维：能够跳出区域谈区域，跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点（弱化区域位置的不利影响）；5.策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案（节点）。,策略篇,一、项目营销策略的目标,1.项目销售按目标计划顺利完成,1.1短期销售必须成功，顺利渡过项目风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金。1.2总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。,二、市场消费心理,小户型公寓的性格特征：*是一种完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。*是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化*是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀。,主要客户群的性格特征：追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。感情丰富，爱憎分明是此类人最大特点。希望被重视和认同，喜欢参与和表现。对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。,三、项目营销推广主题的确定：,三、项目营销推广主题的确定,主题方向：充满热情自由独立个性鲜明,我们的产品是一种完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。*是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化*是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀。,四、VI及秀稿展示,项目名暂定为：,LOGO家天下,SLOGAN有种梦想叫做家,复式小户型推广名：,LOGO空想家,SLOGANT空间想象家,VI内涵衍生,空想家生活8大标准：,1、都市的一定是在具备国际化水准的现代城市里；2、年轻的有大量同类，是都市年轻一代的精神乐园；3、核心的一定是在集中生活圈，工作享受两不误；4、小尺度一定是小户型的，把私密生活保持在私密空间；5、阳光的房子一定是阳光充足的户型，最大限度地享受日光；6、主干道位于城市主干道，有社区班车，时间不会浪费在等待上；7、便利的社区内有完善的生活配套，享受成为理所当然；8、共享的有一个内容丰富的公共空间，体会参与和分享的快乐。,五、市场推广方案,策略一寻找目标客户群，引发目标客户群注意，同时推广项目品牌形象，博取目标客户群好感,1、寻找“十佳空间想象设计师”活动和昆山市装饰协会合办昆山首届“十佳空间想象设计师”活动，评选出的优秀设计师和设计师作品将在未来的样板房装修中出现，同时可在门户网站向目标客户群征集最富想像力的设计图，入选者获购房优惠或现金奖赏或礼品馈赠。2、同学会以“同学会”的形式最大范围的接触目标客户群，为目标客户群提供部分经费和活动支持，活动过程和音像资料均在门户网站上发布，获得其他目标客户的关注和认同。,3、走进社区成熟操作模式4、走进厂矿成熟操作模式5、走进卖场成熟操作模式6、走进娱乐场所7、走进银行、移动联通交费中心,8、情感论坛以一个虚拟“空想家”住户的角色，在门户网站进行“为了一种生活，成为空想的主人”故事连载，以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述作为一名“空想家”住户的诗意生活，引发其他客户群的购买欲望。9、鉴于我们目标客户群对FLASH动漫的爱好，可以制作精美的题为“空想是一种潮流”的FLASH动漫，以图文并茂的形式，通过虚拟人物与虚拟图景的介绍，体现幸福生活自由财富经过思考这一核心概念，向客户展示购买“空想家”的生活价值与现实价值所在。,策略二本项目作为高档居住楼盘，地段发展前景及社区品质、生活方式将是宣传之重点。,1、广告分视觉准备期、市场预热期、开盘攻击期、强销攻击期、持续销售期和清盘销售期六个阶段推广，广告力度主要积中在开盘后至强销期，后期针对目标客户采取活动促进销售。2、广告内容根据宣传以工程进度与销售情况灵活作以适当调整。,、推广通路,策略三阶段性推广,第一阶段：视觉准备期,推广通路：logo、工地包装、软性推广、户外广告,推广目的：,塑造本案高端品牌形象，制造市场对以小户型为主的新生态情感社区的高度关注；在城市整体规划的高度上，引导市场对项目的认知；引发目标客源、媒体及业界广泛关注；立体媒体组合应用。,1、软性推广：,利用城市发展的重大机遇，建立市场对土地及项目的信心。,2、户外推广：引发全民关注。,位置：市中心核心位置内容：小复式大空间自由空间独立时代外型：大气，国际现代感，视觉冲击力与震撼力强。,第二阶段：市场预热期,推广目的：,塑造项目核心价值及情感人文社区的独特形象，以气势区隔市场，盛大亮相。新客户的开发积累，及引起目标客源和媒体舆论的关注。,推广通路：DM、户外、网络,1、DM策略：,作为本案第一本DM，土地营销推广及项目定位、形象等都将通过DM系统传播，同时也是初期锁定目标群的营销工具，初步确立土地及项目形象与客群的信息有效沟通渠道，确立市场对本案的信心及兴趣，建立初步的项,2、外接待中心策略：,售楼现场的布置：发挥售楼处现场的力量，宣传包装的个性，为消费者营造良好印象。风格：先锋的、现代的、风尚的。主要设备：音响、楼体模型、户型模型、展板、家具、项目资料、咨询台,3、网络营销策略：,1）建立本案网上（网站）行销系统2）开通QQ在线咨询3）城市土地价值项目形象全面包装4）独特物业类型的情感人文社区5）最优化满足客户需要的规划设计理念。6）建筑、景观、配套(会所)物管等深度解读,第三阶段：开盘攻击期,推广目的：,最大化聚集人气、盛大公开、强势放量，为顺利进入强销阶段奠定基础。客户深度挖掘、迅速开发，建立数据库营销模式。,推广通路：,A、市区售楼处现场接待中心,工作内容：项目展示、开盘公告、认购登记媒体配合：资料派发、报纸、户外广告投放,B、开盘活动,主题：“家天下”第一期小户型公寓“空想家”开盘庆典之年轻态新生活率先体验。活动内容：（1）产品说明会，请项目规划、园林等设计单位设计人员详解项目规划特点、园林特色、建筑与人文的结合、原生态的利用等产品优势。（2）“昆山十佳空间设计师”颁奖仪式暨作品展示会。（3）现场表演街舞将现场气氛提升至最高点。来宾可一起参与。（4）巨型蛋糕出场，庆祝开盘活动，邀请特别嘉宾（如第一个落定者）首切。实施：发邀请函。邀请昆山各界知名人士、媒体；邀请落定业主。,第四阶段、强销攻击期,推广目的,深度经营已购客户，培育未购客户，着力开发新客户。持续新闻宣传，告诉市场热销，扩大目标覆盖范围。,推广形式,媒体开发：在各娱乐场所和宾馆、缴费中心摆放本案资料架，资料免费索取。媒体说明：与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强。,第五阶段、持续销售期,推广目的：,推广形式：,1、实景策略：根据工程进度，及时发布、更新产品实景照片，增强现场说服力。内容：促销样板间*目标：带动销售较差位置的销售户外广告*目标：1、传递工程信心保证；2、增强现场实景的感染力报纸广告*目标：全面展现实景的魅力，吸引买家到现场2、公关策略：根据项目营销战略节点（时间与工程）配合广告，开展形式各异的有效公关活动。内容：楼盘项目品牌内涵挖掘、传承未来建筑品质渲染政府规划事件策动,第六阶段、清盘销售期,推广目的：,以口碑传播销售为主；社区活动的全面开展，项目后期服务得到已成交客户的好评；通过老客户带新客户、促销优惠等积极有效的销售策略，最后实现完全销售的任务,推广形式：,、PR策略：深度挖掘客层资源，精准锁定目标客群。内容：1）以老带新，组建“空想家族”，抽奖、看楼送奖等。）业主答谢会及入