招商江湾城X年度营销工作总结.ppt

【招商】2009年度营销工作总结,二零零九年十一月,提纲,整体需求持续旺盛,2002-2009年11月商品房成交量走势,备注：2009年成交数据统计截止至11月22日,万方,万方,套,2009年111月商品房成交走势,备注：2009年成交数据统计截止至11月22日,总量旺盛截止11月22日，重庆主城累计实现商品房交易2156万平方米，同比增长超过92%，全年有望突破2007年所创下的市场高值。重庆庞大的市场需求总量再一次被市场所论证。,单月成交居高不下2009年3月以来，商品房交易量一直维持在180万平方米以上，4月与10月更是在房交会的带动下，达到270万、与300万平方米的高值。较2007年有过之而无不及。,单月180万方以上持续高位运行,整体价格飞速上涨,2009年111月商品房分月成交价格走势,备注：2009年成交数据统计截止至11月22日,15%,成交价格快速上涨2009年1-11月，市场累计涨幅高达15，连续获得利好政策的城市价值逐步为消费者所认可，并逐步反映到市场价格之上。,预计价格上升仍有空间短短6个月，彻底改变原有下降颓势的同时实现超过15的上涨，在集中显现了消费者对新价格认可程度的同时，也侧面说明了其依然具有的上升空间。,2009年商品房累计成交价格走势,备注：2009年成交数据统计截止至11月22日,土地市场骤然强力反弹,2006-2009年房地产开发用地成交量走势,备注：1、以上数据仅统计房地产开发用地，工业、加油站等未统计在内2、2009年数据统计截止至10月末,万方,宗,土地需求强力反弹2009年110月共成交房地产开发用地105宗。与正常年份相比大幅下降。虽然今年出让土地以小宗地块为主（平均土地面积5.97万方），但因为低密度用地出让受限，土地平均容积率达到近4年来最高位（平均3.06），仅今年新增的潜在供应商品房体量就高达1916万方。,2006-2009年房地产开发用地成交价格走势,地价快速上涨2009年1-10月，房地产开发用地楼面地价达到1750元/平方米，较2008年全年增长超过75。在市场预期复苏以及土地市场被品牌开发企业局部垄断的推动下，楼面价进入一个新的台阶。,2009年宏观市场小结,2009年，重庆房地产无论成交量，还是成交价格一直处于猛涨状态。重庆房地产市场成交量已与2007年2300万方接近。一线在售项目年内提价幅度普遍在1015%，部分项目高达30%。,重庆市场已“疯狂”,聚焦滨江板块,1.60,1.79,3.21,2.47,需供比,需求热情趁势高涨2009年110月滨江板块累计供应商品住宅88.6万方，累计成交181.4万方，成交，需供比达到2.05，高于主城平均的1.43，明显供不应求。南北滨路共成交商品住宅107.7万方，占滨江路总成交量的60%，占据重庆滨江物业半壁江山。,南北滨路价格称王2009年前10月，南北滨路商品住宅成交均价双双问鼎6000元大关，称雄四条滨江路的前两位。而在南北滨路的交锋中，南滨路以微弱的价格优势领先。,2009年滨江路板块住宅供需对比,2009年滨江路板块住宅成交价格对比,备注：滨江路板块数据统计时间为2009年110月；成交价格指套内均价,万方,万方,元/,备注：需供比计算方式为：需供比=成交面积/批准预售面积,2009年南北滨路商品住宅成交情况,2009年110月南北滨路商品住宅成交走势,量：北滨路赶超2009年前10月北滨路沿线成交商品住宅4785套，较南滨路多出646套。2007年起北滨路沿线项目接连面市，在供应量的推动下，提升了北滨路在滨江板块中的市场份额。南、北滨路均呈现出高端项目气质，南滨路平均成交单套面积126.4，北滨路的114.8，均在120奢侈住宅左右。,价：南滨路坚挺2009年前10月南滨路累计成交均价6233元/，仅比北滨路高出40元。但从增幅来看，南滨路前10月房价累计增幅达到18%，10月成交均价突破7100元/，滨江板块价格高地地位依然坚挺。北滨路前10月房价累计增幅则为16%。10月在房交会的推动下，单月环比增幅就接近9%。,备注：滨江路板块数据统计时间为2009年110月,聚焦滨江板块,壹江城,东海岸,北滨一号,北国风光,春森彼岸,太阳城,廊桥水岸,郦江,阳光100,武夷滨江,喜来登,珊瑚水岸,海棠晓月,融侨城,第一江岸,南、北滨路主要在售项目分布示意图,南北滨路项目分布,2009年南北滨路典型项目成交情况,备注：滨江路板块数据统计时间为2009年110月,滨江豪宅引领高端风潮以珊瑚水岸、春森彼岸为典型代表的滨江豪宅在今年都取得了骄人的销售成绩，并一再刷新重庆主城高层物业成交新纪录。,南北滨路典型项目成交情况,1、总体工作回顾,09年整体成交一览各月成交概况成交客户特征,1、总体工作回顾,备注：统计时限：09年1月1日至09年10月31日签约数据。数据来源：招商地产客服部。,-09年江湾城各楼栋成交情况,09年1-10月实现过5亿成交额。在下半年T7产品价值提升带动下，年整体均价突破7000元/平米。,1、总体工作回顾,备注：统计时限：09年1月1日至09年10月31日。春森彼岸数据来源：重庆网上房地产。,-竞品09年成交对比,春森彼岸小户型产品的存在拉长了项目产品线，客群更广，因此在成交套数上略多，但就成交体量来看，两者相当。价格比较，春森彼岸均价更高，主要是其大量正江景房源的高价抬高了整体成交均价。,1、总体工作回顾,-各月成交概况,4月房交会集中签约及5月、9月新房源的加推造成了4、6、10月的大体量成交。今年以来，各月成交均价整体呈上升趋势，项目产品价值得以提升。,1、总体工作回顾,二期成交客户与一期相似，但整体有年轻化趋势。,2、阶段营销策略回顾,09年营销阶段划分阶段工作重心及策略回顾,2、阶段营销策略回顾,09年江湾城营销工作主要分为两大阶段进行：,09年1-7月,09年8-11月,一期剩余房源销售,二期新推房源销售,第一阶段,第二阶段,2、阶段营销策略回顾,第一阶段,大势,市场由寒转暖。,任务,一期剩余约300套房源待售。,难点,剩余房源较为零散。,重点,保价提量，借势快销。,阶段目标：保价&提量,2、阶段营销策略回顾,09年待售房源合计约300套分为两类：一是销售较散的已推房源，集中在1、3号楼；二是少量的新推房源，集中在2号楼。09年面临的问题既是：如何将这两大类户型有步骤、有效的进行推售。,明确销售目标,2、阶段营销策略回顾,特征：面积小，单价低，总价控制，资源差户型面积：126、140合计套数：,特征：面积大，单价低，总价偏高，资源好户型面积：156、168、170合计套数：,特征：（主力）面积适中，总价高，资源好户型面积：134、137、140、147、148、151、153、155合计套数：,特征：（唯一性）面积大，总价高，资源好户型面积：188以上合计套数：,分为五类房源，分别制定销售策略：,特征：面积小，总价低，资源好户型面积：107、110、122、133合计套数：,销售目标分解,2、阶段营销策略回顾,每一阶段均可实现成交保障,平均分配到各个阶段，线下进行销售,可控制总价产品，客户群较广，属可实现快速消化户型。,呼应豪宅形象的主力产品,总价高，客户相对少且易观望，成交周期长，受竞品影响大,平均分配到各个阶段，线上进行销售,以成交为目的,面积大，总价高，易被高端物业分流，客户关注度低，成交周期长,与其他类型产品结合销售，以总价优势线下促进成交。,总价高，客户群有限，,某一特定阶段，线上强势推介,唯一性豪宅，树立形象的标杆产品,分析产品，制定不同的策略,2、阶段营销策略回顾,总体推盘原则：1、结合节点小步快跑2、所有房源打包组合，线上线下结合销售，精准打击每类客群3、打包原则：各种资源、各种总价、各种产品线搭配4、上半年尽量化解大户型压力，拉长销售周期，小户型留待下半年,原则：300套房源在09年全部实现消化保证每个阶段推盘实现较好成交，每周持续销售结合营销节点有目的推售兼顾项目整体形象,推盘策略,2、阶段营销策略回顾,媒体传播原则：与整体策略相符，树立项目高端形象，建立与别墅媲美的“城市公园豪宅”形象不同营销阶段针对重点推售产品强势推广Part1:固定渠道，锁定项目市场地位市内重要交通节点长期设立户外广告，垄断截留目标客户，不断传递项目阶段信息，保持项目长期市场影响力。Part2：各营销节点扩大信息覆盖面关键节点信息“铺网”，使目标客户进入项目信息的包围圈中，扩大信息覆盖范围，提升项目影响力，增强客户信心。渠道选择：报广、杂志、分众传媒、信用卡帐单、直投、网络、电视、航空杂志。,媒介传播策略,2、阶段营销策略回顾,09年活动主题：招商江湾城服务年,关键行动1：大型活动,5-7月，招商会启动（母亲节/儿童节）9-11月，中庭呈现体验活动（中秋节）,关键行动2：重要节点活动,2月，情人节派对活动3月，高厅样板间体验4月，2-2-B、2-3-A样板间体验5-7月，2-1-A、2-1-C样板间体验7-8月，外立面呈现体验,关键行动3：周末业主小活动,江湾城蛋糕diy日江湾城追忆童年活动江湾城趣味游泳比赛江湾城家庭系列讲座江湾城支援灾区献爱心活动江湾城儿童画展,关键行动4：业主节日回馈/总部参观,活动策略,2、阶段营销策略回顾,第二阶段,大势,市场持续火热，但后市尚无法预测。,任务,二期面世，681套房源待售。,难点,二期产品整体质素较一期差，如何更大化实现其价值。,重点,控量提价，实现项目价值提升。,阶段目标：控量&提价,2、阶段营销策略回顾,二期营销目标,项目二期目标在于通过二期的整体营销将项目品牌、企业品牌与市场形象树立起来，树立应有的市场影响力。同时，进一步提高销售价格，实现二期产品价值的的提升。,2、阶段营销策略回顾,精准客户定位,二期所面对的问题究其根本在于客户群体的变化。产品线外延之后导致，客群的分化给予二期营销更大的难度。根据客群属性、找到客户来源、根据客户的需求精准营销是解决二期营销品牌与价格的根本方法。,三个不同的面积区间/资源差异的产品面对的客群必然各不相同。,2、阶段营销策略回顾,总体思路：抓节点项目二期营销将历经一期交房、园林呈现、物业跟进等诸多营销节点，利用节点促进项目销售；小战役结合二期工程节点，以小战场模式，分批消化物业，促进物业销售；重体验将体验贯彻二期的销售思路，根据不同节点，分批次强化不同物业的体验感受；内部协调将二期内部可能会产生冲突的物业协调推出，保证价格同时尽量避免物业销售单边。,产品推售原则：681套房源在2010年7月前实现95消化；坚持小步快跑的推盘思路；产品搭配销售，满足客户多样化需求；资源搭配、保证物业的去化；,2、阶段营销策略回顾,二期推广目标,3、策略执行回顾,在策略基础上，09年营销工作有序地执行开展。以下主要围绕推盘、推广、渠道等策略执行情况进行回顾简述。,2009.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,一期1/2/3号楼,1.18,1.24-2.9,2.10-2.28,3.1-3.31,4.1-4.17,4.18-4.30,5.1-5.9,5.22,6.5,80套,30套,30套,28套,55套,38套,25套,52套,21套,9.29,10.1-10.8,10.9-10.14,10.15-10.18,30套,36套,54套,105套,10.21-10.29,54套,11月,二期7号楼,/节奏小步快跑/无论是一期余量房源的消化还是二期新产品推售，江湾城09年均以小步快跑的策略指导推盘。事实证明，无论是追求销量还是力争价值提升，快速反应，节奏把控，小步快跑均为目标实现提供了支撑。,3、策略执行回顾,/推量合理控量/吸取08年推盘经验与教训，09年起，全面控制推售房源，每期仅提供少量房源供客户选择，减少客户游离选择，实现了分批逐一消化。,平均推盘体量：4200方平均推盘套数：32套,3、策略执行回顾,/房源平衡各期推售产品/一期余量：各种资源(江景&园景)、各种面积区间、高低楼层产品均衡推出，保证在有限的房源中，各类客户均能选择到意向房源。二期新推：推出各种户型，满足不同客户需求，在限定推出楼层的同时保证高、中、低楼层搭配均有。,3、策略执行回顾,【效果与启示】,3、策略执行回顾,抓节点、小战役，以控量的方式小步快跑能够促进快速销售。同时，结合不同节点确定推售房源组合也为快销奠定了基础。,2009年项目报媒推广力度（频次）,泓邸加推,江天月加推,江天里预加推,2#加推,7#加推,龙湖春森彼岸,招商江湾城,09年以来，江湾城线上推广相对低调隐身，除有新物业推出的关键推售节点进行推广，此外几乎不上报版。,参考竞品，春森彼岸则坚持以均衡的报版持续制造市场声音，保持客户关注度，为价值的提升加码。,仅在有新物业推出时投放报版，力度弱，不连贯，整体推广有欠均衡。,3、策略执行回顾,2009年项目报媒推广形式,硬广醒目抢眼，而软文在价值传递告知方面更优。江湾城强调信息的告知，软文炒作也仅围绕公园展开，却忽略了品牌、品质、价值的炒作传播。,少量报版以硬广为主软文多针对公园展开,3、策略执行回顾,2009年项目报媒推广主题及调性,一波三折，经历了两个广告公司的合作，报版形象及调性也发生变化。后期版面无疑更具品质感，但各阶段形象衔接欠紧密，客户脑海中的江湾城形象很难清晰。,3、策略执行回顾,优点,策达,【效果与启示】,均衡的见报率将为项目持续制造市场声音。根据节点、结合产品、软硬搭配对项目推广更为有效。保证版面调性一致、形象一致有利于更清晰地将项目传递给消费者。,3、策略执行回顾,5月,3月,1月,4月,2月,2009.8.9，童子军三峡博物馆行,2009.5.8，业主深圳行,2009.4.11,招商会成立活动,7月,11月,9月,12月,10月,8月,6月,2009.1.17迎春送福书画鉴赏,2009.2.14情人节DIY活动,2009.5.9母亲节美容讲座,2009.3.21吴晓波讲座,2009.5.16国家人文地理图片展,2009.5.29童子军武隆行展,2009.8.22业主羽毛球赛,2009.9.14，奢侈家居鉴赏,2009.9.19，欢乐家庭亲子派对,2009.10.10景泰蓝工艺画展DIY,2009.10.19新资源作品展,3、策略执行回顾,大型活动,09年以来，江湾城大型活动主要为吴晓波论坛及招商会成立活动。客户参与度尚可，但活动调性可进一步提升，以期与项目品质相符。,活动调性、事件性有待提升,3、策略执行回顾,小型活动较08年有较大改善，客户参与度增强。且大多活动以业主为主要对象进行，为客户维护提供了更多支撑。,小型活动,保持暖场活动组织频率进一步增强客户参与性,3、策略执行回顾,9月执行,9月执行,关键节点执行,未执行,/前期未作广泛铺排，根据产品特征选择性投放/09年上半年主要实现一期剩余房源的销售，并未进行大规模渠道铺排。下半年T7开始销售，逐步启动网络、电视等媒介渠道进行推广。随着T6产品的推出，项目将加大渠道应用，通过渠道挖掘客户。,3、策略执行回顾,【外部客户拓展】,原因一：入市前期（08年底）要求全方位拓展客户，后期（09年）逐步减少属正常现象。原因二：08年拓展活动收效甚微，09年销售一线将更多地精力投入到销售现场全力卖房。,2008年,2009年,09年拓展活动大大减少,3、策略执行回顾,【成交业主拓展】,活动维系：成交客户是项目最忠实的拥戴者，持续的现场活动有利于加强该类客户的维系，增强业主归属感。,活动维系老客户&老带新拓展新客户，双管齐下。,老带新拓展客户：二期T7销售时启动老带新政策，希望以业主的口碑相传赢取更多客户，事实证明十分有效。08年拓展活动收效甚微，09年销售一线将更多地精力投入到销售现场全力卖房。,3、策略执行回顾,【效果与启示】,外出拓展效果欠理想，在可能情况下尽量调整方式并减少次数。业主维系，特别是老带新拓展对销售有一定推动作用，建议后期继续执行。,3、策略执行回顾,销售现场环境,增加植物及小品的应用及环境的包装丰富，特别是关键节点加强与社会活动的联系，使其更具活力更生动，为销售现场营造了良好的营销氛围。,3、策略执行回顾,销售现场物料,现场包装不断补充调整，更趋完善合理。大量品牌、户型设计展板的运用丰富了现场环境，也为营销提供了更强的说服力。,3、策略执行回顾,示范区包装,在样板间通道进行工法展示、建筑材料展示。同时，多彩的手绘墙面丰富了冗长的清水展示空间。,3、策略执行回顾,【效果与启示】,项目现场及展示区营销包装执行较好。营销包装为现场营造了较好氛围，不断更新、丰富的展示及宣传物业对销售有一定积极的